Выявление ценообразующих факторов.

Анализ методов планирования цен позволяет сделать вывод, что спектр факторов, определяющих уровень цен на конкретном предприятии, достаточно широк и определяется в значительной степени внешними причинами. Эти причины могут не оказывать заметного влияния на свободу ценообразования, в некоторых слу­чаях могут уменьшать или, наоборот, увеличивать возможности предприятия в установлении цены.

Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей ме­ре влияющих на уровень цен, можно выделить следующие: рыноч-

по

Планирование продаж:

Глава 2

 

 

ная среда, потребители продукции и услуг предприятия, государ­ство, субъекты каналов товародвижения.

Важным фактором, определяющим степень свободы предпри­ятия в установлении уровня цены, является рыночная среда, в ко­торой работает предприятие. В процессе анализа рыночной среды важно установить, кто контролирует цены. Субъектами контроля цен могут быть: сам рынок; данное предприятие; правительство.

Для среды, в которой цены контролируются рынком, харак­терна высокая степень конкуренции, однородность продукции и услуг. Здесь эффективная стратегия ценообразования предприя­тия незамедлительно подхватывается конкурентами, что обеспе­чивает установление ценового равновесия.

Среда, в которой цены контролируются самим предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией и ограниченным ас­сортиментом товаров. Здесь уровень цены зависит только от при­нятой предприятием стратегии и особенностей рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, охватыва­ет ряд социально значимых товаров, коммунальные услуги, об­щественный транспорт. В ней государственные органы устанавли­вают конкретный уровень цен и свобода предприятий сведена к минимуму — контролю за издержками.

Потребители продукции и услуг также оказывают непосред­ственное влияние на уровень цены товара, поскольку цена товара в рыночной среде устанавливается в результате компромисса между продавцом и покупателем товара.

Здесь необходимо иметь в виду, что цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка. Поэтому при плани­ровании цены важно установить, к какому типу относятся покупа­тели товара, выпускаемого данным предприятием. С точки зрения чувствительности к цене все покупатели могут быть разделены на следующие типы:

• экономные покупатели, остро реагирующие на изменение цены и качества товара;

• эмоциональные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и имеющие высокую чувствительность к " имиджу" товара и качеству обслуживания;

• патриоты — приверженцы конкретных фирм, ради их под­держки готовые принять их ценовую политику,

• апатичные покупатели, уделяющие основное внимание ка­честву, надежности товара, удобству в пользовании, комфорту вне зависимости от цен.

Свобода предприятия в установлении цены зависит также от того, насколько покупатели осведомлены о рыночных ценах. Если осведомленность покупателей достаточно высока, то к повыше­нию цен следует относиться осторожно

В установлении цены кроме вышеназванных субъектов активно участвуют различные посредники — субъекты товародвижения, что в значительной мере сковывает свободу производителя. Усилить кон­троль над ценой могут следующие мероприятия: система монополь­ного товародвижения; фиксированные цены; сеть фирменной торгов­ли; поставки на условиях консигнации; использование торговых ма­рок; учет при формировании отпускных цен интересов посредников.

Государство также активно влияет на уровень цен. Выделяют три формы государственного регулирования цен: а) государство само ус­танавливает цены; б) государство устанавливает определенный поря­док ценообразования и основные параметры цены (рентабельность, налоги, скидки и т.п.), обязательные для всех субъектов хозяйствова­ния; в) государство устанавливает правила ведения производствен­но-хозяйственной деятельности, влияющие на политику ценообразо­вания, например, запрет недобросовестной конкуренции, демпинга.

Все вышерассмотренные факторы в значительной мере относятся к субъективным, поскольку отражают интересы различных субъектов ценообразования в конкретный период, в отличие от объективных, таких как, например, научно-технологический прогресс (НТП), который обусловливает общую тенденцию изменения цен НТП, с одной сторо­ны, способствует росту цен вследствие повышения капиталоемкости производства, а, с другой, направлен на снижение издержек и, соответ­ственно, уровня цен. В то же время росту цен способствуют такие фак­торы, как инфляция, повышение затрат на добычу энергоресурсов.

Анализ внешних факторов, определяющих уровень цен в кон­кретной ситуации, позволяет не только выявить тенденцию их из­менения в данный момент, но и более четко сформулировать цели планирования цен.

Глава 2

Планирование продаж

 

 

2. Постановка целей планирования цен.

При планировании цен предприятию необходимо четко сфор­мулировать цели, которые должны быть реализованы с их по­мощью. В этом отношении цели должны быть частью общих целей развития предприятия, сформированных исходя из положения предприятия в отрасли, внешних возможностей и угроз, слабых и сильных сторон. Подробно проблема структуризации целей рас­смотрена в книге " Планирование на предприятии. Часть 1. Страте­гическое планирование".

Посредством цен можно решать различные хозяйственные за­дачи, основные из которых можно свести к следующему:

• максимизация прибыли;

• выживание;

• лидерство на рынке;

• лидерство в качестве товара.

Если максимизация текущей прибыли и лидерство в качестве товара подразумевают высокий уровень цен, то лидерство на рын­ке — низкий уровень, а выживание — крайне низкий уровень цен. В совокупности цели и метод ценообразования образуют ценовую стратегию.

3. Выбор метода ценообразования.

Выбор метода ценообразования основан на анализе условий применения тех или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится данное предприятие.

Так, методы ценообразования на основе издержек эффектив­ны в следующих случаях:

• при установлении цены на принципиально новые товары, когда отсутствует база для сравнения;

• для разовых заказов, новых образцов товаров, изделий, изго­тавливаемых малыми партиями и т.д.;

• при планировании цен в отраслях, в которых большинство предприятий пользуется данным методом;

• для товаров, спрос на которые устойчиво превышает пред­ложение.

Применение методов, ориентированных на конкуренцию, за­висит от структуры рынка, от количества и особенностей фирм.

выпускающих однотипную продукцию, остроты и характера кон­куренции. Отличительная особенность фирм, применяющих дан­ный метод формирования цены, заключается в том, что они стре­мятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и уровнем спроса или ценами и издержками. Как правило, эти фир­мы в политике ценообразования следуют за фирмой-лидером, име­ющей твердые позиции на рынке. Уровень своих цен они широко рекламируют.

Данный метод используется не только на рынке с совершенной конкуренцией, но и на олигополистическом рынке, для которого ха­рактерна широкая осведомленность о ценах конкурентов. На таких рынках или отдельных его сегментах нередки соглашения между ог­раниченным числом крупных фирм относительно уровня цен на то­вары или услуги. Поэтому при выборе такого метода решающим фактором могут быть цели, установленные в стратегическом плане.

Для метода с ориентацией на спрос специфическими условия­ми применения являются колебания спроса и предложения на дан­ный товар. При этом цена увеличивается по мере роста спроса и уменьшается по мере его снижения. Многие специалисты счита­ют, что в рыночной экономике данный метод считается единствен­но приемлемым. Данный метод оправдан в массовом и крупносе­рийном производстве, а также для товаров, потребление которых носит сезонный характер, например, одежда, обувь.

Важнейшим обстоятельством, которое приходится учитывать при планировании цены с ориентацией на спрос, является эластич­ность спроса. Перед принятием решения в пользу этого метода не­обходимо выявить факторы, от которых зависит эластичность спроса. Это:

• количество имеющихся на рынке заменителей данного товара;

• характер потребностей, удовлетворяемых товаром (насколько они важны и неотложны для покупателей);

наличие у товара необходимых для его применения товаров-дополнений;

количество потребляемого товара; емкость рынка;

• количество конкурентов; платежеспособность спроса.

Глава 2

Планирование продаж

 

 

Параметрические методы рассчитаны на предприятия с ши­рокой и глубокой номенклатурой изделий, значительными объе­мами продаж, массовым и крупносерийным типом производства. При этом основная номенклатура должна быть представлена ши­рокой гаммой различных типоразмеров изделий, выполненных на основе ограниченного числа базовых моделей. Данный метод неп­рименим для расчета цен на уникальные изделия, в единичном и малосерийном производстве.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: