История развития маркетинга территории в России и за рубежом.

История развития маркетинга территории в России и за рубежом.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже ХIХ--ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

В результате исследования истории становления маркетинга за рубежом можно выделить несколько основных этапов.

Первый этап: 1860-1930г соответствует концепции совершенствования производства, суть которой в том, что потребитель не будет благосклонен к товару, если товаров немного и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли за счет увеличения объемов производства, снижения цены через совершенствование технологий производства.

Второй этап - 1930-1950гг. - концепция совершенствования товара. Суть: потребитель будет благосклонен к тем товарам, которые имеют наилучшие эксплутационные и потребительские свойства и характеристики. Цель: получение прибыли путем постоянного совершенствования товара. Объект: товар.

Третий этап: 1950-1960 гг. связан с развитием концепции интенсификации коммерческих усилий. Суть: потребитель не будет благосклонен к товару, если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: жесткие продажи, стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли.

Четвертый этап - 1960-1980 гг. В это время развивается концепция маркетингового управления, т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на исследование рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта Средства: комплекс маркетинга товаров, цену, сбыт, продвижение.

Пятый этап: 1980-наше время - этап становления стратегического маркетинга, ориентирование маркетинга на долгосрочную перспективу, систематический анализ рынка, что приводит к разработке эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей.

В России бурное развитие маркетинг получает во время развития промышленности в начале 20 века, однако, в советской экономике отношение к маркетингу негативное и как наука он не изучается. Изучение и использование маркетинговых методов и инструментов активно начинается с началом экономических реформ в 1990-е годы.

Цели и задачи маркетинга территории.

Цели:

Ø расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

Ø привлечение инвестиций, осваеваемых на территории;

Ø привлечение покупателей и заказчиков на продукцию и услуги, производимые на территории;

Ø повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

Ø формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности

Задачи

· выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения;

· выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей;

· выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.(по Котлеру).

Субъекты и объекты маркетинга территории.

Субъекты –

• территориальные органы власти и управления;
• некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.);
• коммерческие организации (туристические компании, авиакомпании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышленные предприятия и др.);

Объект - территориальное управление и конкурентоспособность территорий.
Предмет -состояние и тенденции развития территории, создание и поддержание притягательности и престижа самой территории, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства.

Инструменты маркетинга территории.

Индикаторы - это данные, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения.

Рейтинги - инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам

SWOT-анализ - анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности.

Исследование целевых рынков. В основе этого исследования находится изучение рыночного спроса - общего объема продаж значимого для территории товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный период времени на определенной территории - как данной, так и другой, интересующей данную территорию.

Позиционирование территории - это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов. Цель позиционирования - выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами.

Сегментация рынка в маркетинге территории.

Сегментация рынка - это процесс деления рынка на четкие группы потребителей для каждой из которых могут понадобиться отдельные маркетинговые комплексы.

Сегмент - это группа потребителей которая выделяется в ходе сегментации.

Целевой сегмент - это самая подходящая и выгодная для фирмы группа потребителей с которой фирма начинает работать.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования - обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Выделяют всего три группы потребителей территориального продукта:

· частные лица,

· коммерческие организации (предприятия) и

· общественные (некоммерческие) организации.

Законодательные основы маркетинга территории.

I) регулирование отношений потребителя и производителя:

1) Гражданский КодексРоссийской Федерации от 30 ноября 1994 №51-ФЗ;

2) Закон Российской Федерации от 07.02.1992 №2300-1 «О защите прав потребителей» (закон о правах потребителя);

3) Федеральный закон Российской Федерации от 27.12.2002 №184-ФЗ «О техническом регулировании»;

4) Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»;

5) Закон РФ от 23.09.1992 №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и т.д.

II) регулирование вопросов, связанных с получением, использованием и распространением информации:

1) Закон РФ от 27.12.1991 №2124-1 «О средствах массовой информации»;

2) Федеральный закон от 27.07.2006 №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»;

3) Закон РФ от 09.07.1993 №5351-1 «Об авторском праве и смежных правах» и т.д.

III) регулирование конкурентной среды:

1) Конституция Российской Федерации (Ст. 8, ч. 2 Ст. 34);

2) Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 №195-ФЗ (глава 14: Ст. 14.31 – 14.33, 14.40);

3) Уголовный кодекс Российской Федерации от 13.06.1996 №63-ФЗ (Ст. 178);

4) Федеральный закон Российской Федерации от 26.07.2006 №135-ФЗ «О защите конкуренции»;

5) Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (Ст. 1, 5);

6) Федеральный закон Российской Федерации от 17.08.1995 №147-ФЗ «О естественных монополиях»;

7) Постановление Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 30.06.2008 №30 «О некоторых вопросах, возникающих в связи с применением арбитражными судами антимонопольного законодательства»;

8) Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2011 – 2015 годы и период до 2020 года, утвержденная приказом Министерства промышленности и торговли РФот 31.03.2011 №422.

Дифференциация территории.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - это концепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг, предлагаемых потребителю (в территориальном маркетинге дифференциация направлена на формирование определенного отношения потребителя к территории). Такое разнообразие предложения, согласно Ж.Ж. Ламбену, существует на 2х уровнях:

ü между конкурентами по однотипным товарам

ü между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты.

В территориальном маркетинге также можно выделить 2 аспекта анализа:

• дифференциация первого рода - дифференциация территории по сравнению с другими территориями-конкурентами (возможным местом проживания и/или осуществления деятельности);

• дифференциация второго рода - дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта).

Дифференциация может быть успешной при соблюдении ряда условий:

• самый легкий способ проникнуть в сознание человека - быть первым;

• на дифференциацию первыми откликаются индивиды, с легкостью меняющие свои предпочтения (чтобы внушить людям новую идею, необходимо вытеснить старую);

• дифференциаторы должны представлять «ценность» для потребителя;

• лучше, если дифференциаторы будут уникальны;

• дифференциаторы должны быть понятны для потребителя;

• дифференциаторы должны быть в достаточной степени заметны для потребителя;

• дифференциаторы должны быть такими, чтобы их можно было защитить от подражания со стороны конкурентов.

24.Макросегментация базового рынка может быть проведена путем анализа трехмерной схемы, в которой следует учесть:

– группы потребителей – «кто» получает удовлетворение;

– функцию потребностей – «что» удовлетворяется;

– технологии – «как» удовлетворяются потребности.

Выделяют всего три группы потребителей территориального продукта:

· частные лица,

· коммерческие организации (предприятия) и

· общественные (некоммерческие) организации.

Можно выделить четыре потенциальные причины (потребности ). Территория может рассматриваться потребителем как:

· место постоянного проживания,

· место временного проживания,

· место постоянного ведения деятельности,

· место временного (эпизодического) ведения деятельности.

При ответе на вопрос: как удовлетворяются потребности в территориальном продукте речь должна идти о том, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель:

· он будет пользователем территориального продукта,

· покупателем территориального продукта

· будет выступать одновременно в качестве пользователя и покупателя территориального продукта.

Микросегментация.

После макросегментации следует провести микросегментацию базовых рынков. Микросегментация позволяет более четко представить сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара или услуги и отличные от других сегментов. Микросегментация потребителей территориального продукта может быть выполнена по ряду целому ряду критериев, например:

* частные лица могут быть сгруппированы в зависимости от возраста, социальной принадлежности, места проживания, сферы профессиональных интересов, проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона и др.;

* коммерческие организации могут быть сгруппированы в зависимости от размера бизнеса, от отрасли и вида деятельности, места расположения бизнеса, региона ведения деятельности и страны (региона страны) и др.;

* некоммерческие общественные организации могут быть сгруппированы с учетом специфики интересов и предметов ведения (культурологические, религиозные, спортивные и т. д.), в зависимости от возраста членов НКО (детские, подростковые, ветеранские), в зависимости от статуса (местные, региональные, международные) и др.

История развития маркетинга территории в России и за рубежом.

12 Следующая ⇒

Последнее изменение этой страницы: 2017-05-05; Просмотров: 1871; Нарушение авторского права страницы