Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Понятие и виды стратегий в менеджменте.



Термин стратегия (от греч. strategos – «искусство полководца») очевидно, имеет военное происхождение. Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Существует два противоположных взгляда на понимание стратегии.

Первый базируется на следующем процессе. Достаточно точно определяется конечное состояние, которое должно быть достигнуто через длительный промежуток времени. Далее фиксируется, что необходимо сделать для того, чтобы достичь этого конечного состояния. После этого составляется план действий с разбивкой по временным интервалам (пятилеткам, годам и кварталам), реализация которого должна привести к достижению конечной, четко определенной цели. В основном именно такое понимание стратегии существовало в системах с централизованной плановой экономикой. При таком понимании стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения конкретной долгосрочной цели, а выработка стратегии – это нахождение цели и составление долгосрочного плана.

При втором понимании стратегии, которое используется в стратегическом управлении, стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития компании, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри компании, а также её позиции в окружающей среде, приводящее компанию к ее целям. Такое понимание стратегии исключает детерминизм в поведении компании, так как стратегия, определяя направление в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации. В данном случае стратегию в общем виде можно охарактеризовать как выбранное направление, путь дальнейшего поведения в среде, функционирование в рамках которого должно привести компанию к достижению стоящих перед ней целей.

Стратегия фирмы – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей. Данное понятие имеет множество определений, основные из которых обобщим в таблице 1.1.

Главная задача стратегии состоит в том, чтобы перевести организацию из ее настоящего состояния в желаемое руководством будущее состояние.

Таблица 1.1 – Взгляд разных авторов на понятие «стратегия».

Автор Определение
И. Ансофф, К.А. Волкова, И.П. Дежкина, Ф.К. Казакова, А.Н. Люкшинов Стратегия имеет комплект правил для принятия решений, которыми организация управляется в собственной деятельности.
В.А. Винокуров Стратегия дает собой систему управленческих решений, характеризующих многообещающие направленности становления организации, сферы, форм и методик ее деятельности в критериях находящихся вокруг среды и распорядок распределения ресурсов для установленных целей
М.К. Старовойтов Стратегия фирмы – есть, развитие области ориентиров и состояния фирмы, очередности действий по досижению сформированных целей.
Э.А. Уткин Стратегия – есть набор основных целей компании и главных методик заслуг этих целей.
О.С. Виханский Стратегия – долгосрочное конкретное направление развития организации, имеющая средства и формы ее деятельности, системы отношений внутри организации.
В.С. Ефремов Стратегия – есть образ действий, обусловливающий полностью конкретную и условно стабильную линию поведения производственно-финансовой организации на довольно длительном историческом промежутке.
Р.А. Фатхутдинов Стратегия – есть программа, план субъекта для достижения им стратегических целей.
М. Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури Стратегия дает собой детализированный многосторонний полный план, предназначенный для того, чтобы воплотить миссии организации и осуществить ее цели.
Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Б.Б. Стародубцева Стратегия – есть длительные, более принципиальные установки, намерения, планы управления компании в отношении заработков и затрат, бюджета, налогов, финансовых вложений, цен.
Дж.О.Шонесси Стратегия – это широкая концепция того, как должны быть использованы ресурсы для максимизации достижения целей.
А.Чандлер Стратегия – это определение основных долгосрочных целей предприятия, курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.
П. Дойль Стратегия – это совокупность принимаемых менеджером решений, размещению ресурсов компании и достижению длительных конкурентных преимуществ на целевых рынках.

 

Функции стратегии в менеджменте:

1. Задает ориентир, направление движения фирмы.

2. Координирует усилия всех действующих лиц для достижения общей (единой) цели компании.

3. Снижает или устраняет неопределенность в деловых операциях, уменьшает бизнес-риски; повышает степень управляемости компанией.

Стратегии в менеджменте объединяют в 3 основные группы (рисунок 1.1).

 

Рисунок 1.1 - Виды стратегий в менеджменте в зависимости от уровня принимаемых стратегических решений.

 

Корпоративная стратегия это стратегия, выражающая единое направление деятельности для всех бизнесов организации.

Она направлена на выполнение миссии предприятия и обеспечивает реализацию главной цели функционирования предприятия – максимизацию благосостояния его собственников.

Типы корпоративных стратегий:

1. Стратегия стабилизации или ограниченного роста направлена на достижение раннего выравнивания объёма продаж и прибылей с последующим их повышением, то есть с переходом на следующий этап роста, делится на виды:

- стратегия удержания;

- пауза (намеренная остановка увеличения продаж и производства);

- эволюционное продвижение;

- «снятие сливок» (прекращение текущих и перспективных инвестиций).

2. Стратегия роста направлена на обеспечение планомерного экономического роста уже функционирующего предприятия, увеличение темпов роста в общем. Например, рост может быть:

- интенсивный или концентрированный;

- интеграционный;

- диверсификационный.

3. Стратегия свертывания используется в качестве вынужденной меры, когда перед организацией стоит угроза ее выживанию и фирма не является конкурентоспособной.

Виды стратегии, исходя из уровня экономического развития организации и стадии жизненного развития предприятия и отрасли:

1) стратегия выживания (стратегия обороны), направленная на сохранение бизнеса;

2) стратегия сохранения статус-кво, целью которой является сохранение текущего положения и стабилизация инвестиционной стоимости инвестированного капитала предприятия;

3) стратегия развития, направленная на создание долгосрочных конкурентных преимуществ предприятия, приводящих к росту инвестиционной стоимости инвестированного капитала предприятий.

Стратегия выживания характеризуется:

- ориентацией на текущую ситуацию, а не на долгосрочные перспективы;

- отказом от масштабных долгосрочных проектов;

- ориентацией на внутренний рынок, при этом спрос на продукцию преимущественно невысоких переделов.

Финансовые стратегии при данном варианте ориентированы на финансирование инвестиционных проектов, прежде всего, за счет использования внутренних собственных ресурсов (прибыли, резервов, специальных фондов), привлечения банковских кредитов, использования лизинга.

Риски стратегии: рост импортозамещения, потеря конкурентных преимуществ в издержках и, как следствие, снижение доходности предприятия.

Стратегия статус-кво отличается ориентацией:

- на внешний рынок и его удержание;

- выпуск стандартной продукции;

- повышение качества продукции низких переделов с постепенным ростом продукции высоких переделов;

- снижение затрат за счет снижения цен на сырье;

- совершенствование технологий;

- укрепление ресурсной безопасности.

Финансовые стратегии предполагают, наряду с внутренними собственными ресурсами, привлечение акционерного капитала путем проведения IPO, SPO, частных размещений, размещение облигационных займов, банковское кредитование.

Риски стратегии: увеличение конкуренции на внешних рынках, рост финансовой неустойчивости в краткосрочном периоде ввиду значительных инвестиционных затрат, затрат на привлечение финансовых ресурсов.

Стратегия развития предполагает:

- создание и развитие конкурентных преимуществ за счет роста объемов и качества высокотехнологической продукции;

- изменение технологического уклада отрасли путем совмещения существующих и новых технологий.

Финансовые стратегии привлечения ресурсов для реализации инвестиционных стратегий могут отличаться большим разнообразием: предприятия могут использовать внутренние собственные ресурсы, привлекать акционерный капитал путем проведения IPO, SPO, частных размещений, размещать облигационные займы, использовать банковское кредитование, проектное финансирование, что обусловлено необходимостью привлечения больших объемов финансовых ресурсов на долгосрочной основе и наибольшими возможностями в получении высокой доходности при успешной реализации инвестиционных стратегий.

Риски стратегии: необходимость комплексного развития территорий и согласования реализации проектов со многими сторонами по срокам, объемам финансирования, что усложняет процесс принятия решений, приводит к росту зависимости от действий партнеров.

Конкурентные (стратегии отдельных хозяйственных единиц (бизнес-единиц)) направлены на решение двух основных целей:

1) обеспечение конкурентных преимуществ конкретного вида бизнеса;

2) повышение прибыльности бизнеса.

Принимаемые на этом уровне стратегические решения связаны с созданием новых продуктов, расширением или сокращением существующих товарных линий, инвестициями в новые технологии, объемом отчислений на рекламу.

В современной экономике существует следующая типология конкурентных стратегий (таблица 1.2).

 

Таблица 1.2 - Современная типология конкурентных стратегий.

Авторы Виолентная Патиентная Комутантная Эксплерентная
Портер М. Стратегия лидерства по издержкам Стратегия фокуса (на сегменте рынка) Стратегия дифференциации Стратегия фокуса (на новых товарах)
Ансофф И. Стратегия максимизации доли рынка Стратегия развития рынка Стратегия развития товара Стратегия диверсификации
Азоев Г.Л. Стратегия снижения себестоимости Стратегия сегментации рынка Стратегия дифференциации продукции Стратегия внедрения новшеств
Томпсона А.А. и  Стрикланд А.Дж. Стратегия лидерства по издержкам Стратегия концентрации на сегменте рынка на основе более низких издержек Стратегия концентрации на сегменте рынка на основе дифференциации Стратегия наилучшей стоимости

 

Функциональные стратегии – это стратегии развития компании по основным видам деятельности в разрезе важнейших функциональных подразделений (маркетинговая, финансовая, инвестиционная, производственная, кадровая и т.д.). Онинаправлены на детализацию корпоративной стратегии (реализацию ее основных целей) и на ресурсное обеспечение стратегий отдельных хозяйственных единиц. Таким образом, стратегии более высокого уровня задают цели и общую направленность организации, а функциональные стратегии показывают, как их можно реализовать.

 

2. «Стратегический набор» фирмы и место в нем финансовой стратегии:

Стратегический набор – это система стратегий разного типа, которые разрабатывает предприятие на определенный промежуток времени, отражающие специфику функционирования и развития, а также его место во внешней среде (рисунок 1.2).

 

Рисунок 1.2 – Финансовая стратегия как функциональная стратегия фирмы.

 

Требования к стратегическому набору:

1. Ориентация на достижение реальных взаимосвязанных целей.

2. Ясность содержания.

3. Иерархический характер (базовая и функциональные).

4. Надежность, гибкость и динамичность.

5. Отражение хозяйственных процессов в их взаимосвязи.

Ниже схематично представлен вариант интеграции финансовой стратегии в иерархию стратегических планов компании в ее наиболее полном варианте (рисунок 1.3).

Приняв серию стратегических решений в финансовой сфере, генеральный директор организации на операционной фазе переходит затем на уровень распоряжений казначейского типа в непосредственном управлении текущими финансовыми событиями. Следует отметить, что вертикаль финансового стратегического контура по своей структуре очень похожа на состав видов финансовых решений, вырабатываемых в финансовом менеджменте.

Видение будущего организации может быть сформулировано с помощью ответов на следующие вопросы:

1. Какое положение фирма должна занять в экономике (определяет приоритеты в иерархии рынка)?

2. Какими будут основные направления бизнеса (аккумулирует усилия в перспективных отраслях деятельности)?

3. Какова структура будущей власти (направляет рост фирмы и персонала)?

4. Какая политика будет применяться по отношению к персоналу (обеспечивает гарантии, фиксирует мотивацию)?

 

Рисунок 1.3 – Модель интеграции финансового контура в стратегию компании.

 

Миссия - генеральная цель, которая касается ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке; причем «место на рынке» рассматривается из таких точек зрения: какие группы потребителей обслуживаются, какие функции при этом выполняются, какие производственные процессы используются.

Миссия объясняет суть деятельности, специфику бизнеса и путь развития компании – все то, что отличает эту компанию от остальных в этой отрасли. Формулировка миссии содержит описание трех элементов:

1. Потребности покупателя, то есть то, ЧТО надо удовлетворять.

2. Группы покупателей, то есть КТО будет объектом обслуживания.

3. Действия, технология и знания, то есть КАК компания создает и распространяет потребительскую ценность и удовлетворяет потребности своих клиентов.

Например, Миссия компании «Лукойл» сформирована следующим образом: «Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека, эффективно и ответственно разрабатывать доверенные нам уникальные месторождения углеводородов, обеспечивая рост Компании, благополучие ее работников и общества в целом».

Важнейшими для достижения успеха являются стратегические и финансовые цели.

Стратегические цели нужно фокусировать на конкуренции и создании сильных конкурентных позиций в любой сфере деятельности.

Например, компания «Лукойл» считает своей целью создание новой стоимости, поддержание высокой прибыльности и стабильности своего бизнеса, обеспечение акционеров высоким доходом на инвестированный капитал путем повышения стоимости активов компании и выплаты денежных дивидендов.

Финансовые цели — цели, которых организация должна достичь в финансовой сфере.

Например, в стратегическом плане развития ПАО «Лукойл» на период с 2010 по 2019 г. поставлена цель – увеличить стоимость компании до 150-200 млрд. долл. При этом соотношение долг/капитал не должно превышать 30%, а рентабельность инвестиций быть менее 15-17%. Уровень дивидендных выплат запланирован в размере до 30% от чистой прибыли

Основные примеры финансовых и стратегических целей компании представим в таблице 1.3.

 

Таблица 1.3 – Финансовые и стратегические цели компании.

Финансовые цели Стратегические цели
Рост выручки Увеличение доли рынка
Рост прибыли Сокращение периода от разработки до выведения на рынок нового товара
Увеличение дивидендов Превосходство над конкурентами по издержкам
Повышение рентабельности Превосходство над конкурентами по ассортименту
Увеличение доходности на вложенный капитал Превосходство над конкурентами по обслуживанию потребителей
Стабильный доход в периоды экономических спадов и т.д. Лидерство в технологиях и т.д.

 

При постановке стратегических планов и целей компании необходимо определить и четко сформулировать следующее:

- целевую картину (миссию компании);

 - целевые показатели ее достижения (доля рынка);

 - выбранные стратегии (пути достижения целей);

 - мероприятия, направленные на реализацию стратегии;

 - принятые предпосылки (предположения о поведении клиентов, конкурентов и т.д.).

Требования к формированию стратегических целей:

1. Подчиненность главной цели функционирования предприятия.

2. Ориентация на высокий результат финансовой деятельности.

3. Реальность (достижимость).

4. Измеримость.

5. Однозначность трактовки.

6. Научная обоснованность.

7. Поддержка - необходимо ранжировать все стратегические цели по уровню их приоритетности, подразделяя их на прямые и поддерживающие в общей иерархии.

8. Гибкость - определяет возможность корректировки системы стратегических финансовых целей в целом или отдельных количественных параметров каждой из них под воздействием изменения факторов внешней финансовой среды или параметров внутреннего финансового потенциала.

В экономической литературе представлен подробный классификатор стратегических целей:

Классификация стратегических целей по видам ожидаемого эффекта:

1.Экономические целифинансовой стратегии прямо связаны с ростом стоимости организации или достижением иных экономических результатов финансовой деятельности в рассматриваемой перспективе.

2.Внеэкономические целифинансовой стратегии связаны с решением социальных задач, обеспечением экологической безопасности, повышением статуса и репутации организации и т.п.

Классификация стратегических целей по приоритетному значению:

1. Главная стратегическая цель финансовой деятельности.

2. Основные стратегические цели финансовой деятельности –непосредственно направленные на реализацию главной цели финансовой деятельности в разрезе основных ее аспектов.

3. Вспомогательные стратегические цели финансовой деятельности – это все иные экономические и внеэкономические цели финансовой деятельности предприятия.

Классификация стратегических целей по доминантным сферам:

В эту группу входит система целей, обеспечивающих расширение потенциала формирования собственных финансовых ресурсов из внутренних источников, а также увеличивающих возможности финансирования развития предприятия за счет внешних источников.

1. Цели роста потенциала формирования финансовых ресурсов.

2. Цели повышения эффективности использования финансовых ресурсов.

3. Цели повышения уровня финансовой безопасности предприятия.

4. Цели повышения качества управления финансовой деятельностью.

Классификация стратегических целей по направленности действия:

1. Цели, поддерживающие тенденции развития. Они направлены на поддержку тех тенденций развития финансовой деятельности, которые имеют высокий внутренний финансовый потенциал и благоприятные внешние возможности роста.

2. Цели, направленные на преодоление внешних угроз. Они призваны обеспечить нейтрализацию ожидаемых негативных последствий развития отдельных факторов внешней финансовой среды.

3. Цели, направленные на преодоление слабых внутренних позиций.

Классификация стратегических целей по объектам стратегического управления:

1. Общекорпоративные финансовые цели.

2. Финансовые цели отдельных стратегических хозяйственных единиц. Такие цели связаны с финансовой поддержкой формирования и развития «центров ответственности» различных типов и корреспондируются с целями их стратегий.

3. Финансовые цели отдельных функциональных направлений хозяйственной деятельности.

Классификация стратегических целей по характеру влияния на ожидаемый результат:

1. Прямые стратегические цели. Они прямо связаны с конечными результатами финансовой деятельности. К ним относятся главная стратегическая цель и важнейшие из основных стратегических целей финансового развития предприятия.

2. Поддерживающие стратегические цели. Эта группа стратегических целей направлена на обеспечение реализации прямых стратегических целей в процессе финансовой деятельности. К целям этой группы могут быть отнесены использование новых финансовых технологий, переход к новой организационной структуре управления финансовой деятельностью, формирование организационной культуры финансовых менеджеров и т.п.

Классификация стратегических целей по периоду реализации:

1. Долгосрочные стратегические цели (цели развития) - служат ориентиром финансового развития предприятия на всем протяжении стратегического периода (как правило, они ставятся на конец этого периода).

2. Краткосрочные (реновационные) стратегические цели. Эта группа целей, имеющих для предприятия стратегический характер, ставится обычно в рамках краткосрочных этапов стратегического периода. Эти цели носят, как правило, поддерживающий характер по отношению к основным долгосрочным стратегическим целям и характеризуют сроки завершения одного из этапов реализации основных целей.

Этапы процесса формирования стратегических целей:

1. Формирование финансовой философии предприятия. Финансовая философия предприятия отражает ценности и убеждения, в соответствии с которыми организуется процесс финансового развития предприятия.

2. Учет объективных ограничений в достижении желаемых результатов стратегического финансового развития предприятия (размера предприятия, «критической массы инвестиций», внутренней финансовой позиции, стадии жизненного цикла предприятия).

3. Формулировка главной стратегической цели финансовой деятельности предприятия. На этом этапе ранее рассмотренная главная цель финансового менеджмента конкретизируется в определенном показателе (рост рыночной стоимости предприятия, рост прибыли на одну акцию).

4. Формирование системы основных стратегических целей финансовой деятельности, обеспечивающих достижение ее главной цели в разрезе доминантных сфер стратегического финансового развития предприятия:

Первая сфера - максимизация роста чистого денежного потока.

Вторая сфера - максимизации рентабельности собственного капитала предприятия.

Третья сфера - оптимизация структуру его капитала.

Четвертая сфера - формирование эффективной организационной структуры управления финансовой деятельностью.

5. Формирование системы вспомогательных, поддерживающих целей, включаемых в финансовую стратегию предприятия. Система этих целей направлена на обеспечение реализации основных стратегических целей финансовой деятельности.

6. Разработка целевых стратегических нормативов финансовой деятельности предприятия. Все виды стратегических финансовых целей должны быть выражены в конкретных количественных показателях – в сумме, темпах динамики, структурных пропорциях, сроках реализации и т.п.

Такая связь должна обеспечиваться в разрезе каждой доминантной сферы стратегического финансового развития предприятия.

7. Взаимоувязка всех стратегических целей и построения «дерева целей» финансовой стратегии предприятия. Главная, основные и вспомогательные стратегические цели рассматриваются как единая комплексная система и поэтому требуют четкой взаимоувязки с учетом их приоритетности и ранговой значимости.

8. Окончательная индивидуализация всех стратегических целей финансовой деятельности предприятия с учетом требований их реализуемости. На этом этапе проверяются корректность формирования отдельных целей с учетом их взаимосвязей. Для обеспечения реализуемости отдельных стратегических целей финансовой деятельности они должны быть конкретизированы по отдельным интервалам стратегического периода.

 

 


Поделиться:



Последнее изменение этой страницы: 2019-10-04; Просмотров: 610; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.058 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь