Разработка маркетинговой программы как один из заключительных этапов маркетингового исследования.

Внешние переменные в причинных исследованиях Способы контроля внешних переменных .

Внешние переменные – все параметры, за исключением независимых переменных, изменение которых может оказать влияние на реакцию объектов тестирования. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов. (История, созревание, тест-эффекты, инструментальная погрешность, статическая регрессия, смещение отбора, смертность)

Есть четыре способа контроля внешних переменных или, по-другому, помех. Это - рандомизация, выравнивание, статистический контроль и дизайн-контроль.

1. Рандомизация (Randomization). Рандомизация - это разнесение объектов тестирования по группам с использованием случайных чисел. Каждой из этих групп, например, показывается свой вариант рекламного ролика. В результате такого разнесения внешние факторы распределяются более или менее равномерно. Важно отметить, что рандомизация не спасает при малых выборках: внешние переменные недостаточно усредняются. Чтобы убедиться в допустимости рандомизации, надо сравнивать средние значения внешних переменных в группах, образованных в результате ее проведения.

2. Выравнивание (Matching). Этот метод состоит в разбиении совокупности объектов тестирования на классы схожих по внешним характеристикам и отборе по одинаковому числу схожих объектов в каждую группу. У этого метода два недостатка. Во-первых, по всем параметрам выровнять невозможно. Во-вторых, если выравнивание произвели не по тем параметрам, по которым надо, вся работа становится бесполезной.

3. Статистический контроль (Statistical control). Речь идет о применении метода дисперсионного анализа для оценки значимости влияния независимых переменных на зависимые. При этом учитываются также и внешние переменные.

4. Дизайн-контроль (Design control. Дизайн-контроль означает применение планов экспериментов, специально разработанных для исключения влияния определенных внешних переменных. О том, какие именно дизайны тут применимы, мы узнаем из следующего подраздела.

39. Этапы определения проблемы и формулирования целей маркетингового исследования. Идентификация проблемы исследования.

    Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Для определения этой потребности все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешней среды, используя мониторинговую систему.

   Определение проблемы включает в себя:

1) Выявление симптомов;

2) Четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: 1 – проблемы управления маркетингом; 2 – проблемы маркетинговых исследований.

Формулирование целей маркетинговых исследований. Цели вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Исследования для идентификации проблемы направлены на выявление проблем, которые реально существуют или могут возникнуть в будущем. Это наиболее распространенный тип маркетинговых исследований. Он используется для оценки окружающей обстановки и обнаружения проблемы. Информация об изменениях на рынке указывает на потенциальные возможности и проблемы. Рассмотрение эконом., соц., культурных тенденций и тенденций реакции потребителей на товар может способствовать выявлению таких возможностей и проблем. 

Полевые работы как опрос или иной сбор данных, выполняемый вне офиса. Состав полевой работы: подбор людей, занимающихся сбором данных; обучение; управление работой; контроль качества выполнения полевых работ; оценка труда полевых работников.

Полевые работы– это опрос или иной сбор данных, выполняемый вне офиса, т.е. это третий этап процесса маркетинговых исследований. На этом этапе персонал, работающий на местах, непосредственно контактирует с респондентами, управляет процессом анкетирования и заполняет формы для записи наблюдений, записывает полученные данные и объединяет их для дальнейшей обработки.

К полевому персоналу (т.е. персоналу, работающему на местах) относятся интервьюеры, заполняющие анкеты при обходе респондентов на дому; интервьюеры, опрашивающие покупателей в крупных торговых центрах; интервьюеры, проводящие опрос по телефону из центрального офиса; другие работники, в функции которых входит сбор данных либо наблюдение за этим процессом.

Характер полевых работ варьируется в зависимости от способа сбора данных и при использовании разных видов опроса – по телефону, личного, по почте или с применением компьютерной техники – особое внимание уделяется разным элементам.

Состав полевой работы:

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: