Реклама як метод управління людьми

Задачі масової комунікації, за допомогою якої здійснюється рекламний вплив на людину, дуже складні. Рекламіст має справу з великим числом лю­дей, яких він не знає, і не може контролювати умови, в яких буде сприймати­ся його рекламне звернення.

Поведінка і сприйняття людиною навколишньої інформації постійно змінюється. Конкретна поведінка формується з комплексу подразників на конкретний момент. На процес поведінки людини в рекламному середовищі впливають як зовнішні чинники, так і внутрішні.

Зовнішні чинники - це все те, що відбувається навколо нас в даний мо­мент часу. Це можуть бути люди, що знаходяться поруч, погодні умови і т.д.

Внутрішні чинники - це все те, що відбувається всередині вас в той же самий момент. Наприклад, ваша установка, ваше відношення до різних ре­чей, стан здоров'я, погляди, переконання, минулий досвід і т.п.

215

Мал. 12.1. Вплив зовнішніх і внутрішніх чинників (подразників) на поведінку людини:

ПН - психологічний настрій людини в даний момент під впли­вом зовнішніх і внутрішніх чинників; ЗП - зовнішня поведінка людини

Розуміння подібних чинників, їх дій дуже важливе в рекламно-інформа­ційній діяльності. Воно дає можливість управляти психікою людини в проце­сі цілеспрямованого впливу реклами.

Ці внутрішні і зовнішні чинники викликають певний психологічний на­стрій, який в кінцевому результаті виявляється в певній поведінковій дії (мал. 12.1).

Рекламну інформацію можна розглядати як комплекс подразників. На людину завжди діє безліч подразників, кожний з яких несе в собі певну ін­формацію. До цих подразників потрібно віднести кольори, образотворчі фор­ми, контрастність, об'єм і інтенсивність, міру новизни рекламного звернення та інш.

Причому, чим сильніший подразник реклами, тим більше збудження він викликає і, отже, рекламна дія посилюється.

Таким чином, інформація, яку несе, наприклад, розміщений у дороги рекламний щит, як би вступає в конкуренцію з іншими видами інформації, що впливають на нервову систему людини.

Щоб виявитися більш конкурентоспроможним і привернути увагу пере­хожих, цей рекламний щит повинен бути більш яскравим, помітним, ніж нав­колишні щити. Така дія рекламних подразників враховується при виконанні плакатів, афіш, панно. З цією ж метою застосовуються яскраві, світлові фар­би, оригінальні контури.

По мірі насичення ринку товарами перед підприємцями встає проблема збуту. Тільки споживчої цінності товару стає недостатньо. Щоб успішно збути

товар, необхідно створити особливу привабливість, символічну цінність, так званий імідж товару, за допомогою якого можна спонукати людину купити цей товар. Наприклад, показати, що сигарети «Мальборо» - не просто сига­рети, а сигарети для справжніх чоловіків: рекламні плакати «Мальборо» зо­бражають зрілого мужнього ковбоя з татуїровкою на руці; автомашина «Ме­рседес» - не просто дорогий автомобіль, а машина для людей, що досягли успіху і т.д. В рекламному бізнесі з'явилася задача створення особливих сим­волів, які втілюють «імідж» товарів.

Створення іміджу стало в США обов'язковою частиною рекламно-ін­формаційного бізнесу не тільки для товарів, але й для пропаганди політич­ної діяльності, ідей, суспільних діячів. Виробництво ілюзій, що живлять жит­тєвий досвід, стало найважливішою частиною рекламного бізнесу США. Наприклад, в рекламі автомобіля в США основна увага приділяється не тех­нічним характеристикам машини, а її іміджу, тобто кольору, формі, обробці салону, зручностям, підкреслюється приналежність покупця цього автомобі­ля до категорії успішних, багатих людей. Таким чином, імідж купленого ав­томобіля в представленні власника відносить його до привілейованого соці­ального прошарку суспільства.

Створюючи обстановку спонукання до певного споживання, реклама вселяє, що людина, яка знаходиться на певному рівні соціальних сходів, по­винна підкріплювати це положення особливостями споживання і користува­тися речами, які б підтверджували досягнуте соціальне положення.

Додаткової психологічної цінності товару додають виступи популярних акторів або добре відомих людей, поради яких є ефективним засобом навію­вання.

Зміст рекламного звернення - основна проблема реклами, бо в процесі свого впливу він впливає на думку і поведінку людини і відповідно прийма­ється або відкидається нею. Разом з тим ефективність впливу реклами багато в чому залежить від того, наскільки в ній враховуються особливості психіки людини. Мова йде про використання нею методів навіювання і переконання.

Навіювання - спосіб впливу, розрахований на некритичне сприйняття повідомлень, в яких щось затверджується або заперечується без доказів. На­віювання передбачає у людей здатність приймати інформацію, засновану не на доказах, а на престижі джерел. Розрізнюють первинну (психомоторну) схильність до навіювання, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичного сприйняття, і престижну'схильність до навіювання - зміна думки під впливом інформації, отриманої з авторитет­ного джерела. Приклад першого випадку - рекламний лозунг «Ми купуємо не фрукти, а здоров'я», другого - «Гарантія якості мила «Сейфгард» підтвер­джена Інститутом гігієни ім. Ерісмана».

 

216

217

Переконання є більш об'єктивним методом формування громадської думки через канали масової комунікації. Переконання - це апеляція до раці­ональних моментів в мисленні людини з метою змінити ті або інші його пог­ляди, відносини або сформувати нові. Таким чином, переконання - форма прямого донесення думки, розрахованої на логічне сприйняття, підтвердже­ної фактами і доказами. Реклама способом переконання діє тим ефективні­ше, чим більша соціальна комунікабельність особистості.

Звертаючись до потенційного споживача, не треба вдаватися до наказо­вого способу. Більшість людей не люблять, коли їм наказують. Особливо важливо враховувати цю обставину по відношенню до так званих нерішучих покупців, які довго коливаються, перш ніж ухвалюють рішення про купівлю. Реклама повинна враховувати цю суб'єктивну властивість.

Порівняйте відомий в радянський час наказовий рекламний лозунг «Пи­йте томатний сік» або «Пийте радянське шампанське» з переконливим інфо­рмаційним рекламним текстом: «Чай - еліксир здоров'я. Речовини, що містя­ться в ньому: танін і кофеїн, - зміцнюють стінки кровоносних судин».

Мета реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенці­йних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність ку­пити його. У спрощеному вигляді рекламне повідомлення зводиться до фор­мули: «Якщо ви купите ось це, то отримаєте таку-то користь...».

Однак, фахівці в області реклами часто задаються питаннями: наскільки оголено повинна виступати мета? Яка повинна бути сила емоційного впли­ву? Відповіді на ці питання дає вивчення психології покупців.

Сила рекламного впливу залежить від такого чинника, як повторюва­ ність інформації. Для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідоми­ти інформацію тільки один раз. Потрібно прагнути до того, щоб повідомле­ння, що навіюється, повторювалося декілька разів, причому кожний раз в нього вносилося щось інше, змінювалися способи і форми подачі змісту.

Відомо, що рекламне повідомлення рідко помічається і прочитується до кінця з першого разу. Ще рідше воно засвоюється і запам'ятовується після першого прочитання або прослуховування. Тому при першій зустрічі з рек­ламою людина повинна отримувати від неї такий імпульс психологічного впливу, який перевищував і долав би інерцію, що є у неї в прийомі інформа­ції. В іншому випадку процес сприйняття рекламного повідомлення може урватися або зовсім припинитися.

Інтенсивність впливу рекламного повідомлення знаходиться в тісному зв'язку з легкістю забування інформації. Справа в тому, що з досить велико­го обсягу інформації, що переробляється в пам'яті людини, залишається лише дуже обмежена частина. Значна частина інформації запам'ятовується на не-

великий термін - для успішного рішення задач поточної діяльності. Це так звана оперативна пам'ять.

А оскільки рекламні повідомлення, як правило, не відносяться до поточ­ної діяльності, вони частіше за все відразу ж після їх сприйняття забувають­ся. Тому в початковий період рекламування необхідно в одиницю часу пере­давати велику кількість інформації в легкій для засвоєння емоційній формі. У подальшому інтенсивність подачі реклами можна знизити до певного оп­тимального рівня.

Вивчаючи здатність до запам'ятовування інформації, вчені встановили, що найміцніше запам'ятовуються ті повідомлення, які відповідають потре­бам і запитам людини. Інша інформація частково залишається в підсвідомо­сті і надалі може несвідомо зберігатися в пам'яті досить довго.

Тому задача фахівця з реклами полягає в тому, щоб знайти такі методи подачі рекламного тексту, які сприяли б його образному запам'ятовуванню. Крім того, легко запам'ятовується та інформація, в якій простежується внут­рішній зв'язок між потребою людини і властивостями товару, що рекламує­ться. Чим більше виявляє людина в рекламному повідомленні цих смислових зв'язків, тим легше запам'ятовує вона його зміст. Разом з тим потрібно мати на увазі, що рекламне повідомлення може відразу і не потрапити в сферу ува­ги людини.

Дослідження показують, що перше повідомлення попадає в сферу уваги 30-50% адресатів. Повідомлення необхідно опублікувати принаймні тричі, щоб воно було помічене переважною більшістю споживачів. Значну роль при цьому грають вибір засобу реклами, методи подачі матеріалу, час публіка­ції. Оптимальна кількість повторних публікацій рекламного повідомлення визначається в залежності від тимчасових інтервалів від моменту першої по­дачі і до завершення усього рекламного циклу. Психологи пропонують, нап­риклад, використати наступний графік публікацій оголошення:

друга публікація - через 2 дні після першої;

третя публікація - через 5 днів після першої;

четверта публікація - через 10 днів після першої;

п'ята публікація - через 20 днів після першої;

подальші публікації - через 20 днів після попередньої.

Подібна циклічність в публікаціях пояснюється тим, що процес осмис­лення і запам'ятовування рекламного тексту повинен пройти по рівнях.

Не рекомендується також дуже часто повторювати, наприклад по радіо, рекламне повідомлення і, тим більше, використовувати одні й ті ж прийоми подачі цього повідомлення. Переважніше передавати повідомлення з перер­вами, супроводжуючи їх музикою. Однак, і тут потрібно мати на увазі, що

 

218

219

настирливе застосування одних і тих же звукових форм може приглушити реакцію слухачів.

Психологія споживчої мотивації поведінки покупця

Вміло складена реклама ніколи не залишається без результату. Підрахо­вано, що майже 40% усіх покупок в магазинах самообслуговування США складають так звані імпульсні покупки. Це означає, що людина дуже часто придбаває в магазині товари, купувати які ще за хвилину до цього абсолют­но не входило в її плани. У чому причина таких раптових купівель?

Відповідь на це питання дає дослідження спонукальних мотивів. Мета цих досліджень полягає в розкритті психології масового покупця, розумінні тих прихованих мотивів, які управляють його поведінкою.

Мотивація виступає як основа доцільності покупки товару. Покупці оцінюють окремі товари в залежності від того, яку потребу вони можуть за­довольнити. Отже, розглядати мотиви покупок можна лише в аспекті соціа­льно-побутового змісту життя сучасних людей, їх сімейно-особистої середи, кола спілкування, інтелекту, захоплень, участі в суспільному і виробничому житті колективу. Без урахування цих передумов неможливо говорити про конкретне соціально-предметне середовище, в якому формується особистість людини.

Безпосереднім чином на розвиток потреб, а отже, і мотивів впливає при­належність особистості до певної соціальної групи, а також конкретні умови економічного життя людей. При поясненні мотивів покупки потрібно врахо­вувати різного роду спонукання і плани споживача як соціально активної особистості, їх реальні сплетення і складні взаємозв'язки. Мотиви особис­тості у всьому своєму різноманітті виступають як вияв потреб особистості. У зв'язку з цим споживач при виборі товару, як правило, ухвалює рішення під впливом не одного, а кількох мотивів.

За своєму змістом споживчі мотиви засновуються на таких фундамен­тальних потребах, як харчування, відпочинок, духовне збагачення, умови праці, побуту та інш.

Оскільки мотиви є найбільш могутніми внутрішніми детермінантами людської поведінки, їх іноді називають рушійними силами, імпульсами, пот­ребами, запитами, внутрішньою напруженістю, вольовими спрямуваннями. Однак, як би їх не називали, вважається, що люди постійно прагнуть задо­вольнити ці внутрішні, часом суперечливі, спонукання.

Психологи схильні ділити властиві людині мотиви на первинні і вторин­ні. До переліку первинних, як правило, включають ті, які є або представляю­ться природженими, біогенними, а вторинними називають ті, що вважають-

220

ся соціогенними, тобто придбаними в процесі життєвого досвіду і навчання. Однак, серед дослідників людської поведінки досі немає єдиних поглядів на те, які мотиви або бажання відносити до первинних, а які - до вторинних.

Так, американський психолог Ч.Н. Аллен включив до списку первинних наступні мотиви:

? апетитна їжа;

? напої, що вгамовують спрагу;

? затишне оточення;

? позбавлення від болю і небезпеки;

? задовільні сексуальні відносини;

? благополуччя близьких;

? схвалення з боку суспільства;

? перевага над іншими;

? уміння долати перешкоди;

? гра.

До списку вторинних мотивів у Аллена увійшли:

? краса і смак;

? охайність;

? обачність;

? цікавість;

? надійність і гідність;

? ощадливість і вигода;

? освіченість і інформованість;

? працездатність;

? здоров'я;

? універсальність.

Деякі дослідники затверджують, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання або мотиви, виявляються більш ефективними, оскільки ці мотиви за природою своєю в основному є біогенні і, отже, тісно пов'язані з потребами організму в товарах і послугах. Однак, мотивація покупок не завжди слідує цій логіці - вона завжди складна і багатогранна. Рідко трапля­ється, щоб в основі конкретного вчинку лежала усього одна причина. Люди купують автомобілі, тому що потребують засобів пересування, хочуть пере­жити почуття влади над новим могутнім двигуном, розширити свій кругозір, не відстати від одних сусідів, а також перевершити інших, оголосити світу про свою кредитоспроможність і своє суспільне положення. І хоч ці мотиви швидше всього мають різну міру значущості для різних людей, всі вони так чи інакше будуть присутні при придбанні нової машини.

221

Згодом міняється і сама структура мотивації. Мотиви, сильні сьогодні, можуть стати слабкими завтра, оскільки окремі ціннісні установки змінюю­ться услід за зміною обставин. Мотиви, що спонукали людину придбати ві-деомагнітофон, як правило, виявляються недостатньо ефективними, щоб пі­дштовхнути його до покупки другого або третього відеомагнітофона.

Виявлення і оцінка відносної сили мотивів, що впливають на придбання конкретних товарів і послуг, є важливою частиною процесу вивчення спожи­ вачів.

Однак, для цього необхідно об'єднати різні спонукальні мотиви в певну систему, з допомогою якої легше вивчити процес мотивації купівель.

Об'єднати мотиви в систему досить складно, оскільки вони часто прояв­ляються в комбінованому вигляді. Наприклад, мотив прагнення вражень може проявлятися у вигляді подорожей, перегляду телепередачі «Клуб подорожей», читання захоплюючих пригодницьких творів, а мотив зручності - у викори­станні пральної машини для прання білизни в сім'ї.

Споживчі мотиви, крім свідомих і несвідомих (прихованих), діляться на сильні і слабкі, постійні і тимчасові, на позитивні (що сприяють купівлі) і негативні (що перешкоджають купівлі), раціональні та емоційні. їх можна також поділити на наступні групи:

? матеріальні - платоспроможність покупця, рівень цін, об'єм пропо­зиції товарів і послуг, умови, в яких їх можна придбати;

? збереження здоров'я - купівля більш якісних продуктів харчування, дотримання правил раціонального харчування;

? споживчі властивості товару - технічний рівень товару, можливість взаємозамінності, економічний ефект від використання з мінімаль­ними витратами, індивідуальні особливості товару;

? новий вигляд товару - його оцінка часто проводиться на основі зов­нішніх властивостей, а не міри корисності, що може привести до ір­раціонального вибору;

? смаки, звички, навички - залежать від віку людини, соціального сере­довища, національних особливостей, місця проживання, досвіду, ос-

^f        віти, переконань і норм поведінки людини;

? схильність впливам моди, бажання виділитися з навколишнього се­редовища - певна система норм і ціннісних орієнтацій, в світлі яких споживачі приходять до висновку, що дана комбінація матеріальних послуг принесе їм найбільше задоволення;

? престиж - потреба в придбанні речей, яка витікає не з їх об'єктивної придатності або їх відсутності, а з тенденції задоволення потреб, що домінують в певній соціальній групі;

♦ наслідування - купівля товару з урахуванням думок навколишніх людей, прагнення наслідувати життєвому стилю зразкових або най­більш авторитетних членів соціальної групи.

На купівлю товару завжди впливає певний комплекс економічних, соці­альних, психологічних і географічних чинників. В одних випадках одні і ті ж чинники грають вирішальну роль, в інших - дуже незначну. Споживачі, як правило, знають, для якої мети здійснюють покупки, але не завжди можуть пояснити мотиви, що вплинули на вибір того або іншого товару. Так, для деяких споживачів вирішальним мотивом є задоволення, що отримується ними від покупки, хоч через деякий час куплений товар перестає їх цікавити. Цей мотив часто буває більш сильним, ніж такі традиційні мотиви, як прак­тичність, технічний рівень виробу. Нерідко мотив полегшення праці в дома­шньому господарстві виявляється малоефективним, хоч очевидність його, здавалося б, не вимагає аргументів. Так, багато які покупці, особливо в ма­газинах самообслуговування, віддають перевагу одним товарам іншим під впливом їх зовнішнього вигляду, керуючись при цьому ірраціональними мотивами.

Як мотив може виступати вірність споживача своїй марці. Іноді така прихильність до однієї і тієї ж марки товару підтримується з великими зуси­ллями. Постійні спокуси і бажання купити товар іншої марки, що видався більш привабливим, викликають у споживача певну внутрішню напруженість, яка спирається в таких випадках на міцну і глибоку постійність - традиції і звички.

На формування окремих мотивів впливає авторитет. Авторитетна особа (суспільний діяч, вчений, кіноартист і т.д.) може залишити в психіці спожи­вача глибокий слід. Наприклад, споживач може копіювати у авторитетної особи відношення до певних речей, манери поведінки, стиль одягу. Таке нас­лідування не завжди усвідомлене, оскільки споживач не завжди розуміє, що в своїй поведінці, способі одягатися він керується навичками, почерпнутими в іншої особи.

Під впливом власних або запозичених, часто цедовершених смаків та інших чинників у споживача можуть формуватися мотиви, що не сприяють раціональному споживанню товарів. Таким чином, розширення і оновлення асортименту товарів, з одного боку, створює для покупців можливість більш повного задоволення потреб, і в той же час ці чинники впливають на збіль­шення імовірності помилок при виборі, тобто сприяють нераціональному вибору товарів.

У психології споживача важливо враховувати і такий мотив, як рівень домагань, який залежить передусім від матеріального положення споживача, його освіти, віку і професії. Домагання може бути як пасивним, так і актив-

 

222

223

ним. Пасивне домагання - це очікування, за визначенням І. Канта, - «бажан­ня без прикладення сил», активне домагання - це боротьба за повноваження, направлена на певні об'єкти бажань.

Рівень домагань споживача звичайно відповідає його духовному світу, манерам поведінки, ціннісним орієнтаціям. Орієнтації тісно пов'язані зі стру­ктурою світогляду особистості і свідчать про бажання наблизитися до со­ціального або естетичного рівня тієї або іншої соціальної групи. Готові орієн­тації споживач може запозичити в інших осіб. Надзвичайно високий рівень домагань є слідством помилкової манери поведінки, невірного розуміння свого призначення, оцінки власної своєрідності, індивідуальності і поклика­ння. Дисгармонія між рівнем домагань і реальними можливостями виникає через переоцінку споживачем своїх економічних можливостей або особливо­стей психічних схильностей (нереальні мрії, завищені вимоги і т.д.).

Важливу роль в процесі мотивації грають звички, навички, уявлення, сма­ ки споживачів. Вони формуються на основі задоволення конкретної потреби при багаторазовому проходженні через етап мотивації. У результаті та або інша дія по відношенню до продукту стає для споживача необхідністю. У нього з'являється готовність до певної дії, наприклад, до покупки товару або систематичного вживання в їжу того або іншого продукту.

Внаслідок частого проходження через етап мотивації між потребою і поведінкою споживача встановлюється прямий і найкоротший зв'язок. Пот­реба безпосередньо, крім процесу мотивації, викликає дію - купівлю того або іншого товару. Таким чином, мотивація поступово гасне. Поведінка спо­живачів автоматизується, перетворюється на купівельні звички, які поступо­во перестають усвідомлюватися.

Такі звички, засновані нерідко на простому наслідуванні, можна частко­во змінити під впливом реклами. Наприклад, тільки завдяки великим зусил­лям реклами вдалося змінити упереджене відношення споживачів до марга­рину.

Споживчі звички засновуються на численних чинниках: соціальних, ку­льтурних, кліматичних і т.д. Традиції і звички можуть надати серйозну про­тидію новому товару, що надійшов на ринок. У той же час на основі звичок і традицій, що існують в тій або іншій місцевості, можна будувати цілу рек­ламну кампанію. Так, в республіках Закавказзя, де населення практично не споживає океанічну рибу, реклама цього продукту була заснована на пропа­ганді традиційних блюд кавказької кухні (сациві, шашлик), приготованих з океанічної риби.

В ринкових умовах знання мотиваційної психології споживача - свого роду ключ до оволодіння ринком збуту товарів.

На думку західних психологів реклами, на людину мають сильний вплив

224

мотиви страху смерті і підсвідомі комплекси. Цим широко користуються при рекламі окремих товарів. Недивно, що почуттям страху користуються в рек­ламній кампанії передусім ті фірми, які торгують ліками, медичними препа­ратами, предметами догляду за хворими. Використовують цей чинник і ав­томобільні компанії, рекламуючи більш високу безпеку своїх автомобілів, автогуми, ременів безпеки і т.д.

Мотиваційна психологія споживачів підкріпляється теорією Фрейда про підсвідомі комплекси. Значення фрейдистських методів зводиться до вико­ристання в рекламі прихованих біологічних і сексуальних імпульсів і інстин­ктів людини. Особливо широко використовуються сексуальні мотиви при рекламі парфюмерно-косметичних товарів, предметів одягу, засобів особис­тої гігієни, книг та інших виробів.

Значення подібного роду реклами дуже просте - вживання того або ін­шого виду косметики, духів, мила, шампуню, зубної пасти робить вас чарів­ним (чарівною), сексуально привабливим (привабливою) для чоловіків (жі­нок).

Рекламні варіації можуть бути найрізноманітнішими. Можна уявити, який напрям Думок спричиняло у більшості молодих людей наступне оголо­шення про нову книгу, опубліковане в одній французькій газеті: «Все, що повинна знати молода дівчина перед заміжжям. Захоплююча книга з малюн­ками. Висилайте стільки-то франків на адресу видавництва - і ви отримаєте цю книгу!». На адресу видавництва пішов потік оплачених замовлень. Але цікавість була жорстоко покарана. Видавництво розсилало замовникам ку­лінарну книгу: Однак, звинуватити видавництво в несумлінній рекламі було неможливо. Адже всі обіцянки реклами були виконані: мистецтво кулінарії необхідно майбутній молодій дружині, в тексті книги є ілюстрації, для бага­тьох кулінарна книга - захоплююче читання.

Інший приклад невдалої, на наш погляд, реклами з сексуальним моти­вом. У вагоні метро плакат з рекламою запальнички Zippo. Фотосценка: він і вона в ліжку. Він курить. Обидва напівоголені, а знизу підпис: «Zippo не відмовить ніколи!».

У свій час знаменитий американський дизайнер модного одягу Келвін Кляйн широко використовував сексуальні мотиви при рекламі нижньої бі­лизни юнаками і дівчатами, що викликало протести пуританськи налашто­ваної частини населення США. Для реклами джинсів в дуже пікантному ра­курсі виступила 15-річна топ-модель і кіноактриса Брук Шйлдс, яка промуркотіла, що її джинси Calvin Klein настільки приємні і хороші, що між ними і тією частиною тіла, яку вони прикривають, нічого більше немає. Об'єм продажу згаданих джинсів відразу зріс вдвічі, і споживчі властивості товару ніяк на це не вплинули, просто ці джинси в свідомості людей знайшли щось,

225

що на їх якість ніяк не впливає, але набагато більше - сексуальність. Кляйн один з перших зрозумів, що помірна скандальність приносить більше прибу­тку, ніж величезні витрати на пряму рекламу.

Психологи, посилаючись на проведені дослідження, затверджують, що у людини не можна створити якусь нову потребу, можна лише актуалізувати ту, що вже є. Це стосується потреби в тому або іншому товарі, це ж стосуєть­ся сексуальної потреби. Однак, подібна реклама не повинна перейти в пор­нографію, вона доречна лише для певної аудиторії і певного товару і, як пра­вило, недопустима в дитячих, сімейних передачах.

Фрейдистська концепція включає поняття про так званий комплекс не­повноцінності. Суть цієї теорії зводиться до наступного: протягом життя в підсвідомості у кожної людини відкладається безліч травм. На базі різного роду розчарувань виникає уявлення про власну неповноцінність. І це викли­кає глибоку зворотну реакцію - бажання залучити до себе увагу, підкресли­ти своє «я».

Звідси, як вважають зарубіжні соціологи, з'являється прагнення у бага­тьох людей створювати враження, що вони стоять хоч би на одну сходинку вище від свого дійсного положення. Виникає бажання купити, хоч би в борг, на виплату будинок, автомобіль, холодильник дорогої марки, телевізор ос­танньої моделі. Цю погоню за «атрибутами респектабельності» уміло експ­луатують фахівці реклами.

Зокрема, одна газетна реклама бала в опері виглядала таким чином: майже вся смуга була зайнята кольоровим малюнком, що зображує сцену з життя вищого суспільства. Текст свідчив: «Якщо ви хочете бути нарівні з представниками вищих шарів суспільства, ви не можете втратити нагоди ві­двідати бал в оперному театрі! Всякий, хто цінить власне достоїнство і но­сить гучне ім'я прагне потрапити в блискуче суспільство!».

В результаті всього цього рекламного хитрування споживач купує не косметику, а «красу», не сигарети, а «мужність», не автомобіль, а «солідність» і т.д. Таким чином чоловік купує риси власного «я» - такого, яким воно йому представляється в світлі ідеалів, створених рекламою. Використання з рек­ламною метою імен відомих письменників, поетів, композиторів, суспільних діячів також спирається на використання підсвідомих інстинктів, пов'язаних з прагненням людини наслідувати знаменитим людям.

Цим феноменом можна пояснити широке використання в назвах това­рів імен відомих людей, наприклад, горілки «Распутін», «Горбачов», сигаре­ти «Петро І» і т.д.

Прикладом використання в рекламі прихованого біологічного почуття егоїзму може служити наступний епізод. Меблева фабрика Туріну випустила в продаж партію ліжок з такими конструктивними дефектами, що їх не купу-

226

вали. По одиночних примірниках ліжок, які все ж вдавалося продати, в мага­зини надходили скарги, ті, хто купили зі скандалом повертали їх, вимагаючи відшкодовування вартості покупки. І тут рекламну службу осяяла рятівна ідея. У магазинах було вивішене ре'кламне оголошення: «Ліжка особливого призначення. Вони призначаються для тих родичів або знайомих, що приї­хали до вас погостювати, термін перебування яких бажано скоротити. Адмі­ністрація гарантує, що на нашому ліжку гість не буде спати більше 2-3 но­чей». Після такої реклами ці ліжка стали «цвяхом сезону», а вся партія була швидко розпродана.

Таким чином, вивчення мотиваційної психології споживачів є важливою задачею рекламістів, що дозволяє розкривати мотиви і спонукання людей здійснювати покупки або реагувати на рекламу якимось певним чином.

Рекламодавець повинен глибоко продумувати мотиви, які переконува­ли б потенційних покупців в необхідності придбання товарів або послуг, які він їм пропонує. В одних випадках ці рушійні інстинкти або почуття лежать на поверхні, в інших - виявляються прихованими. Наприклад, хоч на покуп­ця товарів виробничо-господарського призначення в основному впливають експлуатаційні характеристики і ціна виробу, йому не чужі і звичайні прист­расті, він цілком може відгукнутися і на звернення до тих або інших почут­тів, якщо звертатися до них досить уміло і з хорошим смаком.

Економічне підприємництво базується на виробництві товарів і послуг, призначених для задоволення людських потреб. У зв'язку з цим існує спіль­ність інтересів споживачів і виробників: одні не можуть існувати без інших. Саме тому багато які підприємства перед запуском товарів у виробництво приділяють велику увагу вивченню купівельних запитів і потреб.

Вивчення споживачів прийняло форму дослідження чинників, що впли­вають природним чином на покупки. Основними є мотиви, що визначають рішення про купівлю тих або інших товарів. Вивчення споживчих мотивів є основою розробки ефективної рекламної програми. Вважається, що програ­ма виявиться більш ефективною, якщо буде поєднуватися з людськими ба­жаннями, а не намагатися змінити їх.

12.3. Основні напрями розвитку рекламного бізнесу за рубежем

Становлення і розвиток ринкових відносин в нашій країні вимагає рете­льного вивчення, творчого осмислення і продуманого використання нако­пиченого за рубежем позитивного досвіду застосування реклами в бізнесі.

В останні десятиріччя реклама почала грати першорядну і значною мі­рою нову роль в збутовій сфері, особливо в збуті споживчих товарів. Будучи частиною механізму ринкових відносин, реклама за змістом і за формою від­повідає умовам, що створилися на світовому і внутрішніх ринках.

227

Основні тенденції розвитку реклами на сучасному етапі в країнах з роз­виненою ринковою економікою розглядаються нижче.

1. Неухильне зростання насичення ринку товарами і послугами, що суп­роводжується загостренням конкурентної боротьби, безперервна поява на ринку нових товарів і послуг обумовили істотне збільшення витрат на рекла­му (табл. 12.1).

Таблиця 12.1 Перелік річних витрат на рекламу в розвинених країнах

Країна                              Витрати на рекламу, млрд. дол.

США                                                          80

Японія                                                        30

Канада                                                      5

Австралія                                                   З

Великобританія                                          12

ФРН                                                           10

Франція                                                      7

Італія                                                         5

Іспанія                                                       5

Нідерланди                                                 З

Швейцарія                                                  2

Швеція                                                       2

Фінляндія                                                    1,5

Бельгія                                                        1

2. Рекламний бізнес в країнах з розвиненою ринковою економікою дає

високі прибутки, (табл. 12.2).

228

Таблиця 12.2 Перелік річних прибутків найбільших світових рекламних агентств

Агенство, країна                       Прибуток, млн. ф.ст.

«Денцу», Японія                                                   1229

«Янг енд Рубікем», США                                        758

«Саатчі енд Саатчі», Великобританія                      740

«Беккер спільводжил бейте», Великобританія           690

«Маккані Еріксон», США                                       657

«ФСБ-паблісиз», США                                           653

«Огілві енд Мазер», Великобританія                        635

«ББДО Уорддуайт», США                                      586

«Дж. Уолтер Томпсон», Великобританія                  559

«Лінтас», США                                                       538

3. Однією з особливостей розвитку рекламного бізнесу в останні 10-15 років було створення міжнародної мережі рекламних агентств. На початку 80-х років домінуюче положення на світових рекламних ринках займали ве­ликі американські агентства. З середини 80-х-років спостерігається тенденція зміни ринку рекламних послуг, пов'язана з утворенням нового «Спільного ринку» в Європі, який об'єднав 320 млн. споживачів.

Одним з напрямів створення міжнародних рекламних агентств є інтер­націоналізація галузі засобів масової інформації. Супутникове і кабельне те­лебачення (спеціальні станції «Євроспорт», МТВ і «Артс Чепел») стає міжна­родним, з'являються нові газети, журнали, радіо - і телеканали, відомі в ряді країн, - все це створює сприятливі умови для замовників реклами в засобах масової інформації і для діяльності рекламних агентств, що здійснюють ви­бір відповідних рекламних засобів.

Таким чином, в сучасних умовах реклама стає транснаціональною, а рекламні кампанії - міжнародними.

Інший напрям створення міжнародної мережі рекламних агентств - об'­єднання рекламних агентств, що не мають місцевих філіалів в європейських країнах, з найбільшими світовими агентствами. Найбільше рекламне агентс­тво Франції «Публісис» оформило союз з американським агентством «Фут кон енд Белдінг», маловідомим на європейському ринку. Французьке агент­ство «Хавас» разом з «Янг енд Рубікем» і «Денцу», найбільшими агентства­ми відповідно США і Японії, створили спільне підприємство «ЕчДМ Інтер-нешнл». Рекламне агентство Р. Еггерта (Німеччина) об'єдналося з

229

міжнародною ХДМ-системою, вирішуючи національні і міжнародні задачі в більш ніж 240 рекламних напрямах.

Нарівні з рекламними гігантами в Західній Європі створені невеликі ре­кламні фірми з чисельністю персоналу від 70 до 100 чоловік. За своєю струк­турою - це асоціації окремих фірм з вузькою спеціалізацією. На чолі стоїть холдингова фірма, що здійснює фінансовий контроль за агентством та його філіалами. Протистояти конкуренції міжнародних і національних рекламних агентств цим рекламним фірмам допомагає вузька спеціалізація, надання високоякісних рекламних послуг в найкоротші терміни і з найменшими вит­ратами, індивідуальний підхід до запитів клієнта.

Думки рекламних агентств про те, якою повинна бути реклама товарів і послуг на єдиному європейському ринку, розділилися. Одні вважають, що більш ефективні глобальні рекламні кампанії. Цю думку підтверджує діяль­ність рекламного агентства «Саатчі енд Саатчі», з прибутком в Європі біля 300 млн. дол. Інші віддають перевагу локальним рекламним кампаніям, обґ­рунтовуючи свою думку високою ефективністю таких кампаній, що досягає­ться за рахунок урахування специфіки конкретної країни і образу життя по­тенційних споживачів, знання мови, ситуації на її ринку і т.д.

4. Основні твердження, що реклама - найважливіший елемент маркетин­гу, засновується на тому, що сфера маркетингу охоплює всі сторони сучасної економіки розвинених країн, і при цьому будь-який етап маркетингової діяль­ ності фірм має прямий або непрямий зв'язок з їх рекламною діяльністю.

В США, наприклад, витрати на маркетинг становлять 55-60% кінцевої ціни товару, тобто більше половини національного продукту - це витрати на рекламу, просування, транспортування, упаковку, торгівлю.

Успіх реклами як елемента комплексу маркетингу в наш час зумовлений двома обставинами:

? цілеспрямованістю і систематичним характером. У рамках єдиної стра­тегії маркетингу реклама активно впливає на виробництво, яке випу­скає тільки те, що безумовно знайде збут, а при виході на ринок веде до досягнення комерційних результатів з урахуванням попиту;

? її тісним зв'язком з процесами планування, розробки і виробництва товару, а також вивченням попиту на нього, ціноутворенням, збу­том.

Комплексну рекламну діяльність в наш час потрібно розглядати як су­купність взаємодіючих елементів системи маркетингової комунікації: власне реклами, директ-маркетингу, сейлз промоушн і паблік рілейшнз.

В ринкових умовах реклама, як вже відмічалося, крім інформативної функції почала виконувати і комунікативну, забезпечуючи «зворотний зв'я-

230

зок» виробництва з ринком і покупцем шляхом максимального управління процесом руху товарів, що рекламуються.

Рекламу молена розглядати як форму комунікації, яка намагається пере­вести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів спожива­чів.

Відмітною ознакою сучасної реклами як логічного елемента системи маркетингу є не просте формування попиту, а управління ним всередині виб­раної групи споживачів. Це стало можливим тому, що, по-перше, ринок є сукупністю сегментів, що відображають специфіку смаків і запитів спожива­чів. Для фірм мета полягає в максимальному проникненні на вибрані сегмен­ти замість того, щоб розпилювати зусилля по всьому ринку. По-друге, мож­на з достатньою точністю визначити варіації попиту, які можуть стати основою диференціації продукту і відповідно його реклами. Диференціація товарів полегшує рекламну діяльність і підвищує її ефективність. Розмір при­бутку і коштів, необхідних на рекламу, як правило, залежить від міри дифе­ренціації.

На зміну вивченню попиту прийшло вивчення потреб, купівельних мотивів, використання прибутків споживачами. Р. Рівз вказував, що реклама - це ми­стецтво впровадження єдиного в своєму роді споживчого мотиву в голови найбільшого числа людей при найменших витратах.

Відомий рекламіст Д.Огілві сформулював теорію про те, що кожна рек­лама повинна розглядатися з точки зору того, як вона створює комплекс сим­волів, якими є іміджі товарів. Конструювання: образу (імідж-білдинг) - один з найефективніших прийомів сучасної реклами. Якщо промисловці націлять свою рекламу на створення найбільш сприятливого іміджу своїх товарів, з найбільш чітко визначеною індивідуальністю, то зрештою отримають вели­ку частину ринку і найбільші прибутки. Так, у всьому світі вироби фірми «Адідас» асоціюються зі здоровим образом життя, спортивними успіхами; години «Ролекс», авторучки «Крос» - з образом успішного бізнесмена.

У наш час, на думку західних фахівців конкуренція товарів переросла в конкуренцію брендів. Вітчизняний рекламіст І.Рожков дає наступне визначен­ня такому явищу: «брендинг - це діяльність по створенню довгострокової довіри до товару, заснована на спільному посиленому впливі на споживача упаковки, товарного знаку, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформ­ленням, що виділяють товар серед конкурентів і формують його образ».

Брендинг являє собою спільну творчу роботу рекламодавця, торгової організації і рекламного агентства по створенню і широкомасштабному впро­вадженню в свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу - образу замаркірованого певним товарним знаком товару або сімейства товарів на

231

основі серйозних маркетингових досліджень. Д.Огілві говорив: «Виробник, який присвятить свою рекламу створенню найбільш сприятливого образу, найбільш опукло представить відмінність свого бренда від конкурентів, за­воює найбільшу частку ринку і буде отримувати максимальний прибуток протягом тривалого часу». Як приклади можна виділити наступні бренди, що лідирують на ринку США: одяг - «Лівай'с», спортивні товари - «Найк», побутова електроніка - «Дженерал Електрик», автомобілі - «Форд», безал­когольні напої - «Кока-Кола».

У наш час продукція постійно ускладнюється і на передній план як чин­ники попиту висуваються не стільки споживчі властивості товарів, скільки такі його характеристики, як імідж-білдинг, якість, зручність доставки і обс­луговування, умови гарантійного ремонту і т.п. Найважливішим елементом привабливості товарів сьогодні на зарубіжних ринках є рівень послуг по їх післяпродажному обслуговуванню.

Таким чином, з одного боку, реклама стає все більш гнучким інструмен­том в системі нецінового стимулювання збуту продукції, а з іншого - перет­ворюється на новий вид інтегрованої рекламно-інформаційної комунікації. В останні десятиріччя в розвинених зарубіжних країнах набув поширен­ня так званий директ-маркетинг (прямий маркетинг). Його можна розгляда­ти як особливий вид ринкової діяльності, розрахований на індивідуалізова­ного споживача (особистість) і його запити, де виробник бере безпосередню участь в поширенні необхідної для нього інформації, в здійсненні інших дій. До директ-маркетингу відносять:

? особисті взаємовідносини з клієнтами;

? публічні виступи;

? використання рекомендацій;

? персональний продаж (персональний продаж - це передусім робота агентів, персоналу демонстраційних залів і виставок з кожним окре­мим споживачем, демонстрація товару в реальних умовах користу­вання);

? телемаркетинг (переконання, продаж, здійснення операцій або домов­леність про них і навіть післяпродажне обслуговування з допомогою відеотексту, телефаксу, комп'ютера, телефону);

? посилочна торгівля за каталогами і прейскурантами (переконання покупця всіма можливими способами вислати або перерахувати гро­ші для придбання товарів, опис яких дається в рекламній літературі).

Отже, директ-маркетинг дозволяє встановлювати особливі рекламні зв'язки між виробником і споживачем. Можливість замовлення інформації про товар або фірму через банк даних треба розглядати не тільки як резуль-

232

тат науково-технічної революції, але й як новий психологічний підхід у взаємовідносинах споживача і виробника.

За об'ємом грошових вкладень директ-маркетшіг розвивається значно швидше, ніж реклама в засобах масової інформації. Ця область приносить вдвічі більший прибуток, аніж власне реклама. Створення спеціалізованих агентств, які працюють тільки в області директ-маркетингу, сприяло розвитку кабель­ного телебачення і відеотехніки. За даними Американської асоціації марке­тингу, тільки в США нараховується біля 2700 таких рекламних агентств.

В останні роки за рубежем нарівні з розширенням застосування директ-маркетингу набув поширення і такий важливий елемент системи маркетин­гу, як сейлз промоушн (стимулювання збуту, сприяння продажу). Зростання числа нових марок товарів на ринку сприяло широкому поширенню заходів щодо стимулювання збуту. Статистика показує, що стимулювання збуту най­більш ефективно в тих областях, які відрізняються високими темпами появи нових марок товарів.

Стимулювання покупців полягає в пропозиції останнім відчутної комер­ційної вигоди, яка спонукає їх придбавати товари систематично і у великих кількостях. Для цього використовують безкоштовне поширення зразків, ку­пони, знижки, кредит в різних його формах (розстрочка, відсутність первин­них внесків, премії, конкурси, демонстрація товару та інш.

По мірі того, як стратегія сегментації ринку і «множення» марок товарів буде впроваджуватися в нових галузях економіки (пік активності в традицій­них сферах йде на спад), тактика стимулювання збуту набуде тут великого поширення. Сюди увійдуть ті галузі, де раніше ці методи ніколи не застосо­вувалися: банківська справа, авіаперевезення, алкогольні напої.

У загальних витратах фірм на маркетинг реклама і сейлз промоушн скла­дають біля 75-80%. У багатьох країнах витрати на заходи щодо стимулюван­ня збуту наблизилися до витрат на рекламу в засобах масової інформації і навіть перевищили їх (в США вони вище на 20-25%, в Японії - на 50-60%). Це можна пояснити стрімким зростанням розцінок на рекламу в засобах масо­вої інформації, що робить її недоступною для багатьох фірм. Основна части­на коштів, виділених на маркетинг, витрачається на стимулювання збуту.

І, нарешті, ще одним важливим елементом системи маркетингової кому­нікації, що широко використовується при здійсненні комплексної рекламної діяльності, є паблік рілейшнз. Головною задачею паблік рілейшнз (система зв'язків з громадськістю, організація громадської думка) є створення і збере­ження іміджу фірми.

Для вирішення цієї задачі використовують пропаганду, відгуки преси, редакційне, а не платне місце і(або) час у всіх засобах поширення інформації,

233

спонсорство, участь у виставках і ярмарках, розробку і підтримку фірмового стилю.

У наш час існує безліч визначень паблік рілейшнз як елемента «марке­тингового набору». Інститут суспільних відносин (Великобританія) дає наступне визначення: «паблік рілейшнз - це тривалі сплановані зусилля, на­правлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозумін­ня між організацією та громадськістю».

Паблік рілейшнз визначається також як «мистецтво і наука аналізу тен­денцій, прогнозу їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організації і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості».

У наш час паблік рілейшнз розвивається стрімко і в «маркетинговому наборі» оцінюється як складний, самостійний, ефективний, дуже практич­ний інструмент великих і впливових фірм. Він використовується промисло­вими компаніями і фірмами, що виробляють споживчі товари, з метою роз­ширення кола потенційних покупців, отримання ними широкої інформації про товар (детальніше див. 12.4).

5. Програми рекламної діяльності в розвинених країнах, як правило, базую­ ться на багатопрофільних дослідницьких даних. Це дозволяє дати їм наукове обґрунтування, визначити спрямованість рекламного впливу, сформулюва­ти рекламну ідею, найбільш ефективно здійснити вибір засобів поширення реклами, спланувати об'єми і альтернативи рекламних виступів.

Ефективність маркетингу і його складової частини - реклами залежить від ефективності функціонування спеціалізованих інформаційних систем, повноти банків даних і обгрунтованості принципів їх формування. Ці систе­ми повинні опиратися на інтегровані банки даних, які формуються і викори­стовуються всіма підрозділами і обслуговують всі напрями маркетингової діяльності.

Науковий підхід до рішення рекламних задач передбачає не тільки еко­номічний аналіз конкретної ситуації, але й систематичне всебічне досліджен­ня ринку загалом, різних груп потенційних покупців. У розвинених країнах фірми, що виробляють товари широкого споживання, асигнують на прове­дення таких досліджень до 3% свого бюджету.

Сучасні рекламні агентства повинні надавати своїм замовникам комп­лекс досліджень не тільки по рекламі, але й по маркетингу. Нижче представ­лені напрями досліджень по рекламі на прикладі 798 американських фірм (табл. 12.3).

Таблиця 12.3

⇐ Предыдущая26272829303132333435Следующая ⇒

Поделиться: