Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Вопрос 1Маркетинговая среда и ее характеристика.



Внешняя среда – это совокупность внешних факторов, влияющих или могущих влиять на организационные аспекты деятельности предприятия (цели, структуру, размер, планы, процессы, затраты, результаты, человеческие отношения и пр.). Высказываются разные мнения и о состоянии внешней среды. Некоторые авторы рассматривают его в зависимости от пяти основных факторов: технологических, экономических, конкурирующих, социальных, политических.

1. Исследование потребителей. Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

2. Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться, оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

3. Исследование товарного рынка. Под исследованием товарного рынка мы понимаем исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Под внутренней средой предприятия, понимается финансовая, технологическая, организационно-структурная, кадровая и некоторые другие составляющие деятельности предприятия.

В работе по внутреннему маркетингу прежде всего участвуют высшие руководители, которые формируют исходные положения для достижения оптимального распределения внутрифирменных ресурсов, делегируют полномочия, необходимые для эффективного использования этих ресурсов. От лиц, которым делегированы полномочия и приданы ресурсы, требуется творческий подход к использованию ресурсов. Прогресс в этом направлении зависит от умения менеджеров использовать новейшие теоретические положения, различные аналитические инструментарии для отыскания наилучших связей настоящего с будущим, для решения задач определения целей. Фирмы всемерно стремятся повышать обоснованность планов, видя в этом дополнительный источник своего роста. Крупные корпорации используют свои службы планирования и для контроля выполнения обязательств поставщиками.

В исследование его внутренней среды входит:

— характеристика предприятия как открытой системы, выявления наиболее удобной на сегодняшний день в условиях быстрых темпов приватизации организационно-правовой формы;

— опыт развития системы внутрифирменного планирования, выработки основных целей и стратегии фирмы;

— основные функции и этапы организационного проектирования, а также задачи проведения и обеспечения контроля на предприятии

Вопрос 2

Виды клиентурных рынков и их описания.

Каждому предприятию очень важно тщательно изучать своих клиентов. Оно может выступать на 5 клиентурных рынках:

1.потребительский рынок – отдельные лица, приобретающие товары для личного потребления;

2. рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в производстве;

3. рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для послед. перепродажи их с прибылью для себя;

4. рынок государственных учреждений – гос. организации, приобретающие товары или услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5. международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая зарубежные потребителей, производителей, промежуточных продавцов и гос. учреждения.

Рынок товаров широкого потребления. Службе маркетинга приходится все больше прибегать к исследованию поведения потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, где покупает и почему покупает. Т. е. предприятие, по настоящему разобравшееся в том, как реагирует потребители на разл. характеристики товара, цены, рекламные аргументы и др. будет иметь огромные преимущества перед конкурентами.

Рынок промежуточных продавцов — это система, ориентированная на производство разнообразных благ и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством:

— планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов;

— определения цен;

— распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта. очных продавцов — форма организации рынков биржевых товаров.

Отличительными его чертами являются: наличие многочисленных участников торговли, в том числе мелких, средних, крупных торговых фирм, свободное ценообразование, базирующееся на открытой конкуренции всех продавцов и покупателей, торговля на основе типовых контрактов, значительная роль ассоциаций торговцев.

Рынок государственных учреждений — рынок покупателей, образованный государственными организациями, приобретающими товары и услуги:

— либо для их последующего использования в сфере коммунальных услуг;

— либо для их передачи нуждающимся.

Международный рынок — рынок покупателей за рубежами страны, включающий:

— зарубежных потребителей;

— зарубежных производителей;

— зарубежных промежуточных продавцов;

— зарубежные государственные учреждения.

 

 

Вопрос 6

Методы разработки рекламного бюджета.

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

Метод исчисления “от наличных средств”. Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую она, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”. Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Считается, что это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма “может себе позволить”. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он стоится на окольных рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджет определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями.

Вопрос 2

РазрКонсультирование по изучению конкурентов ) включает в себя исследование широкого круга вопросов, связанных с деятельностью компаний-конкурентов:

Бизнес-модель компании-конкурента

Основные принципы маркетинговой стратегии, маркетинговая политика, маркетинговая активность off-line и on-line

Ключевые рынки компаний-конкурентов

Ключевые продукты и услуги

Принципы ценообразования конкурентов

Клиенты и форматы взаимодействия

Внутренние правила, регламенты, принципы подбора и мотивации персонала

Способы:

1. Обращайте внимание на рекламу конкурентов. Конечно, вы просматриваете местные газеты, радио и телепередачи. Обращайте особое внимание на рекламные материалы. Они вам расскажут об аудитории, на какую ориентируется конкурент, об особенностях предлагаемого ими продукта/услуги. Это вам кроме прочего поможет и правильно выстроить собственную компанию по продвижению продукта/услуги.

2. Наносите визиты. Регулярно посещайте магазины и иные доступные площадки реализации конкурентных товаров. Если у конкурента есть свой веб-сайт, посещайте его тоже. Сайт может дать много больше ценной информации (о планах конкурента, его маркетинговой стратегии, даже о персоналиях), чем визит в магазин.

3. Спрашивайте партнеров и коллег по бизнесу. Интересуйтесь при случае, что они знают о планах ваших конкурентов, о перестановках в менеджменте и других полезных для вас вещах.

4. Спрашивайте клиентов ваших конкурентов. Совсем не надо ловить за руку и допрашивать покупателей, выходящих из магазина конкурента. Достаточно выяснить, кто из ваших клиентов пользуется также услугами/товарами конкурентов, и ненавязчиво выуживать информацию, отношение клиентов к конкурентам…

5. Станьте сами клиентом конкурента. Странно, что многие игнорируют такой простой путь получать информацию о конкурентах. Если ваше кафе на одном конце улицы, а заведение конкурента – на другом конце, не примите за труд лично наведаться и заказать чашку кофе. От внимательного глаза не ускользнут важные детали, говорящие о преимуществах и просчетах как ваших, так и конкурента.

 

Билет 7

Персональная продажа как форма продвижение товаров (услуг). Ее преимущество и недостатки.

Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, персональная продажа становится самым эффективным средством. Техника персональной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Персональная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

И наконец, персональная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

Для эффективной деятельности во всех сферах рынка продавец должен овладеть технологией творческой продажи. Некоторые сделки совершаются буквально за минуты, другие, особенно крупные продажи и закупки, требуют для своего завершения нескольких лет.

Мировая практика торгового бизнеса и маркетинга выделила и сформировала следующие этапы тщательно спланированного процесса творческой продажи, которыми должен овладеть продавец.

Первый этап изучение рынка. Это процесс поиска и отбора потенциальных покупателей товаров или услуг. Изучение рынка начинается с формирования так называемого перспективного портфеля продаж, который представляет собой список людей, организаций, фирм, оптовых рынков, которые с наибольшей вероятностью могут стать потенциальными покупателями товаров (услуг), предлагаемых к продаже. Затем путем тщательного анализа перспективного портфеля выявляются покупатели, которые могут быть наиболее вероятными клиентами. Однако не все потенциальные покупатели заслуживают того, чтобы продавец тратил на них свое время. Некоторые не располагают полномочиями для совершения торговых сделок, а у других нет для этого денег. Незнание этих очевидных истин, особенно у начинающих торговых бизнесменов, приводит к тому, что много времени и средств тратится на обработку клиента, который в результате оказывается недееспособным в рыночном отношении.

Новым для российского рынка является такой прием творческой продажи, как презентация товара или услуги. У нас она называлась просто показом, ознакомлением потенциального потребителя с особенностями потребительских свойств товара. На западном рынке это простое и даже будничное дело считается наиболее ответственным этапом продаж.

Презентация принимает множество форм, но цель ее всегда неизменна: установить личный контакт с покупателем и убедить его совершить покупку. Большинство продавцов использует при этом два метода презентации — механический и целевой

Вопрос2

Холл-тест (hall-test) является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.

Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Этапы работ:

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).

2. Подготовка технического предложения на проведение холл-теста.

3. Разработка программы проведения холл-теста (определение целевой группы исследования, места проведения исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).

4. Подготовка необходимых материалов для тестирования.

5. Подготовка помещения для проведения холл-теста.

6. Проведение холл-теста.

7. Обработка данных, полученных в ходе проведения холл-теста.

8. Подготовка отчета.

9. Презентация отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Для проведения исследования этим методом обычно используется направленная выборка, то есть для участия в исследовании привлекаются существующие и потенциальные потребители, соответствующие заданным характеристикам.

Это обеспечивает качественную репрезентативность выборки, но не позволяет на ее основе делать выводы о каких-либо количественных параметрах генеральной совокупности.

Объем выборки. Объем выборки может быть различным в зависимости от задач исследования, но обычно он составляет не менее 100-150 респондентов.

Сроки проведения исследования с его начала до сдачи установленной формы отчетности составляют от 2 до 4 недель.

В методе холл теста выделяют следующие типы тестирования:

" слепое" (без марки продукта) и " открытое" тестирование;

оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Hall-тест может также проводиться с использованием технологии CAWI (computer-assisted web interview), когда ответы респондента заносятся в компьютер, данные передаются Заказчику в режиме on-line. Преимущества CAWI:

демонстрация несуществующих упаковок для теста без необходимости их создания (3d-моделирование);

централизованный сбор данных (возможно одновременное проведение теста в нескольких местах / городах с одновременным сбором данных на сервере);

безбумажная технология;

повышение качества работы интервьюеров;

сбор и анализ информации в реальном времени.

Билет 8


Поделиться:



Последнее изменение этой страницы: 2017-04-12; Просмотров: 327; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.038 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь