Глава 16 МАРКЕТИНГ — ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В АПК

В современных условиях особое место в деятельности любого предприятия независимо от организационно-правовой формы, специализации и размеров отводится маркетингу как одному из важнейших элементов рыночного механизма хозяйствования.

Маркетинг — понятие многоплановое и динамичное. В широ­ком смысле маркетинг есть концепция управления, интегрирован­ная целевая философия бизнеса, сущность которой выражена фор­мулой: производите то, что у вас безусловно будет куплено, а не навязывайте покупателю то, что вам удалось произвести. В узком смысле — это целостная, гибкая система организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия на основе комп­лексного анализа рынка, запросов покупателей с целью успешной реализации продукции и получения на этой основе максимального дохода (прибыли).

Научную основу маркетинговой деятельности составляет позна­ние объективных законов рыночной экономики, которые выража­ются в целостности и диалектике системы маркетинга, непрерыв­ности маркетинговой деятельности. Принципы маркетинга следующие.

Маркетинговая деятельность требует целенаправленности, по­скольку взаимоотношения «потребитель — производитель (прода­вец) есть результат взаимодействия многообразных, порой разнонаправленных, неуправляемых факторов.

Планирование маркетинга и принятие управленческих решений относительно любого элемента маркетинга должны базироваться на анализе внутренней и внешней среды. Ориентация предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинго­вой деятельности придает особую значимость исследованиям спро­са и предложения товара, прогнозам конъюнктуры рынка.

Регулирование спроса, формирование гармоничных потребнос­тей предполагают построение рациональной системы управления маркетингом, целенаправленное воздействие на покупателя с по­мощью всех доступных средств.

Максимальное приспособление производства к требованиям рынка, структуре спроса обеспечивается единством стратегии и тактики маркетинга.

Эти принципы составляют первооснову маркетинговой деятель­ности и воплощаются в функциях маркетинга.

Аналитическая функция состоит в изучении потребителей, конкурентной структуры рынка, анализе конкурентоспособности товара.

Производственная функция включает организацию рациональ­ного материально-технического снабжения и производства, управ­ление конкурентоспособностью и позиционирование товара.

Под сбытовой функцией понимают организацию эффективной системы товародвижения и сервисного обслуживания покупателей, формирования спроса и стимулирования сбыта, осуществление то­варной и ценовой политики.

Функция управления и контроля выражается в организации стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационном обеспечении управления маркетингом, органи­зации контроля маркетинга.

Соотношение, взаимосвязь и координацию функций отражает программа маркетинговой деятельности (рис. 13).

Маркетинг обеспечивает руководителя информацией о том, ка­кие товары и почему хотят покупать потребители, о ценах, кото­рые они готовы платить, какова динамика спроса на локальных рынках, а также позволяет определить, в какие виды производства наиболее выгодно инвестировать средства, и рассчитать различ­ные варианты эффективности затрат на производство и реализа­цию продукции.

Функции маркетинга двойственные. С одной стороны, это тща­тельное изучение рынка, то есть спроса и вкусов покупателей, ори­ентация производства на эти требования, адресность; с другой — активное воздействие на спрос, формирование потребностей и по­купательских предпочтений.

Согласование запросов потребителей и возможностей предпри­ятия происходит в определенной внешней среде, которая характе­ризует факторы и силы, неподвластные прямому управлению со стороны менеджеров предприятия. Выделяют внешнюю микро- и макросреду маркетинга.

Микросреда включает совокупность субъектов и факторов, оп­ределяющих возможности предприятия обслуживать своих потре­бителей (рис. 14).

Под макросредой понимают совокупность общественных и при­родных условий, которые воздействуют на все субъекты микросре­ды и включают политические, социально-экономические, право­вые, научно-технические, культурные и природные факторы. По­литические факторы характеризуют уровень стабильности полити­ческой системы в стране, что обеспечивает защиту инвестиций в различных сферах предпринимательской деятельности. Социаль­но-экономические факторы включают жизненный уровень населе­ния, покупательную способность отдельных слоев, демографичес­кие процессы в обществе, особенности и состояние финансовой си­стемы, инфляционные процессы. К правовым относят законода­тельные акты, направленные на защиту прав потребителей, стандарты в области производства и потребления продукции, зако­нодательные ограничения рекламы товаров, нормативные документы по охране окружающей среды. Научно-технические факто­ры обеспечивают преимущества предприятиям, активно использу­ющим достижения научно-технического прогресса. Культурные в основном выражаются в традициях населения и базируются на спе­цифических географических и исторических условиях его прожива­ния.

Рис. 14. Микросреда маркетинга

Маркетинг сельскохозяйственной продукции отличается слож­ностью и высокой степенью риска.

Специфика агромаркетинга обусловлена рядом причин:

сельскохозяйственный товаропроизводитель выступает в каче­стве продавца на товарных рынках и покупателя на сырьевых; пред­ложения сельскохозяйственной продукции определяются соотношением цен на нее и приобретаемые ресурсы;

толчком к увеличению предложения продукции является науч­но-технический прогресс;

ограниченность основного ресурса — земли — обусловливает Невозможность быстрого перемещения материальных и финансо­вых ресурсов из одной отрасли производства в другую, цикличность рыночных цен;

огромное влияние на эффективность производства оказывают природно-климатические и биологические факторы, плодородие и структура сельскохозяйственных угодий, география хозяйства; это обусловливает необходимость сочетания специализации с диверси­фикацией производства;

отдельные виды сельскохозяйственной продукции характеризу­ется неэластичностью спроса;

организационная структура аграрного рынка отличается нали­чием множества однородной, заменяемой по спросу и предложе­нию продукции; рыночная цена есть результат взаимодействия со­вокупных спроса и предложения; позиция товаропроизводителя определяется уровнем себестоимости продукции по отношению к рыночной цене;

к конечному потребителю поступает незначительная доля про­изводственной продукции; основная ее часть проходит несколько каналов распределения, поступая к оптовым и розничным посред­никам; отсюда доля сельскохозяйственного товаропроизводителя в Конечной, рыночной цене товара невелика;

наличие скоропортящихся видов продукции обусловливает, с одной стороны, стремление товаропроизводителя в максимально сжатые сроки реализовать такую продукцию, с другой — требует со­здания разветвленной, многоканальной системы товародвижения, резервных хранилищ и холодильных мощностей, значительной доли первичной переработки;

большая часть сельскохозяйственного сырья и продуктов его пе­реработки является товарами первой необходимости, велика доля трудозатрат как при производстве продукции, так и во всей марке­тинговой цепочке ее продвижения от производителя к потребителю. Направление маркетинговой деятельности в АПК определяется степенью обеспеченности населения продовольствием. В условиях дефицита продукции (спрос превышает предложение) главным яв­ляется увеличение предложения, при насыщенности рынка возни­кает потребность в дифференцированном ассортименте, ориента­ции на различия в требованиях потребителей.

 

ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

Управление маркетингом осуществляется путем воздействия на его элементы.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю эле­ментов, которые менеджер предприятия использует для того, чтобы вызвать желаемую реакцию целевого рынка, то есть определенной группы покупателей.

В комплексе маркетинга выделяют четыре основные составляю­щие: товар, цена, система распределения товара, система стимули­рования продаж.

Товар содержит набор свойств, которые нужны потребителю и Которые он желает приобрести.

Агропромышленные предприятия могут обновлять отношения с покупателями при продаже известных продуктов, последовательно улучшая их потребительские свойства — обогащать кисломолочные продукты белковыми, фруктово-ягодными, витаминными добавка­ми и т. д. (цель данного направления — удержать спрос покупателей на определенном уровне);

выходить на рынок с новыми продуктами — молоко, обогащен­ное витаминами и пищевыми экстраполяционными веществами растительного происхождения и т. д.; внедрение нового продукта в ассортимент известных позволяет снизить риск до минимума;

использовать возможности диверсификации производства — ос­воить производство диетических продуктов с пониженным содержа­нием жиров, утилизацию особо ценных продуктов сельскохозяй­ственного производства — желез внутренней секреции, крови заби­ваемых животных и т. д. (данное направление является наиболее рис­кованным, но в случае успеха обеспечивает максимальную прибыль). Цена — это денежное выражение стоимости товара, экономи­ческая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Ценовой механизм в АПК сочетает рыночную цену с регулируе­мыми гарантированными ценами. Рыночные цены складываются под влиянием спроса и предложения, являются основной формой экономических взаимоотношений сельскохозяйственных товаро­производителей с другими субъектами рынка. Гарантированные цены определяют минимально допустимый уровень цен на сельско­хозяйственную продукцию, выполняют страховую функцию по от­ношению к доходам сельскохозяйственных товаропроизводителей. В основе ценовой политики предприятия лежат три фактора: положение предприятия на рынке, которое определяется орга­низационной структурой, долей товаропроизводителя, его товар­ным ассортиментом и финансами;

перспективность товара, обусловленная его конкурентоспособ­ностью, технологией производства, уровнем платежеспособного спроса;

перспективность рынка, определяемая его емкостью и насы­щенностью, ценовой и подоходной эластичностью спроса на товар.

Возможными целями предприятия, определяющими политику ценообразования, являются выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области каче­ства продукции.

В основу определения цен могут быть положены издержки про­изводства, мнение покупателей, цены конкурентов.

Система распределения товара есть деятельность, благодаря кото­рой товар становится доступным для потребителя. Она заключается

В организации эффективных каналов товародвижения, подборе оп­товых и розничных посредников, поддержании необходимых запа­сов, обеспечении эффективной транспортировки и складирования товаров.

Канал товародвижения — это путь, по которому движутся товары от производителя к потребителю.

Участники каналов товародвижения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информа­цию, стимулируют сбыт, доводят продукты в соответствии с требо­ваниями покупателей, транспортируют и хранят товары, финанси­руют функционирование каналов, принимают на себя риск за хи­щения и устаревание запасов.

Предприятия агропромышленного комплекса используют кана­лы прямого маркетинга, косвенные каналы, вертикальные и гори­зонтальные маркетинговые системы.

Канал прямого маркетинга представляет собой товаропроизво­дителя, продающего товар непосредственно потребителю. Косвен­ный канал включает одного или нескольких товаропроизводителей, оптовых и розничных посредников. Маркетинговые системы — это системы распределения, в которых производители, оптовые и роз­ничные посредники действуют как единое целое.

Система стимулирования продаж представляет собой деятель­ность по распространению сведений о достоинствах товара и убеж­дению покупателей приобретать его; включает различные виды рекламы и методы стимулирования сбыта продукции.

Целью рекламы является психологическое воздействие на поку­пателя, заставляющее его думать о товаре. Основными ее принци­пами являются юридическая безупречность, правдивость, харак­терными чертами — высокая действенность, хорошая запоминаемость и эмоциональность.

В зависимости от этапа жизненного цикла товара выделяют ин­формативную, увещевательную и напоминающую рекламу.

Информативная реклама преобладает на этапе внедрения товара на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Она заключается в информации рынка о товаре или его новом при­менении, имеет целью рассеять опасения потребителя, несет сведе­ния об изменении цены.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на эта­пе роста продаж, когда встает задача формирования избирательного спроса, основана на сравнении товаров с товарами конкурентов или предыдущей моделью предприятия.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости жизненного цикла товара, когда большинство потенциальных покупателей то­вар уже приобрели. Используется, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре, поддерживать осведомленность о нем на вы­соком уровне.

В зависимости от вида товара предприятия АПК могут использовать разнообразные методы стимулирования сбыта: кредит, бес­платные образцы, купоны на покупку со скидкой, различные виды скидок к цене.

 

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

 

Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Ме­неджеры каждого предприятия должны периодически оценивать общий подход к маркетингу.

Стратегия маркетинга — это генеральная программа действий, в которой сформулированы главные цели предприятия и основные пути их достижения. Сельскохозяйственные предприятия могут ис­пользовать стратегии проникновения на рынок, развития рынка, развития товара, диверсификации производства.

Стратегия проникновения на рынок эффективна при ненасыщен­ном растущем спросе на продукцию. Спрос представляет собой Полный объем продукции, который может быть закуплен опреде­ленной потребительской группой на административно-ограничен­ной территории в конкретной маркетинговой обстановке. С целью стабилизации или расширения доли рынка предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров при помощи интенсификации товародвижения, скрытого или прямого снижения цен, привлече­ния потенциальных покупателей.

Стратегия развития рынка базируется на признании его неодно­родности. Покупателей много, они разбросаны географически, от­личаются друг от друга потребностями, привычками, по-разному мотивируют совершение покупок. Все это обусловливает вариации спроса на продукт. Рынок делится на сегменты (части), характери­зующиеся одинаковой реакцией на мероприятия маркетинга.

Стратегия развития рынка эффективна, если в результате изме­нения уровня, стиля жизни, демографических факторов возникают новые сегменты, для хорошо известной продукции выявляются но­вые области применения. Предприятие стремится увеличить сбыт товаров посредством выхода на новые сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетворен, по-новому предлагает товары, ис­пользует новые методы распределения и сбыта. Цель этих меропри­ятий состоит в максимальном проникновении в отдельные сегмен­ты рынка вместо распыления усилий по всему рынку.

Наиболее распространенным методом сегментирования рынка является метод группировок, суть которого состоит в последова­тельной разбивке покупателей на группы по наиболее значимым географическим, демографическим, психографическим и поведен­ческим признакам.

Сегментация рынка позволяет обнаружить незаполненные ниши, воспользоваться различиями сегментов для получения мак­симума прибыли.

Стратегия развития товара приемлема для предприятий, осуще­ствляющих инновационную деятельность.

Сущность стратегии состоит в том, что предприятие разрабаты­вает новые товары или модифицирует их для существующих рын­ков, расширяет номенклатуру товаров, работает с продуктовым портфелем. Продуктовым портфелем называется совокупность продуктов, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой дея­тельности предприятия, постоянное получение прибыли, снижает риск убытков от реализации товаров, находящихся на начальных этапах жизненного цикла.

Стратегия диверсификации применяется и целях снижения уязви­мости предприятия от воздействия факторов внешней среды, ис­пользования рыночных шансов. Под диверсификацией понимают включение в программу производства продуктов, которые не имеют непосредственной связи с традиционной сферой деятельности предприятия.

Выбор той или иной стратегии зависит главным образом от ре­сурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет достаточные ресурсы, но не желает идти на риск, оно может исполь­зовать стратегию развития товара. Если ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка. Главная опасность ди­версификации — возможное распыление сил.

 

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

 

Единой формулы организации работы на основе принципов мар­кетинга не существует, как нет единой схемы построения маркетин­говой работы на уровне предприятия. Конкретные формы, содержа­ние и направление маркетинга могут значительно различаться в за­висимости от рода деятельности, ее масштабов, внешних условий.

Организация маркетинговой деятельности включает построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов надле­жащей квалификации, распределение задач, прав и ответственнос­ти между сотрудниками службы, создание условий эффективной работы и взаимодействия с другими службами предприятия.

Организация маркетинга может быть ориентирована на продукт, сегмент, может быть функциональной.

При продуктовой ориентации специалисты службы маркетинга закрепляются за видами или группами продукции. Деятельность по управлению продуктом включает:

планирование продуктовой стратегии;

прогнозирование объема продаж;

мониторинг характеристик продукции;

рекламу и стимулирование продаж;

маркетинговые исследования;

выбор марки продукта, упаковки;

планирование производства и инновационной деятельности;

ценообразование;

распределение продукции.

При рыночной (сегментной) ориентации каждый специалист службы маркетинга работает с определенной группой покупателей, несет ответственность за разработку и реализацию стратегий и пла­нов маркетинговой деятельности в определенных сегментах рынка. Главным достоинством такой структуры управления является кон­центрация маркетинговой деятельности вокруг конкретных рыноч­ных сегментов.

Наиболее приемлемой для развивающегося аграрного рынка России является функциональная ориентация. Деятельность специа­листов службы в таком случае организуется, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (рис. 15).

В вертикальных и горизонтальных маркетинговых системах чаще применяются комбинированные структуры управления: функционально-продуктовая, функционально-рыночная, продуктово-рьночная.

 

Функциональную организацию и управление маркетинговой де­ятельностью агропромышленной финансовой группы осуществля­ет маркетинг-директор (рис. 16). Ему подчинены руководители мостоятельных структурных подразделений агропромышленной • финансовой группы (центрального аппарата) и руководители и главные специалисты предприятий — ее участников. Маркетинг-директор осуществляет целеполагание, планирование, организа­цию и управление удовлетворением спроса потребителей на товары и услуги агропромышленной финансовой группы.

 

Маркетологи по продуктам проводят исследования рынков и спроса потребителей, разрабатывают стратегию и тактику агропро­мышленной финансовой группы в целом и предприятий-учредите­лей в отдельности. Организация управления строится на следую­щих принципах: во-первых, маркетолог работает не с широким кру­гом товаров, а с отдельным товаром или их группой (конечная про­дукция, сельскохозяйственное сырье, материально-технические средства, услуги); во-вторых, ни один товар не должен быть обой­ден вниманием.

Контрольные вопросы и задания

1. Перечислите принципы маркетинга.

2. Каковы функции маркетинга?

3. Что такое внешняя микро- и макросреда маркетинга?

4. В чем особенности маркетинга сельскохозяйственной продукции?

5. Что представляет собой комплекс элементов маркетинга?

6. Назовите основные стратегии маркетинга. В чем их сущность?

7. Как организуется маркетинговая деятельность?

 

⇐ Предыдущая15161718192021222324Следующая ⇒

Поделиться: