Структурно-функциональный подход

• Теория диффузии инноваций
• Феноменологическая теория
• Элитарный плюрализм

В 1960-х и даже в 1970-х годах в исследованиях массовой комму­никации доминировала парадигма ограниченных эффектов. Одна­ко многим было ясно, что чрезмерный акцент на количественных методах чреват постепенным отказом от умозрительного теорети­зирования. Возможно, самым строгим критиком был Ч. Райт Миллс, ученик и помощник Лазарсфельда, который в конце концов от­верг «абстрактный эмпиризм» на том основании, что он подавляет «социологическое воображение» и дает ложные представления об общественном строе. Особенно его волновало то, что результаты новой парадигмы оправдывают статус-кво.

Своеобразный мостик между общими социологическими тео­риями и прагматическими наблюдениями перебросил Роберт Мертон, предложив так называемые «теории среднего уровня». К ним относится «парадигма функционального анализа», объясняющая, как на основе рассмотрения социальных артефактов (например, типов использования масс-медиа) можно сформулировать концеп­ции, раскрывающие «функции» этих компонентов. Мертон вывел свою теорию функционального анализа путем тщательного анали­за данных исследований в антропологии и социологии. В соответ­ствии с функциональным подходом общество лучше всего рас­сматривать как «систему в равновесии».

Основная теорема «функционального анализа», по Мертону, гласит: как одно явление может иметь различные функции, так одна и та же функция может выполняться различными явления­ми. Если функция способствует выживанию системы, ее адапта­ции к окружающей среде, то дисфункция дает обратный результат. Мертон утверждает, что, пока функциональные действия пре­обладают, а дисфункциональные сведены до минимума, обще­ство находится «в равновесии», поскольку функциональные действия перевешивают дисфункциональные. Он также выделяет яв­ные функции — следствия, вызванные намеренно и легко наблю­даемые, и латентные — следствия ненамеренные и не так легко наблюдаемые.

Сторонники этого направления в исследованиях массовой ком­муникации стремились понять, какие конкретные структуры или разновидности содержания медиа функциональны, а какие дис­функциональны. В 1959 г. Чарльз Райт Миллс опубликовал первый учебник по теории массовой коммуникации, в котором предло­жил функциональный подход к анализу масс-медиа¹. Иногда фун­кциональный анализ крайне сложен. Различные формы содержания масс-медиа бывают то функциональными, то дисфункциональными применительно к обществу в целом, конкретным индивидам, раз­личным подгруппам в обществе или культуре.

Как отмечается, главная проблема функционального анализа состоит в том, что он не позволяет точно сказать о медиа — фун­кциональны они или нет. Как правило, результаты такого анализа узаконивают или обосновывают статус-кво, так как неоднознач­ность некоторых выводов можно преодолеть, просто отметив, что дисфункции уравновешиваются функциями. К примеру, все суще­ствующие виды медиасодержания и выпускающие их каналы вполне можно считать функциональными. В конце концов, ведь если об­щество в буквальном смысле не распадается, значит, оно сбалан­сировано. Если оно сбалансировано, значит, можно сделать вы­вод, что общее влияние таких сил, как медиа, в целом положи­тельно и лишь отчасти отрицательно. Явно негативные эффекты перевешиваются позитивными. Если устранить негативные, исчез­нут и уравновешивающие их положительные эффекты. Исследова­тели обычно довольствовались тем, что указывали на этот баланс, на основании чего делали вывод, что без негативных последствий обойтись нельзя.

К важнейшим функциям массовой коммуникации относятся информационная, интерпретирующая, обеспечивающая преем­ственность господствующей культуры, развлекательная и моби­лизующая людей на активные действия при проведении различ­ных кампаний.

Попытки систематизировать главные функции медиа (цель или эффект, преднамеренные или непреднамеренные) предпринимаются давно. Еще Лассуэлл выделил базовые функции коммуника­ции: наблюдение за окружающей средой, корреляция различных частей общества в ответ на среду, передача культурного наследия². Иначе говоря, медиа должны передавать, комментировать и интер­претировать информацию, чтобы помочь людям составить полное представление о событии и выработать консенсус; отражать культурные ценности и символы, жизненно важные для идентичности и преемственности общественного развития. Райт добавил четвертую главную функцию — «развлекательную», которая помимо передачи культуры имеет другой аспект — приносит награду, расслабление, снимает напряжение, благодаря чему люди легче справляются с жиз­ненными проблемами, а общество избавляется от кризисов.

Маккуэйл развил эту классификацию и предложил еще одну функцию — мобилизующую, поскольку почти повсюду медиа дол­жны содействовать национальным интересам и внедрять опреде­ленные основные ценности и модели поведения, особенно во вре­мя кризисов.

В результате у него получился следующий набор основных фун­кций (целей) медиа:

1. Информировать:

♦ обеспечивать информацией о событиях в обществе и мире;

♦ сигнализировать об отношениях с властью;

♦ облегчать обновление, адаптацию и прогресс.

2. Коррелировать:

♦ объяснять, интерпретировать и комментировать смысл со­бытий и информации;

♦ обеспечивать поддержку существующей власти и норм;

♦ социализировать;

♦ координировать разные формы деятельности;

♦ добиваться консенсуса;

♦ устанавливать приоритетность и сигнализировать об относительном статусе.

3. Обеспечивать преемственность:

♦ выражать господствующую культуру и признавать субкуль­туры и новые культурные веяния;

♦ формировать и поддерживать общность ценностей.

4. Развлекать:

♦ обеспечивать развлечение, отвлечение, средства расслабления;

♦ снижать напряженность в обществе.

5. Мобилизовать:

♦ в общественных целях проводить кампании, касающиеся сфер политики, войны, экономического развития, занятости, иногда религии.

Как подчеркивает Маккуэйл, перечисленные позиции невозмож­но ранжировать ни по значимости, ни по относительной частотности. Между функцией (или целью) и содержанием нет точного соот­ветствия, поскольку в сфере деятельности медиа одна функция на­кладывается на другую, а цели отличаются по размаху³.

К идеям структурного функционализма примыкает концепция индивидуального функционализма, рассматривающая функции и дис­функции масс-медиа с точки зрения аудитории. В центре ее внима­ния поведение индивидов, его мотивы и последствия. Свое даль­нейшее развитие теория индивидуального функционализма нахо­дит в исследованиях обретения пользы и удовлетворения.

В то время было проведено много опросов и полевых экспери­ментов с целью оценки потока информации от медиа к массовой аудитории. Все исследования можно разделить на две основные группы. Одни ученые в университетских школах журналистики изу­чали, как быстро люди узнают об отдельных новостях, другие — на гранты федерального правительства исследовали пути быстрого и эффективного распространения различных видов информации. Общая работа строилась по методу изучения убеждений, но вмес­то измерения сдвигов в установках определялось, как информа­ция доходила до аудитории. В центре внимания были когнитив­ные, а не аффективные эффекты. Для сбора данных использова­лись опросы, а не регулируемые эксперименты.

Исследователи информационного потока стремились выяснить, насколько такие барьеры, как уровень образования, степень ис­пользования медиа в качестве источника новостей, интерес к но­востям и их обсуждение с другими, затрудняют движение ново­стей от масс-медиа к рядовым членам аудитории.

¹ Mills С. W. The Sociological Imagination. N.Y., 1959.

² Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of ideas / Ed. by L. Bryson. N.Y., 1948.

³ McQuail D. Op. cit. P. 71-72.

Теория диффузии инноваций

 

В 1962 г. Эверетт Роджерс по-новому подошел к концепции информационного потока и его влияния на индивида, предложив так называемую теорию диффузии инноваций, которую иногда на­зывают теорией инноваций или адаптации¹. Проанализировал дан­ные большого числа эмпирических исследований, он пришел к выводу, что процесс принятия людьми новых идей и товаров вклю­чает шесть стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, приня­тие, подтверждение.

Вначале о новшестве должно узнать, чаше всего из средств массовой информации, достаточно большое число людей. Потом его берет на вооружение очень маленькая группа инноваторов (2, 5% населения), которые более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, легко воспринимают абстрактные идеи и готовы рисковать. За ними следуют ранние адепты (13, 5%), в ос­новном уважаемые люди, лидеры мнения, которые, посчитав но­винку полезной, убеждают попробовать ее тех, кто прислушивается к их словам. С включением этого раннего большинства (34% населе­ния) степень принятия новшества выходит на среднестатистичес­кую отметку. Потом новую идею или товар признает позднее боль­шинство, на долю которого также приходится 34% населения. И, на­конец, к новшеству меняет свое отношение группа отстающих, или поздние адепты (16%) из людей консервативных, с подозре­нием относящихся ко всему новому, часто испытывающих недо­статок средств. Считается, что инновация признана обществом, если ее принимают от 6 до 16% населения.

В теории диффузии отчетливо видны достоинства и недостатки теории среднего уровня. Она позволяет удачно объединить огром­ный объем эмпирических данных, облегчает работу исследовате­лю, но, как и теория информационного потока, построена вокруг источника, т.е. рассматривает процесс коммуникации с точки зре­ния элиты, которая принимает решение внедрить данную нова­цию. Эта теория «подправляет» теорию информационного потока за счет расширения числа участников процесса и улучшения каче­ства стратегий преодоления барьеров на пути чего-то нового.

Согласно этой концепции роль медиа сводится к минимуму: они лишь информируют о новшествах. Под непосредственным влиянием медиасодержания оказываются только первые пользователи. Остальные берут новинку на вооружение только под влия­нием Других людей. Роджерс советовал поручать внедрение новаций агентам изменений, тем, кто бы непосредственно воздейство­вал на первых пользователей и лидеров мнения. Медиа используются только для привлечения внимания к новинкам и в качестве фору­ма для коллективных дискуссий под руководством агентов изме­нений. Таким образом, теория диффузии почти ничем не отлича­лась от других вариантов теории ограниченных эффектов.

Теория Роджерса стала важным шагом вперед по сравнению с ранними теориями ограниченных эффектов. Подобно другим клас­сическим работам начала 1960-х годов, она опиралась на имевши­еся эмпирические обобщения и синтезировала их в связную глубо­кую точку зрения. Теория диффузии соответствовала большинству результатов опросных исследований эффектов и экспериментов с убеждением и, самое главное, была очень практична. Она легла в основу различных теорий рекламы и маркетинга, связанных с вне­дрением нового продукта или идеи в массовое сознание.

Роль неформальных общественных связей в процессе массовой коммуникации была почти одновременно обнаружена сразу не­сколькими группами исследователей. Они установили, что приня­тие новации — это общий социальный процесс. Практически во всех ситуациях, когда людям приходилось принимать решения по поводу покупок, кандидатов и прочих вопросов и когда у них не было сведений из первых рук, наблюдался двухступенчатый поток информации и влияния. Они обращались к тем, чьим мнениям доверяют, за советом, который в конечном итоге определял их решения и поступки.

¹ Rogers E. M. The Diffusion of Innovations. N.Y., 1983.

Феноменологическая теория

 

Свою книгу «Эффекты массовой коммуникации» Джозеф Клаппер опубликовал в 1960 г., но начал ее писать в 1949 г., дополняя Результатами важных исследований медиаэффектов вплоть до середины 1950-х годов. Его беспокоило, что средний человек преувели­чивает власть медиа. Несмотря на то что многие ученые (в основном эмпирики) отвергали теорию массового общества, слишком много людей все еще полагали, что медиа обладают огромной властью. Он хотел их успокоить, показав, насколько ограниченной в действительности является способность медиа влиять на людей.

Клаппер писал, что медиа редко воздействуют напрямую и от­носительно бессильны в сравнении с другими социальными и пси­хологическими факторами, вроде общественного положения, груп­повой принадлежности, прочных установок, образования и т.д. Таким образом, «массовая коммуникация обычно не является не­обходимой и достаточной причиной влияния на аудиторию, а ско­рее действует в том числе и через цепь медиативных факторов и влияний. Эти медиативные факторы таковы, что делают массовую коммуникацию одним из составных агентов, но не единственной причиной в процессе усиления существующих условий»¹.

Сейчас теорию Клаппера чаше называют теорией подкрепления, так как ее ключевое утверждение состоит в том, что медиа в основ­ном усиливают (не изменяют) существующие установки и шаблоны поведения людей. СМК не подрывают социальные устои, а, напро­тив, выступают в роли агентов статус-кво, давая людям больше ос­нований продолжать верить и поступать так, как они уже делают. Клаппер утверждал, что перед медиа стоит слишком много барье­ров, чтобы своим влиянием они могли вызывать фундаментальные изменения, разве только в очень экстремальных условиях.

Сегодня эти идеи, вполне надежные в свое время, требуют переосмысления, особенно в части воздействия медиа на детей. Теперь те факторы, которые, по мнению Клаппера, являлись важ­ными барьерами на пути влияния медиа (семья, школа и цер­ковь), стали менее значимыми в жизни детей. По мере роста числа семей с одним родителем и с детьми «под ключом», у родителей уменьшилась возможность контролировать и сглаживать эффекты медиа. В то же время власть медиа возросла, они быстрее подстра­иваются к индивидуальным вкусам и интересам. Крошечные чер­но-белые телевизоры, принимавшие один-два телеканала, усту­пили место аппаратам с большими экранами, способными на­страиваться на сотни каналов.

¹ Klapper J. T. Op. cit. P. 8.

Элитарный плюрализм

 

Новый толчок формированию парадигмы ограниченных эф­фектов дала теория элитарного плюрализма. Эта идея родилась в ходе обобщения данных опроса американцев во время кампаний по выборам в президенты 1948 г., когда исследователи обратили внимание на существенные нестыковки между результатами эм­пирических наблюдений за типичными избирателями и идеями классической теории демократии.

Согласно классической теории демократии, каждый член обще­ства должен быть хорошо информирован и политически активен. А эмпирические данные говорили о том, что средний человек не разбирается в политике и вообще она его мало интересует. Выбор, за кого голосовать, основывается на личном влиянии, а не на анализе платформы кандидатов. Люди голосуют, как им советуют друзья, члены семьи или сослуживцы, а не так, как бы хотелось политконсультантам.

Безразличие и неосведомленность избирателей не составляет проблемы для политической системы в целом. Любая политическая система, базирующаяся на издавна существующих политических обя­зательствах или альянсах, сохранит стабильность, даже если эти обя­зательства основываются на предрассудках и скреплены эмоциональ­ными узами с семьей и друзьями. Ученые считали, что главный фак­тор — это не качество решения избирателей, а их стабильность. Пусть лучше политическая система меняется постепенно, ведь если все начнут принимать разумные решения, опираясь на информацию из масс-медиа, перемены могут оказаться слишком резкими.

Эти доводы противоречат идеям либертарианской теории прессы. Если избирателей лучше держать в неведении, опасаясь, что ин­формация может вызвать политические брожения, то масс-медиа вообще не нужны. Судя по результатам исследований ограничен­ных эффектов, общественным форумом, которым должны слу­жить медиа, пользуется лишь немногочисленная группа людей, и без того хорошо информированных о политике и участвующих в политической деятельности. Поэтому в центре внимания исследо­вателей оказались не масс-медиа, а процессы формирования ком­муникационной политики, политические партии, политическая социализация и государственные институты, например, законо­дательные органы, политические руководители вроде президента и юридическая система.

Политическую составляющую этих аргументов стали называть элитарным плюрализмом. Наиболее полно она сформулирована в книге Владимира Орландо Кея «Общественное мнение и американская демократия»¹.

В некоторых отношениях теория элитарного плюрализма про­тиворечива, как и оба термина, используемые в ее названии. Со­гласно ей, политическая система, в которой власть сосредоточена в руках немногочисленной элиты и в то же время признаются и соблюдаются права разнообразных меньшинств, вполне возможна.

Идею элитарного плюрализма критиковали как справа, так и слева. Большинство теоретиков классической демократии утверж­дали, что, даже если существующая политическая система не яв­ляется «подлинной» демократией, нужно стремиться развивать систему в этом направлении. Но в период, когда уважение к нор­мативным и общим социальным теориям падало, сторонникам классической демократии было трудно защищать свои взгляды от выпадов «научной» теории вроде элитарного плюрализма.

Наиболее острая критика элитарного плюрализма раздавалась слева, ее главным идеологом стал Чарлз Райт Миллс. Он поставил под сомнение обоснованность этой позиции и выразил мнение, что в американском обществе политическая власть принадлежит не широкому спектру плюралистических групп, а сосредоточена в руках небольшого числа лидеров военно-промышленного комп­лекса, которых он назвал «властвующей элитой»².

¹ Key V. О. Public Opinion and American Democracy. N.Y., 1961.

² Миллс Ч. Р. Властвующая элита / Пер. с англ. М., 1959.

Теории социального научения

• Катарсис
• Социальное научение

К середине 1960-х годов дебаты по поводу эффектов медиа раз­горелись с новой силой. Как и в прежние времена, столкнулись практики массовой коммуникации, в особенности телевидения, и различные элиты и группы, объединяющие людей с общими ин­тересами и взглядами, включая зрителей (в данном случае, мно­гих родителей). Главной причиной беспокойства было воздействие на детей насилия, содержащегося в телепрограммах. Рост интереса исследователей к телевизионному насилию пришелся как раз на тот период, когда на первый план вышла парадигма ограниченных эффектов, в которую идеально вписывались многие теории и ре­зультаты работ. Но за пределами научного сообщества на эти кон­цепции и данные смотрели со значительной долей скептицизма.

Первые исследования воздействия масс-медиа на детей осу­ществлялись в соответствии с парадигмой массового общества, их результаты резко контрастируют с более поздними данными.

Самый примечательный анализ связи между новыми гангстерами кинофильмами и детской преступностью и другим антиобщественным поведением был проведен в 1928 г. по заказу Фонда Пейка. В ходе всех 13 самостоятельных исследований с использова­нием разных методик — от опросов и экспериментов до контент-анализа и дневников — было обнаружено, что фильмы оказывают существенное и преимущественно отрицательное влияние на детей, например: нарушают сон, подрывают моральные устои, деформи­руют понятия добра и зла, предлагают соблазнительные, но нега­тивные модели для личного поведения.

Пик споров о том, какова роль медиа в росте социальной не­стабильности и насилия в обществе, пришелся на конец 1960-х го­дов, когда по Америке прокатилась волна беспорядков. Обществен­ность все чаще ставила под сомнение утверждения теории ограни­ченных эффектов, и правительство, в частности министерство здравоохранения, заказало несколько исследований, чтобы выяс­нить, может ли телевидение оказывать существенное влияние на поведение детей.

Золотой век телевидения начался в США в 1950-е годы и про­должался в 1960-е. Ежедневно открывались новые станции. Быстро рос объем продаж телевизоров, а антенна на крыше стала показате­лем благосостояния семьи. Быстрое распространение цветного ТВ в 1960-е годы подтвердило популярность нового средства информа­ции. Люди были готовы платить большие деньги за приемники и довольствоваться нечетким низкокачественным изображением.

За два десятилетия повседневная жизнь страны претерпела важ­ные изменения. Посещение друзей и долгие вечера в тихом семей­ном кругу становились редкостью, поскольку все больше американ­цев, особенно детей, оставались дома, чтобы посмотреть телевизор. Во время популярных программ пустели улицы и игровые площадки. Эксперты мрачно предрекали, что через несколько лет люди со­всем разучатся читать и писать: телевидение сделает грамотность ненужной. Особое беспокойство вызывало влияние ТВ на детей. Одни поднимали серьезные вопросы, касающиеся патологических послед­ствий долгого сидения перед телевизором, сопровождаемого преступлением личных, физических и умственных способностей. По их утверждениям, пассивность может перейти в аутизм и породить зависимых шизоидных и замкнутых личностей. Другие опасались, что насилие на ТВ вызовет распространение детской преступности. Неудивительно, что эти страхи подтолкнули к осуществлению множества исследовательских проектов. Во главе одного из самых амбиционных был Уилбур Шрамм, основавший при университете штата Иллинойс первый научный центр для изучения коммуника­ций, потом его пригласили в Стэнфордский университет, чтобы заняться изучением роли телевидения в жизни американских детей.

С 1958 по 1960 г. команда Шрамма провела 11 социологических обследований в 10 разных городах, в ходе которых было опрошено 6000 детей и 2000 родителей. Результаты этой работы были опубли­кованы в 1961 г.¹ Эта книга является классическим примером дос­тоинств и недостатков парадигмы ограниченных эффектов, кото­рая складывалась в течение двух десятков лет до того, как Шрамм со своими коллегами принялся за работу. Они использовали об­новленные методы эмпирических исследований, прежде всего оп­росные интервью, чтобы найти ответы на широкий круг вопросов о влиянии телевидения на детей. Компьютеризованный анализ дан­ных позволил исследователям изучить буквально тысячи связей между переменными и выделить статистически значимые.

Стэнфордская группа проводила исследования, не опираясь на единую, четко выраженную теоретическую основу. Вместо этого, придерживаясь парадигмы ограниченных эффектов, она полага­лась на ряд эмпирических обобщений, появившихся в результате предшествовавших исследований, включая понятия избиратель­ности и индивидуальных различий.

Их объединили с другими, взятыми из разных источников, включая фрейдистскую психологию и бихевиоризм. Подобно боль­шинству исследователей ограниченных эффектов, Шрамм и его команда предпочли не руководствоваться какой-либо разработан­ной теоретической системой, чтобы не показаться «предвзятыми», а построили свою теорию на основе систематических эмпиричес­ких наблюдений. Суть их выводов содержится в двух абзацах:

«Ни один информированный человек не может просто ска­зать, что детям телевидение несет пользу или вред.

Для одних детей в одних условиях какое-то ТВ вредно. Для других детей в тех же самых условиях или для тех же самых детей в других условиях оно может быть благотворно. Для большинства де­тей в большинстве условий большая часть телевидения, вероятно, ни особенно вредна, ни особенно благоприятна»². Или, иначе говоря, телевидение оказывает вредное влияние некоторых детей, в некоторых условиях, но не на большинство детей в большинстве условий. Эффект телевидения, указывали исследователи, лучше всего рассматривать как следствие взаимодей­ствия характеристик и телевидения, и зрителей. Продолжив свои исследования, ученые надеялись создать полезную теорию эффек­тов телевидения на основе надежных эмпирических фактов.

Самым важным результатом изучения насилия явилось посте­пенное формирование комплекса теорий среднего уровня, кото­рые позволяют лучше оценить роль медиа в жизни детей. Хотя эти теории и проводимые в соответствии с ними исследования не смог­ли однозначно подтвердить, что насилие на телеэкране вызывает отрицательный долгосрочный эффект у большинства детей, они все-таки указали на то, что поведение некоторых детей стало хуже. Споры об эффектах вращались вокруг общего числа пострадавших детей и того, было ли это число достаточно опасным для обще­ства, чтобы оправдать введение цензуры насилия, теперь их мож­но считать наглядным примером противоречия между исследова­ниями медиа на микро- и макроуровнях. Согласно опросам, про­водившимся по заказу телевидения, зрители отдавали явное предпочтение насилию, и его было немало в популярных приклю­ченческих сериалах. Руководители телекомпаний настаивали, что американцы должны иметь право смотреть, что хотят, даже если это может нанести вред некоторым подросткам из неблагополуч­ных семей, которые все равно предрасположены к агрессивному поведению.

Тревожные голоса по поводу возможного вредного влияния на мораль популярной культуры раздаются давно, в XIX в. опасения вызывали дешевые комиксы и притоны, в начале XX в. кабаре и варьете, в 1950-е годы кино, телевидение и снова комиксы, потом видео, а теперь компьютерные игры и Интернет. Похоже, что с каждым новым средством коммуникации общество связывает оп­ределенные страхи и тревоги.

¹ Schramm W., Lyle J., Parker E. Television in the Lives of Our Children. Stanford, 1961.

² Ibid. P. 1.

Катарсис

 

Идея катарсиса или сублимации предполагает, что, созерцая насилия на телеэкране, человек избавляется от агрессивности или по крайней мере удовлетворяет свои агрессивные позывы, благодаря чему уменьшается вероятность агрессивного поведения.

Довольно долго эта точка зрения пользовалась популярностью у теоретиков массовой коммуникации. Прежде всего, потому, что понятие катарсиса первым ввел Аристотель для объяснения реак­ции публики на греческую трагедию и, таким образом, его интел­лектуальная ценность основывается скорее на традиции, чем на наблюдениях. Кроме этого, полезность телевизионного насилия для общества обосновывалась тем, что оно позволяет молодежи выпу­стить накопившуюся агрессивность и враждебность.

Первоначально благотворное влияние катарсиса даже находи­ло научное подтверждение. Это было продемонстрировано в следу­ющем эксперименте, проведенном Сеймуром Фешбахом: моло­дых людей студенческого возраста сначала подвергли «необосно­ванным и очень грубым нападкам», а потом одним предложили посмотреть снятый на кинопленку акт агрессии (жестокий бой на ринге), а другим — нейтральный фильм (о распространении слу­хов). Потом «оскорбленных» зрителей попросили оценить кино­фрагмент и обидчика. Оказалось, что просмотревшие сюжет о бок­серских поединках были менее агрессивны в своих оценках, чем те, кто посмотрел другой фильм¹.

Иногда показ насилия действительно может уменьшить веро­ятность проявления зрителями агрессии. Но это не обязательно связано с катарсисом. Скорее так происходит потому, что зрители понимают, что в данной ситуации насилие неуместно. Может быть, в эксперименте Фешбаха после просмотра жестокого поединка люди поняли, что в агрессии нет ничего хорошего. Другими сло­вами, возможный взрыв агрессивного поведения (в ответ на ос­корбления) нейтрализовала информация, сообщенная в масс-медиа. Именно таковы аргументы теории, считающейся самой полезной для понимания влияния медианасилия, — теории соци­ального научения.

¹ Feshbach S. The Stimulating Versus Cathartic Effects of a Vicarious Aggressive Activity // Journal of Abnormal and Social Psychology. 1961. No 63. P. 381-385.

Социальное научение

 

Первую серьезную попытку исследовать научение через наблюде­ние была предпринята в 1940-е годы, когда психологи выявили, что люди имитируют увиденные ими модели поведения и что эти моде­ли можно подкреплять и таким образом сделать нормой поведения.

Два десятилетия спустя идеи о социальном научении и подра­жании были основательно доработаны, чтобы стать полезными ин­струментами в понимании масс-медиа. Оно рассматривалось как эффективная модель типа «стимул-реакция», когда зрителю пред­лагают информацию, помогающую ему вырабатывать правильную реакцию, а потом остается ее только закрепить. Современная тео­рия социального научения утверждает, что зрители получают сим­волические репрезентации поведения, и эти «картинки» обеспе­чивают их информацией, на основе которой они потом строят свое собственное поведение¹. Медиаперсонажи (модели) иногда оказывают влияние на поведение зрителей просто самим фактом появления на экране. Аудитория не нуждается ни в подкреплении, ни в поощрении, чтобы вести себя по предложенной модели.

Заимствуя модели поведения из масс-медиа, зритель эффек­тивно учится самым разным видам поведения и решения проблем, которым другим способом научиться трудно, или совсем невоз­можно, или слишком дорого. Социальное научение через репре­зентации в масс-медиа происходит одним или одновременно все­ми следующими способами:

♦ научение через наблюдение — индивиды усваивают новые мо­дели поведения, просто видя соответствующие репрезентации на телеэкране;

♦ подавление — показывая в репрезентации, что модель накладывает проявление определенного поведения, можно уменьшить вероятность того, что зрители будут вести себя аналогично;

♦ растормаживание — репрезентаций, показывающих поощрение за угрожающее или запрещенное поведение, часто бывает достаточно, чтобы повысить вероятность того, что зритель поступит так же.

Центральной для понятия социального научения посредством масс-медиа является идея компенсаторного подкрепления, хотя на самом деле научение через наблюдение может происходить и в от­сутствие какого-либо подкрепления, компенсаторного или реального. Концепция компенсаторного подкрепления очень важна для понимания того, как научение посредством медиарепрезентаций влияет на поступки людей. Компенсаторное подкрепление – это лишь видимость подкрепления, ведь индивиду достаточно наблю­дать за поведением модели или персонажа, чтобы перенять его.

Теория социального научения, объясняющая отождествление наблюдателей с моделями, представленными в масс-медиа, а так­же более очевидное прямое подражание им, стала ведущей в по­нимании воздействия медиа на поведение индивидов. Она являет собой пример полезной среднеуровневой теории об эффектах ме­диа, которая помогла предсказать и интерпретировать разнообраз­ные эффекты медиа, но зачастую за счет игнорирования более широкого социального контекста, в котором происходит науче­ние. Теория социального научения концептуализирует процесс на­учения, в котором ряд внешних, общественных факторов остают­ся постоянными. Она не может объяснить, почему одни медиамодели очень заразительны, а другие нет, хотя признает, но затрудняется обосновать и изучить, как восприятие и использова­ние медиа содержания детьми взаимодействуют с другими аспек­тами их повседневной жизни. Таким образом, несмотря на при­знание в академическом сообществе, теория социального науче­ния неспособна объяснить макроскопические проблемы, однако ясно указывает, в каком направлении нужно вести поиски.

Одним из прямых продолжений теории социального научения является исследование агрессивных стимулов, присущих насилию в масс-медиа. Считается, что люди, увидев насилие на экране, на­чинают демонстрировать более высокие уровни агрессивности. Но медиа показывают насилие почти всегда в каком-нибудь драмати­ческом контексте, и этот контекст несет информацию или сигна­лы, подсказывающие зрителю, когда и против кого оно уместно.

Концепция агрессивных сигналов лежит в основе некоторых самых интересных и спорных исследований насилия в медиа. По­скольку связь насилия в медиа и агрессивности аудитории стала общепризнанной, ученые обратили внимание на проблему наси­лия по отношению к конкретной цели — женщинам.

Вызовом главной идее теории научения, гласящей, что «по своей сути телепросмотр пассивен и реактивен», стали теории, центральной посылкой которых является познавательно активный характер просмотра. Согласно активной теории телепросмотра, зри­тели в целом активно и сознательно пытаются понять телевизи­онное содержание. Оказывается, к двум с половиной годам у де­тей формируется достаточно сложная схема просмотра, позволя­ющая им понимать условности специфического телевизионного содержания.

Хотя теории социального научения обычно исходят из предпо­ложения, что ребенок — активное, когнитивное и общественное существо, но телевидение оказывает настолько исключительно ильное влияние, что под его воздействием ребенок становится реактивным. Этот пессимистический взгляд на способности детей познавать мир объясняется переоценкой степени влияния ТВ и недооценкой способности зрителей ему противостоять. Иначе го­воря, согласно «реактивной теории», внимание ведет к понима­нию и, следовательно, к эффектам. Активная теория утверждает, что понимание рождает внимание и, следовательно, эффекты (или их отсутствие).

¹ Bandura A. Psychological Modeling: Convicting Theories. Chicago, 1971.

Теории активной аудитории

• Обретение пользы и удовлетворения
• Теории заговора и медиазависимости
• Выстраивание приоритетов
• Спираль молчания

Еще в 1930—1940-х годах, когда было замечено, что индивиду­альные различия и социальная дифференциация влияют на пове­дение, связанное с массовой коммуникацией, сформировалась новая точка зрения на отношения между аудиторией и масс-медиа. Объектами исследований стали книги, «мыльные оперы» на ра­дио, ежедневные газеты, популярная музыка и кино. Ученые пы­тались узнать, почему люди обращаются к этим товарам медиаиндустрии и какое вознаграждение они за это получают. К началу Второй мировой войны был накоплен большой запас данных о потребностях, реализуемых с помощью медиа, и об удовлетворе­нии, которое они приносят.

Автором теории обретения пользы и удовлетворения чаще всего называют Герту Герцог. Ее статья «Типы мотивации и удовлетво­рения слушателей ежедневных сериалов» в 1944 г. была первой пе­чатной работой, содержащей углубленный анализ удовлетворения, получаемого от использования масс-медиа¹. Попытку обосновать понятие активной аудитории предпринял Уилбур Шрамм в книге «Процесс и эффекты массовой коммуникации»². Ответ на вопрос, чем руководствуется индивид, выбирая из того, что предлагают ему средства массовой коммуникации, он сформулировал в виде «Дроби выбора», которая выглядит следующим образом:

ожидание награды / необходимое усилие

Иными словами, по Шрамму, люди соизмеряют меру награды (удовлетворения), которую они ожидают от данного средства ком­муникации или сообщения, с тем, какое усилие надо приложить чтобы эту награду получить.

¹ Hezog H, Motivations and Gratifications of Daily Serial Listeners // Radio Research, У42-1943 / Ed. by Paul Lazarsfeld and Frank Stanton. N.Y., 1944.

² Schramm W. The Process and Effects of Mass Communication. Urbana, 1954.

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: