Функции и принципы маркетинга.

Успешная реализация принципов маркетинга возможна во взаимосвязи с функциями маркетинга, которые представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы, стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Все функции маркетинга можно разделить на 4 группы:

1. Аналитическая – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов и т. п.;

2. Производственная – организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий, организация материально-технического снабжения, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции;

3. Сбытовая – организация каналов сбыта, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение ценовой политики, реклама;

4. Управленческая – организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга.

Аналитическая функция маркетинга позволяет изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия. Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению. Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. На многих предприятиях эта работа проводится специальным отделом или поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Производственная функция обеспечивает создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство в целях придания ему гибкости, адаптивности к запросам потребителя в соответствии с технико-экономическими параметрами и относительно низкими издержками производства.

Сбытовая функция распространяются на все то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления. Система товародвижения должна обеспечивать предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель; по ценам, которые выгодны как продавцу, так и покупателю.

Управленческая функция маркетинга предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Контроль является завершающей стадией маркетинговой деятельности, он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, находить новые резервы и возможности развития. Управленческие функции маркетинга позволяют определить приоритеты в деятельности предприятия и развернуть его «лицом к рынку, т.е. от нужд производства – к нуждам рынка. Маркетинг затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец, потребитель. Интересы и цели у этих людей могут быть различны, а иногда противоречить друг другу.

Сущность маркетинга, его основополагающие положения обуславливают принципы маркетинга. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Суть этого принципа можно выразить так: «Найди потребность и удовлетвори ее». Здесь предполагается хорошее знание рыночной ситуации, конкурентов, поведения на рынке потребителя, при этом потребители часто недостаточно хорошо знает, чего именно они хотят. Потому одна из главных задач маркетинга – это понять, что желает потребитель.

Реализации основополагающего принципа маркетинга подчинены все его остальные принципы:

1. знание рынка, его требований, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу),

2. использование полученной информации в организации научно- исследовательской и производственно-сбытовой деятельности;

3. дифференцированный подход к требованиям рынка, гибкое реагирование на изменение требований рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия;

4. выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель;

5. воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

6. ориентация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

7. ориентация на нововведение, выведение на рынок новых товаров и освоение новых рынков;

8. обеспечение целевого управления всем процессом – от научных разработок до реализации продукта;

9. развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований производственных проблем;

10. борьба с конкурентами посредством повышения технического уровня, качества, надежности и безопасности продукции и предоставления сопутствующих услуг;

11. необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников предприятия;

12. ориентация стратегии маркетинга на перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Маркетинговая деятельность будет развиваться успешно при условии реализации вышеназванных принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, то есть необходимы комплексность и целевая ориентация.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для обеспечения стабильной доходности предприятия.

Основные приемы маркетинга.

Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.

По способу общения с потребителями маркетинг делится на активный и пассивный.

Активный маркетинг включает в себя:

1. прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;

2. телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения фирмы;

3. проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции услуг;

4. опросшироких групп населения, охватывая опросы на улице;

5. фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные фирмой для обсуждения определенных проблем;

6. персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).

Пассивный маркетинг – публикации в прессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг и т.д. Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга.

Рассмотрим наиболее общие приемы маркетинга подробнее:

1. Прямой маркетинг. Главная цель программ прямого маркетинга – это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко используется в практике российских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

2. Телемаркетинг нацелен, как и прямой маркетинг, на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

3. Фокус-группы являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Фирмы всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. Фокус-группы нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Из 8-10 клиентов формируется фокус-группа, внимание которой концентрируется, фокусируется на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные выводы фокус-группы являются источником маркетинговых исследований.

4. Ревизии имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя проводится в виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Главной целью ревизии имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.

5. Реклама – это средство информации о фирме или услугах, оказываемых ею, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с ней. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос.

6. Материальная заинтересованность служащего в продаже услуг – обеспечивается через специальную систему оплаты труда. Например, для банков качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, является количество клиентов, объем вкладов и доход, приносимый им фирме.

 

Виды маркетинга

1. По периоду действия

1.1. Стратегический маркетинг – комплекс работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли

1.2. Тактический маркетинг – комплекс работ по тактической (кратковременной) сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара.

2. По области действия

2.1. Маркетинг идей общественного характера – разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих цель добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики

2.2. Маркетинг места – деятельность по созданию, поддержанию или изменению мнения или отношения клиентов к отдельным местам, месторасположениям объектов 2.3. Внутренний маркетинг – маркетинг, осуществляемый внутри фирмы по обучению и мотивации персонала, работающего с клиентами.

2.4. Маркетинг организации – деятельность с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения всех лиц и организаций, представляющих интерес для данной фирмы.

2.5. Международный (глобальный) маркетинг – деятельность фирмы международного характера.

3. По сфере действия \

3.1. Потребительский маркетинг – маркетинг между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.

3.2. Индустриальный маркетинг – маркетинг между двумя фирмами (юридическими лицами).

3.3. Социальный маркетинг – маркетинг по удовлетворению социальных потребностей людей бюджетными (государственными) организациями, не ставящим целью получение прибыли.

4. По виду деятельности

4.1. Финансовый маркетинг – маркетинг в области финансовой деятельности.

4.2. Инновационный маркетинг – маркетинг в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау.

4.3. Промышленный маркетинг – маркетинг в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции.

4.4. Маркетинг в сфере услуг – маркетинг в области удовлетворения потребности, связанной с оказанием различных услуг.

5. По способу воздействия

5.1. Прямой маркетинг – маркетинг без посредников

5.2. Телевизионный маркетинг – маркетинг с использованием телевизионных передач

5.3. Маркетинг по почте – маркетинг с использованием средств почтовой связи.

5.4. Маркетинг по каталогам – маркетинг рекламы и выбора товаров и услуг с использованием каталогов.

6. По степени развития рынка

6.1. Пассивный маркетинг – маркетинг в условиях превышения спроса над предложением, ориентированного не на потребителя, а на производство.

6.2. Организационный маркетинг – маркетинг, ориентированный на концепцию продаж, на обнаружение и организацию рынков.

6.3. Активный маркетинг – маркетинг в условиях превышения предложения над спросом, активного действия закона конкуренции.

7. В зависимости от состояния спроса на рынке

7.1.Конверсионный маркетинг – тип маркетинга при негативном спросе, когда необходимо создавать спрос.

7.2.Стимулирующий маркетинг – тип маркетинга при отсутствующем спросе, когда необходима разработка программы создания спроса.

7.3. Развивающийся маркетинг – тип маркетинга при имеющемся спросе, когда необходимо развитие спроса.

7.4. Ремаркетинг – тип маркетинга при снижающемся спросе, когда необходимо восстанавливать спрос.

7.5. Демаркетинг – тип маркетинга, направленный на снижение спроса

7.6. Синхромаркетинг – тип маркетинга при колеблющемся спросе, когда необходима программа стабилизации спроса.

7.7. Поддерживающий маркетинг – тип маркетинга, направленный на сохранение стабилизации спроса, поскольку спрос соответствует возможностям организации.

7.8. Противодействующий маркетинг – тип маркетинга при иррациональном спросе, когда разрабатывается программа по сведению спроса к нулю.

8. По степени охвата рынка

8.1. Недифференцированный маркетинг – маркетинг при работе на рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей.

8.2. Дифференцированный маркетинг – работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта.

8.3. Концентрированный маркетинг – маркетинг при концентрации усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка.

9. По степени развития маркетинга

9.1. Распределительный маркетинг – маркетинг по распределению произведенных товаров.

9.2. Функциональный маркетинг – Маркетинг по производству и распределению товаров.

9.3. Управленческий маркетинг – маркетинг по созданию, производству и распределению товаров.

⇐ Предыдущая12345

Поделиться: