Тема 8. Ценовая конкуренция и ценовые войны

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 4

Влияние конкуренции на процесс обоснования цен. Ценовая стратегия фирмы как элемент её маркетингового плана. Ценовая политика и стратегия развития фирмы. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии.

Практическое занятие № 8. Целесообразность ценовых войн (решение кейса)

Ценовая война на внутренних авиалиниях России

Так это начиналось

Начался очередной виток борьбы за клиента

Начинается очередной летний сезон доя авиакомпаний (речь идет о весне 1999 г.). Он продлится почти пять месяцев — до 24 октября. В этот период меняются расписания, количество рейсов, тарифы, к его началу компании приурочивают введение новых правил и положений, а нередко также и подведение итогов прошлого года. В чем же заключаются особенности наступающего сезона для работающих в России авиаперевозчиков и с чем они к нему пришли?

Былое и думы

Сейчас в России, по данным Федеральной авиационной службы (ФАС), действуют свыше 300 авиакомпаний. Более половины из них составляют небольшие государственные предприятия, образованные на основе аэродромов, летных отрядов и баз местного значения. При этом, по данным Reuters (со ссылкой на официальные российские источники), только в 27 компаниях финансовая ситуация стабильна, в то время как почти три сотни испытывают затруднения. Это и понятно: у большинства «висят» на балансе старые самолеты, к нулю стремятся грузо- и пассажиропотоки, полностью отсутствуют государственные дотации. Многие из таких авиапредприятий существуют просто по инерции. Как сообщили в ФАС, только за прошлый год стали банкротами 65 российских авиакомпаний. Впрочем, в это же время 35 начали работать.

Одной из основных проблем российских авиаперевозчиков является безнадежно устаревший парк самолетов. Из всего российского пассажирского и грузового воздушного флота, в котором более 8000 самолетов и вертолетов, новые машины составляют только 1%. Лизинговые компании не могут обеспечить закупку новых самолетов вследствие быстрой девальвации рубля. Собственная же наша авиапромышленность хотя и имеет потенциал для производства примерно ста самолетов и вертолетов в год, но реально выпускает около десяти.

По мнению государственных экспертов, если удастся избавиться от достаточно большого количества морально и физически устаревшей авиатехники (речь идет примерно о 500 судах), то стоимость каждого авиабилета можно будет снизить примерно на 30—50 руб. Предполагается, что в этом случае большая доступность билетов позволит к 2000 году увеличить объем пассажирооборота на А—5%.

Марафон снижения цен

Этот летний сезон должен стать, по всей вероятности, расцветом новой политики «Трансаэро», которая в прошлом году сменила свой девиз «надежность, безопасность, комфорт» на «регулярность, безопасность, доступность, комфорт», тем самым особенно подчеркнув стремление снизить расценки. Компания поставила перед собой задачу стать самой «дешевой» в России. Надо сказать, что ее эксперимент с резким снижением расценок на новосибирские рейсы получил существенный резонанс. Вслед за этим упали цены на билеты (по маршруту Москва — Новосибирск) других основных перевозчиков — «Аэрофлота» и местной авиакомпании «Сибирь». Результатом стала, в частности, и произошедшая недавно отмена рейсов на Новосибирск немецкой компании Lufthansa. Руководитель отделения фирмы по России и СНГ Ульрих Рудгер объяснил это тем, что в результате игр российских компаний (с которыми Lufthansa, собственно, и не стремилась конкурировать) на понижение Lufthansa просто оказалась вне рынка.

Не так резко, как «Трансаэро», но все же заметно снижают цены на билеты и иностранные компании. British Airways, например, на 30 долл. (около 5%) уменьшила стоимость билетов на лондонские рейсы. Коммерческий директор компании по СНГ заявил, что на российском рынке авиаперевозок большое значение имеет цена билета, и такое снижение тарифов существенно увеличит количество пассажиров. British Airways надеется в этом сезоне стать авиакомпанией номер один в России по полетам в Лондон: в аэропорту Gatwick уже официально открыта служба обслуживания российских пассажиров, персонал которой говорит на русском языке. Кроме того, British Airways начала активную рекламную кампанию на телевидении.

Одной из самых консервативных в отношении цен оказалась американская Delta Air Lines, которая решилась только на предсезонную распродажу билетов (скидки порядка 300 долл.), но при этом оставила летние тарифы на прежнем уровне — более высоком, чем зимние.

На наиболее кардинальные перемены в отношении цен пошел «Аэрофлот», введя систему «случайной» покупки билета на американские и германские рейсы: вы сначала покупаете билет, указывая сроки своей визы, а потом оператор говорит вам, когда вы летите. При этом, конечно, возникают некоторые неудобства, но возможность слетать в Нью-Йорк и обратно за 260 долл. того стоит, и именно в летний сезон такое нововведение должно принести реальную выгоду, тем более что «Аэрофлот» увеличивает число трансатлантических рейсов. Компания намерена в текущем году перевезти не менее 4, 5 млн пассажиров (на 600 тыс. больше, чем в прошлом). Об этом заявил на пресс-конференции заместитель коммерческого директора «Аэрофлота», директор по продажам Л. Ицков. Он отметил, что, перейдя на летнее расписание полетов, самолеты компании будут выполнять 672 рейса в неделю, а с введением новых маршрутов этот показатель достигнет 700 рейсов. Будут восстановлены полеты в Бомбей, открыты рейсы на Нижний Новгород, Омск, Сочи, Анапу и Краснодар. При этом приостановятся маршруты на Лейпциг, Сантьяго, Кельн. Это рекордные показатели за всю историю «Аэрофлота». При этом 550 рейсов будут совершаться из Москвы. В период действия зимнего расписания «Аэрофлот» выполнял 490 рейсов в неделю.

Вообще к летнему сезону, как правило, изменяются количество и интенсивность маршрутов. В несколько раз увеличивается число рейсов в курортные города и районы, снимаются линии, показавшие себя за зиму нерентабельными.

Так это закончилось

За последние два года в России закрылось около сотни аэропортов, столько же компаний лишились лицензий и проходят процедуру банкротства. Суммарные потери отечественных авиаперевозчиков превысили 3, 5 млрд рублей. Сейчас из 310 российских авиакомпаний только 12 работают с прибылью (преимущественно это грузоперевозчики).

Плачевная ситуация в отрасли — результат ценовой войны между столичными и региональными авиакомпаниями, которая окончилась поражением москвичей. Крупные столичные компании «Внуковские авиалинии» и «Трансаэро» оказались на грани краха. Впрочем, немногим выжившим провинциалам рано праздновать победу. В конце мая практически все они подняли цены на авиабилеты на 25—30%, что неминуемо приведет к сокращению пассажиропотока и новым крупномасштабным убыткам.

Быстрее! Больше! Дешевле!

Еще пару лет назад авиаперевозки по некоторым магистральным маршрутам были весьма прибыльным делом. И хотя многие региональные компании несли значительные потери, москвичи чувствовали себя вполне вольготно. Например, в 1997 г. рентабельность «Внуковских авиалиний» достигала 130%. Почувствовав перспективность бизнеса, в 1997 г. на внутренних маршрутах решил закрепиться и «Аэрофлот».

Приход на рынок нового сильного игрока и усиление конкуренции сразу же вызвали переполох среди региональных авиаторов. В конце 1997 г. последние при поддержке местных властей стали активно добиваться, чтобы федеральная авиационная служба (ФАС) ввела новый порядок распределения пассажирских перевозок, который бы ограничивал экспансию москвичей в регионы. Суть его в следующем. Если на каком-то маршруте уже есть два или более перевозчиков, то новой компании, желающей вступить в конкурентную борьбу, предоставляется квота в размере 10% существующего объема перевозок на этом маршруте. В ответ на это три столичные компании создали альянс и пошли в атаку на региональных конкурентов, выбрав своим главным оружием демпинг. Тогдашний коммерческий директор «Внуковских авиалиний» А. Климов объяснял стратегию альянса следующим образом: «главная задача, которая стояла перед нами, — закрепиться на всех крупных региональных рынках до начала действия приказа ФАС». Мизерные квоты альянс явно не устраивали, поэтому все три компании поспешили побыстрее освоить побольше новых маршрутов. Первой жертвой стали сибирские авиаперевозчики. В конце 1997 г. альянс согласованно снизил цены на маршруте Новосибирск — Москва с 1000 до 500 рублей (цены на билеты местных авиакомпаний, летающих из соседних с Новосибирском городов, зашкаливали за тысячу). Итогом тарифной войны стало перераспределение потока пассажиров всего сибирского региона в пользу Новосибирского аэропорта «Толмачево». Новокузнецкий, Томский и Барнаульский аэропорты пришлось закрыть, а всех местных авиаперевозчиков решено было объединить в единую авиакомпанию «Сибирь», что позволяло более эффективно конкурировать с москвичами.

Также молниеносно московские авиакомпании захватили самарский рынок. Первыми полеты из Москвы в Самару открыли «Внуковские авиалинии». С их приходом в конце 1997 г. в регион местный монополист — авиакомпания «Самара» — потерял сразу треть рынка, а цена авиабилета снизилась почти вдвое, до 400 рублей. Появление на самарском рынке «Трансаэро» и «Аэрофлота» усилило конкуренцию, и доля рынка «Самары» сократилась еще на четверть. Самарцы тоже принялись укрупняться, слившись с авиакомпанией «АэроВолга», и договорились о совместных действиях с «Сибирью». Однако это не помогло: общие убытки регионального союза превысили в 1997 г. 12 млн рублей. «Самаре» пришлось закрывать один маршрут за другим, что приводило к резкому росту себестоимости летного часа и новым потерям. Похожая ситуация сложилась в южных регионах и на Дальнем Востоке.

Приказ ФАС, введенный в действие весной прошлого года, принципиально не изменил расклад сил. К этому времени альянс московских компаний выполнял рейсы в 60 российских городов, а «Внуковские авиалинии» держали самые низкие цены на билеты в стране. По словам А. Климова, таким образом московские авиакомпании пытались заставить регионалов развивать местные перевозки, которые в советские времена обеспечивали почти четверть пассажиропотока на магистральных маршрутах. Однако регионалы не хотели мириться с отведенной им ролью и продолжали участвовать в навязанной им тарифной войне. Упорство некоторых было вознаграждено.

Доигрались

Рыночная стратегия столичного альянса изначально была порочной. Московские авиакомпании работали в убыток, стало быть, не имели возможности должным образом содержать свой парк самолетов и расплачиваться по долгам.

В середине июня прошлого года почти все самолеты «Внуковских авиалиний» простаивали в ангарах из-за непригодности к полетам. Персонал устраивал одну забастовку за другой, требуя погасить задолженность по зарплате в размере 40 млн рублей. Долги в федеральный и другие бюджеты превысили 106 млн рублей. Аэропорты, куда летала эта компания, принялись арестовывать ее самолеты за неуплату долгов. В прошлом году три самолета «Внуковских авиалиний» простояли две недели в «Толмачеве», а еще семь воздушных судов не могли в течение нескольких дней покинуть Красноярский аэропорт. Задержки рейсов на 6—9 часов стали для авиакомпании традицией. Тем временем два других участника столичного альянса — «Аэрофлот» и «Трансаэро» — серьезно повздорили из-за спорного пакета акций.

Московские авиаперевозчики продолжали проводить агрессивную ценовую политику, но согласованной игры больше не было. Например, в начале осени прошлого года «Внуковские авиалинии» снизили тарифы на маршруте Тюмень — Москва с 500 до 300 рублей. «Аэрофлот» тут же заявил о намерении начать выполнять рейсы на этом маршруте по более конкурентоспособным ценам.

На чем летать будем?

«Внуковские авиалинии» и «Трансаэро» закончили прошлый год с многомиллионными убытками. «Трансаэро» была вынуждена расстаться с большей частью своих самолетов: за последний год ее парк сократился с 17 до 8 машин. После августовских потрясений цены на билеты в среднем по России выросли только на 10%, тогда как рублевые лизинговые платежи «Трансаэро» увеличились в 4 раза. Сейчас эта компания быстро сворачивает внутренние маршруты, заключая так называемые кодшеринговые соглашения с прежними конкурентами. По сути это означает, что компания не сама выполняет полет, а просто продает билеты на рейсы других авиаперевозчиков, получая комиссионные. Подобные договоры уже подписаны с чешской авиакомпанией CSA, латвийской Air Baltic. На очереди — соглашения с «Красноярскими авиалиниями», «Домодедовскими авиалиниями» и с «Сибирью».

Немногим лучше обстоят дела у «Внуковских авиалиний». С начала нынешней весны компания активно сокращает свои региональные маршруты, стремительно повышает цены и пытается развивать полеты за рубеж. Правда, ее самолеты по-прежнему часто арестовывают. Последний инцидент произошел в начале мая, когда «Внуковские авиалинии» не смогли погасить многомесячную задолженность перед аэропортом Хургады в размере более 300 тыс. долларов.

Резкое ослабление «Внуковских авиалиний» и «Трансаэро» было с энтузиазмом встречено региональными конкурентами. В Самаре местная авиакомпания, по словам ее руководителя Л. Шварца, полностью вернула утраченные позиции, увеличив свою долю на московском направлении с 65 до 93%, оставшиеся 7% контролирует «Аэрофлот». «Трансаэро» перестала летать в Самару еще в начале этого года, а «Внуковские авиалинии» вынуждены были прикрыть этот маршрут с 20 апреля. После ухода этих авиакомпаний «Самара» подняла цену на билет с 400 до 700—800 рублей.

Похожая картина в Новосибирске. По словам начальника отдела маркетинга «Сибири» М. Кошмана, «Трансаэро» в ближайшее время готовится передать его авиакомпании все рейсы в Москву. «Внуковские авиалинии» уже не демпингуют и на прошлой неделе вынуждены были повысить тарифы из Москвы в Новосибирск с 700 до 1200 рублей, т.е. до уровня цен «Аэрофлота» и «Сибири». Однако все внутренние рейсы «Сибири» остаются убыточными, поэтому авиакомпания начала обширную чартерную программу. Сейчас открыты три рейса на самолете Ил-86 из Москвы в Хургаду, Ларнаку и Барселону. В ближайшие недели планируется увеличить количество рейсов в Германию с 10 до 14.

По словам заместителя внешнего управляющего «Дон-авиа» Е. Кравченко, если бы «Внуковские авиалинии» продолжали летать на ростовском направлении, его компания уже прекратила бы полеты. А так «Дон-авиа» работает и даже на прошлой неделе повысила цены на 30—40%.

Причина повышения тарифов большинства региональных авиакомпаний не только в отсутствии необходимости конкурировать с демпингующими компаниями, но и в росте цен на топливо. По словам Е. Кравченко, на прошлой неделе тонна керосина подорожала с 1600—1900 до 2500—3000 рублей. Это обстоятельство может окончательно разорить истощенных ценовой войной авиаперевозчиков. Ведь по оценкам экспертов ФАС, при повышении тарифов на треть, примерно на такую же величину сокращается пассажиропоток. Если это действительно так, то даже считанные рентабельные авиакомпании не смогут не только закупать новые самолеты, но и ремонтировать старые. Учитывая, что почти три четверти российского авиапарка давно отработали свой ресурс, летать скоро будет просто не на чем.

Вопросы к деловой ситуации

1. Проведите поиск в Интернете и сравните события, описанные в кейсе, с событиями на российском рынке авиаперевозок в 2008 г. (в частности по компании «КрасЭйр»). Можно ли говорить о повторении определенных ситуаций?

2. Почему ценовая агрессия могла привести российские авиакомпании в 1999—2000 гг. к таким негативным результатам?

3. Авиакомпании-дискаунтеры хорошо вели свой бизнес до 2008 г. именно за счет низких цен на билеты. Почему же российским компаниям не удалось добиться такого же успеха при введении пониженных цен на свои билеты?

⇐ Предыдущая 1 2 34