За каждой продажей стоит ЧЕЛОВЕК

Однажды жил-был весьма преуспевающий спец по продажам.

Он чувствовал себя не просто преуспевающим. Он казался себе процветающим!

Он наслаждался спокойствием духа, финансо­вой независимостью, безопасностью, добрым здра­вием и веселой светской жизнью. Он пользовался уважением и восхищением всех, кто его знал.

Многие хотели вести с ним дела. И еще больше людей жаждало считать его своим другом.

Однако он далеко не всегда был столь преуспе­вающим.

Он еще не забыл те долгие годы, когда трудил­ся интенсивнее большинства людей, но в результа­те делал отнюдь не больше, чем они.

А сейчас этот человек рад, что знает то, что знает. И, — а это не менее важно, — он горд тем, что использует это знание, пускает его в дело.

Когда этот мужчина на мгновение задумывает­ся о том, как легко он в конечном счете добился процветания, по его лицу пробегает улыбка.

Он рано понял: почти все, кто преуспевал, на самом деле были мастерами продавать, независимо от того, понимали они этот факт или нет.

“Процветающие люди бизнеса, — отмечал он, — продают другим качество своих товаров и услуг. Преуспевающие родители продают своих детей так, чтобы их чада вели счастливую и продуктивную жизнь. Успешные политические лидеры продают свою способность говорить людям то, что те хотят услышать. Даже преуспевающие ученые продают свои идеи тем, кто предоставляет средства на ис­следования и тем самым позволяет людям науки заниматься любимым делом”.

И тут этот человек вспомнил, как однажды, еще в колледже, он вдруг подумал: “Пожалуй, если я научусь хорошо продавать, то добьюсь успеха в любом своем начинании”.

Поэтому сей достойный юноша еще во время учебы начал пробовать себя на разных должнос­тях, связанных с продажами.

Несколько раз у него получилось, и он был на седьмом небе от счастья. В голове у парня гудело: “Это похоже на то, как если бы они “купили” меня самого! ”. Однако когда он старался что-либо продать и терпел неудачу, то испытывал чувство отвергнутого всеми и говорил себе: “Нет, я просто не гожусь на то, чтобы продавать”.

Окончив высшее учебное заведение и получив ученую степень по маркетингу, он довольно быст­ро понял, что узнал об искусстве продавать совсем немногое.

Маркетинг, как его учили, предназначался для исследований с целью узнать, чего именно хотят люди, имея в виду создание товаров и услуг, к которым существует интерес, установку на них кон­курентных цен и после этого покупку людьми за­просто и без всяких колебаний именно этих товаров.

Но иногда ему начинало казаться, что марке­тинг и торговля — это, как говорится, две боль­шие разницы.

На своей первой серьезной должности менед­жера в одной крупной фирме он постиг, как важно хорошее знание товара и всех аспектов его каче­ства, а также научился “подгонять желаемое под действительное” — назначать встречи, отвечать на сомнения и возражения и в конце концов, “уда­рять по рукам”.

Но чем больше он занимался продажами, тем чаще у него складывалось впечатление, что глав­ной исходной предпосылкой было следующее: кли­ент не хочет покупать наш товар.

Все выглядело так, словно главным умением торгаша являлась способность повести себя доста­точно умно, ловко и настырно, чтобы заставить людей сделать то, чего они в действительности вовсе не хотят, — купить. И казалось, что лучшие из продавцов находят пути, как добиться этого.

Ему это казалось бессмысленным.

В течение какого-то времени ему нравилось при­нимать вызов и решать проблему. Чем труднее это давалось, тем больше он взывал к самодисциплине и настойчивости. К примеру, заставлял себя каж­дый день подняться со стула и сделать на один телефонный звонок больше, чем ему, по правде говоря, хотелось. Он уговаривал себя: ведь за год он тем самым сумеет сделать более чем двести до­полнительных звонков с целью продать. И это оку­палось. Ему удавалось продавать больше, чем мно­гим другим. И заработать больше денег.

Тогда он решил добавить еще сотню звонков в год. Но случилась странная вещь. Объем продаж у него почти не вырос. И он не получал никакого удовольствия. Он стал заставлять себя тянуть воз еще упорнее. А потом появилось постоянное ощу­щение стресса.

Это чувство возникло по многим причинам. Ему надо было заключить каждый месяц огромное ко­личество сделок — его норму. И всякому человеку было очень легко определить его производитель­ность и отдачу. Временами нашему герою очень хотелось иметь работенку, которую повезло найти разным пройдохам, — где было бы непросто ска­зать, насколько хорошо или, напротив, насколько плохо ты работал.

Частенько люди, которым он звонил, обраща­лись с ним не очень корректно. Многие вели себя так, словно он “достал” их или, по крайней мере, пытался это сделать.

Его не покидало чувство, что успеть надо слиш­ком много, а времени на это очень мало. Порой он казался самому себе недостаточно подготовленным к этой работе.

Он возлагал большие надежды на будущий рост доходов, но иногда его обуревали сомнения насчет того, сможет ли он этого добиться.

Ирония судьбы состояла в том, что он прекрас­но осознавал: если его шеф, менеджер по прода­жам, вдруг перестанет давить на него, он станет это делать сам.

Его деятельности по продаже в скором времени предстояло стать более приятной и даже радост­ной, но наш герой еще не знал, что такое случится.

Как и многие другие люди, занятые продажа­ми, он часто испытывал страх, что его отвергнут и прогонят. Кое-кто спал и видел, когда это про­изойдет. А ему самому не хотелось даже думать а таких временах, а тем более — дожить до них.

Еще сильнее осложняло ситуацию то, что как он ни старался повернуть ход событий в другую сторону, ему не удавалось закрыть глаза на то, что в сегодняшнем постоянно меняющемся мире про­цесс продажи становится, похоже, все сложнее и сложнее. Он повторял клиентам те же самые сло­ва, которые приносили ему успех многие годы. Почему же сейчас они вдруг перестали срабаты­вать?

Тогда он вспомнил одну не банальную историю.

Время от времени он слышал фамилию одного легендарного специалиста по продажам — челове­ка, который заключал больше сделок, чем кто-либо другой, и при этом всем бросалось в глаза: у этого парня явно больше свободного времени, чем у боль­шинства других людей, и он использует его на то, чтобы наслаждаться своим неправдоподобным успехом.

Кто-то сказал ему, что этого специалиста назы­вают Одноминутный Продавец, хотя рассказчик не мог толком объяснить, почему.

Тогда герой нашего повествования подумал, что непременно должен существовать какой-то иной, лучший способ восстановить то удовольствие и чув­ство успеха, которое он когда-то испытывал от удач­ной продажи.

Но при этом ему почему-то подумалось, что у него самого маловато мозгов на отыскание этого способа. Он решил расспросить других.

Заметив его взгляд, руководитель сказал:

— Даже самые ценные идеи могут быстро ока­заться в мусорной корзине просто потому, что их не смогли продать.

— К примеру, я сейчас вхожу в комиссию, со­стоящую из многих лидеров цивилизованного со­общества, которые размышляют о том, как одно­временно сохранить нашу страну сильной, и избежать разрушительной всеобщей войны. Но ка­кими бы привлекательными ни были некоторые из идей, направленных на решение этой проблемы, что хорошего они могут принести, если любая из сторон примет решение “не покупать” ответы?

— Я думаю, что каждый преуспевающий чело­век является таковым, — ответил преуспевающий руководитель.

—...И теперь достигли той точки, когда ре­зультаты начинают снижаться, и, невзирая на дополнительные рабочие часы и полную самоотда­чу, ваши данные об объеме продаж застыли на месте...

— Ох, — ответствовал визитер, — но именно это мне и необходимо понять. Я слышал, что вы в этом деле настоящий мастер. Вас называют Од­номинутным Продавцом.

Наш герой поинтересовался, в чем же состоит его ошибка.

— У меня когда-то был начальник, великий зна­ток своего дела, — ответил руководитель. — Мы его называли Одноминутный Менеджер, потому что он добивался самых потрясающих результатов, за­тратив на это самое минимальное время — всего-то несколько минут, но зато каких важных!

Когда сейчас я говорю о себе как об Одноми­нутном Продавце, это помогает мне не забывать самую важную тайну в торговле. Она звучит весь­ма элементарно:

Наш герой размышлял над мудрыми советами, полученными от администратора университета. Они явно подтверждали его мнение о том, что человек, научившийся умению продавать, в состоянии про­цветать во многих, причем самых разных направ­лениях.

Сейчас он готовился к встрече с Джоном Тернквистом, одним из самых преуспевающих специа­листов по продажам, который действовал в облас­ти страхования, зарабатывая свыше миллиона долларов в год.

Но еще более впечатляло, что Тернквист — все­ми уважаемый, респектабельный джентльмен, ко­торый наслаждается жизнью и явно пребывает в мире и согласии, как с самим собой, так и с окру­жающей действительностью. Причем у него вполне хватает времени на то, чтобы радоваться помимо финансового успеха и другим вещам в жизни. Это звучало привлекательно.

Наш герой горел желанием узнать, как добить­ся того же самому. В прошлом ему было бы немно­го неловко в присутствии столь известной персоны, как Джон Тернквист. Но сейчас, прорепетиро­вав в уме предстоящую встречу, он уже мысленно “видел” благоприятный исход и чувствовал себя энергичным и уверенным.

Не успели двое мужчин обменяться рукопожа­тием, как гость тут же поделился с Тернквистом теми великолепными сведениями, которыми он обо­гатился при первых двух встречах, и дал понять, что жаждет еще большего.

— Меня никогда раньше особо не заботили вся­кого рода учителя, — закончил он свое обраще­ние, — но те двое моих собеседников, похоже, не столько обучали меня, сколько помогали мне по­любить учебу!

— Как раз в этом, мой милый друг, — ответил Тернквист, — и состоит тот секрет, который позво­лил мне продавать с такой легкостью.

И еще: я никогда не забывал, что люди ненави­дят, когда им продают, но обожают покупать.

Если у меня все получается, то я вижу, что на самом деле выполняю единственную вещь: помо­гаю людям делать то, что им и без того нравит­ся, — радоваться своей покупке.

— Знаете, хотелось бы верить, что все действи­тельно так просто. Но я на горьком опыте выяснил для себя, что люди ненавидят любого, кто старает­ся им продать какую угодно вещь. Да я и сам таков.

— Мне не послышалось — вы секунду назад сказали, что ненавидите, когда вам продают лю­бую вещь? А кто это любит?

Зато когда вы знаете, что сами покупаете, про­исходит нечто прямо противоположное. Вы доволь­ны. Вы наслаждаетесь процессом. Это происхо­дит, когда продавец явно находится на вашей стороне и понимает, чего хотите вы.

— Я уяснил вашу мысль. Люди покупают, ис­ходя из своих соображений, а не из наших.

— Очень верно, — отреагировал Тернквист. — Именно поэтому мой подход к продажам основы­вается на следующем:

Когда я хочу еще раз усвоить, как надо продавать,

то просто припоминаю,

как я — и другие люди —

предпочитают покупать.

— Вам известен принцип “Одноминутной Ре­петиции”?

— Да. Честно говоря, я сегодня сам провел не­что подобное прямо перед тем, как зайти сюда.

— То, что проделано в Одноминутной Репети­ции перед продажей, упрощает вашу работу в про­цессе сделки. Вам остается предпринять только одно: помочь другому человеку проникнуться тем образом продукта, который вы уже создали, при­чем к его же выгоде!

— Позвольте мне удостовериться, правильно ли я вас понял, — попросил посетитель, к этому мо­менту усвоивший, что он в силах и даже должен найти свои собственные ответы. — Моя задача в процессе продажи — помочь другим людям явствен­но увидеть тот “рекламный ролик”, который я им показываю: осознать стоящую перед ними пробле­му, убедиться, что мой продукт на деле помогает ее решить, и после этого наслаждаться приятными чувствами, которых они сами жаждут.

— Верно. Но помните: заранее вы можете в луч­шем случае предвидеть их потребности и те чув­ства, которые они хотят испытать. В ходе процесса продажи вам предоставляется шанс подогнать свои прогнозы под их реальные соображения, приводя­щие к покупке.

— А каковы эти соображения?

— Они, конечно же, разные для каждого кон­кретного клиента. Прежде чем рассмотреть сообра­жения, по которым люди покупают, предлагаю об­судить четыре причины, почему они не покупают, — четыре препятствия, не позволяющие им получить то, чего они хотят.

Профессионалы, занимающиеся продажами, су­ществуют для того, чтобы помочь покупателям со­вершить покупку. Но если покупатели не доверя­ют продавцу, не чувствуют потребности в нашем обслуживании, не верят, что данный продукт им нужен больше, нежели товар конкурирующей фир­мы, и вообще ни капли не спешат совершить по­купку, они не воспримут нашу помощь.

— Так каким же образом помочь им преодо­леть все перечисленные препятствия?

— Чтобы помочь клиентам ощутить доверие, я вспоминаю свою сверхзадачу. Люди в состоянии очень быстро почувствовать, когда ваша сверхза­дача на самом деле состоит в том, чтобы помочь им. Я рассказываю человеку о своих намерениях и выполняю обещание помочь либо в ходе соответ­ствующего телефонного звонка по поводу прода­жи, либо к моменту, когда позвоню снова. И опи­сываю ему Сверхзадачу, Процесс и Окупаемость.

— Это похоже на Продажу Со Сверхзадачей?

— Да. Раз вы знаете свою сверхзадачу, остается только довести ее до другого человека. Если бы я звонил вам, это могло бы звучать примерно так: “Сэр, во время размышлений по поводу этого звонка мне стало ясно, что у большинства людей, с которыми я работал в прошлом, возникали одни и те же вопросы, и они хотели получить ответы на них, прежде чем вообще приступить к серьезному разговору. Им требовалось узнать, в чем сверх­задача наших совместных усилий, как будет про­текать процесс, если они решат повнимательнее при­глядеться к нашему предложению, и, наконец, какова окупаемость того времени, которое им при­дется затратить на меня. Если и у вас в голове промелькнули подобные вопросы, буду рад отве­тить на них”. И как все это звучит? Нормально?

— Да. И предоставьте мне, пожалуйста, воз­можность услышать ваш ответ!

— Что ж, мой ответ таков... — Тернквист оста­новился и улыбнулся. — Тут важны вовсе не мои слова. Ведь именно сам процесс помогает вам по­нять больше.

— По тому, насколько охотно они станут час­тью той же ситуации, что и вы. Это и есть переход к следующему процессу, который направлен на пре­одоление препятствия под названием “Нет необхо­димости”.

Одна из самых полезных и ценных вещей, которые мы делаем, — мы помогаем людям распо­знать, чего же они хотят на самом деле.

Надо заниматься этим, привлекая всю нашу спо­собность задавать существенные вопросы и с мак­симальным вниманием выслушивать то, что нам говорят.

— Вы можете привести мне пример того и дру­гого?

— Это несложно. Сперва я задаю вопросы об “имеющемся” типа: “Что вам больше всего нра­вится в том, что вы уже имеете? ”. Потом приходит черед вопросов о “желаемом” вроде: “А что бы вы хотели приобрести из того, чего у вас нет? ” или “Будет ли с моей стороны корректно спросить, что из имеющегося у вас нравится вам меньше всего? ” и т.д.

Затем я отвожу минуту на сведение всех ключевых аспектов воедино, повторив их еще раз, чтобы клиенты могли убедиться, насколько внимательно я слушал и как понял их. Наконец, самое важное: я подчеркиваю разницу между тем, что у них есть, и тем, чего они хотят, дабы они сами могли осо­знать свою проблему и понять, какие чувства им желанны.

— Почему именно это столь важно?

— Благодаря этому заметно облегчается после­дующее. Мыслимое ли дело: предложить решение проблемы, когда у человека нет ощущения ее наличия? (Примечание Г.Р. Почти с каждым человеком, с которым мы общаемся сегодня имеет те или иные проблемы по здоровью, либо же понимает, что старение и проблемы со здоровьем с возрастом неизбежны, а у нас с вами ЕСТЬ РЕШЕНИЯ ИХ ПРОБЛЕМ ПО ЗДОРОВЬЮ В ВИДЕ ФЛУРЕВИТОВ! )

— А теперь сравните эту неправдоподобную си­туацию с фразой: “Сэр, исходя из того, что вы рассказали мне о том-то и том-то [ваших нуждах], я бы хотел предложить то-то и то-то [мой товар, услугу или идею]”. Именно так и происходит сты­ковка проблем с их решениями.

— Но вот как быть, если клиенты осознали по­требность, а я конкурирую с другим продуктом. Надо ли мне хулить конкурента или сравнивать его продукт с моим?

— Скажите, а как лично вы себя чувствуете, — спросил преуспевающий специалист по прода­жам, — когда кто-то другой ругает конкурента?

— Бывает, что перестаю уважать этого продав­ца. И обязательно теряю часть доверия к нему.

— Я тоже. Посему и не делаю этого. Мое пове­дение в подобной ситуации: рассказать покупателю о другом человеке, очень похожем на него, кото­рый извлек пользу от покупки того, что я могу предложить, но только при условии, если такой случай действительно имел место.

Именно в этот момент, если это уместно, я могу подчеркнуть уникальные преимущества предлагае­мого мною продукта и рассказать, как он помог

тому самому другому человеку справиться с подоб­ной проблемой. Но единственная вещь, обязатель­но требующая упоминания, — это указание на тот особый сплав чувств, которого ждет мой клиент и который испытал тот другой человек: сплав удов­летворения, отсутствия беспокойства, вновь обре­тенного чувства безопасности, — и все это незави­симо от того, что именно хочет купить мой нынешний клиент.

— Что вы имеете в виду?

— Если вы собираетесь заниматься продажами, то нужно лучше знать, что же в действительности покупают люди.

— Итак, что они в действительности покупают?

Люди покупают вовсе не наши товары, услуги или идеи.

Они покупают то чувство,