Продвижение товаров: стратегия

Продвижение товаров: стратегия

коммуникации и стимулирования

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Назвать и охарактеризовать четыре основные составляющие комплекса стимулирования.

2. Перечислить шесть элементов процесса маркетинго­вой коммуникации.

3. Объяснить, как происходит составление сметы расхо­дов и отбор элементов комплекса стимулирования.

4. Рассказать о четырех факторах, оказывающих влияние на структуру комплекса стимулирования.

 

Комплексная программа коммуникаций

Фирмы «Пицца инн»

Фирма «Пицца инн» ¾ крупная организация держателей привиле­гий, насчитывающая более 500 предприятий общепита. Общий ежегодный ее оборот превышает 50 млн. долл. Фирма прилагает особые усилия, чтобы обучить входящих в ее состав 500 независи­мых держателей привилегий распространению благоприятного об­раза всей сети своих предприятий общепита быстрого обслужива­ния. Ведь если один из членов организации пользуется исходными продуктами низкого качества, медленно обслуживает посетителей или плохо поддерживает чистоту, это наносит ущерб всем осталь­ным предприятиям.

Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы «Пицца инн» отвечает за разработку комплексной программы коммуникаций. С его точки зрения, все, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей существует три вида впечатлений о фирме, впечатления, полученные до посещения ее предприятий, впечатления, полученные во время первого обеда в одном из ее предприятий, и впечатления, оставшиеся после посещения. Он называет их впечат­лениями первого, второго и третьего видов.

Впечатления первого вида потребитель получает тремя способа­ми. Он может познакомиться с рекламой фирмы в газетах, по радио и телевидению. Он может присмотреться к заведению «Пицца инн», проходя или проезжая мимо него. В этом случае уже сам внешний вид заведения несет определенный коммуникационный заряд. Или он может услышать, что говорят о фирме «Пицца инн» друзья или сослуживцы.

Впечатления второго вида потребитель получает, впервые обе­дая в заведении «Пицца инн». Он осматривает интерьер и обстановку и находит их либо привлекательными, либо серыми, обращает внимание на внешний вид и отношение служащих ¾ приветливы ли они, насколько умело и быстро работают. Даже вид меню и предлагаемый выбор блюд производят определенное впечатление. Посетитель заказывает и получает еду, которая доставляет ему либо радость, либо разочарование. Он сопоставляет качество еды и общее впечатление от обеда с его ценой и выносит суждение о том, оправданны ли произведенные денежные затраты.

Пообедав, клиент уходит, чувствуя удовлетворение, безразличие или разочарование. Однако это не последние его впечатления о фирме «Пицца инн». Он еще увидит или услышит рекламу фирмы, встретится в дороге с ее заведениями, а возможно, услышит, как о ней отзываются другие.

Совершенно очевидно, что сфера контроля управляющего служ­бой маркетинговых коммуникаций должна распространяться дале­ко за пределы рекламного бюджета фирмы. Его задача ¾ удостове­риться, что и фирма в целом, и все ее работники внушают целевым потребителям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен предприятия¹.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нани­мают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощри­тельных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинго­вых коммуникаций (см. рис. 73). Сама она поддерживает коммуни­кации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают комму­никации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает ком­муникационную обратную связь со всеми остальными.

 

 

 

Рис. 73. Коммуникации и обратная связь в системе

маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа ¾ устноепредставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи².

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специали­зированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулиро­вания.

В этой главе рассматриваются два основных вопроса. Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных марке­тинговых коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?

Выявление целевой аудитории

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влия­ние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Выбор обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуника­тор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбу­дить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления застав­ляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказы­вает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структу­ра обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

СОДЕРЖАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желае­мую ответную реакцию. Существует три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обраще­ния, демонстрирующие качество товара, его экономичность, цен­ность или эксплуатационные параметры.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негатив­ное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами стра­ха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необхо­димое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансери­зацию) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой рекламы³. Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказа­тельств того, что юмористическое обращение оказывается, к приме­ру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы⁴.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользу­ются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасо­вых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже.

СТРУКТУРА ОБРАЩЕНИЯ. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три реше­ния. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предо­ставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным⁵. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций⁶. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы ¾ в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внима­ние, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

ФОРМА ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения⁷. Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор дол­жен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные испол­нителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). «Звучание» дик­тора, рекламирующего подержанный автомобиль, должно отли­чаться от манеры диктора, рекламирующего высококачественные матрацы. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все мо­менты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессло­весные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

Цвет является одним из самых важных орудий коммуникации, когда речь идет о потребительских предпочтениях в области про­дуктов питания. Когда домохозяйкам дали продегустировать четы­ре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубо­го, красного и желтого цвета (сам кофе был одним и тем же, но женщины об этом не знали), 75% испытуемых заявили, что кофе, стоявший рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоявший рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоявший рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял возле желтой коробки, слабый.

Учет потока обратной связи

После распространения обращения коммуникатор должен про­вести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обраще­ния, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравил­ся, сколько беседовали о нем с другими людьми.

На рис. 75 приводится пример анализа обратной связи. Взяв марку «А», мы обнаруживаем, что о ней осведомлены 80% членов всего рынка, 60% уже опробовали ее, но только 20% из числа опробовавших остались ею довольны. Это говорит о том, что программа коммуникаций эффективна с точки зрения создания осведомленности, но сам товар не оправдывает ожиданий потреби­телей. С другой стороны, только 40% членов всего рынка осведом­лены о марке «Б», только 30% из них опробовали ее, зато довольными остались 80% из числа опробовавших. В этом случае программу коммуникаций необходимо усилить, чтобы извлечь выгоду из способности товара удовлетворить потребителей.

Марка А

20% не осведомлены 40% не опробовали

20% удовлетворены

Марка Б

 

60% не осведомлены

70 % не опробовали

		20% разочарованы

из 30% опробовавших

40% осведомлены 30% опробовали

Рис.75. Положение двух марок с точки зрения

потребительской аудитории

 

Резюме

Стимулирование остается одним из четырех основных элемен­тов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования ¾ реклама, стимулирование сбыта, про­паганда и личная продажа ¾ обладают как разными, так и дубли­рующими друг друга функциями, и для их эффективной координа­ции требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.

Фирме нужно будет распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ею средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегиипривлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Вопросы для обсуждения

1. Примените четыре основных средства комплекса маркетинговых коммуникаций к деятельности профессиональных спортивных команд.

2. Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. Расскажите о них применительно к деятельности фирмы «Макдональдс».

3. Соотнесите шесть состояний покупательской готовности с вашей последней покупкой пива или безалкогольного напитка.

4. Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить содержа­ние своих обращений следующие деятели рынка: а) поставщик электроэнергии; б) автомобильная фирма; в) Американская ассоциация легочных заболеваний; г) производитель электробытовых товаров и энергетического оборудования.

5. Какими основными видами каналов коммуникации может воспользоваться организация? Когда следует использовать каждый из них?

6. Является ли космонавт Нейл Армстронг заслуживающим до­верия источником рыночной коммуникации? Почему?

7. Каким образом может фирма выработать свой бюджет стимулирования? Расскажите о достоинствах каждого подхода.

8. Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с комплексом стимулирования, которым пользуется продавец. Про­комментируйте это заявление.

Основные понятия, встречающиеся в главе 14

Кодирование ¾ вкоммуникации процесс представления мысли в символической форме.

Личная продажа ¾ устноепредставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Обратная связь ¾ частьответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Обращение ¾ наборсимволов, передаваемых отправителем.

Ответная реакция ¾ набороткликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Отправитель ¾ вкоммуникации сторона, посылающая обращение другой стороне.

Получатель ¾ сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к по­лучателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Пропаганда ¾ неличноеи неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важ­ных сведений в печатных средствах информации или благо­желательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Расшифровка ¾ вкоммуникации процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Средства распространения информации ¾ каналыкоммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

 

Глава 15

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Определить роли рекламы, стимулирования сбыта и пропаганды в комплексе стимулирования.

2. Рассказать о том, как создаются и доводятся до потребителей рекламные обращения.

3. Рассказать о том, как разрабатываются и претворяются в жизнь кампании по стимулированию сбыта и пропагандистские кампании.

4. Объяснить, каким образом фирмы замеряют эффективность своих кампаний стимулирования.

 

Реклама

В 1981 г. затраты на рекламу в Соединенных Штатах составили 61, 3 млрд. долл. Мы определяем рекламу следующим образом:

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Кстати, двадцать четвертой в ряду крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация ¾ правительство США.

Таблица 19

Рекламодателей США 1981 г.

 

Место	Фирма	Общие затраты на рекламу, млн. долл.	Общая сумма продаж, млн. долл.	Затраты на рекламу, % к объему продаж
	«Проктер энд Гэмбл»	671, 7	11, 944	5, 6
	«Сирс, Робак энд Ко»	544, 1	27, 360	2, 0
	«Дженерал фудз»	456, 8	8, 351	5, 5
	«Филип Моррис»	432, 9	10, 885	4, 0
	«Дженерал моторс»	401, 0	62, 698	0, 6
	«К-Март»	349, 6	16, 527	2, 1
	«Набиско брэндз»	340, 9	5, 819	5, 9
	«Р. Дж. Рейнолдз индастриз»	321, 2	11, 691	2, 7
	«АТТ»	297, 0	58, 214	0, 5
	«Мобил»	293, 1	68, 587	4, 3

 

В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодателей². В табл. 19 приводится список десяти крупнейших рекламо­дателей 1981 г. Больше всех потратила на рекламу корпорации «Проктер энд Гэмбл» ¾ почти 672 млн. долл., или 5, 6% общего объема сбыта в 1 1, 9 млрд. долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в рознич­ной торговле и связи, в табачной промышленности. В автомобиль­ной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, конди­терские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации «Ноксэлл» ¾ 22, 2%.

Рекламные доллары поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мейл», сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), ката­логи, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распростране­ния информации о продаже, услуге или событии (рубричная рекла­ма), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Корни рекламы уходят в седую древность (см. врезку 34). Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, рек­лама находит применение во всем мире, в том числе и в социалисти­ческих странах. Реклама ¾ рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного пред­почтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с реклам­ным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекла­мы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентст­вом объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рек­ламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ (см. врезку 35).

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять прин­ципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 79 и рассматриваются в последующих разделах данной главы.

Врезка 34. Исторические вехи рекламы

О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на терри­тории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Рим­ляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслинтоса».

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полот­но. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

 

 

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Цели коммуникации, цели сбыта

РЕШЕНИЯ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ Формирование идеи обращения Исполнение обращения Оценка и выбор вариантов обращения

РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Охват, частность, воздействие Основные виды средств распространения информации Конкретные носители рекламы График использования средств рекламы

 

 

Рис. 79. Основные решения в сфере рекламы

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыска­нии правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. были опубликованы рек­ламные объявления на ремни для правки бритв, патенто­ванные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджа­мина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониаль­ной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать по­требителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрас­ной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сдела­ло реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного на­чального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

Врезка 35. Как работает рекламное агентство?

Мэдисон-авеню, США, ¾ это словосочетание, знакомое большинству американцев, относится к улице в центре Нью-Йорка, на которой располагаются штаб-квартиры ря­да крупных рекламных агентств. В этих штаб-квартирах работают около 30 тыс. человек. А подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США не так уж много городов, где не было бы хотя бы одного реклам­ного агентства, даже если это предприятие всего с одним работником. В 1978 г. в семерку крупнейших рекламных агентств США по показателям оборота по счетам в миро­вом масштабе входили: «Дж. Уолтер Томпсон», «Макканн-Эриксон», «Янг энд Рубикам», «Огилви энд Мейтер», «ББДО», «Тед Бейтс» и «Лео Бэрнетт». Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии и называется «Денцу».

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агент­ствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функ­ции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разно­образный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет ко­миссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четы­ре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответ­ственный за выбор средств рекламы и размещение объявле­ний; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимаю­щийся коммерческой стороной деятельности агентства. Ра­ботой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализиро­ванных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам про­вести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонораров, Обычно агентство получает 15%-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а агентство получает с клиента полную сумму ¾ 60 тыс. долл., ¾ удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в свою пользу. Если бы клиент закупил это же место непосредственно у журнала, он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл., поскольку комиссионные скидки предоставля­ются только аккредитованным рекламным агентствам.

И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство системой комиссионных скидок. Крупные рек­ламодатели жалуются, что платят за те же самые услуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают больше рекламы. Рекламодатели также счита­ют, что комиссионная система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и кратковременных реклам­ных кампаний. Агентства сетуют на то, что оказывают клиенту дополнительные услуги, не получая за это никакого дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше склоняются к системе компенсирования либо на основе прямых гонораров, либо на основе сочетания комиссии и гонораров.

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: