Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Особенности стимулирования продаж на фармацевтическом рынке
Механизм формирования продаж b2b более мобильный потому, что покупателей здесь намного меньше. Восприятие ими закупаемых товаров и услуг в большей мере основано на рациональных соображениях. Службы маркетинга фармацевтических предприятий формируются для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Целью их функционирования является обеспечение выживаемости фармацевтических предприятий различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей[1]. Работа фармацевтических предприятий ориентирована на концепцию социально-этичного маркетинга, главным условием которой является не только обеспечение долговременного благополучия самого предприятия, но и общества в целом. Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарств и их реализацию[2]. Современные компании достаточно глубоко осведомлены о возможностях современных технологий и методологий маркетинговых исследований. Именно поэтому они предъявляют более высокие требования к качеству и объективности данных, представленных в отчете. Особое значение уделяется инновациям в области сборы первичных данный. Технологии достигли такого уровня, что есть возможность получения визуальной, кинестетической информации от покупателя а момент его принятия решения о покупке, учитываются нейропсихологические параметры его мыслительной деятельности и особенности реакции на внешние воздействия. Инновационный аспект в данном отношении проявляется в использовании высокотехнологичного оборудования для выявления нюансов покупательского поведения с целью дальнейшего его изменения. По мере развития технического прогресса инновации в области маркетинговых исследований будут еще более развиваться и совершенствоваться, что должно существенно повысить скорость и эффективность внедрения и разработки маркетинговых инноваций. Также современные методы и технологии маркетинговых исследований позволяют обрабатывать огромные массивы самых разнообразных данный и делать выводы относительно изменения маркетинговой стратегии компании, создания новых продуктов и услуг, разработке инновационных идей. Маркетинговыми инновациями могут быть: - новые продукты и услуги, - новые функции товара или выгоды от него, - новые или усовершенствованные бизнес-процессы, - новые технологии производства товаров или услуг, - новые инструменты коммуникаций с потребителями и покупателями, - новые методы исследований рынка и потребителей, - новые инструменты продвижения товара или услуги, - новые инструменты обучения персонала, внедрение которых приводит к повышению эффективности продаж или деятельности компании, - антикризисные стратегии. Результатом разработки маркетинговой инновации является маркетинговая программа, которая воплощает в себе решение широкого спектра вопросов, относительно разработки, обоснования и внедрения инновации. Маркетинговая программа – это документ, в котором отражены все аспекты необходимости внедрения инновационной идеи и аргументировано обоснован экономический эффект или другие преимущества для компании. Зачастую маркетинговая программа может использоваться как антикризисный инструмент. Ее разрабатывают в тот момент когда компании необходим значительный прорыв или она вынуждена принимать какие-либо радикальные решения для изменения своего положения на рынке. В этом случае вполне уместно задуматься о том как создать маркетинговую инновацию и с ее помощью выйти из кризисного положения. Маркетинговая программа в условиях кризиса разрабатывается специалистами отдела маркетинга и включает в себя разработки и отчеты других структурных подразделений компании, а также внешних поставщиков информации (рис.1). Рис.1. Спектр информационных источников для составления маркетинговой программы
Разделами маркетинговой программы для инновационного продукта являются: - маркетинговые исследования, - описание рынка и перспективы его развития, - оценка конкуренции, - обоснование стратегии коммерциализации научно-технического результата инновационного проекта. Инициатором разработки маркетинговой программы могут быть несколько субъектов: - маркетолог, который оценивает рыночный потенциал продукта, работает с потребителями и выявляет степень их удовлетворенности, изучает тренды развития соответствующего рынка продуктов и услуг. - руководитель компании, который анализирует продажи продукта, также изучает рыночные тенденции, - менеджера по продажам, которые общаются с потребителями и выявляют недостатки и потенциал совершенствования продукта, - технологи компании, которые выявляют что продукт можно усовершенствовать или создать ему дополнительные выгоды. Таким образом, участие в разработке идеи инновации и разработки маркетинговой программы многосубъектно. Особенность маркетинговой программы заключается в детальном исследовании рыночной ситуации и в обосновании наличия или появления спроса на инновационный продукт. Маркетинговая программа реализуется поэтапно в соответствии с календарным планом и графиком мероприятий. Каждое мероприятие маркетинговой программы направлено на достижение генеральной цели – внедрение инновации. Особым разделом маркетинговой программы является экономическое обоснование внедрение инновации. Именно оно дает полный анализ будущего состояния компании вследствие воплощения в жизнь инновационной идеи, разработанной маркетологами. Разработка маркетинговых инноваций сложный и трудоемкий процесс – требующий использования знаний специалистов разных профилей и, непременно, профессиональных маркетологов. Для создания новой инновации нужно не только уметь собрать и обработать данные, но и уметь использовать их для разработки маркетинговой программы, стратегии и т.п. Кадровый ресурс в процессе создания маркетинговых инновации является одним из основных, так как он обеспечивает ядро инновационной деятельности – креатив и концепцию инновации. Концепция маркетинговой инновации в условиях кризиса – это идея воплощения инновации, основанная на видении ее применения в тактическом и оперативной плане. Благодаря концепции маркетинговой инновации руководитель предприятия понимает что привнесет новый продукт или услуга в жизнь и развитие компании, изменение ее дохода, имиджа, лояльность потребителей. Концепция маркетинговых инноваций составляет основу стратегического плана компании и определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности. На основании данной концепции может формироваться ассортиментная и сбытовая политика, рекламная стратегия, коммуникационная политика и многое другое. Особое значение в процессе разработке маркетинговых инноваций придается характеристикам инноваторов. Инноватор – это человек, который разрабатывает, создает инновацонную идею и/ или воплощает ее в жизнь. Следует оговориться, что инноватор – это не всегда исполнитель. Зачастую маркетологи разрабатывают маркетинговую инновацию, описывают ее концепцию, обосновывают выгоды и цели ее внедрения, а непосредственной технической частью воплощения идеи в жизнь занимаются другие специалисты. В таком случае маркетолог является креатором идеи, но также несет ответственность за эффективность ее воплощения. Более часто встречается другой вариант, когда маркетолог или коллектив маркетологов полностью обеспечивают реализацию процесса разработки и внедрения инновации от момента ее создания и заканчивая оценкой эффективности уже внедренного варианта маркетингового ноу-хау. Выбор той или иной модели зависит от ряда факторов: - масштабов компании, - интенсивности процесса разработки инновации, - технической сложности процесса ее воплощения, - финансовых возможностей компании, - специфики бизнес-процессов и масштабов специализации задач, принятых в компании[3]. В любом случае все особенности процесса разработки и внедрения маркетинговой инновации непременно описываются в маркетинговой программе и обеспечивают детальную конкретизацию всех функций, задач и ответственности всех субъектов участвующих в данном процессе. Документально маркетинговая программа может быть представлена как в формате бизнес-плана, так и в формате «маркетинговой программы». Важную часть маркетинговой программы составляет раздел «Оценка эффективности внедрения инновации», в котором обозначаются все показатели, на основании которых будет приниматься решение об успешности ее внедрения и достижении поставленных показателей. Совокупность показателей оценки эффективности маркетинговой инновации можно разделить на две основные части: экономические и социальные. Экономические показатели связаны с достижением коммерческих выгод компании от внедрения инновации. Чаще всего к ним относятся увеличение прибыли, дохода, количества клиентов, рыночной доли и т.п. К социальным показателям относят: повышение имиджа компании, увеличение лояльности потребителей, укрепление позиций торговой марки и т.п. Таким образом, процесс разработки маркетинговых инноваций – это особый вид деятельности, направленный на создание новых качеств работы компании и совершенствование ее продуктов и услуг на основании потребностей рынка и тенденции развития определенной рыночной ниши. Активное использование маркетинговых инноваций делает компанию более устойчивой и конкурентоспособной, проактивной и клиентоориентированной. Таким образом, изменения в потребительском поведении зачастую оказывают огромное влияние на компанию и заставляют ее по-другому посмотреть на свой продукт, определить потенциал его совершенствования, разработать маркетинговые инновации и внедрить их. Таким образом, в данной работе проведен анализ особенностей стимулирования сбыта в фармацевтической отрасли, определены инструменты и методы осуществления данной деятельности. |
Последнее изменение этой страницы: 2017-04-12; Просмотров: 700; Нарушение авторского права страницы