Кривые эластичности и коэффициент эластичности спроса

Обычно зависимость объема сбыта от цены описывают следующей S-образной кривой:

Угол наклона этой кривой - эластичность спроса, зависимость объема спроса от цены определяемая по формуле:

• К< 1- низкая чувствительность к цене потребителей, ограниченная конкуренция производителей. Возможно повышение цены без потери оборота.
• К> 1-Высокая чувствительность к ценам, возможно повышение оборота за счет снижения цены
• К=1 – неустойчивое значение.
• K< 0- товар престижного спроса, снижение цены опасно²

Определение коэффициента эластичности является нетривиальной задачей, поскольку определение такого коэффициента подразумевает равенство прочих условий (сезона, дня недели демографических параметров и т.п.) для определения применяются следующие виды исследований, призванные предложить потребителю возможность приобретения товара по различным ценам или сымитировать этот выбор:

• Рыночный эксперимент
• Пробный маркетинг
• Динамика реакции на скидки
• Анализ сбыта близких продуктов
• Специализированное исследование (имитация продаж)

Для сложных, уникальных редко продаваемых и т.п. продуктов определение коэффициента эластичности крайне затруднительно, для товаров FMCG более достижимо. Кроме того характер кривой указывает, что данные по коэффициенту эластичности могут быть применимыми для относительно небольшого масштаба вариации цены.

Природа эластичности спроса

Для понимания возможной динамики спроса в ответ на изменение цены следует понимать возможные причины изменения спроса.

• Эластичность личного потребления — продукт доступен но покупатель при изменении цены готов(не готов) больше потреблять, например, соль.
• Эластичность по доступности - потенциальных потребителей достаточно, но не все могут приобрести продукт, например, квартиры
• Эластичность выбора субститута (перекрестная), изменение цены вызывает переход потребителя с одной марки на другую, имеется достаточное количество полноценных субститутов, между которыми " колеблется" потребитель

Понимание природы эластичности (неэластичности) спроса продукта позволяет правильно регулировать цены, так и правильно планировать информационную кампанию.

Отрицательная эластичность

Существует эффект отрицательной эластичности спроса, т.е. ситуации, когда сбыт тем выше, чем выше цена продукта, такая ситуация характерна для товаров:

• престижного класса (демонстративного потребления)
• в ситуации, когда цена является индикатором качества

Вторая ситуация существует для продуктов с высокой степенью ответственности за приобретение, в сочетании с низкой способностью потребителя оценить качество продукции. Характерными примерами такого рода продукции являются услуги врачей, адвокатов, продукты, предназначенные для обеспечения безопасности.

В том или ином масштабе участок кривой сбыта с отрицательной эластичностью существует практически для всех продуктов, однако для малоответственных продуктов этот участок может быть слабовыраженным.

Факторы, влияющие на ценовую чувствительность потребителя (эластичность)

Потребитель менее чувствителен к повышению цены если:

• Продукт представляет собой уникальную ценность
• У потребителя нет осведомленности об аналогах
• Существуют трудности сравнения продуктов
• Малая доля цены продукта относительно общих затрат/доходов на реализацию задач потребителя
• Значительная польза (экономия) от приобретения продукта
• Приобретение совместно с дорогостоящим продуктом.
• Цена является признаком качества
• Потребитель не может создать запас продукции

Дополнительно для сектора b2b действуют следующие факторы:

• Малая доля затрат на покупку в бюджете
• Потери от дефекта в продукции вследствие ошибки при покупке очень велики
• Возможность экономии или улучшения результата
• Вклад в программу качества
• Специфичность товара
• Закупочный центр не мотивирован по снижению расходов

Назначение цены

³Назначение цен и их изменение является постоянным процессом для компаний, при этом на процесс оказывают влияние три основных фактора, складывающиеся в " треугольник цен":

• необходимость покрытия издержек производства
• платежеспособность потребителей
• цены конкурентов

Выделяют следующие ценообразующие факторы:

1. Затраты;
2. Ценность товара;
3. Спрос и его эластичность;
4. Конкуренция;
5. Государственное влияние.

Существует два основных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.

Затратный подход

Затратный подход объединяет группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара. В рамках затратного подхода выделяют определённые методы расчёта цен, а сами цены, определённые таким образом, получили название - " цены с ориентацией на издержки".

В этой группе методов расчёта цен выделяют:

1. Прайсинговые методы - в основе лежит принцип " издержки плюс прибыль". В качестве издержек могут использоваться полные, усреднённые, предельные, стандартные или нормативные затраты (полные, усреднённые, предельные затраты связаны с реальным производством; стандартные и нормативные оторваны от производства фирмы, они приняты при нормальных условиях производства — используются, когда нужно ограничить издержки). В качестве прибыли чаще всего берут среднеотраслевую, если иное не определено законодательством (идёт " накидка" на издержки) - есть товары, на которые " накидка" регулируется. Но существуют и другие методы определения прибыли - например, целевая прибыль. Если какое-то предприятие в силу определённой ситуации на рынке может воздействовать на цену (убедить или заставить рынок), то тогда оно может задавать прибыль (по модели " точки безубыточности" ).
2. Методы поэлементного расчёта цен. Когда используются эти методы, делается расчёт основных категорий затрат (например, прямые расходы на материалы, на заработную плату), а все другие категории затрат рассчитываются в процентах от основных показателей (выбирается показатель самый надёжный или более жёстко связанный с объёмом производства).
3. Методы, основанные на установлении фиксированной цены. Эти методы используют, когда существуют стандартные цены (например, в случае стандартной продукции — массового, поточного производства). Работа с фиксированными ценами предусматривает возможность их изменения. Существуют различные методы, наиболее распространённый — корректировка по скользящей шкале. Основой для шкалы может быть, например, изменение стоимости валюты или наступление определённого события (например, инфляция). Особенность метода заключается в том, что порядок пересчёта должен быть отражён в договоре.

Ценностное ценообразование

Ценностное ценообразование - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения " ценность товара / затраты на товар".

В рамках ценностного ценообразования формируются цены с ориентацией на спрос. Наиболее известный метод — метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Один из методов реализации этого метода ценообразования — это магазины без цен (например, антикварные магазины, скопление магазинов для туристов). На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов. Процесс торга— основной процесс при данном методе.

Пассивное ценообразование

Кроме двух описанных подходов выделяют метод " пассивного ценообразования ". Какой бы подход предприниматели не выбирали, все равно придётся учитывать конкуренцию. Но анализ цен конкурентов может стать самостоятельным подходом к ценообразованию на собственный товар (этот подход не относится ни к ценностному, ни к затратному подходу). В рамках пассивного ценообразования принято выделять цены с ориентацией на конкуренцию, например, метод установления цен на уровне существующих на аналогичные товары. В качестве ведущей может быть цена товара — лидера, цена среднеотраслевая.

Ценообразование на основе конкурсных процедур

• Аукцион - многократное предложение цены со стороны покупателей, побеждает наивысшая цена
• Голландский аукцион - постепенное снижение цены продавцом - побеждает тот, кто первый согласился на приобретение.
• Тендер - одно или двукратное принятие предложений заказчиком, побеждает лучшее (аукцион с ограниченным числом цикла торгов).

Ценовая дифференциация

Существует эффект " сортировки" продуктов по ценовым категориям, и потребителем сравниваются между собой продукты в пределах ценовых категорий.

Например, большинство потребителей категорически откажутся всерьез сравнивать потребительские свойства автомобилей Mercedes и KIA, полагая, что сравнивать их нельзя по причине принципиально разного продукта.

Указанное свойство позволяет манипулировать потребителем, путем установления цены, указывающей на высокое качество продукции. При достаточном подъеме цен товар может из " дорогого в низкой категории" превратиться в " дешевый в высшей категории". И напротив, снижение цены может создать ситуацию конкуренции с более низкокатегорийными товарами.

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Поделиться: