Характеристика контролируемых и неконтролируемых маркетинговых систем

 

Учитывая важность и особенность процесса сбыта, предприятия разрабатывают комплекс мер по продвижению товаров. Необходимость четкой и адресной его направленности требует, чтобы маркетинговые программы всегда содержали несколько альтернативных моделей эффективной организации товародвижения. В зависимости от особенностей произведенной продукции (условия её хранения, транспортировка, сроки производства и поставки, характер потребления и т.п.) их них выбирают наиболее приемлемые варианты для каждого участника процесса товародвижения.

В маркетинговой практике наряду с традиционными каналами распределения применяются, и другие маркетинговые системы сбыта: вертикальные, горизонтальные и комбинированные.

Традиционные каналы распределения – это каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль.

Вертикальная маркетинговая система – это структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Горизонтальные маркетинговые системы – представляют собой схему построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют усилия, чтобы освоить новые маркетинговые возможности.

Комбинированные маркетинговые системы – это многоканальные системы распределения, при которых фирма формирует несколько сегментов рынка с использованием различных схем. При этом, чтобы доставить товары фирме-потребителю, используются прямые и непрямые подходы.

Для реализации связей с потребителями по товарно-денежному обмену производители товаров либо обращаются к оптовой и розничной торговле, а также её новой форме, как электронная торговля, либо создают свою инфраструктуру сбыта со специальными складами, необходимым оборудованием, транспортом, средствами рекламы и т.д.

Каналы распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к покупателям. Через канала распределения осуществляется связь между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и конкретных фирмах. Для реализации товаров их производителем создают инфраструктуру сбыта со специальными службами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т.д.

Каналы распределения характеризуются числом составляющих их уровней (посредников), через которые проходит товар в процессе его движения от производства к потребителям. Анализируя уровни каналов распределения, необходимо иметь в виду, что чем больше число каналов прохождения товара в сфере распределения, тем при прочих равных условиях выше издержки обращения и меньше возможности контролировать процесс товародвижения.

Цепочка распределения может быть разнообразной – от двух звеньев до множества, что влечет дополнительные расходы по сбыту. Поэтому при выборе тех или иных сбытовых моделей учитывается стоимость всех каналов распределения и выбираются оптимальные альтернативные варианту товародвижения для каждого этапа жизненного цикла рыночного продукта.

В то же время нельзя руководствоваться только показателями затрат на сбыт. Во-первых, их можно покрыть за счет эффективной системы дополнительных доходов от услуг в каждом из каналов распределения. Во-вторых не редко предприятия целесообразно идти на дополнительные затраты по сбыту, если это ускоряет процесс товародвижения и создает благоприятные условия для расширения емкости рынка, возникновение дополнительного спроса на отдельных промежуточных этапах товародвижения. Например, сезон массового сбора овощей и фруктов, если нет достаточных мощностей по переработке и хранению, для того чтобы как можно быстрее реализовать продукцию в свежем виде, используются все возможные каналы распределения.

При выборе каналов распределения общая оценка каналов сбыта производится на основании главных показателей:

выполнение нормы сбыта;

поддержание среднего уровня запасов;

степень оперативности доставки;

величина и эффективность затрат на стимулирование сбыта;

набор услуг для потребителей.

При выборе каналов распределения и методов сбыта товаров руководствуются такими критериями, как:

быстрота и удобство доведении продукции до потребителя;

потребности покупателей;

издержки обращения;

возможность контроля за действиями участников каналов сбыта и влияния на них;

срок поставок товаров;

репутация фирмы;

возможность поддержания необходимого уровня товарных запасов;

удобство транспортировки и др.

При обосновании наиболее эффективных каналов сбыта используются математические методы и модели, с помощью которых разрабатываются региональные схемы управления сбытом.

С учетом особенностей процесса сбыта его адресной направленности маркетинговые программы содержат несколько альтернативных моделей эффективной организации сбыта. В зависимости от товаров, условия их хранения, транспортировки, сроков производства и поставки, характер потребления и т.д. выбирают наиболее приемлемый вариант товародвижения.

Существуют два основных топи каналов: прямые и косвенные.

Прямые каналы, связанные с перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы, связанные с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем

потребителю.

Практическая часть

Какие виды каналов распределения целесообразно создавать для реализации следующих товаров:

недорогие, часто приобретаемые упакованные потребительские товары;

В данном примере используется интенсивный сбыт, в котором используется максимальное большое число оптовых и розничных продавцов и пренебрегается парой престижность посредников, достигая за счет этого значительного расширения рынка сбыта, большого объема реализации и более высокой прибыли. Длина канала длинная, так как между продавцом и покупателем может быть неограниченное число посредников. Ширина канала – широкая, так как товар продается через многих посредников.

потребительские товары длительного пользования, рассчитанные на сегменты рынка со средними доходами;

Избирательное распределение товара используется большее число продавцов, нежели при эксклюзивном распределении. В данном распределении сочетается контроль такой же, как и в престижном сбыте, но и поддержание более обширных продаж. Длина канала – длинная потому что, количество посредников между продавцом и покупателем осталось такое же неопределенное. Ширина канала в данном распространении становится более узкой, так как количество посредников уменьшается.

товары, подчеркивающие имидж;

Это эксклюзивное распределение товара, ограниченно количество оптовых и розничных продавцов, за счет этого растет имидж продавца и товара, а соответственно и растет цена на товар. Длина и ширина канала короткая и узкая.

Для определения своего мета в структуре канала распределения можно проанализировать некоторые данные предприятия. ООО «ТРОЯ» производит жалюзи, которые на сегодняшний момент уже не являются, эксклюзивным товаром, но и интенсивного распределения сбыта на рынке товаров пока не достигли. Тип интеграции на данный момент организация занимает традиционный канал - это канал, состоящий из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль.

Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) - " коммуникационной смесью" (англ. communication mix) или " продвиженческой смесью" (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

реклама;

прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

паблик рилейшнз ( в том числе паблисити);

стимулирование сбыта (или сейлз промоушн). Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

брендинг;

спонсорство;

участие в выставках и ярмарках;

интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций - неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). К основным средствам СМК они не могут отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).

В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ЛTL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line - " над чертой" ) относят прямую рекламу. К группе BTL-акций (от англ. below the line - " под чертой" ) обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т. п.

Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так называемые коллатеральные средства (от англ. collaterial materials - побочные, второстепенные средства) [12, с. 718; 13, с. 129-162; и др.].

Действительно, следует отметить все возрастающую роль упаковки как " немого продавца". Это особенно заметно в условиях постоянного расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания на предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки.

Под категорией коллатеральных материалов, на наш взгляд, объединяют элементы других средств СМК: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п. Выделение же коллатеральных материалов в качестве самостоятельного средства СМК противоречит системному подходу, так как классификация в данном случае осуществляется не по принципиальному, сущностному критерию, а но формальному признаку.

Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации. Эти проблемы будут подробно рассмотрены нами в соответствующем разделе учебника.

Необходимо признать, что трудно провести четкий " водораздел" не только между различными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга.

Так, некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий, дополнительных удобств и неоплачиваемых услуг) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики маркетинговой модели товара, его " подкрепление".

Явно просматривается стимулирующая роль так называемых " психологических цен": 499 руб. 99 коп., $19, 99. Даже вполне отдавая себе отчет в том, что 499 руб. 99 коп. практически равны 500 руб., покупатель с большей степенью вероятности предпочтет купить товар именно по этой цене.

Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной стороны - это один из видов сбыта (прямой сбыт), а с другой - эффективный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с покупателем.

Примеры тесной взаимосвязи и взаимопроникновения элементов маркетинг-микс и коммуникационной смеси достаточно многочисленны.

Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания, - все это несет мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

СМК же как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями. Рассмотрим основные и синтетические средства СМК более подробно.

Таблица 1.4. Сравнительная таблица достоинств и недостатков маркетинговых коммуникаций

 

2. Реклама: функции и типы.

 

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ И ЕЕ ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ
1.1. Классификация рекламы

Поскольку реклама представляет собой достаточно слож­ную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

Можно разделить рекламу на восемь основ­ных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе сле­дующую схему классифика­ции (Приложение 1).

По составу целевой аудитории - сильно-, сред­не- и слабосегментированная.

Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сег­мент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы со­ставляют средне- и сильносегментированная реклама. Та­ким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По целевому воздействию - коммерческая (то­варно-сервисная) и некоммерческая (политическая и со­циальная).

Коммерческая реклама, как следует из названия, слу­жит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилуч­ших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитив­ного образа предпринимателя, предприятия, группы пред­приятий и даже целой отрасли (так называемая корпора­тивная реклама). Другими типичными примерами неком­мерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественны­ми, религиозными организациями и т.п.

По широте распространения - глобальная, об­щенациональная, региональная, местная.

С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространст­во то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как гло­бальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон сов­сем недавно - каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, транс­мировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» насе­ления в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или кварта­ла. Правда, осуществляется эта экспансия на более скром­ном организационно-техническом уровне.

По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журна­лами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

По способу исполнения - текстовая, визуаль­ная, текстово-визуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него рек­лама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и ди­намическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заго­ловок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соот­ветствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама кос­венного действия - явление иного рода. Она не режет гла­за разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует поч­ти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персо­нифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рек­ламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной и бесплат­ной. Бесплатная реклама — редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами об­щественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.
1.2. Основные типы рекламы

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы (рис. 1.1):

· реклама торговой марки;

· торгово-розничная реклама;

· политическая реклама;

· адресно-справочная реклама;

· реклама с обратной связью (директ-маркетинг);

· корпоративная реклама;

· бизнес-реклама;

· общественная реклама.

Реклама торговой марки (другое название - на­циональная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая рек­лама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных тор­говых марок (марок обслуживания). Это определяет необы­чайную широту ее распространения. Попутно данная рек­лама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления ау­дитории соответствующей информации о торговой (сервис­ной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

 

Рис. 1.1. Типы рекламы.
Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный харак­тер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкрет­ном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - сти­мулирование притока потенциальных покупателей посред­ством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудито­рии - го­лосовать за определенное решение (как, например, на ре­ферендумах и плебисцитах) или за определенного кандида­та (как на выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа по­следней посредством такой рекламы формируется позитив­ный образ политика или, скажем, выносимого на референ­дум законопроекта.

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необ­ходимой информации о предлагаемых рекламодателем то­варах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печат­ных изданий (справочников типа «Синие страницы», «Золо­тые страницы», «Желтые страницы Калининграда -2002» и т.п.).

Реклама с обратной связью - еще одна разно­видность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потре­бителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку по­следней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

Корпоративная реклама (другое название - ин­ституциональная) - также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей с общественнос­тью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупате­лей) к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном ва­рианте), профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения сре­ди групп населения, сформированных по своей принадлеж­ности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых това­ров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистри­бьютеры и т.п.) - содержание подобной рекламы пред­ставляет большой интерес и для высококвалифицирован­ных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о ве­щах, интересующих их именно с про­фессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная рек­лама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

Общественная, или социальная реклама, в от­личие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семей­ные пары и т.д.

Итак, на деле мы встречаемся с очень разными видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне оп­ределенных задач.
1.3. Цель рекламы

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, форми­рование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начи­наниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рис. 1.2).

 

Рис. 1.2. Основные цели рекламы.

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, со­вершенно независимое от всех и вся явление - она явля­ется весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической дело­вой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкрет­ными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслужива­ния) направлена на достижение несколько иной цели, по­скольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной мар­кой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупате­лей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сфор­мировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наимено­вания товара или услуги. В среднесрочной перспективе до­стижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые при­сутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, произво­дящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наиме­новании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следова­тельно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупате­лей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для то­го, чтобы сформировать предпочтительное отношение к про­изводителю и, в конечном счете, создать в сознании потреби­телей позитивный образ объекта рекламных усилий.

В долгосрочной перспективе достижение указанной це­ли также может привести к позитивным переменам в реа­лизации тех видов продукции, которые в сознании потреби­телей соотносятся с наименованием рекламируемой фир­мы-производителя.

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама произ­водителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в дан­ном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализую­щего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

В долгосрочной перспективе достижение указанной це­ли должно привести к положительным переменам в прода­же тех видов товаров или услуг, которые в сознании потре­бителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.

Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.

Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия. Акцент рекламных усилий, таким образом, смещен с экономической сферы деятельности на исключительно политическую.

Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммер­ческая. Это - привлечение внимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа по­литической партии или политика, последующий вы­бор в их пользу (в пользу поддерживаемого ими политиче­ского решения, курса, документа и т.д.) на предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референду­ма, плеоисцита и т.п.).

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчерк­нуто неполитический (и некоммерческий) характер. В цен­тре рекламных усилий в этом случае может оказаться дея­тельность общественной организации, гражданского акти­виста, религиозного лидера, просветительская, правозащит­ная или благотворительная деятельность. Конечная цель та­кой рекламы достигается через привлечение внимания ау­дитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществ­ляемой им деятельности или его имени, формирование по­зитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство ме­ханизма воздействия на сознание потребителей, цели рек­ламы могут, в конечном счете, также (и порой довольно су­щественно) отличаться друг от друга.
1.4. Функции рекламы

Достижение целей рекламы осуществляется через реализа­цию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социаль­ную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмен­та маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации не­кой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостоя­ния общества - поскольку рост объема производства тес­но связан с такими важными макроэкономическими пока­зателями, как размер валового национального продукта, за­нятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выпол­няет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная пер­спектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндус­триальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная зада­ча рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способ­на помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высо­кой производительностью».

Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

· приобщение к национальным ценностям;

· пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

· воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого ин­дивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продук­ции, реклама:

· способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общест­венных отношений;

· взывает к потребительским инстинктам людей, побуж­дая их к повышению уровня своего;

· играет на патриотических чувствах потребителей, при­зывая их покупать в первую очередь отечественную про­дукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей пригла­шающей нас «поддержать отечественного производителя»;

· определенным образом способствует повышению куль­туры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безо­шибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рек­ламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функ­цией экономической, хотя они в чем-то и со­звучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоя­тельной.

Как известно, реклама - важная составляющая марке­тинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механиз­ма, или механизма продвижения продукта (другими состав­ляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомя­нутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама так­же являет собой и одну из специфических форм коммуни­кации. В силу указанного обстоятельства она призвана вы­полнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Не­сомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интере­сы перечисленных сторон - другими словами, рекламода­тель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

 

 

3. Прямой маркетинг: понятие и виды

Прямой маркетинг - интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.

Различают:

- прямой маркетинг по почте;

- маркетинг по каталогам;

- телемаркетинг;

- телевизионный маркетинг;

- электронная торговля;

- интегрированный прямой маркетинг.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: