Особенности продвижения информационных товаров на рынок.

Средства и приемы маркетинговых коммуникаций очень разнообразны. Можно выделить следующие основные средства:

- реклама в ее разнообразных проявлениях и формах;

- стимулирование сбыта (передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара, предоставление скидок с цены, другие льготы и привилегии при покупке, проведение конкурсов, лотерей);

- личные контакты с конкретными покупателями или небольшой группой их во время персональной продажи;

- презентации;

- участие в выставках;

- спонсорство.

 

Эти основные средства маркетинговых коммуникаций иногда называют communication mix. Они реализуются в формировании

- фирменного стиля,

- торговой презентации,

- экспозициях в местах продажи товара,

- рекламе с помощью сувениров,

- специализированных выставках,

- демонстрациях,

- каталогах,

- торгово-рекламной литературе,

- рекламно-информационных подборках для прессы,

- плакатах,

- конкурсах,

- премиях и др.

Разработка комплекса мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы.

При этом используются такие средства стимулирования сбыта:

- средства «личных продаж», предполагающие личное участие представителей фирмы в работе по реализации своих ИПУ: переговоры на уровне руководителей фирм или их торговых представителей, демонстрации товара, заключение контрактов, проведение консультаций и т.д.;

- средства «безличенных продаж» или рекламы: оплачиваемые рекламные объявления в прессе, на радио, телевидении;

- создание общественного мнения, репутации, имиджа фирмы, способствующих реализации продукции фирмы. Этой цели посвящена особая сфера рекламно-сбытовой деятельности («паблик рилейшнз»), включающий в себя полный комплекс отношений, а именно:

1. отношения с клиентами фирмы;

2. отраслевые связи: отношения с деловыми кругами внутри отрасли, государственными и общественными учреждениями в рамках внутриотраслевой деятельности;

3. общественные связи, то есть связи с деловыми общественными кругами, выходящие за рамки отрасли; участие в работе государственных и общественных комиссий, комитетов на национальном и международном уровнях;

4. внутрифирменные отношения, которые поддерживаются между руководством фирмы и персоналом, между сотрудниками, различными подразделениями фирмы;

5. отношения с финансирующими организациями, с потенциальными инвесторами.

 

Рекламные мероприятия зависят не только от свойств продукта, возможностей фирмы, выбранной стратегии маркетинга, но и от этапа жизненного цикла продукта.

Для рекламы используются

- средства массовой информации, специальные печатные издания (проспекты, буклеты, плакаты, наружная реклама, изделия с рекламной информацией и т.п.);

- организуются выставки, презентации, лотереи, конференции, симпозиумы, деловые встречи, рекламные кампании;

- создаются специальные демонстрационные версии информационных и программных продуктов, распространяемых бесплатно.

 

Планируя рекламу в средствах массовой информации, нужно помнить об определенных моментах.

Например, при выборе печатного издания для рекламы не всегда столь важен тираж. Рекламировать продукты для разработчиков ПО в популярных газетах - неэффективно. В этом случае лучше выбрать профессиональное компьютерное издание.

Вместе с тем, реклама в компьютерных изданиях бухгалтерских систем будет на порядок менее эффективной, чем в экономических.

Итак, прикладные пакеты программ необходимо рекламировать в специализированных профессиональных изданиях соответствующей предметной области.

С помощью сравнительной рекламы производители конкретных информационных продуктов выделяют их из массы конкурирующих продуктов и услуг путем подчеркивания особенностей (качество, оригинальные потребительские свойства, умеренная цена и т.д.), которые удовлетворят более полно ту или иную потребность.

Одной из особенностей информационных продуктов и услуг является то, что реализация их на рынке невозможна без предварительной рекламы и убеждения покупателей в их необходимости, полезности, преимуществах, возможности адаптации к требованиям конкретного пользователя и его обязательного обучения. Все это требует затрат, что в 5-10 раз больше затрат на создание этих продуктов, которые никто не покупает бессознательно или из простого любопытства.

Поэтому рекламную компанию информационных продуктов ведущие фирмы начинают еще на стадии разработки продукта, т.е. формирование спроса на них опережает стадию выхода на рынок, создавая стадию ожидания как разницу между ними.

Срок ожидания, заявленные возможности и преимущества продукта, соблюдение сроков выхода на рынок, степень оправдания ожиданий экспертов и ведущих специалистов, обнародованные в средствах СМИ или другим способом, - все это формирует спрос на продукт, влияет на имидж фирмы, на ее прибыли.

Стоит заметить, что в информационной области существует практика выпуска на рынок упрощенных пробных версий, демоверсий для предварительного ознакомления потребителей, то есть, как в других отраслях, в рекламных целях выпускают на рынок пробные партии продукта или продукты в специальной мелкой упаковке.

Но есть и мероприятия, присущие именно информационной отрасли: пробное бесплатное пользование в течение определенного времени с последующей покупкой.

Для достижения действенности рекламы информационного продукта и услуги одного рекламного контакта недостаточно, поскольку рекламной информации недостаточно для идентификации продавцов и определения всех функциональных возможностей и преимуществ.

Повысить действенность рекламной информации можно за счет увеличения количества контактов с одним рекламным средством или увеличение количества различных рекламных средств.

 

Одной из особенностей информационных продуктов и услуг является то, что реализация их на рынке невозможна без предварительной рекламы и убеждения покупателей в их необходимости, полезности, преимуществах, возможности адаптации к требованиям конкретного пользователя и его обязательного обучения. Все это требует затрат, что в 5-10 раз больше затрат на создание этих продуктов, которые никто не покупает бессознательно или из простого любопытства.

 

Поэтому рекламную компанию информационных продуктов ведущие фирмы начинают еще на стадии разработки продукта, т.е. формирование спроса на них опережает стадию выхода на рынок, создавая стадию ожидания как разницу между ними.

Срок ожидания, заявленные возможности и преимущества продукта, соблюдение сроков выхода на рынок, степень оправдания ожиданий экспертов и ведущих специалистов, обнародованные в средствах СМИ или другим способом, - все это формирует спрос на продукт, влияет на имидж фирмы, на ее прибыли.

 

Стоит заметить, что в информационной области существует практика выпуска на рынок упрощенных пробных версий, демоверсий для предварительного ознакомления потребителей, то есть, как в других отраслях, в рекламных целях выпускают на рынок пробные партии продукта или продукты в специальной мелкой упаковке.

Но есть и мероприятия, присущие именно информационной отрасли: пробное бесплатное пользование в течение определенного времени с последующей покупкой.

 

Для достижения действенности рекламы информационного продукта и услуги одного рекламного контакта недостаточно, поскольку рекламной информации недостаточно для идентификации продавцов и определения всех функциональных возможностей и преимуществ.

Повысить действенность рекламной информации можно за счет увеличения количества контактов с одним рекламным средством или увеличение количества различных рекламных средств.

Стимулирование сбыта — краткосрочные мероприятия поощрения покупки или продажи товара или услуги.

К средствам стимулирования сбыта принадлежат:

1. стимулирование потребителя (распространение образцов, купоны, предложения о возвращении денег, продаже, по льготным ценам, премии, конкурсы, демонстрации);

2. стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместимой рекламы, проведения торговых конкурсов дилеров);

3. стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

 

К средствам стимулирование сбыта прибегает большинство организаций, включая производителей, дистрибъъюторив, розничных торговцев. За последние годы объем средств направляемых на стимулирование сбыта резко увеличился, что предопределено такими факторами:

- сегодня стимулирование считается одним из эффективных инструментов сбыта;

- накапливается опыт пользования средствами стимулирования сбыта;

- конкуренция принуждает фирмы активнее пользоваться средствами стимулирования сбыта;

- посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;

- эффективность рекламы снижается через повышение расходов на нее, рекламную тесноту в средствах массовой информации и законодательные ограничения.

 

Пропаганда - неоплачиваемые спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или фирму путем распространения о них коммерчески важных сообщений в непечатных средствах массовой информации или благожелательного представления по радио, на телевидении, со сцены.

Пропаганда используется для популяризации марочных или обычных товаров. Пропаганда входит как составляющая в более широкое понятие - деятельности по формированию общественного мнения.

Средствами пропаганды являются:

1. установление и поддержание связей с прессой - размещение информации познавательного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товаров, услуг, фирмы;

2. товарная пропаганда - деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретного товара;

3. общефирменные коммуникации - деятельность внутрифирменных и внешних коммуникаций, направленная на обеспечение более глубокого понимания обществом специфики фирмы;

4. лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться поддержки и защиты интересов фирмы, корпорации, отрасли;

5. консультирование - выдача руководству рекомендаций по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

 

Пропаганда не очень распространена, хотя на уровень общественного сознания может оказать значительное влияние. При этом она будет стоить значительно меньше рекламе, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах массовой информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов.

Персональная продажа. Персональная продажа направлена на конкретного потребителя.

Личная продажа - устное представление товара во время беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью осуществления последующей продажи.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования потребительских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина заключается в том, что в отличие от рекламы технике личной продажи присущи такие свойства:

- личный характер - личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый продавец может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и мгновенно вносить коррективы в общение.

- установление отношений - персональная продажа способствует установлению разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, который пытается установить с клиентом долгосрочные отношения, конечно воспринимает его интересы близко к сердцу.

- побуждение к ответной реакции. Персональная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.Он испытывает сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в выражении вежливой благодарности.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. торговый агент в процессе персональной продажи контактирует с одним покупателем. Торговый агент является центральной фигурой всего коммуникационного сбытового процесса. Он может продемонстрировать работу какого-аппаратного средства, программного продукта, предоставить консультацию;

2. торговый агент контактирует с группой покупателей. К этому типу следует отнести работу стендиста возле экспозиции на выставке (подробнее рассматриваться далее);

3. группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Это коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию, как правило, ценных, технически сложных товаров производственного назначения. Многочисленность участников обуславливается возможностью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов из различных областей деятельности;

4. проведения торговых совещаний. Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся товара, который реализуется;

5. проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы продавца проводят обучающие семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новых технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества при решении целого ряда задач. Так, приемы личных продаж наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. Общение торговых агентов с покупателями позволяет накапливать ценную маркетинговую информацию о спросе.

 

Участие фирмы в выставках как форма маркетинговых коммуникаций. Выставка - это мероприятие, основная цель которого заключается в предоставлении информации публике путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких сферах его деятельности или будущих перспектив.

Классификация выставок в зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает следующие основные типы:

- Международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники.

- Международные специализированные выставки, тематика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники.

- Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов.

- Национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-технического и культурного сотрудничества.

- Дни (недели, декады) науки и техники определенной страны.

- Юбилейные выставки, посвященные годовщине установления межгосударственных отношений, юбилея фирмы или ее деятельности на определенном рынке и т.п.

- Выставки-симпозиумы, на протяжении которых организаторы обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов из рассматриваемой проблемы.

- Выставки каталогов отдельных фирм или группы фирм. Они требуют меньших затрат и могут быть передвижными.

- Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.

- Выставки-презентации отдельных товаров, проектов, фирм.

 

Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой-участницей выставки с позиции целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом.

Процесс организации выставки - сложный комплекс организационных, договорных, иногда дипломатических мер. Иногда организация международной выставки длится более года. Характерной особенностью современного этапа развития отечественной выставочной деятельности является резко выделенная тенденция коммерциализации выставок.

Даже крупнейшие фирмы не всегда могут позволить себе финансирование собственной выставки. Примером является постоянно действующая передвижнаявыставка фирмы IBM - «EXHIBIT». Экспонаты выставки перемещаются автобусами по странам Европы с остановками в крупных городах. Содержание «EXHIBIT» обходится IBM более чем в 10 млн долл. в год.

Следовательно, участие фирмы в работе выставок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается фирм, которые уже достигли довольно устойчивых позиций на своем рынке.

Став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, выставочная деятельность сочетает в себе сложный комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как

- реклама (печатная - буклеты, открытки; внешняя - щиты, вывески на транспорте; в СМИ и т.п.),

- коммерческая пропаганда,

- персональная продажа (работа стендистов, коммерческих представителей),

- стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации товаров, которые экспонировались).

 

В сфере информационных технологий самыми популярными выставками являются CeBIT и COMPUTEX.

CeBIT (от нем. Centrum der Bü ro- und Informationstechnik — центр офисных и информационных технологий) — крупнейшая в мире международная выставка, посвящённая информационным и телекоммуникационным технологиям. Проводится каждую весну в Ганновере (Германии) компанией Deutsche Messe AG и является индикатором сферы информационных технологий. Владея выставочной площадкой в 450000 м² и привлекая до 700000 посетителей. С 1999 года Deutsche Messe AG организовывает выставки CeBIT за пределами Германии: CeBIT Азия в Шанхае, Китай, Австралия в Сиднее, в Стамбуле, Турция, в Америке.

С 1947 г. в рамках Гонноверской ярмарки, с 1970 г. носит новое название CeBIT.

COMPUTEX или Международное шоу информационных технологий Тайбея (традиционный китайский: 台 北 國 際 電 腦 展 ) (транс. Компьюте́ кс) — это компьютерная выставка, проходящая ежегодно во Всемирном торговом центре в Тайбэе, Тайвань. Первая выставка COMPUTEX состоялась в 1981 году и стала местом, где малые и средние предприятия зарождающейся компьютерной индустрии Тайваня могли бы продемонстрировать свои достижения. Со скачком развития индустрии информационных технологий в Тайване в начале 1990 годов, COMPUTEX стала быстро расширяться и превратилась в знаковую арену для ИТ-индустрии. Сейчас она является второй по размеру компьютерной выставкой в мире (после CeBIT) и крупнейшей в Азии, привлекая таких крупных производителей, как Intel, AMD, ATI, NVIDIA и другие.

Из-за большого числа компаний, участвующих в выставке, COMPUTEX стала любимым местом наблюдателей, желающих первыми увидеть новые тенденции и продукты этой области.

Считается, что на них впервые появляются новинки и тенденции информационных технологий. Однако эти выставки очень глобальные, и часто действительно инновационные решения теряются в массе. Существует и другой тип выставок, которые хотя и небольшие, но их основная задача - продемонстрировать то, что находится в авангарде, что может не всегда найти свое воплощение в продуктах для массового рынка. Именно к таким можно отнести ежегодную конференцию Demo (Калифорния, США) в начале года в январе.

На конференции Demo традиционно демонстрируются потенциально перспективные разработки, а участники мероприятия делятся новыми идеями в области информационных технологий. Выставка охватывает самые различные категории продуктов — от потребительской электроники и корпоративного программного обеспечения до сетевых коммуникационных средств и сервисов по запросу. Участники –компания Citrix, крупные корпорации, в том числе Google, Microsoft, IBM, Cisco и Yahoo, фирма Ribbit, компания LegiTime Technologies и др.

 

Презентация - это публичное представление чего-то нового любому. В отличие от теле-, радио-, наружной и другой рекламы, привлекающий к себе внимание потенциального потребителя независимо от его желания, презентация предусматривает

- начальную заинтересованность в получении информации,

- добровольное посещение места проведения акции,

- живое общение в режиме диалога,

- возможность быстрой обратной связи, анализа статистики, проведение опросов, анкетирования.

Для создания у приглашенных «праздничного» настроения и приятных воспоминаний используются следующие средства:

1. вручение бесплатных образцов,

2. раздача проспектов или брошюр,

3. фуршет,

4. демонстрация товаров в действии,

5. сувениры с нанесенными на них логотипом и адресом фирмы.

 

Классификация презентаций:

· презентация-брифинг;

· презентация-эксклюзив;

· презентация-конференция;

· презентация-шоу;

· презентация результатов.

Презентация-брифинг проводится средними и крупными компаниями (банки, средства связи, тур-операторы, рекламные агентства) для представления нововведений, информирования постоянных клиентов об изменениях в деятельности компании.

Презентация-эксклюзив проводится небольшими фирмами узкой специализации для привлечения новых клиентов, для чего компания приглашает незначительное количество потенциальных потребителей к себе для демонстрации возможностей фирмы, преимуществ и выгоды сотрудничества с ней, проводится испытание товаров или предоставление бесплатных услуг.

Презентация-конференция проводится при осуществлении стратегии продвижения компании на новый рынок или выводе нового товара на существующий рынок (автомобили, компьютерная и оргтехника, товары народного потребления) с целью привлечения внимания общественности, потенциальных клиентов, постоянных партнеров и специалистов в новых компаний и товаров.

Презентации-шоу проводят крупнейшие компании, празднуя юбилеи, представляя наукоемкие высокотехнологичные товары, с целью повышения престижа и поддержания имиджа компании.

Презентация результатов проводится фирмой или отдельным лицом с целью представить значимость результатов своего труда для получения дальнейших заказов.

На информационном рынке представлено достаточно программных средств для создания и сопровождения презентаций.

 

Спонсорство – это система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и стороной, которой предоставляется субсидия. Спонсорство – это «синтетическое» комплексное средство маркетинговых коммуникаций, включающий элементы коммерческой пропаганды, рекламы, стимулирования сбыта.

Спонсорство не является тождественным благотворительности, поскольку финансируя некий проект, спонсор преследует собственные маркетинговые цели.

Таким образом, эффект от средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара .

На первом этапе - выведения товара на рынок - наиболее эффективным (с позиции формирования высокой степени осведомленности) является реклама и пропаганда, тогда как стимулирование сбыта полезное с целью подталкивания потребителей к испытанию товара. Персональная продажа обходится сравнительно дорого, однако ей приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заниматься продажей товаров.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а деятельность по стимулированию сбыта можно уменьшить, поскольку на этом этапе необходимо меньше толчков для побуждения.

На этапе зрелости значение стимулирования сбыта по сравнению с рекламой растут. Марка товара уже хорошо известна, и надо лишь напоминать о ней с помощью рекламы.

На стадии спада рекламу используют лишь для напоминания, пропаганда сводится к нулю, однако стимулирования сбыта остается активным.

 

Конечно, нужно иметь в виду, что на некоторых сегментах рынка может возникнуть ситуация, при которой тот, кто выбирает продукт, и тот, кто принимает решения о покупке, - разные люди. На примере тех же бухгалтерских систем это может выглядеть так:

- потенциальный пользователь - бухгалтер (обращает внимание на степень облегчения труда, соответствие законодательству, настраиваемость);

- выбирает программное обеспечение - специалист по компьютерной техники и ПО (на его выбор влияет мнение знакомых, интерес к техническим решениям, внимание к аппаратным требованиям);

- принимает окончательное решение - один из руководителей предприятия.

 

Лучше всего, когда производитель не пренебрегает мнением одной из этих звеньев и для каждой из них найдет соответствующие средства стимулирования и аргументы в пользу целесообразности приобретения того или иного продукта или услуги.

 

Важно, чтобы модель разработки и продвижения товара на рынок имели обратную связь. Конъюнктура рынка меняется, появляются новые конкуренты, меняется стратегия старых, потребности пользователей изменяются т.д. Поэтому служба маркетинга должна, отслеживая изменения, вносить коррективы в маркетинговую стратегию, делать определенные тактические шаги.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: