НАПРАВЛЕНИЕ ОБСУЖДЕНИЯ В НУЖНУЮ СТОРОНУ

В большинстве случаев дискуссия, отклоняющаяся от главной темы, может быть успешно переориентирована следующими словами модератора: " Давайте вернемся к вопросу о... ". Большинство участников, как правило, принимают право модератора на установление повестки дня. Однако, иногда какой-нибудь участник оказывается увлеченным обсуждением темы, не относящейся к теме исследования. Он игнорирует и сопротивляется попыткам переориентировать обсуждение.

Респонденты, которые политически или эмоционально связаны с конкретной точкой зрения, могут использовать атмосферу группы в качестве платформы, с которой они могут убеждать и обращать в свою веру остальных. Пылкие феминистки, юнионистки, консерваторы в области налогов или другие идеологи могут воспользоваться возможностью, предоставляемую группой, для интерпретации темы обсуждения в соответствии со своими особыми взглядами. Модератор в этом случае должен сделать все, что возможно, для недопущения не относящихся к делу доктринальных экскурсов, но при этом не должен также отвергать значимость полезного вклада, вносимого в обсуждение подобным идеологом или догматиком.

Также трудно бороться с респондентами, которые уводят дискуссию в сторону, вспоминая свой личный опыт, или доминаторами, которые разглагольствуют об " истине". Если такие участники никак не реагируют на мягкое замечание, то необходимо предпринимать более решительные шаги для того, чтобы избежать потери времени или потерять контроль над группой. Это конечно должно быть сделано без оскорбления как участника, уводящего дискуссию в сторону, так и всей группы в целом, например:

 

Модератор: Давайте на время прекратим это обсуждение. Мне необходимо задать еще несколько вопросов.

или

Модератор: Это было интересно, но я боюсь, что нам необходимо рассмотреть еще несколько вопросов. Мне хотелось бы расспросить некоторых из вас о...

 

Задав новый вопрос и намеренно адресовав его другим участникам, модератор вызовет тем самым внимание и желание принять участие в дискуссии этих участников.

Тяжелый авторитарный подход модератора влечет за собой риск озлобить не только участника, вызвавшего проблемы, но и также остальных. Слишком директивный стиль руководства группой может привести к тому, что участники, особенно покорные, будут напуганы и погрузятся в молчание, что будет являть собой реакцию на авторитарную угрозу. Некоторых такой подход может просто озлобить.

Если модератору не удается установить отношения с группой, то " союзник" может помочь ему в обращении с запутавшимися участниками. Классическим примером этого может послужить групповое интервью, в котором один участник-врач развлекал других анекдотами о положении в Латвии в период его пребывания там. После того, как все попытки модератора урезонить этого участника провалились, " союзник", который сидел рядом с ним, просто положил свою руку на руку участника-врача и сказал: " Доктор, он (при этом " союзник" указал кивком головы на модератора) хочет, чтобы мы поговорили сегодня о хирургических инструментах... сегодня! ". Актуальность беседы таким образом была восстановлена, при этом никто из участников не возмутился по поводу данного замечания.

Некоторые участники, особенно те, которых мы назвали " вещателями", могут пытаться взять на себя роль консультантов по маркетингу, а не ту роль, на которую они были приглашены - потребителей или тех, кто принимает решение о продукте. Для такого участника не является чем-то необычным отреагировать на идею нового продукта, например, предложением продавать его пожилым людям, которые живут одни. Когда же их самих спрашивают - купят ли они лично это изделие, то они отвечают отрицательно и продолжают подробно объяснять, почему это купят другие.

Профессионалы особенно склонны играть роль консультантов по маркетингу, а не потребителей, причем консультантов по проблемам конечных потребителей. Но когда членам группы предлагают оценить перспективную концепцию консультанта, то это сразу уменьшает их ценность как респондентов. Более актуальным являются их личные мысли и чувства, а не второсортные наблюдения или догадки о том, что могли бы сделать другие. Внимание членов группы должно быть мысленно сконцентрировано на собственных чувствах и поведении, особенно если модератор просит высказать именно свою собственную точку зрения. Даже наиболее упорные " вещатели", если их " прижать к стенке", признают главенство модератора.

 

 

ГЛАВА 12. ТЕХНИКА УСТНОГО ЗОНДАЖА

Мы используем здесь термин " зондаж", имея в виду все средства интервьюирования, с помощью которых можно получить ответы, не получаемые без постановки соответствующих вопросов. Фундаментальным инструментом для интервьюирования являются ясные, четко сформулированные вопросы - то, что и названо нами устным зондажем. Устный зондаж может быть расширен с помощью других специальных средств, которые будут обсуждаться в следующей главе. В этой главе мы рассмотрим некоторые основные рекомендации по формированию вопросов.

ЗОНДАЖ БЕЗ ЛИДЕРСТВА

Постановка вопроса таким образом, чтобы он соответствовал определенному ответу, является одним из способов, которым модератор может влиять на результаты исследования в направлении подтверждения мыслей заказчика или своих собственных. Одной из основных обязанностей модератора должно быть избежание лидирующих наводящих вопросов. Тем не менее, на практике почти все основные правила часто нарушаются, так как модераторы не всегда способны осознать свой вопрос как лидирующий. Новички и даже уже опытные ведущие могут импульсивно формулировать свои вопросы. Например, такая форма вопроса: " Разве это не является эффективной экономной системой? " или " Разве вы не стали бы пользоваться этим продуктом, если бы он оказался эффективным? "

В одном исследовании, посвященном разработке аэрозольных ингаляторов для страдающих сенной лихорадкой, заказчик был особенно заинтересован в обсуждении цвета упаковки. Была выдвинута гипотеза, что цвет может способствовать ли продаже в соответствии с предложениями производителей: некоторые цвета привлекут, а некоторые оттолкнут. Когда один из участников сказал: " Симпатичный ингалятор", то модератор, в ожидании желаемого ответа, немедленно спросил: " Вы имеете в виду цвет? " Участник пояснил, что его ответ был реакцией на структурный дизайн ингалятора, не на его цвет, но модератор тем не менее поднял этот вопрос, который при других обстоятельствах бы и не всплыл.

Более нейтральным вопросом ведущего в этом случае мог бы быть: " Что вы имеете в виду под словом " симпатичный"? ". К сожалению, подобный вопрос может быть воспринят некоторыми респондентами как вызов или как откровенная критика - завуалированное предположение того, что их мнение неправильно понято и что им не хватает умения его выразить. Такая ситуация особенно часто возникает в случае, когда респондентов просят разъяснить, что они понимают под своим прямым и, с их точки зрения, совершенно очевидным утверждением (" Что вы имеете в виду, спрашивая почему вам это нравится? Да потому, что здесь проявлен очень хороший вкус! " ).

По этой причине мы часто рекомендуем использовать менее структурированные и не прямые вопросы, например, такие, как: " вкусно? ". Эта психотерапевтическая техника, разработанная и популяризированная Карлом Роджерсом, отбирает те ключевые слова или идеи, которые, по мнению ведущего, должны быть разработаны без предубеждений или ожиданий. Умение задавать непрямые вопросы является наиболее полезным для ведущего в технике группового углубленного интервьюирования. Используя, например, ключевое слово " хорошо? " в качестве вопроса, модератор приглашает участника группы к более широкому объяснению того, что он думает, используя тот или иной термин, без намека при этом на то, что его ответ был непонятным или неудачно сформулированным. Непрямой зондаж особенно бывает полезен для стимуляции участников к разъяснению туманных, но зачастую важных определений, таких как " эффективный", " дорогой", или " безопасный".

Например, в дискуссии, посвященной эффективности снотворного, необходимо было выяснить критерий эффективности этого препарата. Что участники имеют в виду в своих высказываниях по этому вопросу - приводит ли данный препарат к быстрому засыпанию, или сон от его приема длится непрерывно до самого утра? Когда потребитель употребляет термин " удобный" для описания качества какого либо прибора, что он под этим подразумевает - скорость его работы, удобство в применении, или то, что он хорошо вписывается в интерьер кухни, или может быть, и что-то еще?

Еще менее директивной по сравнению с устной техникой Роджерса является техника поощрения уточнения с помощью выражения лица. Поднятая бровь обычно воспринимается как вопрос, причем невербальная форма его выражения делает его не директивным. Конечно, необходимо быть осторожным в подобном стимулировании, и ни в коем случае не выражать на своем лице такие сильные эмоции, как шок или категорическое неприятие. модератор, имеющий опыт выступления перед аудиторией, находится в более выгодном положении при использовании этой техники.

ФОРМУЛИРУЙТЕ ПРОСТЫЕ ВОПРОСЫ

Сложные вопросы обычно бывают менее понятны, чем простые, и по этой причине ответы на них часто бывают не по существу. Когда один модератор спросил участника считает ли он, что сделанное другим участником группы предположение " заслуживает внимания и дальнейшей проработки", то на лице этого опрашиваемого участника отразилось недоумение. Более понятным в данном случае вопросом был бы: " Хотели бы вы видеть этот продукт на рынке? ".

Ведущие-стажеры особенно любят формулировать длинные сложные вопросы, которые требуют от участников группы способности улавливать все части сложноподчиненных предложений. Если модератор при формулировании своего вопроса прерывает дыхание, то, вероятно, этот вопрос слишком длинен.

НЕОБХОДИМО БЫТЬ КОНКРЕТНЫМ

В групповом интервью, где все вопросы задаются спонтанно, у ведущего обычно не остается времени для обдумывания решения, как задать вопрос. Однако, более конкретные и целенаправленные вопросы в наибольшей степени дают возможность получить необходимую информацию.

Например, главным вопросом одного исследования радикально новой технологии для микрохирургических процедур являлось выяснение того, покупают ли хирурги это оборудование. модератор спросил хирургов: " Насколько вы заинтересованы в такой новой технологии? ". В результате таким образом сформулированного вопроса выяснилось, что все хирурги - участники группы - проявили большую заинтересованность к ней. Тем не менее, модератор почувствовал из предыдущего обсуждения, что в действительности никто из них не купил бы это оборудование. Модератор в результате понял, что он неправильно сформулировал вопрос. Хирурги были очарованы самой технологией, воплощенной в этом оборудовании, но они вряд ли сильно в ней нуждались. В данной ситуации необходим был более конкретный вопрос: " Как велика вероятность того, что вы купите это оборудование? " - такой вопрос помог бы получить более точную информацию.

НЕОБХОДИМО БЫТЬ ГИБКИМИ

Групповое интервью является уникальным исследовательским инструментом, особенность которого состоит в том, что он обеспечивает большую гибкость в исследовании по сравнению с другими методами. Если какой-либо из подходов не в состоянии прояснить проблему, то модератор волен использовать другой. Именно эта особенность делает групповое интервью идеальной техникой для разработки анкет. Неудачно сформулированный вопрос может быть несколько раз переформулирован до тех пор, пока модератор не убедится в том, что он высказал то, что хотел, и что его поняли в группе.

НЕ ФОРСИРУЙТЕ ОТВЕТ

Некоторые мнения зачастую бывают высказаны только частично из-за того, что участник группы затрудняется дать ответ. Форсировать принятие им недвусмысленной точки зрения для концептуального удобства ведущего означает искажать мыслительный процесс участника. Двусмысленные или неясные ответы могут отражать не столько отсутствие искренности мнения участника, сколько отсутствие убежденности или ясности понимания, которое мешает респонденту эффективно передавать свои мысли другим. Некоторые ведущие из-за узколобой преданности намеченному порядку вопросов могут заставить участника выбрать один из нескольких предложенных вариантов ответа. Если эти варианты отвергаются или не вписываются в концепцию участника, то такое форсирование ответа делает исследуемую проблему еще более неясной или недостоверной.

Типичным примером в этом случае являются респонденты, которые считают, что продукт бесполезен или даже нежелателен, но от них требуют дать информацию об их мнении о приемлемой цене, если продукт им понравится. Такой тип гипотетического или предположительного вопроса (" Если бы у вас был брат, ему понравились бы эти макароны? " ) представляет сомнительную ценность и ставит бы респондента в неловкое положение.

Однако, это не означает, что гипотетические вопросы всегда являются неуместными. Напротив, существует много ситуаций, при которых гипотетическая информация может быть полезной. Например: " Если бы этот продукт продавался в более меньших упаковках, вы стали бы его покупать? " или " Если бы вы были уверены в том, что этот сорт замороженной пиццы можно, в отличие от других приготовить в микроволновой печи, то заплатили бы за него больше? ".

Проблема заключается в том, чтобы понять, когда можно попросить респондентов сделать разумный шаг в сторону предположения, и когда, в противоположность первому, респонденты стеснены обстоятельствами при оценке продукта, поэтому никакая гипотетическая оценка не может быть значимой.

НЕ ЗАПУГИВАЙТЕ

Вопросы могут запугивать и приводить к обратным результатам, если они чем-то задевают участника. Если при постановке вопроса участник чувствует, что ему следовало бы ответить, но он этого не может сделать, то такая ситуация может привести к враждебному отношению с его стороны или к умолканию. Это особенно верно в том случае, когда вопрос затрагивает область, в которой участник имеет определенный опыт. Некоторые врачи могут быть профессионально задеты в том случае, если задаются вопросы о фармацевтических препаратах, упоминаемых не под известными им, а под запатентованными названиями. Респонденты, которых спрашивают, слышали ли они что-нибудь о новой концепции или продукте, могут быть так напуганы самим этим вопросом, что начнут отказываться отвечать или будут лукавить.

Иногда требуется словесная находчивость, чтобы правильно задать подобные вопросы, не запугав и не смутив участников. В одной группе фармацевтов один из респондентов заявил, что некое лекарство имеет очень широкий спектр действия. Так как этот вопрос оказался очень интересным для исследования, то модератор задал вопрос всей группе: " Вы об этом знаете? ". Этот вопрос оказался не удачным, так как большинство фармацевтов не знали спектра действия этого лекарства, но считали, что им следовало бы это знать, потому что упомянутый продукт был широко представлен на рынке.

Групповое интервью, однако, не является методом выбора для определения степени знания людей, поскольку многие участники группы вполне спокойно признают, что не знают чего-то, что они " должны" были бы знать. Телефонное или почтовое интервью является более уместным инструментом для сбора информации в том случае, когда необходимо главным образом определить, как широко известен потребителям тот или иной продукт. Однако, если возникла потребность выяснить, кто в группе имеет конкретный уровень знания о продукте, то в этом случае необходимо сделать все возможное для того, чтобы при этом не обидеть и не запугать всех участников группы. Респондентам обязательно надо дать мягкое разрешение признать свое невежество. В предыдущем примере модератор мог бы сказать следующее: " Я заметил в других группах, что очень немногие респонденты знают о спектре этого препарата. Интересно насколько распространено это знание? ". Подобная формулировка вопроса позволила бы респондентам спокойно идентифицировать себя с неинформированным большинством и при этом не нести за это никакой ответственности.

⇐ Предыдущая13141516171819202122Следующая ⇒

Поделиться: