ОГРАНИЧЕНИЯ ВАЛИДНОСТИ КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Когда мы рассматриваем критерий валидности, важность и уникальность качественных исследований становится очевидной. Открытая, или гибкая, структура качественных исследований придает интервью большую широту рассмотрения как в общих (единых для всех), так и в индивидуально формулируемых вопросах. Фактически вопросы задает исследователь-профессионал, который может изменять формулировки и вести интервью в зависимости от потребностей анализа. Такая процедура позволяет достичь большей валидности, чем структурированный опрос.

В дополнение отметим, что присутствие других респондентов, которые взаимодействуют друг с другом в группе, помогает получать ответы, дающие более детальную информацию по проблеме исследования.

Мы можем сказать, что качественные находки являются психологически стабильными проявлениями того, что люди думают и чувствуют.

Для примера рассмотрим, как респондент реагирует на вопрос типа: " Что Вы предпочитаете - яблочный пирог или шоколадный кекс? "

Этот вопрос далеко не прост, и лишь качественное исследование помогает нам понять все его тонкости. Посмотрим, как разворачивается этот вопрос в ходе интервью.

Вопрос: Что Вы предпочитаете: яблочный пирог или кекс?

Ответ: Я не знаю. Я люблю и то и другое.

Вопрос: Хорошо, Если Вам надо взять что-то одно, что это будет? Подумайте.

Ответ: Конечно, пироги различаются. Если у меня будет возможность взять яблочный пирог моей мамы, то я предпочту его любому шоколадному кексу. Если необходимо взять какой-то яблочный пирог, то я точно не знаю.

Вопрос: От чего еще может зависеть Ваш выбор?

Ответ: Например, это зависит от того, что я ем на обед. Если у меня полный обед, я думаю, что возьму яблочный пирог. Яблочный пирог - это большой деликатес в моей семье. Но если на обед я ел что-то легкое, типа рыбы, то лучше взять шоколадный кекс. Если холодно, я не откажусь от шоколадного кекса.

 

Отметим, что простой ответ " я выбираю яблочный пирог" зависит от многих факторов (например, чей это пирог). Выясняется также, что если вы планируете неполный обед или закуску, то предпочтительнее взять шоколадный кекс.

Задавая вопрос, мы сразу поднимаем две проблемы: валидность и надежность. Одно без другого не может существовать.

Правда то, что нет двух одинаковых интервью. Одно может быть удачнее, полнее, давать больше информации, чем другое.

Качественные исследования чрезвычайно субъективны. Они позволяют ориентировать людей в принципиально разных направлениях, которые увеличивают практическую валидность и надежность результатов. Вместе с тем надежность количественного исследования бывает невысока, если оно проводится неправильно.

 

ГЛАВА 3. ПРОВЕДЕНИЕ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Существует два типа качественных исследований. Первый - это независимое исследование, не являющееся этапом в многоступенчатом количественном проекте. Второй тип качественного исследования обычно предваряет количественное. Часто, однако, обычная последовательность нарушается и этапы качественного исследования осуществляются непосредственного после количественного, чтобы объяснить или проиллюстрировать количественные результаты. Однако, по логике и традициям, качественные исследования обычно предшествуют количественным, поскольку, что анализ исследования подразумевает постепенное сужение фокуса и формализацию или отработку качественных гипотез.

Предварительное и независимое качественные исследования требуют отдельного обсуждения, так как, не смотря на то, что в обоих случаях используются одни и те же методы, их цели и конечные результаты могут существенно различаться. Каждый тип исследования имеет свои преимущества и ограничения.

Первое, на чем бы хотелось остановиться, это то, как количественное исследование функционирует в контексте предварительных качественных исследований. Здесь, по-видимому, возникает меньше разногласий относительно такого исследования. его ценности. Клиенты, склонные беспокоиться о надежности результатов качественного исследования, обретают уверенность, узнав, что за ним последует количественный этап.

Вместе с тем мы считаем необходимым обсудить достоинства независимого качественного исследования. Кроме того, мы рассмотрим ряд специфичных случаев использования качественных методов, которые мы считаем методологически некорректными.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Существует несколько способов использования качественного исследования для исследователя, в качестве предварительного этапа. Эффективность результатов исследования может сильно различаться в зависимости от правильности разработки плана исследования и от качества составленного вопросника. Комплексное качественно-количественное исследование может иметь особую ценность на некоторых рынках, таких, как медицинский и телекоммуникационный, но оно может быть чрезвычайно полезно и в более прозаических, но вместе с тем и более распространенных продуктовых рынках.

Неправильно думать, что качественное исследование должно заменяют собой формальное приготовление к проведению опроса, как, например, сбор и изучение вторичных данных изучение литературы и проч.. Вместе с тем оно может обеспечить такое понимание, которое недоступно другим методам, и часто бывает пропущено при анализе вторичных маркетинговых данных.

Пример, который приходит на ум, - это изделие, предназначенное для использования в грузовиках и представленное нам для маркетингового исследования. Это приспособление было предназначено для управления фарами грузовика. Возможно, это было неплохое приспособление, однако, после разговора с группой профессиональных водителей, мы и наш клиент обнаружили, что такие фары технически неприемлимы для грузовиков. После этого клиент возвратился в конструкторское бюро и необходимость в дальнейшем проведении маркетингового исследования отпала.

Исследование методом предварительного группового интервью может, наоборот, подтвердить уместность проведения маркетингового исследования. В одном таком случае исследовательские групповые интервью были проведены для оценки восприятия людьми дизайна упаковки некоего лекарства, которое в большинстве случаев должно храниться в домашних аптечках. Одна из начальных гипотез подвергла сомнению целесообразность проведения подобного исследования, так как было высказано предположение, что никто, кроме пользователя или членов его семьи, никогда не станет открывать чужую аптечку, чтобы увидеть упаковку. Однако, групповое интервью выявило, что женщины, особенное молодые, часто открывают аптечки друзей, чтобы ознакомиться с их содержимым и узнать, какие лекарства они принимают. Это открытие показало, что конфиденциальность медицинской аптечки не соблюдется, и подтвердило уместность дальнейшего исследования упаковки.

Предварительное качественное исследование особенно важно для исследований, связанных с выходом на новые рынки, тестированием нового продукта или концептуальной оценке. Предварительное качественное исследование может также выявить причины неудач, связанных с плохой проработанностью маркетиноговой стратегии. Однако, оно может не требоваться для маркетинговых и других рутинных исследований, связанных с изучением стабильных, хорошо исследованных рынков.

Предварительное качественное исследование бывает эффективным, если оно включает в себя нижеследующие аспекты.

Разработка гипотез.

Одним из наиболее важных применений предварительного качественного исследования является его использование в разработке гипотез для количественного опроса. Клиенты или исследователи часто вырабатывают сами, без проведения качественных исследований. Не очень разумно полностью полагаться на интуицию даже в том случае, когда категория продукта является знакомой. Приведенные ниже примеры иллюстрируют эти случаи.

Один клиент проводил маркетинговое исследование дезинфицирующего средства со значительно более мягким и менее раздражающим запахом, чем у дезинфицирующего средства, выпускаемого компанией-лидером в производстве этого средства. Когда объем продаж упал ниже ожидаемого уровня, для выяснения возможных причин этого явления были проведены групповые интервью. То, что было выявлено в группах, вряд ли могло быть идентифицированно другими методами, так как результат оказался прямо противоположен ожиданиям. Как оказалось, устранив запах дезинфицирующего средства, производитель не улучшил, а ухудшил сбытовые возможности. Сделав запах менее раздражающим, компания лишила потребителей того, что они ценили в данном продукте: сенсорную гарантию того, что продукт является действительно функционирует, и четкого сигнала для окружающих, что его пользователь является добросовестным домохозяином.

В другом случае мы проводили групповые интервью для того, чтобы понять, как осуществляется процесс покупки различных красящих приспособлений. Задача состояла в том, чтобы определить, что именно побуждало или мешало приобретению нового красящего приспособления. В группах было выявлено, что в решении о покупке женщины играли более значительную роль, чем до этого нами предполагалось. Однако они часто обращались за одобрением к мужчинам при конечном выборе продукта. Эта гипотеза была проверена и подтверждена исследованием.

Разработка исследования.

Хотя структура исследования всегда разрабатывается перед количественным исследованием, тем не менее этот этап может помочь правильно настроить методологию исследования, а порой даже убедить отказаться от него совсем. Например, основываясь на фокус-группах, можно выявить, что некоторые сегменты рынка являются слишком маргинальными и по этому неперспективными в плане исследования. С другой стороны, нередко оказывается, что некоторым традиционно упускаемым сегментам следует уделять более серьезное внимание. Женщины, например, могут быть (а могут и не быть) продуктивной группой в исследовании относительно различных бытовых ремонтов, в то время как мужчины могут оказаться практически бесполезными при изучении различных приспособлений для приготовления пищи. Мы решили исключить врачей первой помощи (? ) из исследований относительно различных терапевтических проблем, так как они в основном лишь проверяют рецепты, выписанные специалистами. Роль, которую они играют при одобрении этих рецептов, зачастую не совсем понятна. Этот вопрос был признан неключевым и оставлен за рамками рассмотрения.

Также было обнаружено, что в некоторых сегментах рынка люди часто дают о себе весьма туманную и неточную информацию, что заставляет нас прибегать к специальным фильтрующим процедурам для того, чтобы найти необходимых респондентов для исследования. Например, опыт качественного исследования позволил сделать заключение, что фактически каждый респондент считает, что он вполне достаточно заботиться о своем здоровье. Поэтому, если мы хотим изучить перспективных покупателей здоровой пищи, то нам придется применить более точно сформулированные операциональные критерии, и групповые интервью очень помогли нам для решения этой задачи.

Одним из наиболее полезных практических приемов является и изучение сегментирования рынка. Сегментационный анализ рынка представляет собой серию статистических процедур, которые классифицируют респондентов и чаще на основе мотиваций, чем на на основе некого одномерного атрибута, например, частоты использования или предпочтение того или иного сорта. В планировании изучения сегментации иногда приходится сталкиваться с решением относительно того, что выбрать - людей или типовые покупательские ситуации. Это решение зависит от того - является ли продуктовая мотивация стабильной внутри конкретного рынка во всех случаях использования продукта (т.е. является ли реакция покупателей постоянной из года в год по одним и тем же причинам). В некоторых случаях мотивация стабильна и ее можно считать константой. В других случаях потребности в употреблении продукта и мотивации могут варьировать настолько, что это уже не дает возможности пренебречь мотивацией, приняв ее за константу.

Примером категории товаров со стабильной мотивацией покупок может служить " индивидуальная торговая марка" таких товаров, как сигареты. Люди обычно выбирают один и тот же сорт сигарет по причинам, которые остаются неизменными. Совсем другая ситуация возникает на рынке прохладительных напитков. Здесь мотивация чрезвычайно изменчива. Это может быть жажда, скука, социальные причины. Выбранный продукт или его сорт в таких случаях часто отражает те или иные ситуационные психологические требования.

До начала разработки вопросника очень важно принять решение относительно того, как будет согласовываться рынок - по людям или по покупательским ситуациям. Во многих случаях решение принимается сравнительно легко, но очень часто, мы сталкиваемся скорее с континиумом, чем с четко выраженной дихотомией. Выбор многих продуктов диктуется ситуационными переменными, н вместе с тем и стабильными личными требованиями и чертами. На рынках, где трудно принять решение, что должно быть положено в основу сегментирования, качественное исследование может дать весомый аргумент, выявив, что лежит в основе покупок - индивидуальные установки людей или определенные типы ситуация.

Конструкция вопросника.

Качественное исследование формирует конструкцию вопросника по ряду параметров, но одной из основных его функцией является ознакомление с лексикой (терминами и фразами), которые используют потребители, говоря о продуктах и услугах. Для рыночников более привычно использовать терминологию, которая, как правило, не знакома потребителям. Это, по моему мнению, часто создает между ними барьер. Примерами многих терминов, которые составители вопросников наивно и неуместно использовали в вопросах для респондентов, являются такие выражения, как " вид упаковки", " формула волокна" и " палаточная карта".

Даже простые вопросы требуют тщательного предварительного исследования для того, чтобы быть уверенным в том, что все участники исследования - респонденты, интервьюеры и аналитики - говорят об одних и тех же вещах. Один из наиболее распространенных примеров - это правильная классификация розничных торговых точек. Это типичная проблема, которая возникает в том случае, когда специалисты по маркетингу желают узнать, где отовариваются покупатели. Такие термины, как " массовый мерчендайзер", или " аптека, продающая товары со скидкой", могут о многом говорить специалисты по маркетингу, но они малопонятны для потребителя. Каждый, кто когда-либо исследовал туманную разницу между " кремом" и " мазью" или " быстротой" и " удобством" приготовления пищи знают, что выбор простых и однозначных терминов может поставить в тупик даже самых лучших разработчиков вопросника.

Было бы ошибочно предполагать, что такие проблемы являются результатом неведения потребителей или упрощения, т.е., что от более эрудированных респондентов можно ожидать меньше трудностей с терминологией. Эти двусмысленности скорее отражают значительную подвижность потребления, и различный опыт и взгляды, которые могут дистанцировать даже наиболее опытных потребителей от специалистов по маркетингу.

Например, обычно бывает необходимо четко определить классы лекарств даже для врачей, так как без точного определения ключевых терминов исследование не может претендовать на статистическую надежность.

Опыт показывает, что не все врачи согласны с отнесением лекарств против гипертонии к группе " центрально действующих", поэтому исследователь, который хочет узнать образ этого класса лекарств, должен осознавать, что не все респонденты в действительности одинаково оценивают одни и те же лекарства. Групповые интервью в подобных случаях спасли нас от последствий таких проблем, т.е. ошибок результатов.

Групповые интервью помогли также нам найти категории ответов, которые отражают действительное восприятие мира и поведения в тех случаях, которые мы могли бы упустить. В одном исследовании, целью которого была попытка определить токсичность кардиоваскулярного лекарства, первым нашим порывом было спросить врачей о пациентах с различным уровнем интоксикации крови. В предварительных группах мы выяснили, однако, что врачи обращают куда меньше внимания на уровень токсина в крови, чем на клинические симптомы и их реагирование на введение лекарства. Например, необходимость госпитализации или необходимость принятия срочных решений являются более весомыми факторами, чем даже высокий уровень. интоксикации пациента. По этой причине составленный нами вопросник учитывал реакции врачей скорее на симптомы пациентов, чем на химический уровень токсина в крови. В результате наши замеры оказались значительно более продуктивными.

Качественное исследование также помогает выработать важные категории ответов на вопросы, которые могли бы в противном случае остаться невыясненными. Это полезно как клиенту, так и исследователю. Конечно, в анкету можно ввести открытые вопросы. Например: каких проблем вы ожидаете при использовании данного продукта? Или: почему вы предпочитаете данный продукт другому? Разумеется, в таких случаях надо помочь людям ответить на вопрос, на который в других обстоятельствах они могли бы и не ответить.

Однако энтузиазм, который многие испытывают к открытым вопросам, не обоснован. Опыт показывает, что когда количественное исследование используется для того, чтобы помочь выработать разумные и понятные категории ответов, то такой вариант ответов, как " другое, укажите, что именно", редко извлекает информацию, которую удалось бы поймать с помощью качественного исследования. Более того, даже высококвалифицированные интервьюеры часто получают поверхностные или двусмысленные (неопределенные) ответы на открытые вопросы. Это затрудняет кодировку ответов. По нашему мнению, клиенту можно больше помочь, если применять качественные исследования для разработки хорошо структурированного количественного инструментария. В этом случае каждая исследовательская методология будет работать наиболее полно.

Качественное исследование играет очень важную роль не только в постановке вопросов. Столь же важную роль оно играет в идентификации мотиваций приобретения продуктов, барьеров, препятствующих покупке товаров и других факторов принятия решений, которые должны быть отражены в вопросах. Например, обычный спутник многих опросов - то, что обычно называется " открытие проблемы" [1].

Маркетологи, которые хотят обрисовать неудовлетворенные потребности, могут попытаться идентифицировать их, попросив потребителей продуктов оценить частоту возникновения и значимость различных аспектов. Например, владельцы помещений с линолеумными покрытиями могли бы рассказать нам, что разрывы линолеума случаются нечасто, но рассматриваются как бедствие, в то время как потеря глянца - это проблема всех полов, но она не является существенной. Без предварительного качественного исследования трудно представить себе, как можно было бы выявить обширный список подобных проблем.

Для многих исследований, которые требуют от нас оценки имиджей конкурирующих продуктов (или сортов продукта), мы должны выбрать оценочные измерители, которые играют важную роль в потребительских оценках. Крайне важно, чтобы мы начинали исследования без какой-либо заранее заданной основы для выработки подобных списков. Но качественное исследование не только создает списки. Оно может повысить и обычно повышает нашу чувствительность к аспектам, которые при других обстоятельствах мы не заметили бы.

Одним из наиболее существенных моментов, характерных для качественного исследования, является то, что оно помогает исследовать целый набор описательных утверждений, которые становятся основой для сегментирующего анализа. Сравнительная значимость таких утверждений может быть проведена количественными методами. Основанием для вычленения сегментов являются рейтинги уровня согласия или несогласия с рядом мнений или утверждений.

По нашему опыту, сегментационный анализ наиболее эффективен, когда он отражает конкретные наиболее значимые аспекты данного рынка или продукта, а не общие взгляды или мнения о них. Следовательно, если мы займемся сегментационным исследованием рынка поздравительных открыток, то мы выделим набор утверждений, которые помогут нам выявить психологические требования, отношения и барьеры, связанные с обменом такими открытками. Вместе с тем, если мы будем заниматься сегментацией рынка средств для ухода за волосами, то мы выработаем серию утверждений, соответствующих данной категории продукта. Нет необходимости повторять, что ясность и обоснованность сегментационного анализа в большинстве случаев зависит от набора факторов, используемых для его разработки. Только в том случае, если эти утверждения будут полными и неоднозначными, если они будут чувствительными индикаторами, сегментация будет концептуально удачной и продуктивной. Таким образом, исследователь, который хочет создать хороший набор сегментирующих факторов, очень зависит от качественного исследования. Только такое исследование позволит ему выявить спектр требований, предъявляемых потребителям.

Анализ после исследования.

Нередко бывает, что качественное исследование целесообразно проводить после, а не до проведения массового опроса. Качественный анализ может помочь объяснить некоторые неожиданные результаты или стать источником идей для дальнейшего развития нового продукта.

На практике качественное исследование редко проводится после количественного. Отчасти это, наверное, объясняется тем, что многим количественным опросам предшествуют углубленные интервью, благодаря чему в результате опросов возникает намного меньше сюрпризов, чем их могло бы быть. Если в результате исследования концепция о продукте принимается или отвергается, то исследователи знают и понимают, по каким причинам.

Кроме того, мы полагаем, что среди исследователей существует некая интуитивная установка проводить количественные исследования на завершающем, а не на начальном этапе. Вопросы анкеты рассматриваются как заключительные, в то время, как качественное исследование рассматривается как предварительное, требующее количественной проверки, чтобы придать ему окончательную законность. Проведя количественный опрос, исследователь инстинктивно рассматривает проведение качественных интервью скорее как шаг назад, чем шаг вперед, т.е. как нарушение естественного порядка вещей в маркетинговом исследовании.

Наши предыдущие комментарии относительно вклада каждой методологии дают нам основания заявить, что мы решительно отвергаем эту точку зрения. Качественное исследование дает один аспект изучения, количественное - другой, и ни один из них мы не рассматриваем как истину в последней инстанции. Мы считаем, что обычно более благоразумно начинать исследование с фокус-групп, потому что быстрота их проведения, гибкость и экономичность помогут избежать многих ошибок. Вместе с тем, мы не колеблясь рекомендуем качественный постскриптум, если считаем, что это будет более продуктивно.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: