Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Анализ рынка сбыта продукции (результатов исследований)



Цель этого раздела – проанализировать потенциальный рынок сбыта разрабатываемой продукции или результатов НИР по различным параметрам: объему, емкости, величине спроса, уровню конкуренции, размерам потребительских сегментов.

Данный раздел относится к числу наиболее сложных и значимых разделов бизнес-плана, поскольку предполагает проведение различных маркетинговых исследований. Принятие решений о том, какая продукция, в каком объеме и по каким ценам будет воспринята рынком и реализована является основой для формирования в дальнейшем стратегии маркетинга, планирования производства и расчета финансово-экономических показателей финансового раздела бизнес-плана.

В этом разделе необходимо дать описание рынка в целом и его перспективных целевых сегментов, определить значение характеристик этих сегментов, а также возможностей, которые они предоставляют.

Рекомендуемые ключевые вопросы данного раздела и процедуры маркетингового анализа приведены в таблице (Таблица 3)

Таблица 3 – Перечень ключевых вопросов раздела «Анализ рынка сбыта».

Ключевые вопросы Комментарии к процедурам Ожидаемый результат
1. Кто потребитель (заказчик) продукции/услуг? Сегментация рынка Определение целевого рынка и его сегментов
2. Каковы основные сегменты рынка? Какие потребители или группы являются наиболее привлекательными в финансовом отношении? В каких сегментах рынка имеется устойчивый спрос на товар/услугу? Выбор целевых сегментов Определение наиболее привлекательных целевых сегментов
3. В чем заключаются товарные особенности целевых сегментов и их ассортиментное наполнение? Как компания будет позиционировать свой товар? Позиционирование Выявление того, какие товары и на какие рынки будут поставляться
4. Каков спрос и оценка потенциала рынка в целом и по сегментам? Какие цены на рынке? Какую долю компания собирается занимать? Анализ и оценка привлекательности рынка Оценка спроса и потенциала рынка. Оценка доли рынка.

 

Сегментирование рынка состоит в выделении сегментов анализируемого рынка и оценки спроса на продукцию в каждом сегменте рынка. Процедура сегментирования включает:

- описание рынка, оценка его размеров (объемов продаж), стадию развития (зарождающийся, растущий, зрелый или падающий), краткая характеристика продукции, реализуемой на данном рынке с указанием периода жизненного цикла продукции на рынке;

- анализ требований различных групп потенциальных покупателей к продукции, реализуемой на рынке;

- группировка потенциальных покупателей в рыночные сегменты, внутри которых имеет место схожесть требований, предъявляемых потенциальными покупателями к продукции и готовых ее покупать;

- оценка спроса на продукцию в каждом сегменте рынка с учетом численности потенциальных покупателей, частоты производимых покупок, а также тенденций изменения спроса.

Выбор целевого сегмента рынка производится на основе анализа конкурентных позиций новой продукции в различных сегментах рынка, оценки благоприятных возможностей и угроз продвижения этой продукции в каждом сегменте рынка. Для выбора целевого сегмента следует произвести следующее:

- дать анализ конкурентных позиций разрабатываемой продукции в сравнении с продукцией, реализуемой в каждом сегменте рынка, с указанием улучшенных параметров или недостатков разрабатываемой продукции, а также влияния этих параметров на потребительский выбор;

- произвести анализ потенциальных барьеров при входе на конкретный сегмент рынка, обратив внимание на возможности и способы преодоления этих барьеров;

- выбрать наиболее привлекательный сегмент рынка (или несколько сегментов) с учетом таких факторов, как привлекательность сегмента с точки зрения его прибыльности, стабильности, с одной стороны, а с другой - высоких конкурентных позиций, которые может занять новая продукция на рынке.

Таким образом, в данном разделе бизнес-плана необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (в терминах количества потребителей (клиентов), объемов продаж продукции, выручки). При возможности, следует выявить изменения размеров целевого рынка за последние 5 лет и попытаться спрогнозировать его изменение на следующие 5 лет.

Характеристики рынка, также результаты маркетингового анализа могут быть представлены в виде таблицы, характеризующей фактический и прогнозный объемы продаж (Таблица 4).

 

Таблица 4 – Прогноз объемов продаж продукции

Рынок

Товар

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Всего

Факт Прогноз Факт Прогноз Факт Прогноз Факт Прогноз Факт Прогноз
Продукция А                    
Продукция В                    
Продукция С                    
Всего                    

 

Анализ данных, собранных в таблице 4 позволяет ответить на следующие вопрос: какие потенциальные группы потребителей предлагают наилучшие перспективные возможности для реализации разрабатываемой продукции или коммерциализации результатов научных исследований?

Анализ фактических объемов продаж и характеристик рыночного спроса на продукцию может сопровождаться разработкой различных вариантов прогнозов ожидаемых объемов продаж:

- пессимистический;

- наиболее вероятный (базовый);

- оптимистический.

Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа – составить представление о конкурентах, выявить ил сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества разрабатываемой продукции (результатов исследований).

Необходимо собрать информацию, характеризующую продукцию конкурентов: качество, условия продажи и скидок, предоставляемые гарантии и сервисное обслуживание и пр.

Результаты проведения конкурентного анализа могут быть представлены в виде следующей таблицы (Таблица 5).

 

Таблица 5 – Анализ конкурентов

Конкуренты Основные преимущества Основные недостатки Основные ассортиментные группы Маркетинговые предложения Используемая бизнес-стратегия
Конкурент 1          
Конкурент 2          
Конкурент 3          
Конкурент 4          
Собственная продукция          

Результатами анализа конкурентов и конкуренции являются:

- общие соображения относительно конкуренции на рынке;

- перечень основных фирм-конкурентов и характеристики их продукции;

- разъяснение своих конкурентных преимуществ;

- ожидаемое влияние конкуренции на реализацию разрабатываемого проекта.

 

План маркетинга

План маркетинга включает в себя два подраздела:

1) план продаж;

2) стратегия маркетинга.

В плане маркетинга должны быть отражены следующие аспекты:

- целевые показатели сбыта продукции (объем сбыта, доля рынка и пр.);

- концепция и стратегия маркетинга;

- используемые методы маркетинга;

- способы продвижения продукции;

- перечень маркетинговых мероприятий с указанием расходов, сроков и результатов.

 

План продаж

Прогнозный план продаж (ежегодный, ежеквартальный или ежемесячный) формируется в натуральном выражении, а также включает в себя прогноз выручки в стоимостном выражении.

Для формирования плана продаж используют, как правило, три основных метода прогнозирования.

1. Статистический метод прогнозирования.

Он строится путем экстраполяции тенденций предшествующих лет с учетом ожидаемых тенденций и внутреннего анализа организации. На основании статистических данных за ряд периодов строится тренд. Однако данный метод не подходит для новых предприятий, у которых нет статистики продаж.

2. Метод экспертных оценок.

Данный метод опирается на мнения и оценки экспертов (менеджеров по сбыту и др.) относительно объемов продаж каждого товара по каждому из потребителей или секторов рынка. Этот метод используется в случаях, когда:  

- отсутствуют ретроспективные данные о продажах;

- существует возможность построения прогноза по отдельному продукту, заказчику или сектору рынка на основе данных о единичных продажах.

3. Прогнозирование по методу безубыточности

Применяется для новых предприятий или новых видов деятельности, когда целью является определение и достижение безубыточного уровня производства и продаж. При использовании данного метода для определения прогнозных объемов продаж предварительно необходимо определить величину переменных и постоянных затрат на производство и реализацию продукции.

Также могут использоваться и другие методы разработки плана продаж: бенчмаркинга, индексные и др.

Таким образом, для составления достоверного прогноза необходимо учитывать

- характеристики фактической емкости рынка и уровня спроса (в натуральных и стоимостных показателях);

- основные тенденции рынка (рост, насыщение, спад);

- конкуренцию;

- привычки и предпочтения покупателей;

- уровень безубыточности;

- факторы сезонности;

- стратегию маркетинга.

Прогнозные планы продаж могут разрабатываться в трех сценариях: пессимистичном, базовом и оптимистичном.

План продаж составляется по каждому виду продукции, может составляться и по группам потребителей. В нем указываются виды продукции, цена, объем продаж и выручка (Таблица 6). Кроме плана продаж формируется график ожидаемых денежных поступлений от покупателей с учетом условий расчетов (Таблица 7).

 

 

Таблица 6 – Примерная форма плана продаж

Показатели

Квартал

Всего

I II III IV Вид продукции 1           Ожидаемый объем продаж, ед.           Цена с НДС, т.р.           Выручка с НДС, т.р.           Нетто-выручка (без НДС), т.р.           Сумма НДС, т.р.           Вид продукции 2           ….....           Вид продукции N           …......           Всего          

 

Таблица 7 – График ожидаемых денежных поступлений

Показатели

Квартал

Всего

I II III IV
Остаток денежных средств на начало периода, т.р.          
Продажи за квартал          
I          
II          
III          
IV          
Всего поступлений ден. ср-в          

 

Стратегия маркетинга

Цель разработки стратегии маркетинга состоит в формировании стратегических и тактических мероприятий маркетинга, разработке маркетинговых действий, которые обеспечат достижение поставленных целей.

Стратегия маркетинга должна раскрывать следующее.

1. Главные стратегические установки маркетинга на рынке, которые определяют концепцию маркетинга и его основные цели. При разработке стратегии маркетинга устанавливаются цели по выпуску продукции, продажам, потребителям, рынку.

2. Комплекс маркетинга.

3. Маркетинговую программу и бюджет маркетинга.

 

Разработка комплекса маркетинга должна отражать следующие аспекты.

Товар и товарная политика Цена и ценоообразование
Комплекс продуктов Качество Дизайн Упаковка Техническое обслуживание Сервис Гарантийное обслуживание Цена продукции Метод ценообразования Скидки и условия платежа Формы оплаты Сроки и условия предоставления коммерческого кредита
Продажи и сбытовая политика Реклама и продвижение
Каналы сбыта География сбыта Время оформления заказа до поставки Запасы Транспорт План мероприятий по сбыту Бюджет маркетинга Объекты и каналы коммуникации Персональные продажи Политика в отношении торговой марки План маркетинговых мероприятий Бюджет рекламы и продвижения

Товарная политика

Товарная политика опирается на сегментацию рынка и изучение возможностей продукта применительно к каждому сегменту.

1. Насколько предлагаемые продукты (результаты) отвечают требованиям потребителей (по сегментам).

2. Какова их полезность?

3. В чем состоят преимущества продукции перед продукцией конкурентов?

4. Каково качество продукции и его роль в оценке продукции потребителем?

5. Каково значение сервиса, гарантийного обслуживания и др.?

При разработке инвестиционных проектов, связанных разработкой научно-технической продукции (коммерциализации результатов научных исследований) следует иметь ввиду, что проект оправдан с финансовой точки зрения только в том случае, если результат его реализации представляет ценность для потребителя, т. е. если продукт будет продан на рынке.

Цена и политика ценообразования

В данном подразделе указывается структура цен на продукцию и приводится ее обоснование. Описываются методы ценообразования и скидки. Если есть возможность, то анализируется чувствительность спроса по цене, т.е. влияние цены на сбыт.


Поделиться:



Последнее изменение этой страницы: 2019-05-04; Просмотров: 241; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.037 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь