Обращайтесь к эго вашего покупателя

 

В 3-й главе я рекомендовал изучать типы эго, а сейчас хочу подчеркнуть, что повышение уровня самооценки покупателя может оказаться весьма полезным при заключении сделки. Точно так же, как перед презентацией вы готовили покупателя к принятию решения «да» или «нет», вы должны заставить его почувствовать себя настолько значительной личностью, что в момент истины ему будет чрезвычайно трудно проявить слабость. Для этого вам необходимо подкормить самомнение покупателя и сыграть на его тщеславии.

Этот прием особенно действует на мужчин, когда его применяют женщины-продавцы. Например, женщина, продающая мужчине звукозаписывающее оборудование, говорит:

– Я часто встречаюсь с ведущими бизнесменами города и поэтому знаю, как высшие руководители вашего ранга ценят свое время, м-р Митчелл. Уверена, в этом вы со мной согласитесь.

– Вы совершенно правы, девушка. Время – деньги, – самодовольно подтверждает Митчелл.

– Я понимаю, как дорого стоит ваше время, сэр, и поэтому постараюсь сэкономить его столько, сколько смогу. По этой причине я хочу передать на фирму заказ сегодня, чтобы машина была доставлена вам уже в пятницу.

– Все это прекрасно, но сегодня в четыре тридцать у меня самолет. Я буду отсутствовать три дня и поэтому пока не хочу ничего предпринимать. У меня важная встреча на побережье по поводу заключения крупного контракта для моей компании. Так что если вы, Кэрол, оставите ваш проспект, я просмотрю его в самолете.

– Да, я представляю, сколько у вас забот, м-р Митчелл, и уверена, что подумать о такой незначительной мелочи, как наша машина, у вас просто не будет времени. Вам даже не стоит забивать себе голову такими пустяками. Поэтому давайте мы оформим покупку за время, пока вы будете отсутствовать, а я позабочусь о том, чтобы к вашему возвращению ее уже доставили, и вы сможете начать работать с ней в следующий уик-энд.

– Это было бы прекрасно.

– Пожалуйста, распишитесь вот здесь, над этой линией, м-р Митчелл, и вот тут тоже, – предлагает она, подразумевая, что вопрос решен.

Другая женщина, продающая недвижимость администратору высокого ранга, которого переводят в другой город, говорит:

– Сколько раз вас переводили с места на место за вашу карьеру, м-р Грин?

– Хотите верьте, хотите нет, но это мой одиннадцатый переезд за последние одиннадцать лет.

– Значит, по части переездов вы настоящий профессионал, не так ли?

– Для меня это сущие пустяки, – расплывается в улыбке м-р Грин.

– Это прекрасно, потому что гораздо легче работать с человеком вроде вас, который знает, как покупаются дома, чем с тем, кто за всю жизнь не испытал ни одного переезда и до смерти боится принимать решения без одобрения жены.

Что до меня, то я часто использовал этот прием, чтобы подкормить эго покупательниц.

– Я восхищаюсь современными сильными женщинами, способными принимать решения, которые казались немыслимыми для слабого пола всего поколение назад, – говорил я.

– Вы совершенно правы, м-р Джирард, – отвечали мне женщины, которым едва перевалило на третий десяток, – и знаете, что еще? За всю свою жизнь моя мать ни разу не пришла в автомобильное агентство одна!

Тот же подход великолепно срабатывает в ситуации, когда молодой продавец встречается с покупателем всего на пару лет старше себя. Продавец использует свою молодость как преимущество, говоря: «Меня радует каждая возможность побеседовать с такими опытными людьми, как вы, способными принимать решения. Видите ли, слишком много молодых людей сегодня даже не знают, как принимать решения».

Такая линия поведения оправдывает себя практически во всех случаях, когда нужно повысить чью-либо самооценку. Большое самомнение не имеет возрастного или полового ценза и не является привилегией людей, занимающих высокое положение.

 

«Я хочу еще раз все обдумать»

 

В оставшейся части этой главы я научу вас, что следует говорить покупателю, который в самом конце вашей презентации заявляет: «Я хочу еще раз все обдумать».

Так как стремление к затягиванию времени – черта, присущая большинству людей, то вы определенно имели возможность познакомиться с этим типом покупателей.

Одним из моих излюбленных ответов мужу и жене, которые говорили, что хотят еще раз все обдумать, был следующий:

– Знаете что? Вы ведете себя в точности так же, как мы с моей женой.

– Неужели? – изумлялись они. – И в чем именно, Джо?

– Мы тоже любим все подолгу обсуждать, прежде чем принять решение. И я хочу, чтобы вы все обдумали, мне совершенно ни к чему, чтобы мои покупатели решили, что на них давят. Между прочим, я предпочел бы вовсе не иметь с вами дела, чем вызвать подозрение в использовании тактики нажима. Не поймите меня неправильно, я хочу провести с вами эту сделку, но для меня очень важно, чтобы вы вышли отсюда с приятными ощущениями.

– Мы рады, что вы нас понимаете, Джо, потому что, откровенно говоря, мы никогда ничего купили бы у продавца, использующего тактику нажима.

– Вот и прекрасно. Рад это слышать. Поэтому не буду вас торопить, думайте, – на этом я замолкаю и откидываюсь на спинку стула.

– В каком смысле, Джо… что вы хотите сказать? – в замешательстве спрашивает один из них. – Мы совсем не это имели в виду.

– Господи, простите, пожалуйста. Да, конечно, я понимаю, о чем вы. Вы хотите обсудить это наедине, я прав?

– Да, Джо…

– Вот и прекрасно, сейчас мы все устроим, – подхватываю я. – А пока вы будете думать, я пойду в соседний офис позвонить по телефону. Если понадоблюсь – позовите. Можете не спешить, я вас не тороплю.

Разумеется, я знал, что «обдумывание» значило для них гораздо больше, чем несколько минут. На то, что они имели в виду, потребовалось бы минимум несколько дней. Я же оставлял их наедине на десять минут, а затем возвращался и делал предложение, подразумевающее заключение сделки, что-нибудь вроде: «У меня для вас хорошая новость. Я только что узнал, что отдел обслуживания сможет подготовить вашу машину уже сегодня к концу дня…» Оцените тонкость намека.

Довольно часто мотивацией для принятия решения может стать подходящая цитата. Старая поговорка «Не откладывайте на завтра то, что можно сделать сегодня», возможно, самая очевидная и самая избитая из всех, но даже она, будучи произнесенной в подходящий момент, способна дать результат.

Эффективность уместной цитаты объясняется тем, что она выполняет функцию мудрой третьей стороны, выступающей в роли третейского судьи и высказывающей свое мнение (которое, разумеется, поддерживает вашу точку зрения). Я присутствовал при множестве продаж, которые могли бы закончиться провалом, не сумей продавец в нужный момент привести чье-то мудрое изречение.

Если вы используете цитаты, то советую выбирать те, что нравятся вам самим. Вот несколько таких, которые вполне недвусмысленно передают суть сообщения и кажутся сшитыми точно по мерке любителей потянуть время:

 

«Никто никогда не попытался бы что-нибудь сделать, если бы сначала нужно было преодолеть все возможные возражения».

Сэмюэл Джонсон, английский литературный деятель, 1709–1784

 

 

«Не злоупотребляйте ожиданием; время никогда не будет “самымблагоприятным”. Начинайте там, где стоите, и используйте те инструменты, которыми располагаете, а более подходящие инструменты вы найдете по дороге».

Наполеон Хилл, автор книги «Думай и богатей»

 

 

«Следующий день никогда не бывает так хорош, как предыдущий».

Публилий Сир, римский поэт, I в. до н. э.

 

 

«Ни одно решение не является трудным, если у вас есть все факты».

Джордж Паттон, американский генерал времен Второй мировой войны

 

 

«Постоянно спрашивайте себя: “Какой поступок окажется правильным? ”»

Конфуций, китайский философ и духовный наставник, 551–479 до н. э.

 

 

«Путь в тысячу миль начинается с одного шага».

Лао-цзы, китайский философ и основатель даосизма, IV–III в. до н. э.

 

 

«Тот, кто начал, наполовину сделал».

Гораций, римский поэт, 65–8 до н. э.

 

Советую отпечатать список этих и других цитат и держать его все время при себе в бумажнике или в кейсе. Иногда печатное слово воспринимается более «официально», чем устное, поэтому необязательно заучивать цитаты наизусть. Вы можете достать список и дать прочесть покупателю.

Очень важно понять, что когда кто-то тянет время с принятием решения о покупке, то это происходит потому, что вы не смогли убедить покупателя в том, что немедленные действия выгодны в первую очередь ему самому. Имея это в виду, предлагаю прием, который с постоянным успехом используется страховыми агентами и наглядно демонстрирует, что лучше действовать сразу, чем потом.

Покупатель сказал агенту:

– Я хочу еще раз все обдумать.

Агент отвечает:

– Брюс, если я дам вам перышко, чтобы вы положили его в карман и носили его с собой повсюду, то, возможно, вы даже не будете чувствовать, что оно там лежит?

– Уверен, что нет.

– А если я дам пучок перышек, чтобы вы положили его в карман и носили его с собой повсюду, вероятно, вы будете постоянно чувствовать, как он оттопыривает ваш карман?

– Конечно, буду.

– А теперь, Брюс, давайте пойдем еще дальше. Предположим, я дам вам большую перьевую подушку, чтобы вы носили ее с собой повсюду. Не кажется ли вам, что постоянно таскать ее с собой достаточно неудобно?

– Это точно. Но к чему вы, собственно, клоните?

– Эти маленькие взносы, которые вам придется платить в вашем теперешнем возрасте, не проделают дыру в вашем кошельке и не изменят ваш образ жизни. Если вы решите подождать несколько лет, то ваша ноша потяжелеет, а еще через несколько лет превратится в неподъемное бремя. Разве вы сами не видите, Брюс, что начинать эту программу нужно сегодня, пока ноша настолько мала, что вы ее даже не заметите.

Чтобы завершить тему нейтрализации возражения «Я хочу еще раз все обдумать», расскажу о приеме из серии «быка за рога», который я использовал с огромным успехом и который можно применить при продаже практически любого товара.

– Послушай, Джек, мы толкуем с тобой уже несколько часов, и мы оба знаем, что эта машина – именно то, что тебе нужно. Мы не нашли никаких причин, по которым ты не должен покупать сегодня, и поэтому я выпущу тебя отсюда только тогда, когда ты станешь моим покупателем. Так что не тяни время – подписывай!

 

 

Контролируйте ход продажи

 

У большинства людей, когда они думают о том, как контролировать ход продажи, в голове сразу возникает образ манипулятора, не гнушающегося угрозами. Меня бросает в дрожь при одной мысли о том, что среди продавцов есть такие, которые исповедуют принцип жесткого обращения с покупателями. Более того, я не могу представить, что такая методика может сойти человеку с рук. Покупателей следует лелеять.

Но при этом я верю в то, что продавец должен уметь контролировать ход презентации, иначе на завершающем этапе продажи он рискует столкнуться с серьезными проблемами. Короче говоря, если продавец не способен взять инициативу на себя, то едва ли сможет сделать успешную карьеру в торговле.

 

Отношения учитель/ученик

 

Подобно заботливому учителю, я делаю все возможное, чтобы не оставить никаких сомнений в том, что больше всего меня заботят интересы покупателей. Я просвещаю их относительно преимуществ моего товара, а затем контролирую их продвижение к принятию решения о покупке. Разумеется, некоторым покупателям приходится уделять гораздо больше внимания, чем другим.

Иногда презентация идет как по маслу, словно мы с покупателем действуем по одному сценарию. Но некоторым людям, чтобы решиться на покупку, требуется более серьезная мотивация. Они тоже хотят купить, но им жалко расставаться со своими деньгами. Если бы я позволял презентациям выходить из-под контроля, это означало бы явную небрежность в моей работе. Позволить покупателю увязнуть в болоте колебаний и не прийти к решению для меня равносильно нанесению ему прямого ущерба.

Я называю это отношением хорошего учителя к ученику, но вы можете заметить что-то очень похожее в отношениях, которые устанавливают хорошие родители или священники. Тут все дело в авторитете, который, если его правильно поддерживать, пробуждает уважение и восхищение. Это статус, добиться которого удается очень немногим продавцам, но стремиться к его достижению должен каждый.

Когда страховой агент высокого класса мастерски использует такую форму контроля, он делает это, чтобы оказать услугу клиенту. И что самое главное – клиент это ценит. Так же как профессор открывает студенту секреты науки, агент говорит покупателю: «За последние годы в нашей сфере деятельности многое изменилось, поэтому, если не возражаете, я уделю несколько минут тому, чтобы осветить хотя бы те положения, которые имеют прямое отношение к вашей ситуации…». После такого предисловия он может объяснить, какие выгоды можно извлечь из универсального страхования жизни, чем для покупателя может быть интересен вариант со страхованием жизни на определенный срок и инвестированием разницы и т. д. «А теперь позвольте мне рассказать о некоторых важных налоговых скидках, о которых, думаю, вам обязательно нужно знать», – продолжает он.

Дальше в ходе презентации он добавляет: «Я хотел бы задать несколько вопросов, чтобы поточнее разобраться в вашей ситуации, после чего я смогу дать вам конкретные рекомендации». Этими вопросами могут быть следующие: «Чем конкретно вы занимаетесь? », «Каков ваш предполагаемый годовой доход? », «Каким образом вы предполагаете оплачивать образование детей? », «Какие меры по снижению налога на недвижимость вы приняли на случай вашей преждевременной смерти? », «По каким поводам вы обращались к врачам за последние пять лет? ».

Обратите внимание, что даже когда агент задает вопросы, этот опрос чем-то напоминает устный экзамен, который преподаватель устраивает студенту. Правильное осуществление такого контроля свидетельствует о высоком профессиональном уровне проведения продажи.

 

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться: