Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Анализ рынка сбыта продукции (результатов исследований)
Цель этого раздела — проанализировать потенциальный рынок сбыта разрабатываемой продукции или результатов НИР по различным параметрам: объему, емкости, величине спроса, уровню конкуренции, размерам потребительских сегментов. Данный раздел относится к числу наиболее сложных и значимых разделов бизнес-плана, поскольку предполагает проведение различных маркетинговых исследований. Принятие решений о том, какая продукция, в каком объеме и по каким ценам будет воспринята рынком и реализована является основой для формирования в дальнейшем стратегии маркетинга, планирования производства и расчета финансово-экономических показателей финансового раздела бизнес-плана. В этом разделе необходимо дать описание рынка в целом и его перспективных целевых сегментов, определить значение характеристик этих сегментов, а также возможностей, которые они предоставляют. Рекомендуемые ключевые вопросы данного раздела и процедуры маркетингового анализа приведены в табл.3 Таблица 3 — Перечень ключевых вопросов раздела «Анализ рынка сбыта».
Сегментирование рынка состоит в выделении сегментов анализируемого рынка и оценки спроса на продукцию в каждом сегменте рынка. Процедура сегментирования включает: - описание рынка, оценка его размеров (объемов продаж), стадию развития (зарождающийся, растущий, зрелый или падающий), краткая характеристика продукции, реализуемой на данном рынке с указанием периода жизненного цикла продукции на рынке; - анализ требований различных групп потенциальных покупателей к продукции, реализуемой на рынке; - группировка потенциальных покупателей в рыночные сегменты, внутри которых имеет место схожесть требований, предъявляемых потенциальными покупателями к продукции и готовых ее покупать; - оценка спроса на продукцию в каждом сегменте рынка с учетом численности потенциальных покупателей, частоты производимых покупок, а также тенденций изменения спроса. Выбор целевого сегмента рынка производится на основе анализа конкурентных позиций новой продукции в различных сегментах рынка, оценки благоприятных возможностей и угроз продвижения этой продукции в каждом сегменте рынка. Для выбора целевого сегмента следует произвести следующее: - дать анализ конкурентных позиций разрабатываемой продукции в сравнении с продукцией, реализуемой в каждом сегменте рынка, с указанием улучшенных параметров или недостатков разрабатываемой продукции, а также влияния этих параметров на потребительский выбор; - произвести анализ потенциальных барьеров при входе на конкретный сегмент рынка, обратив внимание на возможности и способы преодоления этих барьеров; - выбрать наиболее привлекательный сегмент рынка (или несколько сегментов) с учетом таких факторов, как привлекательность сегмента с точки зрения его прибыльности, стабильности, с одной стороны, а с другой - высоких конкурентных позиций, которые может занять новая продукция на рынке. Таким образом, в данном разделе бизнес-плана необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (в терминах количества потребителей (клиентов), объемов продаж продукции, выручки). При возможности, следует выявить изменения размеров целевого рынка за последние 5 лет и попытаться спрогнозировать его изменение на следующие 5 лет. Характеристики рынка, также результаты маркетингового анализа могут быть представлены в виде таблицы, характеризующей фактический и прогнозный объемы продаж. Таблица 4 - Прогноз объемов продаж продукции
Анализ данных, собранных в таблице 4 позволяет ответить на следующие вопрос: какие потенциальные группы потребителей предлагают наилучшие перспективные возможности для реализации разрабатываемой продукции или коммерциализации результатов научных исследований? Анализ фактических объемов продаж и характеристик рыночного спроса на продукцию может сопровождаться разработкой различных вариантов прогнозов ожидаемых объемов продаж: - пессимистический; - наиболее вероятный (базовый); - оптимистический.
3.4. Анализ конкурентов.
Цель конкурентного анализа — составить представление о конкурентах, выявить ил сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества разрабатываемой продукции (результатов исследований). Необходимо собрать информацию, характеризующую продукцию конкурентов: качество, условия продажи и скидок, предоставляемые гарантии и сервисное обслуживание и пр. Результаты проведения конкурентного анализа могут быть представлены в виде следующей таблицы.
Таблица 5 - Анализ конкурентов
Результатами анализа конкурентов и конкуренции являются: - общие соображения относительно конкуренции на рынке; - перечень основных фирм-конкурентов и характеристики их продукции; - разъяснение своих конкурентных преимуществ; - ожидаемое влияние конкуренции на реализацию разрабатываемого проекта.
План маркетинга
План маркетинга включает в себя два раздела 1) план продаж и 2) стратегия маркетинга. В плане маркетинга должны быть отражены следующие аспекты: - целевые показатели сбыта продукции (объем сбыта, доля рынка и пр.); - концепция и стратегия маркетинга; - используемые методы маркетинга; - способы продвижения продукции; - перечень маркетинговых мероприятий с указанием расходов, сроков и результатов.
План продаж
Прогнозный план продаж (ежегодный, ежеквартальный или ежемесячный) формируется в натуральном выражении, а также включает в себя прогноз выручки в стоимостном выражении. Для формирования плана продаж используют, как правило, три основных метода прогнозирования. 1. Статистический метод прогнозирования. Он строится путем экстраполяции тенденций предшествующих лет с учетом ожидаемых тенденций и внутреннего анализа организации. На основании статистических данных за ряд периодов строится тренд. Однако данный метод не подходит для новых предприятий, у которых нет статистики продаж. 2. Метод экспертных оценок. Данный метод опирается на мнения и оценки экспертов (менеджеров по сбыту и др.) относительно объемов продаж каждого товара по каждому из потребителей или секторов рынка. Этот метод используется в случаях, когда: - отсутствуют ретроспективные данные о продажах; - существует возможность построения прогноза по отдельному продукту, заказчику или сектору рынка на основе данных о единичных продажах. 3. Прогнозирование по методу безубыточности Применяется для новых предприятий или новых видов деятельности, когда целью является определение и достижение безубыточного уровня производства и продаж. При использовании данного метода для определения прогнозных объемов продаж предварительно необходимо определить величину переменных и постоянных затрат на производство и реализацию продукции. Также могут использоваться и другие методы разработки плана продаж: бенчмаркинга, индексные и др. Таким образом, для составления достоверного прогноза необходимо учитывать - характеристики фактической емкости рынка и уровня спроса (в натуральных и стоимостных показателях); - основные тенденции рынка (рост, насыщение, спад); - конкуренцию; - привычки и предпочтения покупателей; - уровень безубыточности; - факторы сезонности; - стратегию маркетинга. Прогнозные планы продаж могут разрабатываться в трех сценариях: пессимистичном, базовом и оптимистичном. План продаж составляется по каждому виду продукции, может составляться и по группам потребителей. В нем указываются виды продукции, цена, объем продаж и выручка. Кроме плана продаж формируется график ожидаемых денежных поступлений от покупателей с учетом условий расчетов.
Таблица 6 — Примерная форма плана продаж
Таблица 7 — График ожидаемых денежных поступлений.
Стратегия маркетинга
Цель разработки стратегии маркетинга состоит в формировании стратегических и тактических мероприятий маркетинга, разработке маркетинговых действий, которые обеспечат достижение поставленных целей. Стратегия маркетинга должна раскрывать следующее. 1. Главные стратегические установки маркетинга на рынке, которые определяют концепцию маркетинга и его основные цели. При разработке стратегии маркетинга устанавливаются цели по выпуску продукции, продажам, потребителям, рынку. 2. Комплекс маркетинга. 3. Маркетинговую программу и бюджет маркетинга.
Разработка комплекса маркетинга должна отражать следующие аспекты.
Товарная политика. Товарная политика опирается на сегментацию рынка и изучение возможностей продукта применительно к каждому сегменту. 1. Насколько предлагаемые продукты (результаты) отвечают требованиям потребителей (по сегментам). 2. Какова их полезность? 3. В чем состоят преимущества продукции перед продукцией конкурентов? 4. Каково качество продукции и его роль в оценке продукции потребителем? 5. Каково значение сервиса, гарантийного обслуживания и др.? При разработке инвестиционных проектов, связанных разработкой научно-технической продукции (коммерциализации результатов научных исследований) следует иметь ввиду, что проект оправдан с финансовой точки зрения только в том случае, если результат его реализации представляет ценность для потребителя, т. е. если продукт будет продан на рынке. Цена и политика ценообразования. В данном подразделе указывается структура цен на продукцию и приводится ее обоснование. Описываются методы ценообразования и скидки. Если есть возможность, то анализируется чувствительность спроса по цене, т.е. влияние цены на сбыт. |
Последнее изменение этой страницы: 2017-03-17; Просмотров: 709; Нарушение авторского права страницы