Глава 7. Вы обречены? Взгляните на это

с юмором ........................................................ 169

Глава 8. Пожалуйста, не потакайте безнравственности ... 189

Джо Исудзу — образец для подражания................................... 192

Существует ложь, отвратительная ложь и лекарства

от простуды ......................................................................................... 195

Заходите к нам на распродажу автомобилей в память тысяч умерших................................................................................................ 204

 

Взаимовыгодная игра, в которой проигрываем мы все ............... 213

Глава 9. Благослови меня, Гарфилд, потому что

я совершил великую глупость........................... 216

Глава 10. Отправляйтесь в путь и рекламируйте ............... 235

Послесловие ................................................................. 247

 

 

Предисловие к русскому изданию

 

 

Боб Гарфилд сумел сделать из профессиональной критики театр. Его колонка в «Advertising Age», американском еженедельнике о рекламе, никогда не оставляет читателей равнодушными. И как это часто бывает в театре, Боб умело нагнетает драматизм, героически противопоставляя свое мнение, казалось бы, очевидным истинам. Он с жаром защищает общечеловеческие принципы и в итоге наповал убивает противника своей иронией.

Понятное дело, что без реальной подоплеки такая поза была бы неприемлема. Все-таки читатели — профессионалы, а не обобщенная человеческая масса. Возникает вопрос: по какому праву? По собственному заявлению Гарфилда, он никогда не ошибается, потому что «объяснял, развивал, интерпретировал больше, чем вы можете себе представить... Я изучал рекламу с точки зрения стратегии, соответствия товару, ценностям продукта, оригинальности, юмора, эмоциональности, психологии, монтажа, освещения, игры актеров, закадрового текста, грамматики, честности, а также самого основного — ее моральных качеств».

Независимая позиция — это принцип. Презентацию книги, которую вы держите в руках, Гарфилд устроил на Каннском международном фестивале рекламы. Том самом, который ежегодно подвергает обструкции. За что? Мы сидели в уютном пресс-центре Дворца фестивалей в Каннах, и я задал ему этот вопрос: «За что?»

Боб Гарфилд: «Ценности фестиваля, которые приносят делегаты и члены жюри, — совершенно неверные, полные предубеждений и какого-то самолюбования, а также желания нарушать всевозможные табу. При этом совершенно теряется уважение к аудитории, а также ее понимание. Мы опять увидим развлекательную

 

 

рекламу, но в ней не будет ничего, что воодушевляет на покупку, и я просто удивляюсь, как такая реклама еще существует! Это не мой любимый фестиваль, тут дают призы за плохие работы».

Вот такая отповедь — и при этом в фестивальной газете «Lions daily» выходит интервью с Гарфилдом, в рамках фестиваля проходит презентация его книги. Терпимость фестивальной дирекции? Демократия? Или уважение к величине и профессионализму журналиста?

Скорее всего, последнее. Причина уважения к неудобному журналисту в том, что Гарфилд — прагматик. И в своих обзорах в «Advertising Age», и в книге Гарфилд настаивает, что реклама — не искусство, а криейторы — не художники. Они бизнесмены или по крайней мере должны ими быть. Их работа заключается не в том, чтобы исследовать неизведанное, а в том, чтобы продавать товары, находить способы донести свое послание до скептической и часто враждебной аудитории.

Вот всего лишь один пример маркетинговой мудрости по Гарфилду. Вам наверное знакома ситуация: реклама с участием какой-то знаменитости становится суперпопулярной, а вот что рекламируется — никак не вспомнить. Название бренда напрочь исчезло из памяти! На эту тему Гарфилд приводит такой анекдот: «Два друга, Мэнни и Сол, давно вышли на пенсию и страда-ют склерозом. Мэнни жалуется, что не помнит имена людей, которых знает целых 30 лет. Сол же отвечает, что сходил к доктору и тот обучил его особой системе, основанной на символах и ассоциациях. Это позволяет быстро вспоминать забытые факты. Остается лишь вспомнить имя этого замечательного врача. Сол напрягается и выстраивает ассоциативную цепочку: "Я думаю о растении, о цветке... длинный стебелек... красивый бутон... красные лепестки. А на стебле есть шипы... это роза! Да, правильно, роза". Сол поворачивается в сторону кухни и кричит: "Эй, Роза, как зовут того доктора?"»

В тех случаях, когда героем ролика становится какая-нибудь звезда, которая абсолютно не поддерживает бренд и замещает послание своей фигурой, Гарфилд иронически спрашивает: «Эй, Роза,
а как звали спонсора?»    

«Десять заповедей рекламы» — вторая книга Боба Гарфилда. Но не бросайтесь в магазины искать первую — она не была связана с рекламой. Боб всегда увлекается чем-то кроме рекламы. И первую свою книгу он написал о всяких диковинных вещах и антиквариате, который собирал по всему свету.

 

Надеюсь, это предисловие только добавит вам интереса. И я почти ничего не сказал о книге — так что вас ждет множество открытий.

Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные идеи»

 

 

Предисловие

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: