Закон предложения на фармацевтическом рынке. Взаимодействие спроса и предложения на фармацевтическом рынке. ( Ответ в 54 вопросе).

56. Понятие цены, ценообразования, структура цены. Методы ценообразования.

В условиях смешанной экономики регулирование как внешних, так и внутренних экономических отношений предприятия осуществляется посредством использования ме- ханизма цен и ценообразования.

Цена – денежное выражение стоимости (ценности) товара или услуги.

Ценообразование – процесс формирования цен.

     Методологическую основу ценообразования составляют основные экономические законы рынка, современные теории маркетинга и рыночного ценообразования, норматив- но-правовое поле, определяемое законодательством РФ. Цена является не только важнейшей экономической категорией, оказывающей су- щественное влияние на основные экономические показатели деятельности организации, например, такие, как товарооборот, валовой доход и прибыль, но также определяет харак- тер отношений между предприятием и покупателями. Таким образом, цена выступает в качестве инструмента маркетинговой деятельности, ориентированной на удовлетворение потребностей покупателей. Проблемы в области ценообразования связаны, во-первых, с взаимозависимостью рынков разных уровней (международный, внутренний, региональный) и отраслей, во- вторых, со сложностью сбора обширной информации о факторах, влияющих на формиро- вание цен, в-третьих, с наличием острой конкуренции среди субъектов товаропроводящей сети фармацевтического рынка и др. Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют единую систему. В зависимости от признака цены классифицируются: По степени участия государства: - свободные; - регулируемые; По сфере товарного обращения: - оптовые; - розничные; По территории действия (объему рынка): - местные; - региональные; - национальные (единые). Основными элементами цены являются себестоимость и прибыль (в широком смысле под прибылью понимают количественное превышение цены продажи товара (или услуги) над затратами).

57. Понятие ценовой политики торговой организации, характеристика ее этапов. Основные цели ценообразования. Ценовые стратегии.

Реализация ценовой политики фармацевтической организации: цели ценообразова- ния, ценообразующие факторы. Как правило, выделяют 3 группы целевых ориентиров, на достижение которых мо- жет быть направлена ценовая политика фармацевтической организации: товарооборот; прибыль; конкуренты. Цели, сфокусированные на товарообороте, могут быть выражены как в абсолютных показателях (например, увеличение товарооборота в натуральных единицах измерения – штуки, упаковки и т.п. – или в стоимостном выражении), так и в относительных показате- лях (например, увеличение темпов роста, доли рынка). Цели, связанные с прибылью, также могут быть основаны на абсолютных или от- носительных величинах. Выражение целей в абсолютных показателях предусматривает получение максимальной прибыли в краткосрочном или долгосрочном периоде. Форму- лировка цели с использованием относительных показателей может заключаться в макси- мизации рентабельности продаж, собственных или общих активов организации. Цели, ориентированные на конкуренцию, могут предусматривать поддержание су- ществующего положения (например, сохранение функций, репутации, благоприятного социально-психологического климата, ассортиментной структуры товарооборота и т.п.) или позиционирование относительно конкурентов (например, позиция лидера, претенден- та на лидерство). Все многообразие факторов, влияющих на процедуру реализации ценовой полити- ки, можно объединить в 3 группы: факторы среды, спроса и предложения. Так как дей- ствие факторов обусловлено взаимным влиянием, то их совокупность образует опреде- ленную систему. Степень и механизм влияния каждого единичного фактора существенно различаются в зависимости от конкретных особенностей товара и рыночной ситуации. Учитывая, что основную долю в ассортиментной структуре фармацевтической ор- ганизации занимают лекарственные препараты – товар особого рода, предназначенный для сохранения здоровья населения страны, то при выработке политики цен в первую оче- редь необходимо обратить внимание на факторы среды. Как правило, воздействие этих факторов приводит к значительному уменьшению свободы предприятия в установлении цен. Помимо этого, фармацевтическая организация не может влиять на факторы, действие которых затрагивает факторы спроса (например, состояние экономики влияет на доходы населения, государственные правовые акты определяют возможность получения лекар- ственной помощи на льготных условиях) и факторы предложения (так, государственная налоговая, кредитная и другие политики способствуют увеличению или сокращению то- варного предложения). Ведущими единичными факторами группы факторов среды явля- ются государство, экономика, тип рынка и традиции. 3. Ценовые стратегии и методы ценообразования. В широком смысле слова под стратегией понимается искусство осуществления ка- ких-либо действий, основанное на точных и далеко идущих прогнозах. Ценовая стратегия – принятие управленческих решений по направлениям ценооб- разования. Тактическим средством реализации определенного стратегического направле- ния при установлении цены является конкретный метод ценообразования. В ценовой стратегии суммируются данные ситуационного анализа факторов, влия- ющих на процесс установления цены. Поскольку факторы многообразны, получаемые суммы определяют множество ситуаций, в которых может находиться фармацевтическая организация. В первую очередь стратегии ценообразования следует разделить на два направле- ния – долгосрочные и краткосрочные. Долгосрочные стратегии находятся в зависимости от динамических эффектов: текущих цен, объемов сбыта (спроса), затрат и конкуренции. Текущая цена влияет на текущий объем сбыта (через кривую «цена – спрос»), который в свою очередь влияет на текущие затраты и текущий маржинальный доход. К основным краткосрочным ценовым стратегиям относятся: ·стратегия высоких цен (в маркетинге называется «стратегией премиального це- нообразования»). На фармацевтическом рынке она может применяться в отношении ори- гинальных лекарственных препаратов, престижных средств лечебной косметики и др. К стратегии высоких цен относится и стратегия «снятия сливок», предусматривающая при введении нового продукта на рынок установление высокой цены с целью быстрейшего возмещения затрат. Стратегия высоких цен может дать организации возможность умень- шить цену, если спрос на товар эластичный, так как снизить цену легче, чем поднять; ·стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства предприя- тий. Как правило, к ней прибегают с целью сохранения стабильности и благоприятного климата для своей деятельности на рынке, при рассмотрении получения прибыли как дол- госрочной политики. Многие экономисты считают, что стратегия средних цен наиболее справедлива, так как она исключает возможность «войны цен»; ·стратегия низких цен возможна как стратегия «прорыва» при введении нового товара на рынок. Однако если поставщик в дальнейшем намерен поднять цены, то сделать это без ущерба для его положительной репутации будет сложно. Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если организация может достигнуть существен- ной экономии на переменных затратах при большом объеме продаж в отношении товаров с эластичным спросом; ·стратегия целевых цен – при данной стратегии целевой величиной является опре- деленная сумма прибыли, которую желает получить организация; ·стратегия неизменных цен возможна в случае достаточно стабильных внешних и внутренних условий деятельности; ·стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла может предусматривать постепенное снижение высокой цены или повышение низкой цены вве- дения на рынок при переходе к другим стадиям жизненного цикла (рост, зрелость, упа- док), пульсирующий характер изменения цены (то повышение, то снижение), регулярное снижение и повышение цены; ·стратегия конкурентных цен может иметь разный характер, например ценового лидерства, ценовой войны (самая низкая цена), следования за ценой (организация реаги- рует на изменение цен конкурентов); ·стратегия неокругленных цен позволяет создавать у покупателя впечатление, что организация тщательно анализирует свои цены; ·стратегия гибких цен базируется на дифференциации цен с учетом географиче- ского фактора (зональные цены), использовании при ценообразовании системы скидок, ценовой дискриминации; ·стратегия возмещения затрат. Основным преимуществом данной стратегии яв- ляется то, что она позволяет сделать процедуру анализа, расчета и регулирования цены более простой и доступной.

⇐ Предыдущая16171819202122232425Следующая ⇒

Поделиться: