Тема 2. Типология кампаний в связях с общественностью

Очень важно определить тип кампании, ее продолжительность (вре­менные рамки); заранее оговаривают с клиентом критерии оценки ее эффективности и формы отчетности.

По продолжительности программы в связях с общественностью ус­ловно делят на три группы:

· краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев;  

· среднесрочные — от 3 до 6 месяцев;

·  долгосрочные — от 6 до 12 месяцев.

С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутри­корпоративные, местные, городские, региональные, общенациональ­ные, международные и мировые (глобальные).

По характеру и тактике реализации запланированных акций и ме­роприятий программы в связях с общественностью бывают:

·  быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацелен­ные на блокирование текущих негативных тенденций: управле­ние кризисами, нейтрализацию критики, выпады конкурентов, действий государственных контролирующих организаций и власт­ных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т. д.;

· наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, полу­чение большей доли на рынке, ослабление деятельности конку­рентов;

· упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создании и управлений деловой репутацией, создании привлека­тельного для инвесторов имиджа, завоевании лидерства в професси­ональном сообществе, формировании устойчивого спроса.

Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной про­граммы, являются характер среды, в которой работает фирма (благо­приятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враж­дебная), и наличие времени, достаточного для решения проблемы.

Программы в связях с общественностью продолжительностью более 12 месяцев достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке про­исходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, из­меняются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые груп­пы, выявляется эффективность одних РR-акций и слабость других и т. д. Словом, возникает объективная потребность внести серьезные коррек­тивы в реализуемые проекты в связях с общественностью.

Исключение составляет практика ряда транснациональных компа­ний, реализующих глобальные программы в связях с общественностью и промо-акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах. Из-за обширней географии и мирового масштаба такие программы могут длиться и более года (на­пример, известное мировое промоушн-турне с освещением в междуна­родных СМИ американского поп-певца Майкла Джексона по заказу компании Реpsi-Cola). Однако такого рода глобальные программы тре­буют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью.

Эффективная PR-деятельность всегда носит долгосрочный характер, однако ее отдельные элементы наиболее успешно реализовываются в рамках определенных краткосрочных кампаний. Основная задача PR-кампаний – формирование таких условий, при которых достигаются цели организации в области формирования общественных отношений. Содержание, тематическая направленность и задачи кампаний могут быть самыми разнообразными:

1. Развитие всеобъемлющих связей с широкой аудиторией и ключевыми группами общественности.

2. Реализация благотворительных программ.

3. Общественно - политические паблик рилейшнз с целью оказания влияния на правительственные структуры либо выбора кандидата на политический пост.

4. Долгосрочная кампания, направленная на решение крупных проблем.

5. Управление кризисными ситуациями.

6. Отношения с местными органами власти и самоуправления.

7. Отношения с персоналом.

8. Маркетинговые PR-кампании (стимулирование спроса на новые или существующие продукты).

9. Организация специальных мероприятий (около 8 дней) или комплексов различных событий (до нескольких месяцев).

10. Кампании по решению социальных и экологических проблем.

Другие задачи кампаний по связям с общественностью это содействие повышению конкурентоспособности фирмы, реализации инновационной стратегии, поиск партнеров для социального взаимодействия.

Цели PR-кампании. PR-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия на общество, на отношения, на общественное мнение.
   1. Простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения PR-обращения и только.
  2. Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи PR-обращения. Сигнал обратной связи (по результатам исследований аудитории) фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя (потребитель способен вспомнить PR-обращение через какое-то время).

  3. Промежуточная цель: укрепить доверие к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям фирмы, организации. Обратная связь подтверждает готовность последовать PR-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий (финансовые средства, наличие товара на месте продаж и т.п.).

  4. Главная цель: изменение поведения целевой аудитории (которая, наконец, следует советам и рекомендациям PR-обращения), приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании. Обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.
   Достижение главной цели развернутой PR-кампании означает подготовленность общественного мнения к следующим акциям уже другого рода - акциям товарной рекламы. Это становится возможным после того, как PR-кампания установила новые отношения потребителя и рынка, социальных институтов и аудитории. Этих отношений не существовало раньше, теперь они есть и, чтобы труд PR-специалиста не пропал даром, требуется развить успех, расширить и укрепить доверие, поддержать репутацию теперь уже другими, а именно - рекламными средствами.

 

Вопросы к теме 2:

 

1.Приведите примеры PR-кампаний. Отнесите их к определенному типу. Обоснуйте.

2.Какими Интернет-ресурсами вы пользовались при подготовке к занятию.

3.Напишите концепцию краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной кампании. Составьте бюджетный и медиа-план мероприятий.  

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: