Институт права, политики и экономики

Институт права, политики и экономики

 

 

Реферат

 

 

 «Политическая реклама и её эффективность на примере РФ»

 

 

Выполнил студент

Курса  137  группы Института права, политики и экономики

Буранкулов Б.К.

Преподаватель

К. э. н., доцент

Кузьмина Е.А.

Саратов 2014

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ «ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА»

1.1 Определение, содержание и признаки политической рекламы

1.2 Функции, цели и задачи политической рекламы

1.3 Предмет, субъект и объект политической рекламы

1.4 Методы политической рекламы

ГЛАВА 2. ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Телевизионная политическая реклама

2.1.1 Жанры телевизионной политической рекламы

2.2 Политическая реклама в прессе

2.3 Прямая политическая реклама

2.3.1 Политические плакаты и афиши

2.3.2 Политические листовки

2.3.3 Политические буклеты и портреты

2.4 Интернет в политической коммуникации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Политическая реклама – одно из важнейших направлений рекламной индустрии. Уже из самого названия следует, что используется она в области политики для побуждения людей голосовать, делать свой выбор, отдавать свое предпочтение. Это важная часть политического процесса в странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты, так как чаще всего именно реклама определяет восприятие политической реальности. При этом надо отметить, что политический выбор, волеизъявление избирателя не свободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Политическая реклама способна интегрировать эти воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовывать это влияние и подчинять его избирательной стратегии данной партии или кандидата. «Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах».

Применительно к российским реалиям, легко проследить, что всего за несколько лет организация и проведение политических и избирательных кампаний стали одним из наиболее доходных и перспективных рынков в области политической рекламы. С середины 90-х гг. политическая реклама заняла значимое и отличное от других видов место. К началу XXI века можно было говорить о появлении большого числа российских специалистов по созданию политической рекламы в противовес большому числу привлеченных западных консультантов. Это особенно важно, если учесть, что на первых порах существования постсоветского государства не было никаких юридических институтов, в рамках которых бы регулировались как избирательные технологии в целом, так и рекламные технологии в частности. Первые выборы носили стихийный характер, а рекламные обращения того времени были невыраженными, и чаще всего принимали характер «черного пиара». Понадобилось почти десять лет, чтобы сформировалась российская система политических PR-технологий и политической рекламы, как его составляющей, а также для того, чтобы появились отечественные издания по этой проблематике как практического, так и научного характера. Так что теперь для изучения данной темы нам не надо прибегать к зарубежным публикациям и искать соответствия в практике проведения политических акций.

В данной работе я использовала только российские источники. Основной упор я сделала на книгу Гринберг Т.Э. «Политические технологии: ПР и реклама», поскольку в ней все виды политической рекламы проанализированы наиболее полно и отдельно друг от друга в сравнении с учебником Федотовой Л.Н. «Социология рекламной деятельности», где понятия трактуются несвязно, неструктурированно. Книга Музыканта В.Л. «Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике» изобилует примерами из практики, которые я предпочла опустить ввиду и так излишне большого объема данной работы. Круг вопросов, которые я поднимаю в этой работе, очерчен только теоретическими обоснованиями такого явления, как политическая реклама – ее определением, содержанием и основными видами, представленными на российской политической арене, с указанием практических средств ее осуществления.

 

Методы политической рекламы

Методы рекламной деятельности лежат в плоскости коммуникативных методов вообще, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на их сознание. Политическая реклама пользуется рациональными и эмоциональными методами воздействия на аудиторию, базирующимися соответственно на осознаваемых и на неосознаваемых реакциях реципиентов.

Эмоционально поданная информация усваивается быстрее, поэтому нет ничего удивительного в том, что реклама, стремясь к скорейшему получению результата, в ряде случаев предпочитает иррациональные методы. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства, эффективно используются при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.

Обращение к эмоциональной сфере с целью создания образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда существует большое скопление народа, где работает механизм массового заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию. В состоянии массового заражения интеллектуальные процессы снижены, толпа является некритичной, ей не требуется убеждения, достаточно лишь внушения. Хорошо зная эти психологические особенности, политики охотно используют для своих целей большие собрания людей. Часто это носит характер выступления лидеров города, региона и даже государства перед населением, особенно в период предвыборной кампании.

Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием.

Однако это не означает, что для достижения успеха на выборах наиболее эффективными являются эмоциональные посылы.

Все зависит от экономической, политической, социальной картины, сложившейся в избирательном пространстве, от потребностей электората в контексте особенностей политической ситуации, от ментальности, специфических возрастных, национальных, религиозных, тендерных особенностей электоральных сегментов, традиций восприятия и политического поведения, отношения к СМИ рейтингов СМИ в поле кампании и т.д.

Таким образом, чтобы найти оптимальное для эффективного достижения цели сочетание методов воздействия, необходимо учитывать политический контекст, состояние массового сознания на данный момент, преобладания тех или иных механизмов восприятия в целевой группе. Коммуникативные каналы. Политическая реклама распространяется как через средства массовой информации (прессу, радио, телевидение), мультимедийные каналы, так и с использованием почтовой, уличной коммуникации, а также посредством передачи сведений о предмете рекламы с помощью сувениров, на месте продажи и т.д.

Все вышеперечисленное является средствами рекламы. Рекламное средство – это прием, способ действия. Имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах.

Под рекламными средствами также подразумевают типы рекламных сообщений, сформировавшиеся в руслах информационных потоков и характеризующиеся определенным соотношением возможных в этих руслах знаковых средств. В печатной рекламе это: объявления, листовка, плакат, проспект, буклет; для газетно-журнальной – объявление, рекламная статья; в радиорекламе – то же объявление, рекламная радиопостановка, радиоролик; в телерекламе – объявление, видеоклип, слот, видеофильм; в наружной – брандмауэр, световая реклама, лозунги и транспаранты и т.д.

 

Прямая политическая реклама

Различного рода печатная продукция – один из старейших способов ведения предвыборной борьбы. Листовки, плакаты, буклеты эффективны благодаря оперативности их доставки избирателям; относительно недороги, по сравнению с затратами на покупку эфирного времени или газетной площади; могут распространяться несколькими способами, в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки.

Политические листовки

Политическая листовка – это одностороннее или двустороннее печатное издание, характеризующееся преимущественно вербальным содержанием и использующееся в целях эффективного оперативного информирования аудитории о происходящих событиях (митинг, акция), призыва к конкретному действию или донесения до избирателей основных положений программ партий и кандидатов. Характерными чертами листовки являются высокая актуальность, демократичность тематики, доступность содержания, простота стилевого построения и смешение различных жанровых форм в одном произведении.

Политическая листовка или прокламация – жанр, уходящий своими корнями в глубину веков. Их бытование в Европе фиксируется уже с XIV в., с момента освоения производства бумаги как достаточно дешевого носителя информации. А в эпоху Реформации распространение и популярность листовок достигает поистине гигантского размаха. Именно эти «летучие листки», прошедшие путь от письменного до печатного вариантов, стали основными носителями политических текстов и, можно сказать, подготовили наступление многих войн и революций. Злободневность содержания – одна из ведущих характеристик листовки в ее политическом варианте.

Современная российская политическая листовка – мощнейший инструмент воздействия на избирателей. Согласно социологическим опросам, более 50% избирателей знакомятся с основными идеями предвыборных платформ кандидатов из листовок, расклеенных или полученных ими по почте. С помощью одной только листовочной кампании совершенно неизвестный кандидат может получить до 5% голосов.

За два месяца до начала проведения президентских выборов 1996 г. по принципу почтовой рассылки «в каждую дверь» было разослано по всей России 21 млн. экземпляров листовок.

Количественный и качественный анализ листовок, появившихся в период выборной кампании 1996 г., показал, что все кандидаты, баллотировавшиеся на президентское кресло, использовали политические листовки как средство обращения к избирателям.

Листовочные кампании могут быть весьма эффективны в условиях региональных выборов, в ситуациях отсутствия доступа к СМИ, в случае нехватки средств.

Типичный размер листовок – А4. Информационные листовки могут быть и вполовину меньше. Делать листовку еще меньше не следует, так как помещенный на ней даже небольшой текст будет трудно читать. Иногда можно встретить листовку формата A3, но ее, как правило, складывают вдвое, т.е. возвращают к формату А4. Весьма эффектно выглядят листовки-буклеты, которые позволяют сделать листовку сюжетной.

Основные каналы распространения листовок:

расклейка в публичных местах («время жизни» настенной листовки – от нескольких часов до нескольких дней, поэтому необходимо неоднократно повторять расклейку);

раздача агитаторами непосредственно избирателям в метро, в магазинах, на улице всем проходящим мимо. Наиболее эффективный способ их распространения, особенно в последние дни перед выборами;

распространение листовок в пикетах;

оставление листовок в публичных местах – в магазинах, в поликлиниках, детских садах, районных и городских администрациях, вокзалах и автобусных станциях и т. п.;

целевая рассылка по почте и распространение агитаторами в почтовые ящики («массовым забросом» «в каждую дверь»). Эти способы в настоящее время стали менее эффективными. Зачастую избиратели выбрасывают листовки не глядя. Тем не менее некоторые листовки, например, сигнально-информативного типа «Голосуйте за...», распространяются по почтовым ящикам накануне выборов.

Листовка способна на многое: раздвинуть рамки портретной информации о лидере; благодаря своей мобильности держать, образно говоря, руку избирателя на пульсе предвыборной кампании кандидата (при условии заинтересованности в этом), явиться дополнительным напоминанием о кандидате. Если на листовках нет изображения лидера, информация о нем обезличивается, а в итоге уменьшается эффект внедрения его визуального образа в память избирателей.

Классификация листовок. В современных политических кампаниях встречаются листовки:

имиджевого характера – рассчитаны на создание и закрепление благоприятного образа кандидата у избирателей. Подобные листовки распространяются в течение всей избирательной кампании. К этому разряду можно отнести:

Презентационная листовка знакомит избирателя с кандидатом. На ней размещаются краткие биографические сведения, основные положения программы и фотография кандидата (ей следует отводить не менее 25% площади листовки). Фамилия кандидата пишется очень крупным шрифтом. Такую листовку можно не только вручать, но и вывешивать на улице.

Биографическая листовка должна содержать биографию и фотографию кандидата, а также краткие тезисы его программы. Размер фотографии такой же, как и на презентационной листовке, – приблизительно 25% площади.

«Визитная карточка» представляет собой листовку размером с почтовую открытку. Она содержит следующую информацию: фамилию, имя, отчество кандидата; его фотографию; лозунг кандидата, лаконично и ярко выражающий его основную идею; краткую биографию с указанием уровня квалификации и компетентности кандидата в соответствии с теми его социальными характеристиками и архетипами, которые надо актуализировать. Разновидностью визитной карточки является официальный бланк действующего депутата, который может служить пропуском для личной встречи с депутатом или бланком для текста жалобы избирателя.

По поводу окончания сбора подписей и даже окончания агитационного периода можно выпустить благодарственную листовку, которую лучше разложить по почтовым ящикам.

информационные листовки (приглашения, листовки-памятки) – призваны напомнить о кандидате. Для этого могут использоваться различные информационные поводы. Например, можно сообщить об окончании сбора подписей в пользу кандидата. Небольшой тираж такой листовки целесообразно расклеивать в местах наибольшего скопления людей даже до официальной регистрации, только как информацию, без рекламы кандидата, его фото и призывов голосовать за него.

Листовки-приглашения на встречу с кандидатом, на голосование (за кандидата) и другие мероприятия являются очень простыми по содержанию и форме. На этих листовках кроме основного текста приглашения (с фамилией кандидата крупным шрифтом) можно поместить фотографию и даже краткие сведения о нем. Формат такой листовки может быть в 2 и даже в 4 раза меньше стандартного листа А4. Маленькие листовки-приглашения обычно опускают в почтовые ящики вокруг места встречи за 1 – 2 дня до ее проведения.

В листовке-памятке указываются дата, место голосования и фамилия кандидата, за которого призывают проголосовать. На оборотной стороне может быть календарь или какая-либо другая полезная информация.

В листовках последнего дня содержится прямой призыв голосовать за кандидата, его фотография, номер в избирательном бюллетене. Но в то же время здесь должны содержаться очень весомые и специфические аргументы в пользу кандидата, вытекающие из событий последней недели предвыборной борьбы.

проблемные (программные) – служат для ознакомления широкого круга избирателей с программой кандидата. Ее нужно выпускать за две-три недели до выборов, когда у избирателей появляется интерес к кандидатам. Обычно текст озаглавливают как «Тезисы программы» или «Платформа кандидата». Специалисты не рекомендуют злоупотреблять возможностью поместить на листовку как можно больше информации – текстовый массив должен быть удобен для прочтения. Обязательно нужно выделить разделы программы. После текста желательно поставить подпись кандидата.

Программная листовка обычно делается строгой, черно-белой, без фотографий и каких-либо украшений. Однако и на ней фамилия кандидата обязательно должна быть выделена более крупным или полужирным шрифтом и написана не менее двух-трех раз.

Как вариант программной листовки можно рассматривать проблемную листовку, которая концентрируется на какой-либо проблеме, волнующей избирателей. Она строится так, чтобы при обсуждении проблемы формировался и образ кандидата, может сопровождаться фотографиями, свидетельствами лидеров мнений (например, иметь форму обращения, подписанного лидерами мнений).

В качестве примера можно привести листовку, выпущенную в период президентских выборов 1996 г. от имени Союза землевладельцев России, Ассоциации крестьянских хозяйств, Крестьянской партии России, Союза землепользователей России. Листовка разъясняла указ «О реализации конституционных прав граждан на землю», подписанный президентом перед началом избирательной кампании. В доходчивой форме вниманию аудитории были предложены ответы на актуальные вопросы, касающиеся действия нового закона, как то: кто имеет право на земельную долю, как получить свою земельную долю, что крестьянин вправе делать со своей землей, как избежать обмана и отстоять свои права на земельную долю, были подробно расписаны юридические аспекты возможных операций с новой формой собственности – сдачи в аренду, ренты, продажи, передачи в наследство, дарения, обмена, залога под кредит.

дискредитационные листовки – их цель – воздействие на сознание избирателей с помощью фактов, компрометирующих противника, демонстрация его непопулярной позиции, нелицеприятных моментов биографии, словом, разрушение его рекламного образа. Экспрессивно-агитационные листовки имеет смысл рассылать адресно, предпочтительно – сторонникам оппонента и особенно колеблющемуся слою электората.

Наиболее острым «оружием» атакующих материалов являются сатира и сарказм в прозе и стихах, частушки, из изобразительных средств – карикатура. Дискредитационные листовки по простоте технического и содержательного исполнения несколько напоминают лубок.

Особого внимания заслуживает анекдот как выразительное средство экспрессивно-агитационной политической рекламы. Коммуникация посредством анекдота чрезвычайно упрощена, «прохождение» информации стремительно и достигает цели вернее, чем самое аргументированное доказательство. Идея анекдота всепроникающа, поскольку внешний контроль реципиента ослаблен. Анекдот – сам лучший аргумент, он задает определенные универсальные законы бытия, служит своего рода ответом на задаваемые вопросы. Он более системен, чем сама жизнь, и в нем явственнее проступает причинно-следственная связь явлений. Яркий характер, легкость для восприятия (отторжение анекдота сознанием, в отличие от шокирующих методов рекламного воздействия, маловероятно), емкость, лаконичность, уникальная образность, достигнутая минимумом средств, позволяют ему конкурировать с самыми изощренными коммуникативными технологиями.

Одна из форм дискредитационной листовки – сравнительная. Она не так категорична – мастерски выбирая сравнения, можно представить своего оппонента некомпетентным, не соответствующим ожиданиям избирателей. Предпочтительный формат сравнительной листовки – сложенный вдвое стандартный лист с вертикальной линией посередине, по обе стороны от которого помещается сравнительная информация. Сравнительные материалы целесообразно адресовать колеблющимся избирателям.

поддерживающие листовки – призваны подкрепить имидж кандидата свидетельствами авторитетных людей. В качестве таковых могут выступать лидеры мнений, официальные лица, популярные личности, группы лиц. Листовки с обращениями «великих» и популярных людей можно равномерно распределить на две оставшиеся до выборов недели, при этом самого популярного – за 3 – 5 дней до выборов.

а также копии газетных публикаций и листовки последнего дня.

Анализируя листовки в контексте рекламы в целом, специалисты отмечают их жанровую эклектику: смешение всевозможных стилистических форм и методов подачи, зачастую в одном отдельно взятом сообщении. Для этого вида печатной рекламы «все жанры хороши, кроме скучного», – ведь главное, чтобы листовку не выбросили сразу, задержались на ней взглядом, начали читать. Политическая листовка не исключение – часто для привлечения внимания избирателей используются игровые формы.

Листовочная кампания является элементом общей стратегии предвыборной кампании и должна включать следующие шаги:

определение типов и форм агитационного материала в соответствии с проводимыми мероприятиями и кампаниями;

выявление целевых групп избирателей, нуждающихся в том или ином виде листовок;

согласование с руководителями предприятий и организаций возможности расклеивания листовок за витринами зданий и самораспространения листовок в помещениях;

определение сроков и интенсивности листовочной экспансии;

разработку схем распространения листовок по различным каналам;

проведение фокус-групп на предмет оценки реакции различных групп избирателей на листовки;

предоставление листовок в окружную избирательную комиссию;

контроль наличия выходных данных на листовках и другой агитационной продукции.

Приведем некоторые рекомендации специалистов по проведению эффективной листовочной кампании:

Листовки кандидата должны быть узнаваемы с расстояния 5 – 6 метров по форме, характерным символам, цветовому и шрифтовому оформлению.

На оборотной стороне основного текста целесообразно поместить полезную информацию. Это может быть: расписание пригородных поездов, полезные телефоны и адреса, советы по хозяйству, огородничеству, рецепты, календарь до конца XXI в., просто любопытная информация о городе или крае и т.п.

«Полезная» информация в презентационной листовке должна занимать до 25% объема, в агитационной – до 50%, а в сигнально-информативной – более 50%.

Эффективна раздача «полезных листовок» в ходе кампании «от двери к двери» вместе с сувенирной продукцией.

В случае листовочной кампании, ориентированной на различные группы электората, требуется достоверная информация о местах распространения листовок и предельно четкая организация доставки каждого вида листовок по назначению.

Не всегда целесообразно избавляться от листовок соперника. Их стоит оставить на месте, если они объективно способствуют созданию элементов негативного образа оппонента, не читаемы или висят в «непрестижном» месте. Иной раз важнее что-то подчеркнуть в листовке оппонента, дать комментарий к ней, чем сорвать.

Настенные листовки и плакаты в людных местах долго сохранятся, если они помещены с обратной стороны витрин магазинов, агентств, кинотеатров, кафе, ресторанов и т.д.; в государственных учреждениях, в которых их срывать неудобно (в отделениях Сбербанка, в телефонных переговорных пунктах, почтовых отделениях, учреждениях социальной защиты); в общественном транспорте за стеклом кабины водителя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Изучив вопросы о понятии и видах политической рекламы, можно отметить, что на данном этапе развития российской государственности присутствуют практически все указанные в данной работе способы представления политических продуктов на политический рынок. К сожалению, я не смогла привести примеры из практики для всех представленных приемов, но в использованных источниках они содержатся в достаточном объеме, для того, чтобы утверждать, что реклама на российском рынке в данный момент носит цивилизованный характер и осуществляется на базе теоретически обоснованных технологий. Это особенно важно поскольку роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей постоянно возрастает. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкеров все больше влияют на расстановку политических сил в нашей стране.

Стоит также отметить, что как и коммерческая реклама, политическая реклама благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание. И это определяет ее особую ответственность, ведь в отличие от результата коммерческой рекламы, поддавшись на которую можно купить некачественный товар, под воздействием политической рекламы можно сделать выбор не самого лучшего пути развития собственной жизни. И здесь вопрос встает уже не о цивилизованности или грамотности осуществления политической рекламы, а об ее социальном содержании: политическая реклама может быть общественно эффективной только в том случае, если она учитывает интересы избирателей, формулируя их в виде конкретных предложений по их реализации. Политическая реклама может лишь выделить в своих обращениях те или иные интересы населения, но не она их формирует. Интересы возникают под воздействием окружающей действительности, реальных жизненных обстоятельств, под воздействием бытия. Здесь очень важно не путать понятие политической рекламы с понятиями политической агитации, пропаганды и т.п. У политической рекламы свои конкретные цели и возможности, которые и были представлены в данной работе.

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Федеральный Закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 г. – www.rg.ru – сайт «Российской газеты» – федеральный выпуск № 4017 от 15 марта 2006 г.

2. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: Учебное пособие для студентов вузов / Т.Э. Гринберг. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 317 с.

3. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2001. – 688 с.

4. Основы рекламы: Учебник для вузов / под ред. Л.М. Дмитриевой. – 2007. – 351 с.

5. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник для вузов / Л.Н. Федотова. – М.: Издательство Оникс, 2007. – 560 с.

6. История и виды политической рекламы. – Интернет-публикация на сайте – «Архив политической рекламы» – www.33333.ru (www.33333.ru/public/history.php)

7. Лисовский С. Политическая реклама. – Интернет-публикация от 26.10.2006 г. на сайте «IPTV – Production & Advertising Full Service Advertising Agency – Рекламное агентство полного цикла» – www.iptv.com.ua

8. Политическая реклама на мировом и российском рынке. – Интернет-публикация на сайте – «Архив политической рекламы» – www.33333.ru (www.33333.ru/public/politreclama.php).

 

Размещено на Allbest.ru

Институт права, политики и экономики

 

 

Реферат

 

 

 «Политическая реклама и её эффективность на примере РФ»

 

 

Выполнил студент

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: