Управление отношениями между участниками каналов распределения.

Несмотря на то что участники каналов распределения заин­тересованы в их согласованной работе, призванной более пол­но удовлетворять нужды и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками канала распределе­ния могут возникать определенные конфликты. Конфликты могут быть и между участниками различных каналов распреде­ления. Если конфликт возникает внутри канала распределе­ния, например между производителем и оптовым или рознич­ным торговцем по поводу установления цены на товары, то в таком случае говорят о вертикальном конфликте.

Конфликт может быть и между двумя розничными торговца­ми, занимающимися продажей товаров одного и того же произ­водителя. В этом случае говорят о горизонтальном конфликте .

Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы как внутри канала распределения, так и между самими канала­ми не было конфликтов. Устранение и недопущение таких кон­фликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управления каналами распределения. Функционирование такой системы должно позволить сформировать оптималь­ный состав участников канала распределения и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается моти­вирование эффективной работы участников канала по реализа­ции политики распределения.

Наиболее высокий уровень управления каналами распреде­ления обеспечивается в условиях функционирования верти­кальных маркетинговых систем.

 

VIII. Прямой маркетинг.

Формы прямого маркетинга:

■ прямой маркетинг с использованием баз данных;

■ прямой маркетинг по почте;

■ маркетинг по каталогу;

■ телефонный маркетинг;

■ телемаркетинг;

■ маркетинг с использованием Интернета.

Интернет-маркетинг.

Использование ресурсов Интернета в практической деятельности фирм, реализующих маркетинг, который обычно принято на­зывать Интернет-маркетингом.

Маркетинговые исследования

На более высоком уровне может быть обеспечено выпол­нение одного из этапов маркетингового исследования – этапа сбора информации. Вместе с тем не исключается возможность использования целого ряда других источников информации.

Применяя сервисы Интернета, можно провести и самостоя­тельное маркетинговое исследование, ограничившись лишь информацией, имеющейся и хранящейся в этой сети. В отдель­ных случаях, возможно, это и будет верно, однако в общем это упрощенный, не соответствующий реальным условиям подход к проведению маркетинговых исследований.

Итак, используя Интернет, в общем случае фирма может по­лучить дополнительную информацию, позволяющую обеспе­чить принятие и реализацию более обоснованных маркетинго­вых решений. Это может быть как вторичная, так и первичная информация.

Что касается вторичной информации, то основным ее ис­точником в сети Интернета являются Web-серверы. Задача со­стоит в том, чтобы найти те из них, которые представляют не­сомненный интерес для данного маркетингового исследова­ния. Чтобы выявить такие серверы, можно:

■ воспользоваться поисковыми системами, находящимися в сети Интернета и позволяющими по ключевым словам нахо­дить требуемые массивы информации;

■ обратиться к Web-каталогам, которые имеют организо­ванную тематическую структуру и выполняют аналогичную по­исковым системам функцию;

■ воспользоваться «желтыми страницами», чтобы определить интересующие исследователя фирмы, узнать адреса их Web-страниц. «Желтые страницы» по существу представляют собой справочники, содержащие информацию о фирмах и их предпринимательской деятельности. На этих страницах указы­ваются адреса электронной почты и Web-страниц, если тако­вые фирма имеет;

■ использовать тематические Web-страницы, которые со­держат достаточно обширную информацию в определенной области знаний и позволяют эту информацию расширить за счет ссылок на информационные ресурсы по данной тематике;

■ воспользоваться архивами серверов, содержащих как ре­зультаты ранее проводимых маркетинговых исследований по изучаемой проблеме, так и накопленную информацию в про­цессе проводимых обязательных опросов пользователей отдель­ных Web-серверов, используя сервисы Интернета.

Помимо вторичной информации, которая находится непо­средственно в сети, можно получить и первичную информа­цию, т. е. можно провести полевое исследование. При таком ис­следовании могут быть использованы следующие методы сбо­ра информации:

■ установление наблюдения за пользователями электрон­ной почты. Такое наблюдение можно вести, если установить учет пользователей E-mail, позволяющий выявить количествен­ный и качественный состав списков рассылки, изучить динами­ку их изменения, определить существующее предпочтение по­требителей и выявить определенные аспекты их поведения;

■ проведение анкетирования по электронной почте с ис­пользованием списков рассылки фирмы;

■ проведение анкетирования пользователей Web-сервера. Для анкетирования необходимо разработать соответствующую анкету, разместить ее на сервере и попросить его пользователей ответить на интересующие исследователя вопросы. Если фир­ма не имеет своего Web-сервера или ее Web-сервер не является достаточно посещаемым, подобный опрос можно заказать дру­гой фирме, имеющей Web-сервер, которым пользуется интере­сующая исследователя целевая аудитория;

■ проведение опроса пользователей серверов, доступ к ко­торым предполагает обязательную регистрацию его клиентов. В данном случае в обычно используемую для регистрации поль­зователей анкету добавляются вопросы, интересующие исследователя;

■ проведение опроса в телеконференциях. Исследователю следует выбрать интересующие его конференции, постоянно следить за их работой, самому принимать непосредственное участие в них, а также разместить соответствующие вопросы на интересующих пользователя серверах новостей.

Собранная с помощью указанных выше, а также других спо­собов интересующая исследователя информация должна быть обработана. Такая обработка осуществляется теми же метода­ми, что и при проведении традиционных маркетинговых иссле­дований.

Сегментация рынка

Используя Интернет, можно получить сведения о каждом отдельном человеке. В частности, можно узнать, какое он имеет образование, где живет, как ведет себя при совершении покупок, какова его покупательная способность, какие у него вкусы и предпочтения, а также целый ряд других сведений. Зная эти дан­ные, можно провести сегментирование выбранного рынка.

Товарная политика

Реализация товарной политики должна обеспечить наилучшее решение таких задач, как:

■ разработка новых товаров;

■ модификация изготовляемых изделий;

■ снятие с производства устаревших товаров;

■ обеспечение высокого качества изготовляемых товаров;

■ установление наилучшего ассортимента изготовляемых изделий;

■ установление возможности и целесообразности использо­вания товарных знаков;

■ организация сервисного обслуживания;

■ развитие послепродажных контактов с покупателями и потребителями.

Для более обоснованной реализации товарной политики могут быть использованы услуги Интернета. Пользователи этих услуг могут получить дополнительные интересующие их сведе­ния о своих товарах (полезность, преимущества, недостатки, способность удовлетворять существующие потребности). Од­новременно они могут получить информацию об аналогичных товарах конкурентов, их отличиях от предлагаемых фирмой то­варов и услуг. Необходимые сведения о своих товарах фирма может получить описанными выше способами. Что касается информации о товарах конкурентов, то она прежде всего мо­жет быть получена на основе изучения и анализа существую­щих в Интернете серверов и в первую очередь Web-страниц конкурентов. Дело в том, что любая фирма рано или поздно обнаружит Web-страницы или Web-серверы ее конкурентов. А эти страницы или серверы должны содержать полную и объективную информацию о товарах, гарантиях и других парамет­рах, которые наилучшим образом могут представить данный товар. Не давая полного описания предлагаемых товаров и не показывая их способности удовлетворять потребности в них, фирма рискует остаться не замеченной ее потенциальными клиентами. В таком случае создание и поддержание Web-страниц является нецелесообразным для фирмы.

Фирма может разместить на Web-страницах и ложную ин­формацию о ее товарах и услугах. Например, фирма МММ со­здала в сети Интернет электронный прототип ранее существо­вавшей финансовой организации. Предложив на своих Web-страницах высокие проценты за возможность использования свободных денежных средств ее клиентов и получив эти сред­ства, фирма первоначально выполняла свои обязательства, а впоследствии бесследно исчезла, оставив своих клиентов без имевшихся у них денег и обещанных процентов. Такие случаи, безусловно, единичны. Однако пользователям Интернета надо постоянно учитывать возможность и таких последствий.

Распределение товаров

Использование сервисов Интернета позволяет как усовер­шенствовать существующую систему распределения путем рас­ширения и обновления традиционных каналов распределения, так и создавать принципиально новые каналы распределения. В качестве последних выступают каналы, наличие которых обусловлено созданием так называемых «виртуальных магази­нов». Для таких магазинов существует виртуальная точка при­сутствия, где и осуществляются взаимоотношения продавца и покупателей. Эта точка может находиться на некотором Web-сервере в Интернете и представлять собой некоторую совокуп­ность Web-страниц, а может быть представлена полностью сервером. Имея это в виду, будем говорить лишь о Web-сервере. Для фирмы, принявшей решение организовать продажу своих товаров через сеть Интернет, необходимо ответить на следую­щие вопросы.

■ Где будет размещен магазин?

■ Как он будет оборудован?

■ Как будет осуществляться оплата покупки?

■ Как будет сохранена конфиденциальность передаваемой финансовой информации?

■ Как будет осуществляться доставка приобретаемых товаров?

Наконец, фирме следует определиться, будет ли она само­стоятельно искать ответы на сформулированные вопросы или будет искать партнеров, которые помогут найти приемлемые ответы на поставленные вопросы.

Прежде всего необходимо решить, где будет размещен мага­зин. Возможны следующие варианты размещения магазина:

■ на собственном Web-сервере;

■ на корпоративном специализированном сервере;

■ на сервере провайдера.

В зависимости от выбора наиболее приемлемых для фирмы вариантов и определяется Web-сервер, на котором размещается магазин. Теперь этот сервер необходимо наполнить соответ­ствующими сведениями о наличии товаров и сведениями, ха­рактеризующими их способности удовлетворить реальные нужды и потребности. Такие сведения обычно предоставляют­ся в виде электронных каталогов, аналогичных используемым при организации традиционной торговли по каталогам. Эти ка­талоги готовятся маркетологами фирмы, и, учитывая то, что они имеют электронный вариант традиционного каталога, мар­кетологам следует тщательно продумывать возможное отобра­жение предлагаемых товаров на экране дисплея. Маркетологам следует также продумать, как можно будет осуществлять сбор информации о пользователях сервера и осуществляемых продажах, чтобы можно было провести необходимые маркетинговые исследования. Наряду с этим целесообразно предусмотреть возможные способы заказа, оплаты и доставки товаров. Что касается заказа, то он может быть осуществлен как в интерактивном режиме, через сеть Интернета, так и выполнен с использованием телефона, факса или отправлен по почте. Если фирма будет принимать заказы в интерактивном режиме, то ей следует разработать и разместить на Web-сервере соответству­ющий бланк заказа.

Следующий важный момент, который должен быть учтен и отражен на Web-сервере, – это возможности оплаты приобретае­мых товаров. Наиболее часто эта оплата осуществляется путем:

■ перевода денег на счета магазина;

■ наложенного платежа;

■ использования кредитной карточки;

■ использования цифровых денег.

Наконец, следует предусмотреть возможные способы до­ставки приобретаемых товаров. Если это не информацион­ные товары, то их доставка осуществляется традиционными способами. Если речь идет об информационных продуктах, то они могут быть поставлены потребителю через сеть Ин­тернета.

Рассмотрен в общих чертах механизм функциониро­вания электронного магазина. Число таких магазинов постоян­но растет. Их создание позволяет фирме:

■ расширить аудиторию потенциальных потребителей то­варов;

■ развивать связи с клиентами;

■ обеспечить круглосуточный доступ к товарам;

■ создать новые каналы распределения;

■ усовершенствовать существующую систему распределе­ния товаров;

■ увеличить объем продаж товаров;

■ обеспечить конкурентные преимущества на новых рынках;

■ проводить необходимые маркетинговые исследования.

Несмотря на наличие указанных выше возможностей, мно­гие фирмы, создавшие свои электронные магазины, не смогли обеспечить их эффективную деятельность. Это обусловлено це­лым рядом факторов, и прежде всего недостаточным их внима­нием к реализации маркетинга.

Наиболее часто электронные магазины создаются для про­дажи следующих товаров:

■ книг;

■ компьютерных программ;

■ аппаратного обеспечения компьютеров;

■ бытовых электроприборов;

■ видеокассет;

■ ювелирных изделий.

Для того чтобы электронные магазины наиболее часто посе­щались, потенциальные покупатели должны знать об их нали­чии и местонахождении.

Ценовая политика

Как уже подчеркивалось, ценовая политика должна спо­собствовать более обоснованному решению следующих задач:

■ обеспечение гибкости в установлении и изменении уров­ня цен;

■ установление приемлемой цены на новые товары;

■ своевременная реакция на изменение цен конкурентами;

■ своевременный учет в цене изменений внутренней и внеш­ней среды маркетинга;

■ своевременный учет в цене изменений в реализации полити­ки распределения, товарной политики и политики продвижения;

■ своевременный учет временного фактора при формиро­вании цены на разных этапах жизненного цикла товара.

Эти задачи могут быть решены на более высоком уровне, ес­ли воспользоваться услугами Интернета. Более высокий уро­вень обоснованности маркетинговых решений в области цено­вой политики может быть обеспечен потому, что сервисы Ин­тернета позволяют получить дополнительную информацию о товарах и ценовой политике фирм-конкурентов. В частности, на серверах или Web-страницах фирм-конкурентов можно най­ти сведения о предлагаемых аналогичных товарах, их ценах, возможных скидках, гарантиях, существующем сервисном об­служивании и др. Иными словами, можно получить информа­цию, характеризующую ценовую политику конкурентов.

Информацию о ценах и ценовой политике можно также по­лучить, если воспользоваться сведениями, содержащимися на серверах посредников. Например, на Web-страницах автомо­бильных дилеров можно найти подробную информацию о предлагаемых ими автомобилях данного класса. Как правило, они указывают сравнительные характеристики автомобилей разных марок и моделей, приводят их цены, сообщают мнения экспертов и другие сведения, которые в совокупности форми­руют своеобразный справочник для покупателей автомобилей, являющихся пользователями сети.

Помимо использования уже имеющейся в сети информа­ции, интересующей маркетологов с точки зрения реализации ценовой политики, фирмы, используя Интернет, могут получить первичную информацию, т. е. провести полевые исследования цен. Это может быть сделано уже описанными выше методами. Таким образом, пользуясь услугами Интернета, фирма имеет самые широкие возможности для проведения маркетинговых исследований в области цен, что позволяет ей как устанавли­вать более обоснованный уровень цен с учетом существующей конкуренции, так и осуществлять более эффективное управле­ние ценами.

Продвижение товаров

Использование сервисов Интернета позволяет фирме реали­зовать на более высоком уровне ее политику продвижения то­варов. При этом наиболее существенное влияние использова­ние Интернета оказывает на реализацию таких средств комму­никационной политики, как реклама и общественные связи.

Реклама

Основным средством распространения рекламы в Интерне­те является Web-сервер. С его использованием реализуется весь комплекс рекламных мероприятий. Чтобы это можно было сде­лать, во-первых, страницы Web-сервера должны быть надлежа­щим образом оформлены, а во-вторых, необходимо сделать так, чтобы как можно больше пользователей Интернета узнали о наличии такого сервера и посетили его. Что касается оформле­ния Web-сервера, то этим следует заниматься маркетолагам фирмы. Им необходимо учитывать общепризнанные правила, согласно которым должны быть определены цели и задачи сер­вера, установлено оптимальное информационное наполнение, а также создан так называемый сценарий – совокупность пра­вил, согласно которым определяется содержание отдельных страниц (размещение графики, текста, кнопок, рекламных баннеров) и устанавливается связь между ними.

После того как сервер создан, необходимо привлечь к нему внимание пользователей и поддерживать их постоянный интерес к данному серверу. Для этого, очевидно, надо сообщить пользова­телям о наличии такого сервера, следует постоянно обновлять имеющиеся на нем сведения, организовать обратную связь и интерактивно взаимодействовать с посетителями сервера.

Что касается возможностей сообщить потенциальным поль­зователям о наличии сервера фирмы, это можно сделать благо­даря:

■ регистрации сервера на поисковых машинах;

■ размещению ссылок на сервер в Web-каталогах;

■ регистрации сервера на тематических Web-серверах;

■ размещению ссылок в «желтых страницах»;

■ размещению ссылок на различных хорошо посещаемых серверах;

■ использованию списков рассылки;

■ рассылке заинтересованным лицам сообщений по элект­ронной почте о наличии сервера;

■ использованию традиционных средств распространения рекламы.

Для привлечения внимания пользователей Интернета к Web-серверу может быть использована и так называемая баннерная реклама . Баннер представляет собой прямоугольное гра­фическое изображение, помещенное на Web-страницах и име­ющее гиперссылку на сервер рекламодателя.

Общественные связи

Использование сети Интернета предоставляет маркетолагам широкие возможности для развития общественных связей. Такие связи могут развиваться с посредниками, клиентами, финансовы­ми организациями и другими контактными группами. Благопри­ятные условия для развития общественных связей для пользователей Интернета обеспечивают новые возможности обмена инфор­мацией. Службы общественных связей получают широкий доступ к информации, необходимой для их непосредственной деятель­ности, в то же время они сами могут своевременно предоставить обширную информацию заинтересованным в ней аудиториям. Такая информация может быть как разослана с помощью спис­ков рассылки, так и распространена через виртуальный пресс-центр, созданный на Web-сервере. В формировании и работе тако­го центра могут участвовать специалисты по общественным свя­зям. Они должны помочь участникам таких пресс-центров полу­чить и скопировать интересующую их информацию, позволя­ющую создать привлекательный образ фирмы.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: