Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Анализ рынка сбыта продукции (результатов исследований)
Цель этого раздела – проанализировать потенциальный рынок сбыта разрабатываемой продукции или результатов НИР по различным параметрам: объему, емкости, величине спроса, уровню конкуренции, размерам потребительских сегментов. Данный раздел относится к числу наиболее сложных и значимых разделов бизнес-плана, поскольку предполагает проведение различных маркетинговых исследований. Принятие решений о том, какая продукция, в каком объеме и по каким ценам будет воспринята рынком и реализована является основой для формирования в дальнейшем стратегии маркетинга, планирования производства и расчета финансово-экономических показателей финансового раздела бизнес-плана. В этом разделе необходимо дать описание рынка в целом и его перспективных целевых сегментов, определить значение характеристик этих сегментов, а также возможностей, которые они предоставляют. Рекомендуемые ключевые вопросы данного раздела и процедуры маркетингового анализа приведены в таблице (Таблица 3) Таблица 3 – Перечень ключевых вопросов раздела «Анализ рынка сбыта».
Сегментирование рынка состоит в выделении сегментов анализируемого рынка и оценки спроса на продукцию в каждом сегменте рынка. Процедура сегментирования включает: - описание рынка, оценка его размеров (объемов продаж), стадию развития (зарождающийся, растущий, зрелый или падающий), краткая характеристика продукции, реализуемой на данном рынке с указанием периода жизненного цикла продукции на рынке; - анализ требований различных групп потенциальных покупателей к продукции, реализуемой на рынке; - группировка потенциальных покупателей в рыночные сегменты, внутри которых имеет место схожесть требований, предъявляемых потенциальными покупателями к продукции и готовых ее покупать; - оценка спроса на продукцию в каждом сегменте рынка с учетом численности потенциальных покупателей, частоты производимых покупок, а также тенденций изменения спроса. Выбор целевого сегмента рынка производится на основе анализа конкурентных позиций новой продукции в различных сегментах рынка, оценки благоприятных возможностей и угроз продвижения этой продукции в каждом сегменте рынка. Для выбора целевого сегмента следует произвести следующее: - дать анализ конкурентных позиций разрабатываемой продукции в сравнении с продукцией, реализуемой в каждом сегменте рынка, с указанием улучшенных параметров или недостатков разрабатываемой продукции, а также влияния этих параметров на потребительский выбор; - произвести анализ потенциальных барьеров при входе на конкретный сегмент рынка, обратив внимание на возможности и способы преодоления этих барьеров; - выбрать наиболее привлекательный сегмент рынка (или несколько сегментов) с учетом таких факторов, как привлекательность сегмента с точки зрения его прибыльности, стабильности, с одной стороны, а с другой - высоких конкурентных позиций, которые может занять новая продукция на рынке. Таким образом, в данном разделе бизнес-плана необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (в терминах количества потребителей (клиентов), объемов продаж продукции, выручки). При возможности, следует выявить изменения размеров целевого рынка за последние 5 лет и попытаться спрогнозировать его изменение на следующие 5 лет. Характеристики рынка, также результаты маркетингового анализа могут быть представлены в виде таблицы, характеризующей фактический и прогнозный объемы продаж (Таблица 4).
Таблица 4 – Прогноз объемов продаж продукции
Товар |
Сегмент 1 |
Сегмент 2 |
Сегмент 3 | … |
Всего | |||||||||||||||||||||||
Факт | Прогноз | Факт | Прогноз | Факт | Прогноз | Факт | Прогноз | Факт | Прогноз | |||||||||||||||||||
Продукция А | ||||||||||||||||||||||||||||
Продукция В | ||||||||||||||||||||||||||||
Продукция С | ||||||||||||||||||||||||||||
Всего |
Анализ данных, собранных в таблице 4 позволяет ответить на следующие вопрос: какие потенциальные группы потребителей предлагают наилучшие перспективные возможности для реализации разрабатываемой продукции или коммерциализации результатов научных исследований?
Анализ фактических объемов продаж и характеристик рыночного спроса на продукцию может сопровождаться разработкой различных вариантов прогнозов ожидаемых объемов продаж:
- пессимистический;
- наиболее вероятный (базовый);
- оптимистический.
Анализ конкурентов
Цель конкурентного анализа – составить представление о конкурентах, выявить ил сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества разрабатываемой продукции (результатов исследований).
Необходимо собрать информацию, характеризующую продукцию конкурентов: качество, условия продажи и скидок, предоставляемые гарантии и сервисное обслуживание и пр.
Результаты проведения конкурентного анализа могут быть представлены в виде следующей таблицы (Таблица 5).
Таблица 5 – Анализ конкурентов
Конкуренты | Основные преимущества | Основные недостатки | Основные ассортиментные группы | Маркетинговые предложения | Используемая бизнес-стратегия |
Конкурент 1 | |||||
Конкурент 2 | |||||
Конкурент 3 | |||||
Конкурент 4 | |||||
Собственная продукция |
Результатами анализа конкурентов и конкуренции являются:
- общие соображения относительно конкуренции на рынке;
- перечень основных фирм-конкурентов и характеристики их продукции;
- разъяснение своих конкурентных преимуществ;
- ожидаемое влияние конкуренции на реализацию разрабатываемого проекта.
План маркетинга
План маркетинга включает в себя два подраздела:
1) план продаж;
2) стратегия маркетинга.
В плане маркетинга должны быть отражены следующие аспекты:
- целевые показатели сбыта продукции (объем сбыта, доля рынка и пр.);
- концепция и стратегия маркетинга;
- используемые методы маркетинга;
- способы продвижения продукции;
- перечень маркетинговых мероприятий с указанием расходов, сроков и результатов.
План продаж
Прогнозный план продаж (ежегодный, ежеквартальный или ежемесячный) формируется в натуральном выражении, а также включает в себя прогноз выручки в стоимостном выражении.
Для формирования плана продаж используют, как правило, три основных метода прогнозирования.
1. Статистический метод прогнозирования.
Он строится путем экстраполяции тенденций предшествующих лет с учетом ожидаемых тенденций и внутреннего анализа организации. На основании статистических данных за ряд периодов строится тренд. Однако данный метод не подходит для новых предприятий, у которых нет статистики продаж.
2. Метод экспертных оценок.
Данный метод опирается на мнения и оценки экспертов (менеджеров по сбыту и др.) относительно объемов продаж каждого товара по каждому из потребителей или секторов рынка. Этот метод используется в случаях, когда:
- отсутствуют ретроспективные данные о продажах;
- существует возможность построения прогноза по отдельному продукту, заказчику или сектору рынка на основе данных о единичных продажах.
3. Прогнозирование по методу безубыточности
Применяется для новых предприятий или новых видов деятельности, когда целью является определение и достижение безубыточного уровня производства и продаж. При использовании данного метода для определения прогнозных объемов продаж предварительно необходимо определить величину переменных и постоянных затрат на производство и реализацию продукции.
Также могут использоваться и другие методы разработки плана продаж: бенчмаркинга, индексные и др.
Таким образом, для составления достоверного прогноза необходимо учитывать
- характеристики фактической емкости рынка и уровня спроса (в натуральных и стоимостных показателях);
- основные тенденции рынка (рост, насыщение, спад);
- конкуренцию;
- привычки и предпочтения покупателей;
- уровень безубыточности;
- факторы сезонности;
- стратегию маркетинга.
Прогнозные планы продаж могут разрабатываться в трех сценариях: пессимистичном, базовом и оптимистичном.
План продаж составляется по каждому виду продукции, может составляться и по группам потребителей. В нем указываются виды продукции, цена, объем продаж и выручка (Таблица 6). Кроме плана продаж формируется график ожидаемых денежных поступлений от покупателей с учетом условий расчетов (Таблица 7).
Таблица 6 – Примерная форма плана продаж
Показатели
Квартал
Всего
Таблица 7 – График ожидаемых денежных поступлений
Показатели |
Квартал |
Всего | |||
I | II | III | IV | ||
Остаток денежных средств на начало периода, т.р. | |||||
Продажи за квартал | |||||
I | |||||
II | |||||
III | |||||
IV | |||||
Всего поступлений ден. ср-в |
Стратегия маркетинга
Цель разработки стратегии маркетинга состоит в формировании стратегических и тактических мероприятий маркетинга, разработке маркетинговых действий, которые обеспечат достижение поставленных целей.
Стратегия маркетинга должна раскрывать следующее.
1. Главные стратегические установки маркетинга на рынке, которые определяют концепцию маркетинга и его основные цели. При разработке стратегии маркетинга устанавливаются цели по выпуску продукции, продажам, потребителям, рынку.
2. Комплекс маркетинга.
3. Маркетинговую программу и бюджет маркетинга.
Разработка комплекса маркетинга должна отражать следующие аспекты.
Товар и товарная политика | Цена и ценоообразование |
Комплекс продуктов Качество Дизайн Упаковка Техническое обслуживание Сервис Гарантийное обслуживание | Цена продукции Метод ценообразования Скидки и условия платежа Формы оплаты Сроки и условия предоставления коммерческого кредита |
Продажи и сбытовая политика | Реклама и продвижение |
Каналы сбыта География сбыта Время оформления заказа до поставки Запасы Транспорт План мероприятий по сбыту Бюджет маркетинга | Объекты и каналы коммуникации Персональные продажи Политика в отношении торговой марки План маркетинговых мероприятий Бюджет рекламы и продвижения |
Товарная политика
Товарная политика опирается на сегментацию рынка и изучение возможностей продукта применительно к каждому сегменту.
1. Насколько предлагаемые продукты (результаты) отвечают требованиям потребителей (по сегментам).
2. Какова их полезность?
3. В чем состоят преимущества продукции перед продукцией конкурентов?
4. Каково качество продукции и его роль в оценке продукции потребителем?
5. Каково значение сервиса, гарантийного обслуживания и др.?
При разработке инвестиционных проектов, связанных разработкой научно-технической продукции (коммерциализации результатов научных исследований) следует иметь ввиду, что проект оправдан с финансовой точки зрения только в том случае, если результат его реализации представляет ценность для потребителя, т. е. если продукт будет продан на рынке.
Цена и политика ценообразования
В данном подразделе указывается структура цен на продукцию и приводится ее обоснование. Описываются методы ценообразования и скидки. Если есть возможность, то анализируется чувствительность спроса по цене, т.е. влияние цены на сбыт.
Последнее изменение этой страницы: 2019-05-04; Просмотров: 241; Нарушение авторского права страницы