Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Читайте надписи на этикетке



 

Производителям продуктов питания и лекарств также важно учитывать потребительскую недогадливость. В журнале Annals of Internal Medicine за 2006 г.[264] была опубликована статья, в которой взрослых пациентов попросили описать, как бы они, руководствуясь инструкцией, стали принимать каждое из пяти отпускаемых по рецепту лекарств. Серьезные ошибки оказались обычным делом, и объяснялись они, как правило, эффектом Даннинга – Крюгера. Те, кто инструкцию по применению понимал неверно, думали, что понимают ее безошибочно. В большинстве случаев ошибки подпадают под один из двух видов: либо простой математический просчет, либо путаница в единицах измерения.

 

 

В ответ на просьбу объяснить, что означает инструкция «Принимать по одной чайной ложке три раза в день», многие чайную ложку заменяли столовой. На эту путаницу пришлось больше половины от общего числа ошибок.

Даже среди тех, кто сумел дословно повторить строку «Принимать по две таблетки два раза в день», треть испытуемых определила неверно количество таблеток, которое нужно принимать в день (четыре штуки).

Экспериментальным путем я решил проверить, насколько хорошо покупатели ориентируются в надписях на этикетке, в том числе и на упаковке от мороженого (см. предыдущую страницу). Значительное большинство в курсе, что «г» означает «граммы», а «насыщ. жир.» – «насыщенные жиры», которые вредны для здоровья. Но применить полученную информацию многие затруднились. Когда в вопросе требовалось произвести подсчет или сделать логический вывод, с ответами допускали промах.

В указанной на этикетке питательной ценности самая важная цифра – это количество порций в ведерке. Мороженое Ben & Jerry’s продается в полулитровом ведерке. Такой же была упаковка Häagen-Dazs, пока в 2009 г. не сократилась до 400 мл. Слишком многие воспринимают их фактически как порции на одного. Однако на этикетке сказано, что размер одной порции – полчашки, а всего в ведерке четыре порции.

В США сейчас предпринимаются шаги по уточнению требований к этикеткам на продуктах питания, с тем чтобы размеры порций стали более правдоподобными. Ограничить порцию легче на словах, чем на деле: велик соблазн проглотить все мороженое, как бы много в ведерке его ни оказалось. Когда в Häagen-Dazs решили уменьшить размер полулитровки, большей части своих покупателей они, по-видимому, оказали услугу.

В ходе исследования в одном из вопросов, посвященных этикетке мороженого, я поинтересовался: «Если вы съели все ведерко, то сколько это калорий?» Ответили неверно 16 %, причем большинство ошибочных ответов оказались совсем далеки от истины. Вот другой вопрос: «Представьте, что вы на низкоуглеводной диете и за один прием пищи потребляете углеводов не более 15 г. Сколько мороженого вам можно съесть?» Неверно ответил каждый третий опрошенный. «Представьте, что у вас аллергия на пенициллин, латексные перчатки, арахис и укусы пчел. Можно ли вам есть это мороженое?» Правильный ответ «нельзя», потому как на этикетке среди ингредиентов значится арахисовое масло. С этим вопросом ошиблись 11 %.

Я задал испытуемым вопрос насчет лекарства, у которого на этикетке значилось расхожее предостережение: «Воздержаться от употребления алкоголя». Это емкое указание означает: «Не употреблять никаких спиртосодержащих напитков при приеме этого лекарственного препарата». Однако 11 % решили, что эта формулировка допускает некоторое послабление. В этой формулировке им ошибочно виделось либо «можно выпить рюмку-другую, если не надо садиться за руль или стоять у токарного станка», либо «нельзя злоупотреблять алкоголем, если принимаешь это лекарство», или же они сознавались, что смысл этого указания им непонятен.

Путаница легко возникает и со списком побочных действий. Все мы видели разнообразную рекламу, где сообщалось о показаниях к применению: счастливые парочки прогуливаются по пляжу, играют с детьми и собаками, а тем временем голос за кадром монотонно зачитывает длинный перечень возможных малоприятных последствий. Эти же пугающие откровения можно обнаружить на вкладыше, вложенном внутрь упаковки.

Теперь вкладыш-листовка – это имеющий юридическую силу документ, а не просто записка от врача[265]. В целях защиты потребителей фармацевтические компании обязаны, согласно законодательству США, сообщать о любых «сопутствующих по времени побочных действиях», которые проявились при тестировании нового лекарства. Это подразумевает все, что произошло с любым из добровольцев при приеме лекарства или некоторое время спустя. Побочные действия следует указывать даже в том случае, если такое же или даже большее количество случаев зафиксировано в контрольной группе, где вместо лекарства дают плацебо.

Таким образом, получается, что корреляционная связь, причинно-следственная обусловленность и здравый смысл вылетают в трубу. И все же рациональное объяснение этому имеется. Закон о побочных действиях на самом деле свидетельствует, что в ходе тестирования нового препарата на кон поставлены большие деньги. Врачи и фармацевтические компании финансово заинтересованы в том, чтобы утаивать некоторые побочные эффекты, а так соблюдается принцип прозрачности.

Но у прозрачности есть свои побочные действия. Говорить об обратной стороне медали полезно лишь тогда, когда это помогает среднестатистическому человеку принимать более адекватные решения. К несчастью, принятие здравых решений дает сбой, как только появляется незначительный, практически не поддающийся оценке риск печального исхода. Речь идет о людях, которые решают не принимать антидепрессант – хотя он мог бы им помочь, – ведь в списке побочных действий указан суицидальный исход. Каким бы ни оказалось решение, его обоснованность зависит о того, принят ли в расчет вероятностный характер побочного действия. Какова вероятность суицида: один случай из десяти… или один на сто миллионов? А может, он скорее случится при отказе от лекарства, чем наоборот, ведь в той группе, где принимали плацебо, суицидальный показатель выше? На этикетке такой информации не указано.

Отчасти из-за вкладышей-листовок разгорелось движение против вакцинации. Ее противники предлагают родителям почитать список побочных действий прививок от кори, свинки и краснухи, где среди прочего действительно указан аутизм, который возникает по совсем другим причинам, а не по тем, которые называют вакцинофобы. Возраст, когда рекомендуют сделать прививку, просто-напросто совпадает с возрастом, когда у ребенка чаще всего диагностируют аутизм. Тем самым аутизм попадает в число «сопутствующих по времени побочных действий» и никак не зависит от вакцинации. Не указан на этикетке и тот факт, что корь по-прежнему уносит жизни порядка 145 тысяч человек в год, и почти все эти случаи приходятся на развивающиеся страны, где детям прививок не делают[266].

 

«Если 5 машин за 5 минут изготовляют 5 деталей, сколько времени потребуется 100 машинам, чтобы изготовить 100 деталей?»[267]

Эта задача появилась в тесте на когнитивные способности, предложенном в 2005 г. преподавателем маркетинга Шейном Фредериком, работавшим тогда в Массачусетском технологическом институте. Фредерик обнаружил, что большинство людей, включая студентов самых престижных колледжей, отвечают на этот вопрос неверно. Сам по себе он нисколько не сложный. Загвоздка этого и других подобных вопросов из теста Фредерика заключается в том, что на него отвечают с ходу, не подумав. Благодаря параллелизму слов и чисел в сознании практически не может не возникнуть «100 минут». И многие с ходу так и отвечают… что в данном случае оборачивается ошибкой. Правильным ответом будут пять минут. Машине требуется пять минут, чтобы изготовить деталь. Чем больше машин, тем больше деталей – но у каждой из них по-прежнему уходит пять минут на одну деталь.

При чтении инструкции по применению лекарства случается много подобных ошибок. Скажешь кому-нибудь: «Принимай дважды в день по две таблетки». А когда спросишь: «Сколько в день нужно принимать таблеток?» – ответом с ходу будет «Две». Вот так в опросах обычно и попадаются на удочку.

Исследование Фредерика указывает на то, что решение этой проблемы не стоит искать в повышении уровня образования. У студентов Массачусетского технологического института образование превосходное, там два семестра изучают математический анализ…[268] Но многие из них, решая задачку, обсчитались. Единственно действенный способ в том, чтобы избегать трудных для восприятия формулировок в инструкциях к лекарствам. Этого можно достичь, если следовать нескольким простым правилам:

• Свести к минимуму необходимость даже в элементарном математическом подсчете. Практично или нет, а на одну дозу лекарства должна приходиться одна таблетка.

• Избегать двусмысленности. В Великобритании формулировку «Воздержаться от употребления алкоголя» заменили следующей: «При приеме лекарственного препарата алкоголь не употреблять»[269]. Домысливать в этом случае просто нечего.

 

Особые условия договора

 

В Journal of Health Economics опубликовано исследование, согласно которому в договоре о медицинском страховании многие профессиональные выражения недоступны пониманию широкой публики. Я говорю не о понимании всей юридической подоплеки условий договора (этого не понимает никто!), а только про общеупотребительные важные термины вроде нестрахуемого минимума .

Исследователи под руководством Джорджа Левенштейна устроили испытуемым проверку на знание терминов нестрахуемый минимум, совместный платеж, совместное страхование  и максимум наличных затрат . Показатели понимания варьировались от 78 % для нестрахуемого платежа  до 34 % для совместного страхования [270].

Эти четыре термина превосходно дополняют друг друга и напоминают отлаженный механизм нелепых агрегатов Руба Голдберга. Если из четырех не понимать хотя бы одного, невозможно определить, сколько придется заплатить за посещение врача или лечебную процедуру. Важность этого наглядно показала подборка других вопросов: испытуемых попросили подсчитать, опираясь на термины договора о страховании, какие наличные затраты потребуются на ряд несложных лечебных процедур. Хотя стоимость медицинских услуг и условия договора были у них прямо перед глазами, правильно определить, во сколько обойдется неотложная госпитализация, сумели только 40 %.

Профессионализмы из сферы медицинского страхования видятся пациентам в лучшем случае набором «туманных выражений», с помощью которых страховые компании уклоняются от денежных выплат. Однако затаенный скептицизм бесполезен, когда дело касается собственного здоровья. Разбираться в стоимости услуг необходимо, чтобы решить, действительно ли стоит обращаться в отделение неотложной помощи или же достаточно сходить в медпункт, лечиться ли у врача своей медицинской сети или же воспользоваться услугами специалиста другой сети, которого очень рекомендуют.

И здесь просматривается эффект Даннинга – Крюгера. 93 % сказали, что смысл максимума наличных затрат  им понятен, однако на сопутствующий вопрос смогли правильно ответить лишь 55 % (среди которых некоторые наверняка просто угадали).

В 2008 г. страховая онлайн-компания eHealth сообщила, что аббревиатуры из области здравоохранения еще труднее для понимания. Ответить, что такое HMO[271], смогли только 36 %, а показатели узнаваемости PPO[272] и HSA[273] оказались и того ниже (20 и 11 % соответственно). В исследовании eHealth также обнаружилось, что с размером ежемесячного страхового взноса знакома только половина опрошенных.

Такие понятия, как нестрахуемый минимум и совместный платеж, – это не то же самое, что кварки и лептоны – не постижимые умом, но фундаментальные для нашей Вселенной частицы. Эти расплывчатые понятия придуманы страховыми компаниями. Профессиональный жаргон преследует две цели. Первая заключается в том, что для регулирования любой страховой системы необходимы соответствующие рычаги. Взвалив на свои плечи часть расходов по страховке, пациенты дважды подумают, прежде чем обратиться к врачу или записаться на процедуры, что обернулось бы лишними затратами для каждой из сторон.

Другая цель – стремление оградить пациентов от желания ходить и прицениваться. Ни одну компанию не радует перспектива существовать в условиях конкуренции цен или услуг. Рядовому пациенту из-за витиеватого переплетения формулировок медицинской страховки сложно подсчитать стоимость затрат или определить, в какой медицинской сети более выгодные условия. Это и подтолкнуло к учреждению страховых бирж в рамках закона «О доступном медицинском обслуживании» 2010 г. Но трудные слова все равно остались, и пациенты – поскольку неясностей в подсчете долларов и центов по страховке предостаточно – предпочитают держаться за ту страховую компанию, с которой уже заключили договор.

Специалисты в области поведенческой экономики утверждают, что типичная ошибка страхователей в том, что они пытаются сэкономить на нестрахуемом минимуме[274]. Вносить нестрахуемый минимум людям не нравится, поскольку эту сумму они выкладывают из собственного кармана и только после этого могут претендовать на выплаты по страховке. Но эту свою нелюбовь они доводят до не постижимых умом крайностей. Исследования показали, что некоторые предпочитают выплатить сумму, превышающую  250 долларов, в виде дополнительных страховых платежей, лишь бы выиграть 250 долларов за счет нестрахуемого минимума. Как если за продление гарантийного срока заплатить больше, чем стоит взятый с полки товар.

Нет причин, по которым все должно обстоять именно так. Страховщик мог бы отказаться от «туманных выражений» и, за умеренно высокую плату, согласиться каждый раз при необходимости покрывать 100 % медицинских расходов, которые не сводятся к покупке лейкопластыря и аспирина. Такое вполне возможно. Есть вполне надежные негосударственные программы, которые так и работают.

Группа Левенштейна предлагает простую и оригинальную альтернативу: детально разработать систему совместных платежей. Совместный платеж – это фиксированный платеж, вносимый пациентом за каждую оказанную ему медуслугу: посещение врача, лечебную процедуру или выписанный рецепт – без учета нестрахуемого минимума. Как показало исследование, испытуемых, которым, по их собственным словам,  понятно, что такое совместный платеж, оказалось 100 %. И – о величайшая из радостей! – среди них целых 72 % смысл этого термина действительно понимали.

Размер совместных платежей, в рамках ныне действующей системы, обычно весьма скромный, потому что пациент оплачивает совместное страхование (процентную долю в оплате оказанной ему помощи) и в случае, если нестрахуемый минимум не был превышен, его действительно могут обязать полную сумму взять на себя. А вот если бы система работала на совместных платежах и только, их размеры по сравнению с тем, что обычно видим сейчас, пришлось бы увеличить. Но пациент знал бы совершенно точно, за что он платит в каждом конкретном случае. Выглядеть это может так: совместный платеж за неотложную госпитализацию составляет, к примеру, 300 долларов, тогда как обычный визит к врачу стоит 50 долларов. Таким образом, можно будет принять взвешенное решение, действительно ли в госпитализации есть необходимость.

Некоторые страховые компании уже предпринимают шаги по радикальному упрощению программ. Кстати говоря, исследование Левенштейна спонсировано страховой компанией Humana. Похоже, что все эти страховщики наконец поняли: проще приспособиться к неполноте потребительских знаний, чем организовывать массовые образовательные кампании (ведь сколько ручку регулировки невежества ни крути, убрать помехи едва ли удастся).

 

Царство неумех

 

Если на эффект Даннинга – Крюгера понадобится хороший пример, взгляните, как на практике выглядят знания о приготовлении пищи и ведении домашнего хозяйства. Все мы немного в этом разбираемся, а те, кто по-настоящему находится в неведении, обычно и не подозревают степень своего невежества. Я попросил выборочную группу сказать, сколько времени нужно, чтобы сварить вкрутую куриное яйцо. Дать ответ, который хотя бы примерно соответствовал действительности (от 9 до 13 минут), затруднились две трети с лишним.

Что ж, разумеется, ответ зависит от того, положить ли яйцо в холодную или в уже кипящую воду. В любом случае понадобится примерно 11 минут, чтобы в кипящей воде как следует сварить яйцо. Тот, кто кладет яйца в холодную воду и берет в расчет время, за которое вода закипит, потратит в общей сложности минут двадцать. Но треть участников решила, что сварить яйцо вкрутую можно за шесть минут, а то и быстрее.

В другом вопросе спрашивалось, сколько времени нужно на обе стороны куска мяса толщиной в 2,5 см, чтобы приготовить на гриле стейк средней степени прожарки[275]. Рациональным ответом были бы пять минут. Но опять большинство ответило нерационально. В своих догадках насчет поджарки стейков, как и варки яиц, испытуемые чаще не доходили до нужной временной отметки, чем заходили за нее. Может, их предположения опираются на обширный опыт готовки в микроволновой печи?

 


Поделиться:



Последнее изменение этой страницы: 2019-06-10; Просмотров: 234; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.033 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь