Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Схема разработки бюджета маркетинга



 

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы.

Первая- планирование на основе показателей целевой прибыли.

Вторая- планирование на основе оптимизации прибыли.

 
 

 

 


1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.

2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.

3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.

4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).

5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.

6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.

7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.

8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.

9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.

10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

 

13.7. Контроль за выполнением планов

 
 

 

 


Основными средствами контроля являются:

- анализ возможностей сбыта,

- анализ доли рынка,

- анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом

- наблюдение за отношением клиентов.

 

       
 
 
   

 


ПРИЛОЖЕНИЯ

 

Правило: чем выше доля, занимаемая фирмой на данном товарном рынке, тем выше норма получаемой ею прибыли.

1. Получение лидерства по показателям качества или сохранение имеющегося высокого уровня качества.

 

 
 

Рис. 13. Зависимость между долей предприятия на рынке и нормой получаемой им прибыли

 


 

 

Вопросы маркетингового \аудита


 

Таблица 6


Аспекты Содержание
Аудит маркетинговой среды. Макросреда
1. Демографический Какие основные демографические тен- денции представляют возможности и угрозы для компании?
2. Экономический Какое влияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбереже- ний и условий кредита?
3. Экологический Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энер- гии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды?
4. Технологический Какие происходят технологические из- менения? Каково положение в компании в научно-технической сфере?
5. Политический Как действующие и предполагаемые за- коны могут повлиять на стратегию компа- нии?
6. Культурный Каково отношение населения к деятель- ности и товарам компании? Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние?

 

 

Область задач
1. Рынки Как изменятся размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль? Каковы основные сегменты рынка?
2. Потребители Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предполагаемые ком- панией? Как они принимают решение о по- купке?
3. Конкуренты Кто основные конкуренты? Каковы их стра- тегии доли рынка, сильные и слабые сторо- ны?
4. Каналы сбыта Какие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров поку- пателям? Насколько эффективно они рабо- тают?
5. Поставщики Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы дос- тупности ключевых ресурсов для произ- водства?
6. Контактные аудитории Какие контактные аудитории вызывают про- блемы или представляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп?
Аудит маркетинговой стратегии
1. Цель компании Четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок?
2. Задачи маркетинга Сформулированы ли четкие задачи компа- нии, обусловливающие планирование и реализацию маркетинга? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании?
3. Маркетинговая стратегия Имеется ли у компании тщательно разрабо- танная маркетинговая стратегия для дости- жения поставленных целей?
4. Бюджет Имеется ли у компании достаточные бюд- жетные ресурсы для сегментов рынка, това- ров, территорий и элементов маркетингового комплекса?
     

 

 

Аудит организации маркетинга
1. Формальная структура Обладает ли руководитель службы маркетин- га достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовле- творением покупателей? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий?
2. Функциональная эффек- тивность Эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компе- тентны и заинтересованы в работе сотрудни- ки службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа?
3. Согласованность Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы сбыта и маркетинга с производст- венным и научно-исследовательским отдела- ми, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями?
Аудит системы маркетинга
1. Маркетинговая инфор- мационная система Обеспечивает ли маркетинговая информаци- онная система точную и своевременную ин- формацию о развитии рынка? Эффективно ли используют маркетинговые исследования специалисты, принимающие решения в ком- пании?
2. Система маркетингового планирования Разрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эф- фективно ли они реализуются?
3. Система контроля мар- кетинга Выполняются ли задачи, поставленные годо- вым планом? Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность то- варов, рынков, территорий и каналов сбыта?
4. Разработка новых това- ров Хорошо ли организовано в компании выяв- ление, отбор и разработка идей новых това- ров? Проводится ли тестирование новых то- варов и рынков? Имеют ли успех новые то- вары компании?
     

 

 

Аудит эффективности маркетинга
1. Анализ прибыльности Насколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компа- нии? Следует ли компании выходить на ка- кие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут последствия?
2. Анализ издержек Возможно, издержки каких-либо направле- ний маркетинговой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки?
Аудит функций маркетинга
1. Товары Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с произ- водства какие-либо товары? Нужно ли осваи- вать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изме- нение их качества, стиля или характеристик?
2. Цена Каковы цели, политика, стратегии и методи- ки компании в области ценообразования? Соответствуют ли цены компании потреби- тельской ценности товара с точки зрения по- купателя? Правильно ли используется систе- ма скидок с целью стимулирования сбыта?
3. Распространение Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы?
4. Реклама, продвижение и создание имиджа Каковы цели компании в области продвиже- ния товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рек- ламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стиму- лирования сбыта и пропаганды товара?
5. Служба сбыта Каковы задачи службы сбыта компании? Доста- точно ли велика эта служба? Надлежащим ли об- разом она организована? Достаточно ли она ква- лифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов?

Таблица 7

Примерный SWOT-анализ потенциала предприятия

Потенциальные сильные стороны компании Потенциальные слабые стороны компании
Совершенство в какой-то области Отсутствие четкого стратегического направления
Соответствующие финансовые ре- сурсы Устаревшее оборудование
Хорошая конкурентоспособность Низкая рентабельность по причи- не...
Хорошая репутация у покупателей Недостаточно высокий уровень ру- ководства
Признанный лидер на рынке " Пробелы" в выполнении некоторых ключевых операций, недостаточный уровень компетенции
Грамотно разработанные функцио- нальные стратегии Неудовлетворительная работа по внедрению стратегии
Экономия масштаба Обремененность решением внут- ренних производственных проблем
Изолированность (по крайней мере в одной области) от сильного давле- ния конкуренции Отставание в области НИОКР
Соответствующая технология Слишком узкий ассортимент произ- водимых товаров и услуг
Преимущества по уровню издержек производства Невыразительный имидж
Относительно хорошая реклама Относительная слабая сеть распре- деления
Внедрение новых товаров Уровень маркетинга ниже среднего
Хорошо зарекомендовавшее себя руководство Неспособность профинансировать требуемые изменения в стратегии
Эффект кривой опыта Себестоимость продукции выше среднего уровня в отрасли
Относительно хорошие возможно- сти производства Другие
Исключительно высокий уровень технологического исполнения  
Другие  

   
Потенциальные внешние возможности Потенциальные внешние угрозы
Обслуживание дополнительных групп потребителей Приход на данный рынок ино- странных конкурентов с более низ- кими издержками производства
Выход на новые рынки или сегмен- ты Рост продаж продуктов- заменителей
Расширение ассортимента с целью удовлетворения потребностей бо- лее широкого круга потребителей Относительно низкий темп роста рынка
Диверсификация в " родственные" продукты Неблагоприятные сдвиги в курсах иностранных валют и торговой по- литике зарубежных государств
Вертикальная интеграция Высокий уровень затрат по выпол- нению соответствующих регули- рующих положений
Разрушение торговых барьеров на привлекательных торговых рынках Уязвимость к спаду производства и промышленному циклу
Успокоенность в рядах конкури- рующих фирм Растущая коммерческая мощь по- требителей или поставщиков
Относительно высокий темп роста рынка Изменение потребностей и вкусов покупателей
Другие Неблагоприятные демографиче- ские сдвиги
  Другие

Таблица 8

Основные типы ключевых факторов успеха (КФУ)

Область применения КФУ Типы факторов успеха
Технология · Способность к производственным инновациям · Способность к продуктовым инновациям · Опыт в использовании данной технологии · Опыт научных разработок
Производство · Низкие издержки производства · Высокое качество производства · Месторасположение завода, обеспечивающее низкие издержки
Распределение · Сильная сеть оптовых дистрибьюторов · Низкие издержки распределения · Быстрая доставка
Маркетинг · Хорошо обученные, эффективные силы по продаже · Широта продуктовой линии
Навыки · Ноу-хау в области контроля качества · Превосходящие способности и таланты
Организация · Хорошо спроектированная информационная система · Способность быстро реагировать на изменение рыночных условий
Другие области · Благоприятный имидж (репутация) у покупате- лей · Низкие издержки (не только в производстве) · Удобное месторасположение · Ответственные, компетентные исполнители

 

Оценка уровня конкурентоспособности

Таблица 9

  №   Показатели конку- рентоспособности Коэф. отн. значи- мости Предприятие Конкурент 1 Конкурент 2
Оцен- ка Итог. оценка Оцен- ка Итог. оцен- ка Оцен- ка Итог. оцен- ка
  Качество и потреби- тельские преимуще- ства товаров   15, 0            
Доля рынка 5, 0
Ассортимент 5, 0
Эффективность кана- лов сбыта 5, 0
  Эффективность рек- ламы и стимулирова- ние сбыта   10, 0            
Финансовые ресурсы 10, 0
Производственные возможности 10, 0
Репутация у потреби- телей 10, 0
Возможности в цено- вой конкуренции 15, 0
Инновации 15, 0
Итого 100, 0   605, 0   490, 0   560, 0

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Академия рынка: Маркетинг /Пер. с фр. М.: Экономика, 1993.
2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 1995.
3. Все о маркетинге: Cборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-центр, 1982.
4. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 1994.
5. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 1995.
6. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М:.: Финпресс, 1998.
8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие /Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995.
9. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: " Финансы и статистика", 1996.
10. Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: " Россия молодая", 1992.
11. Журналы Маркетинг за 1997, 98, 99.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 1996.
13. Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского/ М.: МЭСИ, 1997.
14. Рубин Ю. Обыкновенный маркетинг, С.П. АОЗТ Корунд, АО " Литера плюс", 1989.
15. Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. М.: Изд-во Республика, 1989.
16. Феоктистова Е.М. Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 1993.
17. Эванс Дж. Маркетинг. С.П. АО Литера плюс, 1994.
18. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг /Пер. с английского. М.: Экономика, 1990.

 

Маркетинг. Учебное пособие
-Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский-

Учебное пособие содержит основополагающие принципы и методы осуществления маркетинговой деятельности, сформулированные на базе мирового опыта, учебных пособий по теории и практике маркетинга отечественных и зарубежных авторов, и предназначено для студентов экономических специальностей и применения этих знаний в любых отраслях производства и реализации продукции и услуг.

(С) Таганрогский государственный
радиотехнический университет, 1999.
(С) Бронникова Т.С., Чернявский А.Г., 1999

Сайт: http: //enbv.narod.ru/text/Econom/marketing/bronnikova_marketing/index.html

 

 


Поделиться:



Последнее изменение этой страницы: 2017-04-12; Просмотров: 572; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.025 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь