Теоретические и методические основы маркетинга

УДК 339.138(075)

ББК 65.291.3я73

М69

 

 

Печатается по решению Секции экономических дисциплин

Учебно-методического совета

Казанского инновационного университета имени В.Г. Тимирясова (ИЭУП)

 

 

Михайлова Г. Н.

М69 Маркетинг: учеб. пособие / Г. Н. Михайлова. – Казань: Изд-во «Познание» Казанского инновационного университета имени В. Г. Тимирясова (ИЭУП), 2017. – 68 с.

 

Обсуждено и одобрено на заседании кафедры «Интегрированные системы менеджмента»

 

Данный учебное пособие- предназначено для студентов по направлению подготовки 080100 «Управление качеством» профилю подготовки «Финансы и кредит» независимо от формы обучения и составлен в соответствии с рабочей программой дисциплины «Маркетинг». Предназначен для самостоятельной работы студентов по каждой теме учебного курса.

 

УДК 336.763(076)

ББК 65.291.3я73

Ó Казанский инновационный

университет имени В. Г. Тимирясова

(ИЭУП), 2017

Ó Михайлова, Г.Н., 2017

 

Содержание

Введение

1.Теоретические и методические основы маркетинга

1.1 Теоретические основы маркетинга

1.2 Эволюция маркетинговых концепций.Цели, функции маркетинга.

1.3 Развития российского маркетинга

2. Стратегические маркетинговые решения

2.1. Внешняя и внутренняя среда маркетинга

2.2. Сущность стратегических маркетинговых решений. Портфельные стратегии

3. Маркетинговые исследования

3.1. Понятие и виды маркетинговых исследований Информационное обеспечение маркетинга. Маркетинговая информационная система.

3.2. Организация маркетинговых исследований

3.3. Рынки, их сегментация, принципы сегментации

4. Комплекс маркетинга. Управление инструментами маркетинга.

4.1. Товар как инструмент маркетинга. Товарная политика.. Разработка нового товара, жизненный цикл товара. Управление ассортиментом.

. 4.2. Особенности маркетингового ценообразования. Ценовая политика. Ценовые маркетинговые стратегии.

4.3. Управление распределением. Каналы распределения товара, стимулирование сбыта.

4.4. Маркетинговые коммуникации и продвижение товара. Реклама как составная часть в маркетинговой деятельности.

5. Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии.

5.1. Организационная служба маркетинга

5.2. Планирование маркетинга. Особенности стратегического маркетинга

6. Международный маркетинг.Особенности деятельности российский предприятий на внутренних и внешних рынках.

Тесты

Практический маркетинг

Глоссарий

Список литературы

 

Введение

Сфера обращения является важнейшей составляющей народного хозяйства страны, в функционировании которой участвуют много- численные рыночные субъекты: производители товаров и услуг, потребители, оптовые и розничные предприятия, находящиеся в условиях все усиливающейся конкуренции, связанной, в том числе, с замедлением темпа роста торгового оборота страны. Закономерность развития любого рынка состоит в том, что рано или поздно происходит его насыщение и рост спроса на товары (продукцию, услуги) стабилизируется или даже снижается. В сред- несрочной перспективе динамика товарооборота в России будет постепенно замедляться синхронно со снижением темпов роста до- ходов населения, с одной стороны, и по мере насыщения рынка — с другой. При этом обострится конкуренция как между производи- телями, так и между оптовыми и розничными предприятиями; сле- довательно, особое значение приобретет умение компаний применять маркетинговые инструменты для упрочения своих ры- ночных позиций. Все больше отечественных предприятий переходят от производс- твенно-сбытовой концепции к клиентоориентированной концепции маркетинга, в реализации которой важная роль принадлежит каналам товародвижения, связывающим производителей с потребителями прямо или через посредников. Подобная связь часто носит партнер- ский характер, что позволяет поставщику контролировать весь про- цесс взаимодействия с потребителями. Современные потребители стали более разборчивыми и недовер- чивыми, хотят от продавцов большего внимания и удовлетворения своих индивидуальных потребностей. Благодаря Интернету они по- лучают относительно независимую информацию, позволяющую сравнивать качество, функции и стоимость товаров. Все это приво- дит к определенным проблемам привлечения и удержания потреби- телей, в первую очередь для небольших и средних отечественных предприятий по сравнению с западными компаниями, имеющими большой опыт организации маркетинга в части формирования ас- сортимента, установления цен, продвижения и, может быть, самого главного — в формировании лояльных потребителей. Чтобы успешно заниматься коммерческой деятельностью, нужны разнообразные знания в области маркетинга, прежде всего в управ- лении товарным ассортиментом, ценообразованием и продвижением товаров и услуг. Кроме этого необходимо уметь оценивать привле- кательность рынков сбыта, проводить конкурентный анализ, орга- низовывать маркетинговые структуры на предприятии, понимать специфику маркетинговых решений производителями, оптовыми и розничными предприятиями. Все это предъявляет повышенные требования к формированию у студентов профессиональных компетенций в области маркетинга.

 

Теоретические и методические основы маркетинга

Маркетинг-это философия и технология современного бизнеса направленные на формирование и удержание для компании рынка путём создания реализации ценностей для потребителей для обеспечения прибыли и повышения акционерной стоимости компании.

Стратегические маркетинговые решения

Маркетинговые исследования

Рис.4. 1. алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых

Предприятий

 

Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

1 ЭТАП: АВС анализ.

Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80».

С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или ка-

кие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене. Таким образом, изучая розничные продажи, мы выделяем группу «А» (позиции, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50% от общей суммы параметров), группу «B» (товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 от общей суммы параметров) и группу «C» (оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров). Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС анализа за текущий период и за предыдущий. После проведения АВС анализа по группам продукции, тот же анализ проводится внутри групп, но не всех, а выборочно, например, только входящих в группы «А» и «В» или выборочно. Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса «А». По отношению к товарным позициям класса «B» контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса «С» – периодическим. Таким образом, в ходе АВС – анализа формируется АВС – рейтинг товаров.

2 ЭТАП: анализ по адаптированной матрице BCG.

Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы.

Адаптированная матрица BCG строится по принципам: Ось Х доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период); Ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продажэтого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%.

Точка раздела товаров по темпам роста можно определить, как средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании. Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара. По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки».

Товары с низким темпом роста и большой долей рынка – «дойные коровы», в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы.«Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды», в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции.«Собаки» или «хромые утки» имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары. И, наконец, «дикие кошки» темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций.

Кроме того, по матрице BCG интересно отслеживать изменения положений товаров в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущей работы с ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприят-

ных тенденций. Поэтому данный вид анализа необходимо проводить регулярно, не реже 1 раза в квартал. Кроме того, такой вид анализа позволяет сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциал существующего продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счет первой.

3 ЭТАП: анализ по методу Дибба – Симкина.

Получаемая в результате данного анализа классификация товаров, позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из 4 – групп. Финансовый вклад в покрытие затрат (МДО) = выручка от реализации – переменные затраты.

На рисунке 2. отображен анализ товарного ассортимента по методу Дибба – Симкина.

 

Объем продаж

 

B1	A
С	В2

 

Вклад в покрытие затрат

Рис.4.2. анализ товарного ассортимента по методу Дибба – Симкина

Классификация групп:

А — наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту группу могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.

В1 — следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счет высоких объемов продаж, даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом.

В2 — необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы (проведение промо – акций, реклама и т.д.). Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы, темпы роста прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров.

С — наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров.

При анализе ассортимента необходимо также учитывать: учет времени присутствия товара на рынке, так как спрос у потребителей на товары – новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2 – 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе. Анализ представленности данной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия. Существующие рыночные тенденции, например, растущая популярность приверженцев к здоровому образу жизни диктует производителям наличие специальных продуктов в ассортименте.

Проведя такую диагностику своего ассортимента, компания может определить перспективы развития ассортимента на ближайший период, найти средства повышения его прибыльности. Выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля.

Следует отметить, что для поддержания высокого уровня продаж необходимо проводить своевременный анализ эффективности работы отдела сбыта и проводимых мероприятий.

Анализ эффективности работы отдела сбыта хозяйствующего субъекта состоит из пяти этапов:

1. управление процессом анализа эффективности – это этап, на котором осуществляется прогнозирование продаж по всем группам товаров, направленное на избежание ситуации затоваривания, и производится учет факторов, влияющих на уровень спроса (сезонность, праздники и др.).

2. сбор информации, необходимой для анализа – это этап, на котором собирается информация, полученная в ходе прогнозирования продаж (прогнозы), данные о продажах за предыдущий период времени и информация о мероприятиях, которые планируется провести с целью увеличения продаж.

3. хранение собранной информации – это этап, выполняющий решающую роль в сохранении целостности системы, т.к. без своевременного обмена информацией между элементами системы не могут функционировать. На данном этапе также выполняют документационные, первично – счетные, учетные и вычислительные операции и процедуры. Документ служит основным носителем информации в системе управления

4. Сравнение плановых и фактических показателей эффективности – это этап на котором необходимо:

выявить те сферы деятельности, где будет оправдан наиболее тщательный контроль;
установить стандарты деятельности;

создать систему сбора информации о деятельности;

сравнить результаты деятельности со стандартами;

принять меры по корректированию нежелательных отклонений.

5. Создание отчетов – это этап, позволяющий с помощью современных средств анализа получить информацию для принятия решений, выявляя закономерности для поиска важной, но не обязательно очевидной информации из больших наборов данных.

Все сферы управления между собой взаимосвязаны, т.к. управление является системным образованием. Поэтому любые изменения в каком – либо элементе управления вызывают соответствующие изменения во всех других его составляющих.

Оптимальный товарный ассортимент является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности продукции.

В наше время прогресс не стоит на месте и крайне важно успевать отслеживать появление новых товаров на рынке, вовремя добавлять их в свой ассортимент, а товар не пользующийся спросом убирать. Маркетинговыми исследованиями должны заниматься профессионалы, которые детально смогут изучить рынок и выявить потребности, еще не удовлетворенные конкурентами. Но к сожалению такие исследования крайне затратные и позволить их себе могут крупные компании, средние и мелкие формируют свой ассортимент на поверхностном анализе рынка и мнении нескольких человек.

Таким образом мы видим, что ассортиментная политика напрямую влияет на успех или провал предприятия. Лучше всего для торговой организации иметь основной и поддерживающие товары, что обеспечит максимально возможную прибыль.

 

 

4.2. Особенности маркетингового ценообразования. Ценовая политика. Ценовые маркетинговые стратегии.

Политика ценообразования предполагает возможность использования различных стратегий.

В маркетинге применяются несколько методических подходов к установлению цен.

Цена как инструмент маркетинга.

Цена - денежное выражение ценности товара или услуги для потребителя.

Цена представляет собой определенный компромисс между продавцом и покупателем. Для покупателя цена, которую он готов заплатить за конкретный товар, определяется актуальностью потребности и ожидаемым удовлетворением. Цена, на которую согласен продавец, зависит от затрат на производство и продажу, а также от желаемой прибыли.

Как инструмент маркетинга цена характеризуется рядом особенностей.

1. Цена — один из инструментов воздействия на спрос, и с этой точки зрения она не отличается от других составляющих маркетинг - микса — товара, распределения и продвижения.

2. Цена — важное средство позиционирования товара или марки. В глазах покупателя цена служит индикатором качества, и тем самым она влияет на создание имиджа марки.

3. Цена влияет не только на величину продаж, но и на прибыль фирмы, рентабельность ее деятельности. Зависимость между ценой и прибылью достаточно сложная. Чем выше цена, тем больше прибыль от единицы продукции (удельная прибыль), и наоборот: снижение цены уменьшает удельную прибыль. С другой стороны, повышение цен вызывает уменьшение количества проданных изделий, а их снижение обычно увеличивает продажи.

4. Цена является инструментом быстрого реагирования, в отличие от других инструментов маркетинга, ее влияние на продажи проявляется очень быстро.

5. Цена влияет на продажи и прибыль, но для фирмы этот инструмент практически бесплатный. Применение остальных средств Маркетинг-микса (товара, распределения и продвижения) требует больших затрат.

 

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера:

· затраты на производство и реализацию товаров;

· состояние спроса;

· уровень конкуренции;

· позиция предприятия на рынке;

· стадия жизненного цикла товара;

· политика поставщиков и посредников;

· меры государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену или оставить прежнюю цену, увеличив долю прибыли. Однако и цена оказывает обратное влияние на себестоимость товаров: при прочих равных условиях, чем ниже цена, тем больше объем продаж и производства продукции. Рост производства ведет к экономии за счет масштабов и к уменьшению себестоимости выпускаемых товаров.

Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке. Увеличение спроса может привести к повышению цен, а его уменьшение — к их снижению. При ценообразовании важно уметь прогнозировать, каким образом тот или иной уровень цен повлияет на объем продаж и прибыли. В маркетинге используется несколько методов, позволяющих определить величину изменения спроса при снижении или повышении цены (эластичность спроса по цене).

На ценообразование влияет острота конкуренции в отрасли.

Ценовое поведение производителей различно на разных типах рынка. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену.

Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей. Интенсивная конкуренция, как правило, приводит к относительно невысоким ценам и уровню прибыли.

Рыночная позиция фирмы во многом определяет степень самостоятельности предприятий при установлении цен. Лидеры рынка обладают наибольшей силой, они определяют общий уровень цен для всех остальных игроков на рынке, выступают инициаторами их изменения. Фирмы-последователи чаще всего ориентируются на ценовую политику лидеров рынка. Различные стадии жизненного цикла товаров существенным образом определяют решения по ценам. Цена товара изменяется в зависимости от стадии жизненного цикла. В целом можно

отметить тенденцию к снижению цен (очищенных от влияния инфляции) по мере перехода к более поздним фазам жизни товара на рынке. Особенно отчетливо эта тенденция проявляется на рынке высокотехнологичных товаров, модных изделий. Для подтверждения этого тезиса достаточно сопоставить, например, нынешние цены на жидкокристаллические мониторы с ценами пятилетней давности.

Поставщики сырья, оборудования, а также посредники оказывают весьма существенное влияние на цены, устанавливаемые производителем, который должен учитывать экономические интересы посредников, их затраты и желаемую прибыль. В противном случае выпускаемые им товары могут просто не дойти до конечных потребителей. Государственное регулирование — один из важных факторов ценообразования на многих рынках. Государство может непосредственно регулировать цены на определенные товары. Например, в России установлены предельные величины торговой наценки на лекарства. Правительство принимает решения о регулировании тарифов на услуги некоторых монополий. В условиях рынка государство преимущественно использует методы косвенного регулирования цен при помощи таможенной и налоговой политики. Так, повышение ввозных пошлин на новые и подержанные иномарки создает возможности для увеличения цен на автомобили отечественных производителей.

Стратегическое значение цены в маркетинге состоит в том, что она используется как средство поддержания позиционирования товара (марки). В этом своем значении цена передает покупателю информацию о качестве продукта и составляет часть его имиджа. Решения по ценам должны приниматься не изолированно, а во взаимосвязи с решениями по другим вопросам маркетинга — товарной политике, распределению и продвижению. Часто ценообразование оторвано от маркетинга, обоснованием цен нередко занимаются бухгалтерия, плановые отделы предприятий. Такая практика в современных условиях выглядит анахронизмом, она не соответствует рыночной ориентации предприятий, ухудшает экономические показатели деятельности. Цена отражает ценность товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме базовой (основной) и добавленной ценности. Ценность и цена служат важнейшими факторами, влияющими на выбор марки покупателем. Оценка возможных вариантов покупки производится путем сопоставления ценности и цены:

Привлекательность покупки = (Основная полезность + Добавленная полезность )/(Цена + Прочие затраты).

По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, базовая ценность разных марок масла примерно одинакова). Потребитель может выбрать любой продукт или услугу, руководствуясь в основном собственными затратами. Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель престижа. Таким образом, уровень цен на конкретный продукт или марку должен соответствовать его полезности для потребителя.

Выбор места продаж влияет на имидж продукта. Модные товары, изделия высокого качества должны быть представлены покупателю в соответствующих магазинах. Продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает дополнительную эмоциональную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах. С другой стороны, высокая интенсивность распределения товаров группы «премиум», продажа их в киосках, на оптовых рынках подрывает усилия производителя по позиционированию и может негативно отразиться на их имидже и реализации.

В качестве примера можно привести ситуацию с конфетами марки «Коркунов»: марка позиционируется как премиальная, встретить же ее можно в самых неожиданных точках продажи, включая магазины-дискаунтеры. Методы продвижения, средства для распространения рекламы следует выбирать в том числе с учетом уровня цен на товар или марку. Товары класса «люкс» требуют применения таких средств продвижения, которые подчеркивают ценность продуктов, создают их особый имидж, что подготавливает потребителя к нужным ценовым ожиданиям и признанию высокой цены. С другой стороны, если потенциальный потребитель видит рекламу невысокого качества в дешевых изданиях, на плохой бумаге, то вряд ли он будет согласен заплатить за рекламируемый товар высокую цену.

К наиболее важным вопросам ценообразования относятся:

· определение конкретных целей и задач ценообразования;

· выбор стратегий ценообразования;

· выбор методов ценообразования и расчет цен;

· изменение цен.

Цели и задачи ценообразования зависят от корпоративных и маркетинговых целей в области прибыли, продаж, рыночной доли. В зависимости от корпоративной ориентации на максимизацию прибыли или рост продаж формируются подходы к установлению уровней отпускных цен.

Цели по прибыли (определенная сумма прибыли, максимизация прибыли, определенный уровень прибыли на капитал, определенный уровень прибыли по отношению к сумме продаж) влияют на стратегию и тактику ценообразования. Предприятия, ориентирующиеся на максимизацию уровня прибыли, скорее всего изберут политику высоких цен.

Если основные цели предприятия связаны с увеличением объемов продаж и рыночной доли, то предприятие предпочтет использование относительно низких цен (цен проникновения) для расширения общего рынка и вытеснения конкурентов.

Одна из целей ценообразования может состоять в создании определенного имиджа товара, соответствующего выбранному позиционированию. Цена может формировать образ доступного недорого продукта либо образ элитного эксклюзивного товара.

К основным стратегическим решениям в области цен относятся:

· выбор между ценовой и неценовой конкуренцией;

· определение степени гибкости цен;

· использование ценовой дискриминации;

· ценообразование на ассортиментной линии;

· ценообразование на новые товары;

· стратегии воздействия производителя на розничные цены.

Выбор в данном случае зависит от базовой конкурентной стратегии. Ценовая конкуренция (или ценовая война) состоит в активном применении цены в качестве основного средства воздействия на конкурентов. Цели этой стратегии могут быть различными:

· вытеснение конкурентов с рынка,

· переманивание клиентов от конкурента,

· создание барьеров для выхода на рынок новых производителей.

В маркетинге ценовую конкуренцию принято рассматривать как не очень желательную политику, поскольку она является весьма уязвимой (например, конкурент может ответить еще более радикальным снижением цен). Ценовое лидерство не формирует приверженности потребителей к марке, поэтому при появлении на рынке более дешевых изделий есть риск потерять покупателей.

При использовании стратегий неценовой конкуренции у предприятия появляется большая свобода в выборе уровня цен (например, при дифференциации или фокусировании). Конечно, и в этом случае цена служит важным инструментом борьбы за потребителя, однако ее роль не является доминирующей, как в случае ценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция достаточно часто используется на рынках слабодифференцированных товаров (например, на сырьевых рынках), ее нередко применяют новые игроки, недавно пришедшие на рынок и малоизвестные потребителю.

Ценовые войны нередки при выходе конкурирующих фирм на новые рынки сбыта. Такая война развернулась между крупнейшими российскими операторами сотовой связи. В настоящее время этот рынок растет преимущественно за счет усиления проникновения услуг сотовой связи в регионах России, поскольку крупнейший московский рынок находится практически в стадии насыщения. Для вхождения на периферийные рынки сотовые операторы активно используют политику низких тарифов.

Ценовая конкуренция встречается и на рынках дифференцированных товаров.

Предприятие всегда может продавать товар по одной и той же цене, независимо от условий конкретных сделок, т.е. использовать стратегию единых цен. Такая политика удобна (особенно для учета), однако она оставляет конкурентам возможность более гибко учитывать требования клиентов (объемы покупок, порядок оплаты). Единые цены сохраняются неизменными в течение определенного периода времени. Подобная стратегия характерна для розничных торговых предприятий, ее нередко применяют владельцы сильных брендов. Использование единых цен может сочетаться с использованием системы дополнительных скидок стимулирующего характера для наиболее выгодных клиентов.

Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. Потребители, обладающие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания», платят меньше, чем те, кто не обладает этими качествами. Это происходит, например, при покупках на рынках, в антикварных магазинах. Такая стратегия часто применяется на промышленных рынках, особенно при продажах оборудования, объектов капитального строительства и других сложных продуктов, для которых часто не существует «стандартных» цен в силу их уникальности.

Стратегия фиксированных цен заключается в применении нескольких вариантов цен реализации для одного и того же продукта. Варианты определяются для различных условий покупки. Например, в прайслисте указываются варианты цен при различных объемах покупок или при разных способах расчета за купленные изделия. Цены в данном случае не являются предметом торга, они выбираются в соответствии с конкретными условиями сделки.

Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Основные причины применения ценовой дискриминации:

· стремление к повышению доходов и прибыли от продаж;

· сглаживание неравномерности реализации товаров во времени, лучшее использование производственных мощностей и трудовых ресурсов;

· решение социальных задач, расширение возможности потребления малоимущих слоев населения.

Ценовая дискриминация часто применяется разными предприятиями сферы услуг, торговли и промышленности, она расширяет гибкость ценообразования.

Существует несколько способов ценовой дискриминации.

1. Дискриминация в зависимости от типа потребителя. Например, учащиеся могут купить проездные билеты по специальным ценам. Такой подход позволяет расширить границы рынка, увеличивает доступность товаров и услуг для разных групп потребителей.

2. Дискриминация по времени. Так, предприятия общественного питания предлагают более низкие цены в утренние и дневные часы для увеличения потока посетителей. Такой прием позволяет уменьшить неравномерность спроса во времени и лучше использовать ресурсы предприятия.

3. Дискриминация по месту продажи. Поставщик продукта или услуги может устанавливать разные цены для различных регионов, с учетом платежеспособности покупателей, конкуренции, стратегических целей. Один из примеров: операторы сотовой связи используют различные цены на предоставляемые ими услуги в разных регионах России, учитывая платежеспособность населения, степень проникновения услуг, конкуренцию и другие факторы.

Нередко такую дискриминацию используют в международном маркетинге.

4. Дискриминация по качеству товара. На товары примерно одинакового качества, себестоимость которых различается не очень существенно, устанавливаются сильно различающиеся цены. Так, цены на конфеты в коробках могут быть существенно выше, чем цены на те же конфеты, продаваемые на вес. Книги в подарочном варианте стоят гораздо дороже аналогичных обычных изданий.

При этом разница в цене обычных и подарочных вариантов значительно превышает различие в затратах на их производство.

5. Дискриминация по нескольким признакам. В качестве примера можно привести практику использования льготных цен некоторыми сетями супермаркетов. Так, универсамы Spar предоставляют скидки в размере 5% пенсионерам, совершающим покупки в утренние часы. В данном случае используются два признака ценовой дискриминации: тип покупателя (пенсионеры) и время.

Предприятие предлагает на рынке не один товар, а продуктовые линии, объединенные в товарный ассортимент. В принципе, существуют две возможности определения цен:

· рассчитывать цены на каждый продукт отдельно, вне связи с ценами на другие товары предприятия (например, ориентируясь на затраты на производство и реализацию каждой ассортиментной позиции);

· устанавливать цены на товары с учетом их взаимосвязи (например, разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность или один товар не может быть использован без другого изделия и т.п.).

Использование взаимной связи между товарами при установлении цен на них может способствовать росту общего объема продаж и прибыли. Для достижения этих целей предприятия применяют разные стратегии:

· установление цен на всю продуктовую линию;

· стратегия общей ценовой шкалы;

· ценыприманки;

· цены на взаимодополняющие товары;

· цены за комплект;

· цены на побочные продукты.

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: