Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


ОБЩИЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ



МАРКЕТИНГ

Методические указания по изучению дисциплины

и по выполнению контрольных работ

для студентов транспортного факультета

 

 

Калининград

Издательство БГАРФ

2016


ББК 65.050-211

А 94

 

 

Маркетинг: метод. указания / сост.: О.Е. Афанасьева. – Калининград: Изд-во БГАРФ, 2016. – 44с.

 

 

Методические указания рассмотрены и одобрены на заседании кафедры «Маркетинг и логистика» ИПЭМ БГАРФ 15 июня 2016 г., протокол № 6

 

Печатается по решению редакционно-издательского совета Балтийской государственной академии рыбопромыслового флота

 

 

Рецензент: Колосовский А.М., к.т.н., доцент кафедры «Маркетинг и логистика» БГАРФ

 

© «БГАРФ» ФГБОУ ВПО «КГТУ» (БГАРФ), 2016


ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Общие организационно-методические указания ……………..…..

1. Тематический план дисциплины «Маркетинг»…….…….…….

2. Программа по дисциплине «Маркетинг» и методические указания к самостоятельному изучению..............................................

3. Теоретические вопросы для выполнения контрольной

работы ………………………………………………………….……

4. Практические задания для контрольной работы ……………....

5. Методические рекомендации по выполнению контрольной работы ……………………………………………………….….……..

6. Методические указания и рекомендации по выполнению практических заданий ………………………………………….……….

7. Примерный перечень экзаменационных вопросов ……….…..

Общий перечень рекомендуемой литературы ……………….…..



ОБЩИЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

 

На основании учебных планов направлений транспортного факультета студенты должны изучать дисциплину “Маркетинг” и выполнять контрольную работу. Целью изучения предмета является формирование и усвоение теоретических знаний в области маркетинга, использование маркетинга для принятия управленческих решений, связанных с коммерческой деятельностью транспортных предприятий на стратегическом и тактическом уровнях. Основными задачами дисциплины является последовательное усвоение терминологии маркетинга, способов применения инструментов маркетинговой исследования.

В результате освоения дисциплины обучающийся должен:

Знать:

- терминологию и методологию маркетинга;

- маркетинговую среду транспортного предприятия;

- назначение сегментации транспортного рынка и критерии выбора сегментов;

- показатели конкурентоспособности транспортных услуг;

- стратегию и тактику маркетинга.

Уметь:

- выполнять анализ поведения потребителей на рынке транспортных услуг;

- выбирать обоснованную товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную стратегию;

- оценивать конкурентоспособность транспортных услуг;

- осуществлять сбор и анализ информации для маркетингового исследования;

- разрабатывать стратегию реализации предприятия на рынке транспортных услуг;

- осуществлять планирование и контроль в маркетинговой деятельности предприятия на рынке транспортных услуг;

- анализировать эффективность управления маркетингом на предприятии.


Владеть:

- навыками разработки плана маркетингового исследования;

- методами разработки управленческих решений в области маркетинговой деятельности.

 

1. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

 

Данный тематический план (таблица 1) на основе учебного плана по направлению 23.03.01 «Технология транспортных процессов».

Таблица 1

Тематический план дисциплины «Маркетинг»


П/п

Наименование раздела дисциплины

Распределение часов

Всего

Л ПЗ СРС
1. Понятие и субъекты маркетинга в современных условиях 3 3 4 10
2. Сегментирование рынка транспортных услуг 2 2 4 8
3. Сущность маркетинговых исследований 2 2 4 8
4. Анализ конкурентов на рынке транспортных услуг 2 2 4 8
5. Изучение потребителей на рынке транспортных услуг 2 2 4 8
6. Формирование комплекса маркетинга в сфере транспортных услуг 2 2 6 10
7. Управленческие аспекты маркетинговой деятельности транспортной организации 2 2 6 10
8. Контроль и эффективность маркетинговой деятельности транспортной организации 2 2 6 10
    17 17 38 72

ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ» И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К САМОСТОЯТЕЛЬНОМУ ИЗУЧЕНИЮ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

 

1. Понятие и особенности маркетинга в современных условиях.

2. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности.

3. Функции маркетинговой деятельности.

4. Процесс маркетинговой деятельности.

5. Сущность маркетинга транспортных услуг.

6. Маркетинговая среда транспортного предприятия.

7. Характеристика факторов макросреды транспортного предприятия.

8. Характеристика субъектов микросреды транспортного предприятия.

9. Анализ влияния маркетинговой среды на деятельность транспортного предприятия.

10. Понятие рынка и его характеристика.

11. Сущность и особенности рынка транспортных услуг.

12. Оценка состояния рынка транспортных услуг.

13. Сегментирование рынка транспортных услуг.

14. Основные критерии и признаки сегментирования.

15. Особенности позиционирования транспортных услуг.

16. Понятие, цели и принципы маркетинговых исследований.

17. Основные направления маркетинговых исследований.

18. Процесс маркетингового исследования.

19. Формирование плана маркетингового исследования.

20. Характеристика методов маркетинговых исследований

21. Понятие и значение маркетинговой информации.

22.  Формирование маркетинговой информационной системы.

23. Характеристика основных видов маркетинговой информации.

24. Сущность и особенности конкуренции на рынке транспортных услуг.

25. Формирование конкурентной среды транспортного предприятия.

26. Анализ состояния и структуры конкурентного рынка.

27. Сущность конкурентоспособности транспортной организации.

28. Сущность и характеристика конкурентоспособности транспортной организации.

29. Формирование конкурентных преимуществ транспортной организации.

30. Сущность и особенности поведения потребителей в современных условиях.

31. Факторы, влияющие на поведение потребителя.

32. Методы анализа поведения потребителей в сфере транспортных услуг.

33. Моделирование поведения потребителей транспортных услуг.

34. Формирование лояльности потребителей транспортных услуг.

35. Понятие и виды программ лояльности потребителей.

36. Понятие и характеристика элементов комплекса маркетинга.

37. Характеристика основных элементов комплекса маркетинга («4Р», «7Р»).

38. Сущность и характерные особенности услуги в маркетинге.

39. Транспортная услуга как объект маркетинга.

40. Концепция жизненного цикла транспортной услуги.

41. Формирование цены в сфере транспортных услуг

42. Характеристика факторов, влияющих на величину транспортного тарифа.

43. Процесс ценообразования в маркетинге, характеристика основных методов.

44. Формирование ценовой политики транспортного предприятия.

45. Сущность и особенности сбытовой деятельности транспортной организации.

46. Сравнительная характеристика транспорта.

47. Коммуникационная политика транспортной организации.

48. Понятие и характеристика элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, особенности применение в сфере транспортных услуг.

49. Средства распространения рекламы, их характеристика. Использование медиапланирования.

50. Понятие и процесс разработки рекламной кампании. Методы определения рекламного бюджета.

51. Оценка эффективности рекламной деятельности

52. Организация маркетинговой деятельности на транспортном предприятии.

53. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности.

54. Планирование маркетинговой деятельности транспортного предприятия.

55. План маркетинга, его содержание и порядок разработки.

56. Формирование маркетингового бюджета транспортного предприятия.

57. Сущность и процесс маркетингового контроля.

58. Уровни и виды маркетингового контроля.

59. Сущность эффективности в маркетинговой деятельности.

60. Методы и показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности.

 

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ДЛЯ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

 

Задание 1. Проанализировать деятельность известного транспортного предприятия, используя метод SWOT – анализа, рисунок 1.

 


 

Сильные стороны Слабые стороны
1. ... 6. 1. ... 6.
Возможности    
1. ... 6.    
Угрозы    
1. ... 6.    

 

Рис. 1. SWOT - анализ организации

 

1. Сформировать SWOT-матрицу, состоящую из 4-6 позиций в каждом поле.

2. Сформулировать по два-три мероприятия с учетом каждого сочетания сформированных полей

Задание 2. На основании данных таблицы 2 рассчитать показатели деятельности транспортных предприятий:

- выручку каждого транспортного предприятия;

- емкость рынка в стоимостных и натуральных показателях;

- долю каждого транспортного предприятия;

- размер прибыли, получаемой каждым транспортным предприятием.

 

Таблица 2

Данные для расчета

№ п/п

Показатели

Ед. изм.

Фирмы

«Орион» «Горизонт» «Марс» 1. Объем перевозок тыс. тонн 3800 4600 7200 2. Тариф руб. 7, 0 8, 5 9, 6 3. Рентабельность % 15 22 18

 

Сформулировать основные маркетинговых рекомендации, направленные на развитие предприятий транспортной сферы.

 

Задание 3. Известны следующие статистические данные о состоянии транспортной сферы Калининградской области, представленные в таблице 3 [26].

 

Таблица 3

Показатели

Г.

Г.

план факт план факт Прибыль, тыс. руб. 45000, 00 42680, 00 40000, 00 38420, 00 Затраты на маркетинга, % 4, 00 4, 00 3, 00 3, 00

 

1. На основании представленных данных рассчитать показатели эффективности маркетинговой деятельности:

- показатель экономической эффективности маркетинговой деятельности методом целевых альтернатив;

- рентабельность маркетинговых затрат.

2. Разработать комплекс мероприятий, направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности.

Задание 9. Проанализировать клиентскую базу транспортного предприятия, используя метод АВС-анализа. Исходные данные для анализа представлены в таблице 7.

 

Таблица 7

Показатели

Г.

Г.

Отклонение

план факт план факт от плана 2014г. от факта 2014г. от плана 2015г. Прибыль, тыс. руб. 45000, 00 42680, 00 40000, 00 38420, 00       Затраты на маркетинг, % 2700, 00 1707, 20 1200, 00 1152, 60      

 

1. Проанализировать данные о деятельности транспортного предприятия.

2. Рассчитать показатели эффективности маркетинговой деятельности:

- показатель экономической эффективности маркетинговой деятельности методом целевых альтернатив;

- рентабельность маркетинговых затрат.

3. Разработать комплекс мероприятий, направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности.

Задание 12. Используя модель М. Портера «5 сил» проанализировать рынок транспортных услуг Калининградской области на основании представленного шаблона, представленного в рекомендациях.

Задание 13. Руководство транспортного предприятия ООО «Экспресс доставка» планирует увеличить объем реализации своих услуг. Для выбора стратегического направления предлагается воспользоваться матрицей И. Анзоффа «товар-рынок», представленной в рекомендациях.

В соответствии с выбранным стратегическим направлением разработать программу маркетинговых действий для ООО «Экспресс доставка»

Задание 14. Оценить потенциал сегментов транспортного рынка:

- S1 – внутригородские перевозки;

- S2 – региональные перевозки;

- S3 – междугородние перевозки;

- S4 – международные перевозки.

Исходные данные оценки представлены в таблице 7.

Таблица 7

Наименование

Условное обозначение

Объем перевозок, т

2014г. 2015г. 1. Внутригородские перевозки (Т1) 2420 1860 2. Региональные перевозки (Т2) 920 1160 3. Междугородние перевозки (Т3) 680 960 4. Международные перевозки (Т4) 740 880

 

1. На основании исходных данных определить положение каждого направления деятельности предприятия, используя модифицированную матрицу BCG.

2. Разработать комплекс мероприятий для стабилизации или изменения положения каждого продукта в матрице.

Задание 17. Определить годовые затраты на содержание службы маркетинга ООО " Восток", используя информацию, представленную в таблице 10. По полученным результатам сделать выводы и рекомендации.

 

Таблица 10

ООО «Восток»

Должность Количество сотрудников Оклад, руб. % премии
Директор по маркетингу 1 12000, 00 0, 02
Менеджер по маркетингу 1 10000, 00 0, 01

 

При расчетах затрат на содержание службы маркетинга необходимо учесть следующие данные:

- выручка в текущем году - 32120, 40 тыс. рублей.

- страховые взносы – 30%

- другие маркетинговые затраты за месяц – 12, 00 тыс. рублей

Определить целесообразность передачи маркетинговых затрат на аутсорсинг при условии, что оплата услуг сторонней организации составят в месяц 45000, 00 тыс. рублей.

Задание 18. На основании данных таблицы 11

 

Таблица 11

Исходные данные для расчета

Предприятие Тариф,  руб. Объем перевозок, тыс. тонн Выручка, тыс. руб. Доля предприятия, %
1 8, 5 3500    
2 8, 8 3700    
3 9, 0 3900    
4 7, 6 4100    
5 7, 4 4300    
6 7, 6 4500    
7 7, 2 4700    
8 7, 0 4900    
    1, 00

 

1. Оценить вид конкуренции, используя предложенный алгоритм расчета индекса Херфиндала (I).

2. Обосновать выбор маркетинговых инструментов, которые целесообразно использовать транспортному предприятию в рамках данного вида конкуренции.

Задание 19. На основании данных таблицы 12 оценить степень выполнения плана по реализации транспортных услуг ООО «Старт транс», сделать выводы. Деятельность транспортного предприятия представлена следующими направлениями деятельности:

1) внутригородские перевозки – Т1;

2) региональные перевозки – Т2;

3) междугородние перевозки – Т3;

4) международные перевозки – Т4.

Таблица 12

Направления деятельности

2014 г.

Г.

% выполнения

Факт План Факт 2014г. 2015г. Т1 13800, 00 15200, 00 10100, 00     Т2 13200, 00 13400, 00 10200, 00     Т3 11600, 00 10600, 00 10450, 00     Т4 6400, 00 7200, 00 6800, 00     Всего          

1. На основании полученных данных сформировать комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на развитие транспортного предприятия.

2. Охарактеризовать влияние внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на выполнение плановых показателей по сбыту.

Задание 20. ООО «Западные перевозки» обладает транспортным парком в количестве 5 единиц грузоподъёмностью 20 т, основное направление доставки грузов – г. Москва (расстояние – 1284 км).

Основные затраты предприятия за год составляют:

1. Фонд заработной платы административного персонала – 444 тыс. руб.

2. Фонд заработной платы работников транспортного подразделения – 720 тыс. руб.

3. Страховые взносы – 30, 7%

4. Общехозяйственные расходы:

- аренда транспортного бокса – 600 тыс. руб.

- аренда офиса 30 м2 – 18 тыс. руб. / 216 тыс. руб.

5. Автомобильное топливо – 38 л на 100 км при средней стоимости дизельного топлива 35, 00 рублей

6. Смазочные и эксплуатационные материалы – 23, 50 тыс. руб.

7. Техническое обслуживание – 180 тыс. руб.

8. Износ автомобильной резины – 300 тыс. руб.

9. Страхование транспортных средств – 155 тыс. руб.

10. Средние таможенные расходы – 3, 00 тыс. руб.

На основании представленных данных определить:

1. Себестоимость транспортной услуги.

2. Объем перевозок (грузооборот), необходимый для обеспечения безубыточной работы транспортного предприятия.

3. Размер прибыли при условии, что рентабельность оказываемых услуг составит 18%



МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

 

В соответствии с учебным планом студент должен выполнить и представить на кафедру «Маркетинг и логистика» контрольную работу. Объем каждой контрольной работы 20-25 машинописных страниц. Размеры полей: левое – 30 мм, правое – 10 мм, верхнее и нижнее – 20 мм. Текст должен быть распечатан через полтора межстрочного интервала (1, 5 пт), размер шрифта 13, формат шрифта – «Nimes New Roman», выравнивание по ширине, абзац – 1, 25 мм. При оформление работы не допускается использование жирного шрифта и курсива.

Представленная информация должна быть развернутой по содержанию и краткой по форме. Для наглядности и более детального раскрытия вопросов необходимо использовать таблицы и рисунки, которые должны иметь нумерацию. При использовании в тексте работы цифрового и другого фактического материалов, заимствованных из книг, брошюр, статей, необходимо сделать сноску в квадратных скобках, указав номер источника литературы и прилагаемого списка.

При использовании учебных пособий, специальной экономической и методической литературы, материалов периодических изданий, необходимо указать в алфавитном порядке /по начальной букве фамилии автора/ в конце работы список использованной литературы. Приведение списка использованной литературы является обязательным.

Контрольная работа проверяется преподавателем, ведущим настоящий курс, при положительной оценке работы преподаватель ставит отметку «к защите». Контрольная работа, не отвечающая требованиям, возвращается студенту на доработку. Контрольная работа защищается студентом лично. Без защищенной контрольной работы студент к экзамену не допускается.

Номера вопросов и практических заданий, на которые необходимо ответить, студент определяет по последней цифре своей зачетной книжки. Вариант определяется по таблице 13.

 

Таблица 13

Схема выбора вопросов для контрольной работы

Предпослед-няя цифра шифра

Последняя цифра шифра

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1, 30 (1) 2, 29 (20) 3, 28 (2) 4, 27 (19) 5, 26 (3) 6, 25 (18) 7, 24 (4) 8, 23 (17) 9, 22 (5) 10, 21 (16)
1 51, 10 (11) 52, 9 (10) 53, 8 (12) 54, 7 (9) 55, 6 (13) 56, 5 (8) 57, 4 (14) 58, 3 (7) 59, 2 (15) 60, 1 (6)
2 31, 41 (1) 32, 42 (20) 33, 43 (2) 34, 44 (19) 35, 45 (3) 36, 46 (18) 37, 47 (4) 38, 48 (17) 39, 49 (5) 40, 50 (16)
3 30, 51 (11) 29, 52 (10) 28, 53 (12) 27, 54 (9) 26, 55 (13) 25, 56 (8) 24, 57 (14) 23, 58 (7) 22, 59 (15) 21, 60 (6)
4 50, 20 (1) 49, 19 (20) 48, 18 (2) 47, 17 (19) 46, 16 (3) 45, 15 (18) 44, 14 (4) 43, 13 (17) 42, 12 (5) 41, 11 (16)
5 11, 41 (11) 12, 42 (10) 13, 43 (12) 14, 44 (9) 15, 45 (13) 16, 46 (8) 17, 47 (14) 18, 48 (7) 19, 49 (15) 20, 50 (6)
6 60, 21 (1) 59, 22 (20) 58, 23 (2) 57, 24 (19) 56, 25 (3) 55, 26 (18) 54, 27 (4) 53, 28 (17) 52, 29 (5) 51, 30 (16)
7 41, 31 (11) 42, 32 (10) 43, 33 (12) 44, 34 (9) 45, 35 (13) 46, 36 (8) 47, 37 (14) 48, 38 (7) 49, 39 (15) 50, 40 (6)
8 10, 51 (1) 9, 52 (20) 8, 53 (2) 7, 54 (19) 6, 55 (3) 5, 56 (18) 4, 57 (4) 3, 58 (17) 2, 59 (5) 1, 60 (16)
9 21, 41 (11) 22, 42 (10) 23, 43 (12) 24, 44 (9) 25, 45 (13) 26, 46 (8) 27, 47 (14) 28, 48 (7) 29, 49 (15) 30, 50 (6)

Примечание: в скобках указан номер практического задания.

 

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАНИЙ

 

Рекомендации к решению практического задания 1.

 

Заполнение полей SWOT-матрицы осуществляется с учетом следующих параметров, представленных в таблице 14. Далее, с учетом получившихся сочетаний, производится формулировка рекомендаций дальнейшего стратегического развития предприятия.

 

Таблица 14

Характеристика элементов SWOT-анализа

Внутренняя среда предприятия Внешняя среда предприятия
Положительное влияние «Strengths» (свойства, дающие преимущества перед другими предприятиями в отрасли) «Opportunities» (внешние факторы, дающие дополнительные преимущества по достижению цели)
Отрицательное влияние «Weaknesses» (свойства, ослабляющие предприятие) «Threats» (внешние факторы, которые могут осложнить достижение цели)

 

Рекомендации к решению практического задания 2.

Для определения основных рыночных параметров целесообразно опираться на следующие определения [8]. Емкость рынка транспортных услуг, с точки зрения потенциала, целесообразно представить в виде объема перевозок различными категориями хозяйствующих субъектов транспортного рынка, (1):

 

                                                                                  (1)

где V – общая емкость транспортного рынка;

Vi – объем перевозок отдельной i-й категории перевозчиков;

n – общее число категорий перевозчиков.

Доля рынка транспортных услуг представляет собой соотношение объемов продаж услуги конкретной организации и продаж аналогичных услуг всех конкурирующих компаний, действующих на транспортном рынке. Фактически доля рынка представляет собой удельный вес оказываемых услуг компании в общем объеме имеющихся на рынке аналогичных услуг в объеме реализации транспортной сферы.

Доля отдельного хозяйствующего субъекта рынка транспортных услуг определяется с учетом показателя общей емкости данного рынка (2):

 

                                                                    (2)

где Di – доля на рынке транспортных услуг каждой i-й категории перевозчиков;

V i – объем предложения на рынке каждой i-й категории.

Рекомендации к решению практического задания 5.

 

Профиль среды предприятия формируется посредством метода экспертных оценок. В таблицу каждого профиля вписываются характеристики отдельных факторов. Каждый фактор оценивается экспертным путем:

1) важность для отрасли по шкале: 3-сильная важность, 2 – умеренная важность; 1 – слабая важность;

2) влияние на отрасль по шкале: 3 –сильное, 2-умеренное, 1 –слабое, 0 – не влияет.

3) направленности по шкале: +1 – позитивное влияние, -1 – негативное влияние.

Интегральная оценка, показывающая степень важности данного фактора и определяется путем перемножения полученных экспертных оценок.

 

Рекомендации к решению практического задания 7.

 

Рассчитать эффективность рекламных затрат целесообразно используя показатель эффективности рекламного обращения (1 руб. дохода на 1 руб. затрат на рекламу) (Эр):

 

,                                                                          (3)

где Вд – дополнительная выручка от предлагаемых мероприятий, тыс. руб.

Зр – Затраты на продвижение услуг, тыс. руб.

 

Рекомендации к решению практического задания 8.

 

Расчет экономической эффективности маркетинговой деятельности методом целевых альтернатив определяется путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию (Кэ):

 

 

                                                             (4)

 

 

где Кэ – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы;

Ппл – плановый объем прибыли за период действия рекламы.

 

Рекомендации к решению практического задания 12.

 

Характеристика основных конкурентов транспортной сферы целесообразно представить в виде следующе таблицы 15.

 

Таблица 15

М. Портера

Наименование конкурентных сил Основные представители Характеристика влияния Оценка влияния
1. Внутриотраслевая конкуренция      

 

2. Влияние покупателей      
3. Влияние поставщиков      
4. Конкуренция среди товаров-заменителей      
5. Угроза со стороны новых конкурентов      

 

Рекомендации к решению практического задания 13.

 




Рынок

Товар

существующий новый Существующий Глубокое проникновение на рынок (Р*=50%) Разработка товара (Р=25-30%) Новый Развитие рынка (Р=20%) Диверсификация (Р=0-5%)

* - вероятность успеха

 

Рис. 3. Выбор стратегического направления развития предприятия в соответствии с матрицей «товар – рынок»

Рекомендации к решению практического задания 14.

 

Характеристика критериев для оценки потенциала сегментов транспортного рынка представлена в таблице 16.

 


Таблица 16

Характеристика сегментов рынка

№ п/п Наименование критерия Характеристика критерия
1. Измеримость Возможность измерения размера и характеристики сегмента
2. Значимость Способность приносить прибыль
3. Доступность Возможность обслуживания сегмента
4. Реальность Возможность реализации избранной стратегии для обслуживания сегмента
5. Рентабельность Возможность сегмента обеспечивать определенный доход на вложенный капитал
6. Конкурентное давление Количество предприятий-конкурентов, интенсивность конкуренции и определение степени своей защищенности, оценка своих конкурентных преимуществ
7. Устойчивость сегмента Стабильность выделенной группы потребителей, их лояльность данному транспортному предприятию

 

Анализ потенциала сегментов транспортного рынка целесообразно выполнить с использованием методики балльных оценок с учетом веса значимости (Wi).

 

Рекомендации к решению практического задания 16.

 

Таблица 17

Расчет основных показателей

Параметр Ось Т1 Т2 Т3 Т4 Тсреднее
Доля в объеме продажи предприятия X          

 

Темпы роста продукта Y          

 

Конечные результаты представлены в виде рисунка 4.

Относительная доля рынка

Рост объема продаж   Высокий «ВОПРОСИТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ» «ЗВЕЗДЫ»  
Низкий «СОБАКИ» «ДОЙНЫЕ КОРОВЫ»

 

 

Низкая Высокая


 

 

- типичный путь развития продукта

- основные направления энансовых потоков

 

 


Рис. 4. Матрица BCG

 

Варианты мероприятий в рамках товарной политики целесообразно представить в виде таблицы 18.

 

Таблица 18

Совершенствование товарной политики с учетом жизненного цикла продуктов

№ п/п Сегмент матрицы № вида продукции Характеристика стратегий, мероприятий
1. «Вопросительные знаки»    
2. «Звезды»    
3. «Дойные коровы»    
4. «Собаки»    

 

Рекомендации к решению практического задания 18.

Вид конкуренции или характеристика конъюнктуры рынка определяется для каждого сегмента исходя из расчета индекса Херфиндала ( I ):

 

                                                              (5)

где d – доля i – го конкурента.

 

Интерпретация количественных значений индекса Херфиндала (I):

0 – конкуренция отсутствует ввиду отсутствия продавцов на данном рынке;

0 – 0, 2 – чистая конкуренция (множество мелких продавцов схожего товарного ассортимента, работающих в узком диапазоне цен);

0, 2 – 0, 4 – монополистическая конкуренция (большое количество производителей и потребителей на представленном рыночном сегменте; потребители ориентируются на неценовые различия между продуктами конкурентов; малое количество барьеров для входа и выхода из рынка; малая возможность у производителей влиять на цены.)

0, 4 – 1, 0 – олигополистическая конкуренция (небольшое количество продавцов, чутко реагирующих на изменение цен);

1, 0 – чистая монополия (отсутствие товарной конкуренции ввиду наличия только одного продавца).


ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ЭКЗАМЕНАЦИОННЫХ ВОПРОСОВ (ВОПРОСОВ К ЗАЧЕТУ)

 

1. Понятие и особенности маркетинга в современных условиях.

2. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности.

3. Функции маркетинговой деятельности.

4. Процесс маркетинговой деятельности.

5. Сущность маркетинга транспортных услуг.

6. Маркетинговая среда транспортного предприятия.

7. Характеристика факторов макросреды транспортного предприятия.

8. Характеристика субъектов микросреды транспортного предприятия.

9. Анализ влияния маркетинговой среды на деятельность транспортного предприятия.

10. Понятие рынка и его характеристика.

11. Сущность и особенности рынка транспортных услуг.

12. Оценка состояния рынка транспортных услуг.

13. Сегментирование рынка транспортных услуг.

14. Основные критерии и признаки сегментирования.

15. Особенности позиционирования транспортных услуг.

16. Понятие, цели и принципы маркетинговых исследований. Формирование маркетинговой информационной системы.

17. Основные направления маркетинговых исследований.

18. Процесс маркетингового исследования.

19. Формирование плана маркетингового исследования.

20. Характеристика методов маркетинговых исследований.

21. Понятие и значение маркетинговой информации.

22. Сущность и особенности конкуренции на рынке транспортных услуг.

23. Анализ структуры конкурентного рынка.

24. Сущность конкурентоспособности транспортной организации.

25. Сущность и характеристика конкурентоспособности транспортной организации.

26. Формирование конкурентных преимуществ транспортной организации.

27. Сущность и особенности поведения потребителей в современных условиях.

28. Факторы, влияющие на поведение потребителя.

29. Методы анализа поведения потребителей в сфере транспортных услуг.

30. Моделирование поведения потребителей транспортных услуг.

31. Формирование лояльности потребителей транспортных услуг.

32. Понятие и характеристика элементов комплекса маркетинга.

33. Сущность и характерные особенности услуги в маркетинге.

34. Транспортная услуга как объект маркетинга.

35. Концепция жизненного цикла транспортной услуги.

36. Формирование цены в сфере транспортных услуг.

37. Характеристика факторов, влияющих на величину транспортного тарифа.

38. Формирование ценовой политики транспортного предприятия.

39. Сущность и особенности сбытовой деятельности транспортной организации.

40. Обоснование выбора вида транспорта.

41. Коммуникационная политика транспортной организации.

42. Организация маркетинговой деятельности на транспортном предприятии.

43. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности.

44. Планирование маркетинговой деятельности транспортного предприятия.

45. План маркетинга, его содержание и порядок разработки.

46. Формирование маркетингового бюджета транспортного предприятия.

47. Сущность и процесс маркетингового контроля.

48. Уровни и виды маркетингового контроля.

49. Сущность эффективности в маркетинговой деятельности.

50. Методы и показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности.



МАРКЕТИНГ

Методические указания по изучению дисциплины

и по выполнению контрольных работ

для студентов транспортного факультета

 

 

Калининград

Издательство БГАРФ

2016


ББК 65.050-211

А 94

 

 

Маркетинг: метод. указания / сост.: О.Е. Афанасьева. – Калининград: Изд-во БГАРФ, 2016. – 44с.

 

 

Методические указания рассмотрены и одобрены на заседании кафедры «Маркетинг и логистика» ИПЭМ БГАРФ 15 июня 2016 г., протокол № 6

 

Печатается по решению редакционно-издательского совета Балтийской государственной академии рыбопромыслового флота

 

 

Рецензент: Колосовский А.М., к.т.н., доцент кафедры «Маркетинг и логистика» БГАРФ

 

© «БГАРФ» ФГБОУ ВПО «КГТУ» (БГАРФ), 2016


ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Общие организационно-методические указания ……………..…..

1. Тематический план дисциплины «Маркетинг»…….…….…….

2. Программа по дисциплине «Маркетинг» и методические указания к самостоятельному изучению..............................................

3. Теоретические вопросы для выполнения контрольной

работы ………………………………………………………….……

4. Практические задания для контрольной работы ……………....

5. Методические рекомендации по выполнению контрольной работы ……………………………………………………….….……..

6. Методические указания и рекомендации по выполнению практических заданий ………………………………………….……….

7. Примерный перечень экзаменационных вопросов ……….…..

Общий перечень рекомендуемой литературы ……………….…..



ОБЩИЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

 

На основании учебных планов направлений транспортного факультета студенты должны изучать дисциплину “Маркетинг” и выполнять контрольную работу. Целью изучения предмета является формирование и усвоение теоретических знаний в области маркетинга, использование маркетинга для принятия управленческих решений, связанных с коммерческой деятельностью транспортных предприятий на стратегическом и тактическом уровнях. Основными задачами дисциплины является последовательное усвоение терминологии маркетинга, способов применения инструментов маркетинговой исследования.

В результате освоения дисциплины обучающийся должен:

Знать:

- терминологию и методологию маркетинга;

- маркетинговую среду транспортного предприятия;

- назначение сегментации транспортного рынка и критерии выбора сегментов;

- показатели конкурентоспособности транспортных услуг;

- стратегию и тактику маркетинга.

Уметь:

- выполнять анализ поведения потребителей на рынке транспортных услуг;

- выбирать обоснованную товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную стратегию;

- оценивать конкурентоспособность транспортных услуг;

- осуществлять сбор и анализ информации для маркетингового исследования;

- разрабатывать стратегию реализации предприятия на рынке транспортных услуг;

- осуществлять планирование и контроль в маркетинговой деятельности предприятия на рынке транспортных услуг;

- анализировать эффективность управления маркетингом на предприятии.


Владеть:

- навыками разработки плана маркетингового исследования;

- методами разработки управленческих решений в области маркетинговой деятельности.

 

1. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

 

Данный тематический план (таблица 1) на основе учебного плана по направлению 23.03.01 «Технология транспортных процессов».

Таблица 1

Тематический план дисциплины «Маркетинг»


П/п


Поделиться:



Последнее изменение этой страницы: 2019-03-29; Просмотров: 354; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.29 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь