Цена продукции при прямом и косвенном сбыте. Обоснование необходимости косвенного сбыта. Преимущества и недостатки этих двух методов сбыта.

Современный маркетинг определяет два ведущих вида сбыта: прямой и ксовенный.

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл. ).

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник

Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта

Орган распределения	Основные статьи издержек на организацию распределения
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара	Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно) Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки) Оплата телефонных переговоров Приобретение или аренда транспорта
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы Издержки на комиссионные для агентов Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера
Продажа через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)	Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия Охрана розничной точки Приобретение автотранспорта
Сбыт через филиалы и представительства	Издержки на организацию филиала или представительства ( поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.) Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев
Сбыт через дочерние предприятия	Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью)
Оптово-розничная торговля со склада (" КЭШ ЭНД КЭРИ" )	Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.)
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах	Издержки на аренду торговой площади Оплата услуг брокеров и аукционистов

Прямой и косвенный сбыт имеют ряд своих специфических характеристик. Данные характеристики приведены ниже в таблице.

Таблица Различие политики прямого и косвенного сбыта

Политика сбыта	Прямой сбыт	Косвенный сбыт
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки розницы
Продуктовая политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций	Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

 

 

20. Типы рынков по видам конкуренции. Поведение фирмы, включая ее политику цен на рынке свободной конкуренции, а также поведение фирмы в условиях эластичного и неэластичного спроса.
21. Типы рынков по видам конкуренции. Ценовая политика фирмы на этих рынках. Монополия: ее положительная и отрицательная роль в экономике.
22. Виды и роль конкуренции, ее роль в ценообразовании. Олигополия, ее ценовая политика.

 

Особенности ценообразования на различных типах рынка

На рынке чистой конкуренции спрос для предприятия обладает полной эластичностью по цене, так как на рынке присутствует много фирм, причем у них нет возможности по отдельности контролировать хоть сколько—нибудь значимую долю рынка. Если фирма увеличивает объем производства продукции, цена обычно не изменяется. На рынке чистой конкуренции между спросом и ценой существует обратно пропорциональная зависимость.

В случае если предложение товаров в отрасли увеличится, то цена понизится для всех присутствующих на рынке фирм.

На рынке чистой конкуренции ни одна фирма не участвует в процессе ценообразования, а цены определяются через взаимодействие спроса и предложения.

На рынке чистой монополии есть только один продавец. Им может являться фирма или государственная организация.

Фирма—монополист сама определяет цены на свою продукцию, не учитывая ценовую политику остальных фирм.

При помощи государственной монополии можно установить цену товара ниже его себестоимости, вызвав увеличение потребления товара слоями населения, не имеющими возможности приобрести его по полной цене. Можно также повысить цену, что вызовет сокращение потребления продукта.

Фирма—монополист, не ограниченная в ценовой политике, все же устанавливает оптимальный уровень цены, базируясь на спросе на свою продукцию. Ценовая политика фирмы—монополиста основывается на ценовой дискриминации, согласно которой фирма продает товар по различным ценам, не учитывая различия в издержках.

На рынке монополистической конкуренции

присутствует много фирм, продающих свои товары по различным ценам, причем цены на их товары имеют большой диапазон изменения.

Продукция этих фирм различается по своим физическим характеристикам и по потребительским предпочтениям, что объясняет большой диапазон цен.

На рынке монополистической конкуренции фирма устанавливает цену на свою продукцию с учетом следующих факторов:

1) структуры потребительского спроса;

2) цены на продукцию фирм—конкурентов;

3) издержек производства.

В условиях монополистической конкуренции применяются различные стратегии ценообразования. Самая популярная стратегия – это стратегия установления цен по географическому принципу, которая заключается в том, что продукция фирмы продается в различных странах по различным ценам.

На рынке олигополистической конкуренции господствуют несколько крупных фирм, продукция которых может быть как однородной, так и разнородной.

На данном типе рынка фирмами применяется множество стратегий ценообразования. Одна из этих стратегий – стратегия координации действий при установлении цен, существующая в двух вариантах: принятия соглашения о ценах и параллельной ценовой политики. Параллельная ценовая политика представляет собой координацию цен, выражающуюся, например в расчете затрат производства по установленным статьям, затем прибавлении установленной нормы прибыли и установлении конечной цены. Под влиянием рыночных факторов все цены изменяются в одинаковых пропорциях и направлении.

 

Исходным пунктом в выборе стратегии ценообразования, а в последующем и выборе метода установления цены является характеристика типа того рынка, на котором осуществляет свою деятельность данное предприятие.

Критерием деления рынков по типам является характер и степень свободы конкуренции и ценообразования. По этим признакам принято выделять следующие типы рынков:

Рынок чистой (свободной, совершенной) конкуренции. Данный тип рынка предполагает присутствие на нем множества продавцов и множества покупателей. При этом ни один отдельно взятый продавец или покупатель не может за счёт своих личных усилий повлиять на стихийно сложившиеся условия конкуренции. Тогда цена на товар формируется только под воздействием спроса и предложения и приближается к

равновесному состоянию.

Внешними признаками рынка чистой конкуренции являются:

1) цены предложения товаров равны ценам спроса на эти товары, но при этом цены достаточно свободны, то есть находятся в некотором движении;

2) наличие достаточных запасов товаров и/или резервных мощностей у производителей приводит к тому, что товарный дефицит никогда не наступает;

3) имеет место прямое взаимодействие спроса, предложения и цены товара, что возможно только при отсутствии какого-то ни было внешнего регулирования (рынок свободен от государственного вмешательства);

4) изменение цены на какой-либо товар влечёт адекватные изменения на все дополнительные и используемые в его производстве товары;

5) имеется свободный вход и выход, как для любых продавцов, так и любых покупателей.

В большинстве своем предприятия, относящиеся к рынку чистой конкуренции, – это широкая сеть организаций розничной торговли, торгующие массовым однородным стандартным продуктом. Однако в современных условиях свобода на таких рынках частично ограничивается действием ряда факторов:

- ограничение торговой наценки со стороны государственных, местных органов управления;

- концентрация оптовой сферы, её монополизация;

- государственные муниципальные ограничения при вхождении в рынок и др.

Действия этих факторов подменяют чистую конкуренцию различными системами неценовой конкуренции.

 

Рынок монополистической конкуренции. Предполагает наличие множества продавцов и покупателей, но в отличие от рынка чистой конкуренции товар каждого продавца дифференцирован и обладает специфическими особенностями (индивидуальными потребительскими характеристиками). Отсюда, каждое предприятие имеет некоторую

(условную) монополию при установлении цены на свой фирменный товар, которая ограничивается только лишь наличием конкурентных заместителей данного товара товарами других предприятий. В связи с этим, данный тип рынка сталкивается не столько с проблемой единичного равновесия (один товар), сколько с проблемой группового равновесия (взаимное приспособление внутри одной товарной группы) экономических сил группы конкурирующих между собой условных монополистов.

Внешними признаками рынка монополистической конкуренции

являются:

1) цены предложения на товары внутри одной группы могут значительно отличаться от цен спроса;

2) возможно несовпадение предложения и спроса как абсолютное, так и структурное;

3) ценообразование осуществляет производитель (а не рынок) с учётом выбранной им стратегии;

4) в конкретной борьбе наряду с ценой большую роль играют не ценовые факторы (послепродажное обслуживание, реклама и т. п.).

В мировой практике рынок монополистической конкуренции наиболее представительный и охватывает почти все сферы хозяйственной деятельности.

Рынок конкуренции немногих производителей (олигополия). Предполагается, что на рынке действует ограниченное число крупных производителей и множество покупателей. Крупные производители в целом занимают доминирующие положение на рынке относительно всех других мелких производителей, но почти равное между собой. По этому,  они имеют возможность определять основные условия (в том числе и

ценовые) деятельности на этом рынке.

К внешним признакам олигополии относятся:

1) несколько предприятий (около десяти) обеспечивают потребности всего рынка или подавляющей его части, товар же может быть однороден или дифференцирован фирменной маркой;

2) ряд из этих крупных предприятий занимают на рынке большой удельный вес (более 20%), так что они способны влиять на рыночную цену товара (ценовой диктат, изменение объёма продаж и т.п.);

3) все крупные предприятия осознают взаимозависимость, как в ценообразовании, так и в других аспектах рыночного поведения;

4) вхождение на рынок других предприятий «со стороны», как правило, затруднено.

Олигополистическая структура рынка является преобладающей для современных промышленно развитых стран и для предприятий,  производящих товар промышленного назначения (станкостроение и машиностроение, топливно-энергетический комплекс и др.).

Монопольный рынок. Характеризуется господством одного производителя, который и диктует цены на товар, а также и все другие параметры и условия на рынке. Во всех промышленно развитых странах, в том числе и в Российской Федерации, монополистическая деятельность запрещена законом, кроме специально оговоренных случаев.

 

Особенности ценообразования на рынках различных типов.

Деятельность продавца в области ценообразования в значительной степени зависит от типа рынка, на котором он работает. В зависимости от степени свободы конкуренции различают четыре основных типа рынка.

1. свободная конкуренция;

2. монополистическая конкуренция;

3. олигополия;

4. монополия.

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться: