Види рекламних засобів та їх застосування

У торгівлі використовуються різноманітні засоби реклами, що являють собою носії інформації для впливу на об'єкт реклами. Засоби реклами можна кваліфікувати за наступними ознаками: призначенням, місцем їх застосуван­ня і характером використання технічних засобів.

За призначенням рекламні засоби можуть бути розраховані на оптових і роздрібних покупців, на певні групи населення (чоловіків, жінок, дітей, осіб, що ведуть домашнє господарство, спортсменів, туристів, школярів, ферме­рів і т.д.).

За місцем застосування рекламні засоби поділяються на внутрішні, що використовуються на самому торговому підприємстві, і зовнішні - поза роз­дрібним або оптовим підприємством.

В залежності від характеру технічних засобів, що використовуються, розрізнюють наступні види реклами: вітринно-виставкова, реклама в пресі, друкована реклама, аудіовізуальна, радіо - і телереклама, зовнішня та інш.

До вітринно-виставкової реклами відносять віконні та внутрішньомага-зинні вітрини в роздрібних торгових підприємствах, вітрини і товарні ви­ставки на оптових базах, ярмарках, біржах.

Реклама в пресі включає різні рекламні матеріали, що опубліковані в періодичних виданнях (газетах, журналах, бюлетенях, довідниках, путівни­ках і т.д.). Рекламні матеріали в пресі можна умовно розділити на дві основні групи: рекламні оголошення і публікації оглядово-рекламного характеру, до яких відносяться різні статті, репортажі, огляди, які несуть іноді пряму, а іно­ді й непряму рекламу.

 

240

241

Рекламне оголошення - платне рекламне повідомлення, що розміщене періодичному виданні. У класичному варіанті оголошення починається з ве­ликого рекламного заголовка - слогану, який у стислій формі відображає суть і особливість комерційної пропозиції організації-рекламодавця. Основна текс­това частина рекламного оголошення, набрана більш дрібним шрифтом, де­тально, але небагатослівно викладає суть рекламного звернення, виділяючи корисні для споживача властивості продукції та її переваги. У кінці оголоше­ння приводиться адреса (у разі необхідності телефон, факс або інші реквізи­ти), за якою споживачеві потрібно звертатися. Останнім часом все частіше при публікації рекламного оголошення разом з ним друкується поворотний відрізний купон або бланк-замовлення.

Художнє оформлення рекламного оголошення повинне по можливості відповідати його змісту. Основні елементи фірмової символіки (товарний знак, фірмовий блок) бажано виділяти.

Статті та інші публікації оглядово-рекламного характеру являють со­бою, як правило, редакційний матеріал (в зарубіжній практиці переважне право на його розміщення надається клієнтам, що постійно публікують платні рекламні оголошення), написані в формі огляду про діяльність підприємства або в формі інтерв'ю з його керівниками, діловими партнерами і споживача­ми. Дуже бажано, щоб такі матеріали були добре ілюстровані - великий текст без ілюстрацій сприймається не дуже ефективно. В художньому оформленні цих матеріалів також бажано широко використовувати фірмову символіку.

В залежності від тематики всі періодичні видання можна класифікувати на суспільно-політичні і спеціалізовані (різні галузеві видання, преса за інте­ресами). В суспільно-політичних виданнях публікуються переважно реклам­ні оголошення про товари і послуги, розраховані на широкі верстви населен­ня.

Рекламні оголошення про товари і продукцію виробничо-технічного призначення, розраховані на фахівців тих або інших галузей промисловості, науки і техніки, доцільніше публікувати у відповідних спеціалізованих вида­ннях.

Внаслідок своєї оперативності, повторюваності і широкого поширення реклама в пресі є одним з найефективніших засобів реклами.

У ряді зарубіжних країн витрати на неї становлять велику частину всіх коштів, що витрачаються на рекламу. Впевнено набирає темпи цей вид рек­лами і в нашій країні. З кожним роком збільшується число суспільно-політи­чних і спеціалізованих видань, що приймають замовлення на публікацію ре­кламних оголошень.

Друкована реклама - один з основних засобів реклами, розрахований винятково на зорове сприйняття.

242

Вею гамму друкованих рекламних матеріалів можна поділити на дві ос­новні групи: рекламно-каталожні видання, новорічні рекламно-подарункові видання.

Рекламно-каталожні видання рекламують конкретні види товарів, продукції або послуг. До них відносяться каталоги, проспекти, буклети, лис­тівки і т.д.

Каталог - зброшуроване або переплетене друковане видання, що міс­тить систематизований перелік великого числа товарів, складений в певному порядку і ілюстрований фотографіями товарів. У текстовій частині, як пра­вило, на початку дається невелика ввідна стаття про організацію-виробни-ка, далі - докладний опис товарів, що пропонуються, з технічними характе­ристиками. Каталог - багатобарвне об'ємне видання, розраховане на тривале використання.

Проспект - зброшуроване або переплетене друковане видання, що інфо­рмує про який-небудь конкретний товар або групу товарів. Містить доклад­ний опис товарів, що пропонуються, добре ілюстрований. На відміну від ка­талогу - меншого об'єму, може носити яскраво виражений ювілейний або престижний характер (детально описувати історичний шлях підприємства, його значущість в галузі і т.п.).

Буклет - на відміну від каталогу і проспекту не зброшуроване, а багато разів зфальцоване видання (інакше кажучи, складене «в гармошку»). Може мати різні розміри, об'єм і варіанти фальцювання, однак, в розгорненому стані його розмір не може перевищувати розміру стандартного друкарсько­го листа. Є недорогим і економічним виданням, що випускається великими тиражами і розраховане на короткочасне використання.

Плакат - великоформатне нефальцоване видання, в більшості випадків з одностороннім друком. Великий малюнок або фотоілюстрація (іноді їх ко­мбінація) супроводжується великим рекламним заголовком-слоганом, який образно і в стислій формі відображає основну особливість товару або послу­ги, що рекламується. Для підвищення функціональності в плакат часто вво­диться календарна сітка, іноді її виконують відривною на перфорації.

Плакати використовують для оформлення виставочних стендів, торго­вих і демонстраційних залів, інтер'єрів службових приміщень, приймальних, кімнат для переговорів, розвішують на спеціальних рекламних тумбах або щитах і т.д.

Останнім часом успішно використовуються рекламні плакати-буклети; на зворотній стороні плаката дається детальний опис продукції, що рекла­мується.

Листівка - малоформатне нефальцоване або в один згин видання, що випускається в силу своєї економічності великим тиражем. Містить в біль-

243

шості випадків одну або дві ілюстрації виробів, що рекламуються, з доклад­ним технічним описом і характеристиками.

У художньому оформленні всіх рекламно-каталожних матеріалів повинні крупно виділятися різні елементи фірмової символіки організації-замовни-ка, вказуватися його поштова адреса, номери телексу, телефаксу, телефонів і т.д.

Новорічні рекламно-подарункові видання є дуже ефективним видом дру­кованих рекламних матеріалів, оскільки володіють надзвичайно високою проникаючою здатністю. До них відносяться фірмові настільні і настінні ка­лендарі, кишенькові табель-календарі, тижневики, ділові щоденники і т.д.

У фірмових настінних і настільних календарях, ділових щоденниках і за­ писниках спеціальні рекламні смуги відведені для розміщення інформації про товари або послуги, що пропонуються. В оформленні обкладинок і кален­дарних смуг цих видань широко використовують фірмову символіку органі-зації-замовника.

Кишенькові табель-календарі можуть бути ілюстровані сюжетами номен­клатурного характеру з рекламним заголовком (аналогічно з плакатами). На оборотній стороні разом з календарною сіткою повинна бути присутня фір­мова символіка замовника.

Друковані рекламні матеріали широко використовуються в ході діло­вих зустрічей і комерційних переговорів, розповсюджуються на різних яр­марках і виставках, розсилаються поштою потенційним споживачам. Ново­річні рекламно-подарункові видання розповсюджуються як в ході особистих ділових контактів, так і розсипкою поштою з вкладенням вітальних листівок і візитних карток.

Аудіовізуальна реклама включає рекламні кінофільми, відеофільми і слайд-фільми.

Рекламні кінофільми можна поділити на рекламні ролики, рекламно-те­хнічні фільми і рекламно-престижні фільми.

Рекламні ролики - короткі рекламні фільми тривалістю від п'ятнадцяти секунд до кількох хвилин, що розраховані на показ широким верствам насе­лення і рекламують, як правило, товари (послуги) народного споживання. Можуть демонструватися в кінотеатрах перед сеансами художніх фільмів або по телебаченню. Допускають застосування всіх жанрів кінематографа; буду­ються в основному на динамічних сюжетах, гострих ситуаціях, несподіваних розв'язках.

Рекламно-технічні фільми - рекламні фільми тривалістю від 5 до 20 хв., що інформують переважно про товари промислового призначення, сирови­ну, машини і обладнання, в більшості випадків розраховані на показ фахів-

цям. Такі фільми призначені для демонстрації на ярмарках і виставках, пре­зентаціях, прес-конференціях, симпозіумах, ділових зустрічах.

Рекламно-престижні фільми - рекламні фільми тривалістю від 10 до 20 хв. (іноді більше), що розказують не тільки про продукцію, але головним чином про саме підприємство замовника. Створюються для показу різним цільовим групам (як фахівців, так і широких верств населення) з метою фор­мування сприятливої думки про діяльність рекламодавця і підвищення його престижу.

Рекламно-технічні і рекламно-престижні фільми по жанру ближче нау­ково-популярним. Іноді при їх створенні використовують елементи мульти­плікації, комп'ютерної графіки та ігрового кіно.

Класифікація рекламних відеофільмів аналогічна класифікації кінофіль­мів.

Рекламна відео-експрес-інформація - специфічний вид відеореклами; яв­ляє собою оперативно зроблений відеосюжет про яку-небудь видатну подію в житті організації-рекламодавця (пуск нової лінії, підписання великої ко­мерційної угоди, випуск першої партії нових товарів, святкування ювілею і т.п.).

У наш час в практиці реклами чітко простежується тенденція до збіль­шення випуску відеофільмів замість кінофільмів. Це викликано такими пере­вагами відеореклами, як більш оперативне й економічне виробництво, тира­жування, можливість використання широкої гамми виразних електронних спецефектів, простота транспортування готових відеофільмів, зручність їх демонстрації за допомогою побутових відеомагнітофонів. Однак, для демонс­трації на велику аудиторію на великому екрані кращу якість зображення і ефективність сприйняття мають рекламні кінофільми.

Слайд-фільми являють собою програму із кольорових діапозитивів, що автоматично змінюються, які демонструють на один або кілька екранів. Така програма супроводжується спеціально підготовленою фонограмою. Слайд-фільми можна використовувати для різноманітного асортименту споживчих товарів, промислової продукції і послуг. Крім того, _чвони можуть мати і рек­ламно-престижну спрямованість.

Однією з основних переваг цього виду реклами є можливість оператив­ної і економічної модифікації при простій заміні одних слайдів іншими, не порушуючи цілісність програми. Для полегшення процесу демонстрації сла-йда-фільмів їх іноді записують на відеокасети і демонструють на телеекра­нах.

Однак, розвиток цього засобу реклами в нашій країні стримується від­сутністю спеціальної високоякісної проекційної техніки.

 

244

245

Радіо - і телереклама є, безперечно, найбільш масовими по обхвату засо­бами реклами. Незважаючи на досить короткий період свого існування, вони конкурують з іншими засобами реклами, постійно розвиваючись і удоскона­люючись.

Найпоширенішими видами реклами на радіо є радіооголошення, радіо-ролики, різні радіожурнали і рекламні радіорепортажі.

Радіооголошення - інформація, що зачитується диктором.

Радіоролик - спеціально підготовлений постановочний (ігровий) радіо-сюжет, що в оригінальній манері (часто в формі дотепного жарту або інтри­гуючого діалогу) і, як правило, в музичному супроводі повідомляє інформа­цію про продукцію, яка пропонується, товари або послуги. Іноді рекламний радіоролик може бути навіть в формі невеликий рекламної пісеньки-шляге-РУ-

Радіожурнал - тематична радіопередача інформаційно-рекламного ха­рактеру, окремі елементи якої об'єднуються коротким конферансом.

Радіорепортажі про які-небудь ярмарки, виставки-продажі або інші події можуть містити як пряму, так і непряму рекламу (враження споживачів про куплені товари, відомості про нові товари і т.п.).

Серед найбільш поширених видів телевізійної реклами можна виділити телевізійні рекламні ролики, телевізійні рекламні оголошення, рекламні те­лерепортажі і телепередачі, рекламні телезаставки в перервах між передача­ми.

Телеролики - це в більшості випадків рекламні кіно - або відеоролики, тривалістю від кількох секунд до двох-трьох хвилин, що демонструються по телебаченню. Дуже часто такі рекламні ролики можуть періодично включа­тися в різні популярні, художні і публіцистичні передачі і програми. Ними переривають навіть художні фільми в найгостріші моменти.

Телеоголошення - рекламна інформація, що читається диктором.

Рекламні телепередачі можуть являти собою дуже різні телепрограми: шоу, вікторини, репортажі, інтерв'ю і т.п., по ходу яких активно рекламую­ться ті або інші товари (послуги).

Телезаставки - різні нерухомі мальовані або фотографічні рекламні сю­жети (можуть бути виконані також з використанням комп'ютерної графіки), що транслюються в супроводі дикторського тексту і музики, якими запов­нюють паузи між різними телепередачами, або які-небудь елементи фірмової символіки рекламодавців, що розміщуються на телеекрані по ходу телепере­дач.

Перевага радіо - і телереклами полягає в особливій оперативності (оскіль-

ки в принципі рекламне повідомлення може піти в ефір відразу ж після над­ходження в редакцію).

Найбільш ефективні результати ці засоби дають при рекламі товарів і послуг, розрахованих на споживання широкими верствами населення.

Рекламним агентствам, які в своїй діяльності використовують радіорек-ламу, необхідно провести дослідження популярності радіопрограм у різних категорій слухачів. Це робиться для того, щоб з усієї аудиторії радіослухачів виділити потенційних покупців товарів (послуг), що рекламуються, і вико­ристати для реклами конкретні радіопрограми.

Телереклама ж при всіх її перевагах (масовий обхват аудиторії, операти­вність, ефект присутності та участі) є досить дорогим засобом реклами і має тенденцію до зростання вартості. На вітчизняному телебаченні в окремих програмах вже хвилина реклами обходиться рекламодавцям до 25 000 дол.

Виставки і ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів реклам­ного впливу, оскільки надають дуже широкі можливості демонстрації виро­бів, що рекламуються, для встановлення прямих ділових контактів з безпосе­редніми покупцями і споживачами. Особливо ефективні виставочні заходи в поєднанні з комплексом супутніх рекламних заходів (рекламною кампанією в пресі, проведенням презентацій, прес-конференцій, «круглих столів», зуст­річей з фахівцями і т.п.). Висока ефективність цього засобу реклами підтвер­джується тим, що щорічно в світі проводяться тисячі великих виставочних заходів, що вимагають значних витрат.

Для виключення можливої плутанини в поняттях «ярмарок» і «вистав­ка» потрібно зазначити, що ярмарки зародилися як заходи ринкового харак­теру, основна мета яких - збут продукції, що демонструється, або товарів. На відміну від них виставки виникли як«засіб публічної демонстрації тих або інших досягнень людства, носили спочатку суто просвітницький характер, але по мірі свого розвитку придбали також і яскраво виражену комерційну спрямованість.

Засновуючись на цьому, можна дати наступні визначення:

ярмарок - комерційний захід, основна мета якого - укладення торгових операцій за зразками, що виставляються;

виставка - передусім публічна демонстрація досягнень тих або інших галузей матеріальної або духовної сфери життя суспільства, основна мета якої- обмін ідеями, теоріями, знаннями при одночасному проведенні комер­ційної роботи.

Однак, з кожним роком основні відмінності між цими поняттями все бі­льше стираються. Умовно всі виставочні заходи можна класифікувати таким чином.

 

246

247

Міжнародні ярмарки і виставки - це, як правило, регулярні (щорічні або з іншою періодичністю) виставочні заходи, що збирають велике число учас­ників з багатьох країн світу.

їх можна поділити на загальногалузеві, де представляють вироби і про­дукцію дуже різних галузей економіки, і спеціалізовані, на яких демонстру­ють експонати однієї або кількох суміжних галузей, або галузей, що взаємно доповнюють одна одну.

На міжнародних ярмарках і виставках показ експонатів може проводи­тися як за національною ознакою (в рамках національних павільйонів і екс­позицій), так і за галузевим принципом (коли експозиції формуються за то­варними групами).

Національні виставки являють собою спеціально організовані експозиції (як правило, до яких-небудь ювілейних дат, в рамках науково-технічного і культурного обмінів і т.д.), які відображають досягнення країни в різних сфе­рах життя. Такі виставки можуть проводитися як всередині країни, так і за рубежем. Вони можуть бути стаціонарними (в період всієї роботи виставки використовується одна і та ж виставочна площа) або пересувними (протягом роботи виставка здійснює турне по ряду міст однієї країни або кількох кра­їн). З кожним роком національні виставки все більш ефективно використо­вуються і для проведення рекламної і комерційної роботи.

Оптові ярмарки - заходи, на яких представники оптової ланки торгівлі укладають договори на постачання продукції або товарів від виробничих підприємств і об'єднань (до останнього часу носили чисто показний і дуже умовний характер).

У зв'язку з отриманням господарської самостійності підприємствами і по мірі впровадження принципів ринкової економіки в народне господарст­во нашої країни вони повинні в найближчій перспективі зайняти провідне місце в організації збуту будь-якої продукції.

Спеціалізовані виставки рекламодавця організуються і фінансуються ор-ганізацією-замовником. Вони можуть бути стаціонарними і пересувними. У практиці рекламної роботи на внутрішньому ринку особливий розвиток от­римала організація виставок-продажів, на яких одночасно з рекламою і де­монстрацією продукції продаються великі партії товарів.

Незважаючи на значні витрати, пов'язані з організацією спеціалізова­них виставок, ефективність цих заходів, як правило, дуже велика.

Постійно діючі експозиції (кабінети зразків, демонстраційні зали і т.п.) організують в адміністративних будівлях підприємств і об'єднань. Багато які концерни, корпорації, великі виробничі об'єднання мають свої постійно ді­ючі експозиції для демонстрації зразків продукції, що випускається.

Кожній сфері діяльності, кожній галузі промисловості щорічно надаю­ться сприятливі можливості щось пізнати, щось оцінити і щось продати в ході міжнародних, національних і місцевих виставок і ярмарків. Для всіх уча­сників - це щось набагато більше, ніж просто форум або ринок. Протягом кількох днів відбувається зміцнення старих дружніх зв'язків і зав'язування нових, виявлення нових джерел постачання і джерел інформації, обговорен­ня нових тенденцій, ідей або товарів, обнародування нововведень і відкрит­тя нових ринків.

Для допитливих, прогресивно мислячих бізнесменів важливість виста­вок неможливо переоцінити. Для дрібних фірм виставки - це засіб завоюван­ня загальної популярності і місце зустрічі з покупцями або фахівцями-техно-логами, які по-справжньому зацікавлені в отриманні інформації, шукають нові товари і послуги, а можливо, готові негайно розмістити замовлення. Експонент має можливість зустрітися з керівниками верхнього ешелону, до яких іншим шляхом було б дуже важко добратися, і поговорити з ними. Бесі­ди проходять в спокійному неофіційному ключі без відволікань на підлеглих і телефонні дзвінки. Під рукою дисплеї, відеотехніка та інші допоміжні мате­ріали, які можуть знадобитися в ході бесід.

Якщо виставку відвідує широка публіка, у виробника є унікальний шанс напряму поспілкуватися з великим числом кінцевих покупців і з'ясувати їх думку відносно своїх товарів (послуг).

Виставки забезпечують вступ фірм в тісний контакт зі своїми ринками. Нерідко на виставках представляють товари-новинки або нові підприємст­ва. У відповідних журналах, як правило, друкують попередні і оглядові стат­ті про виставки, а роботу по-справжньому великих національних оглядів з показом автомобілів, катерів, човнів та інших аналогічних товарів широко освітлюють і преса, і телебачення, і радіо.

Тому при плануванні випуску на ринок новинки не треба забувати про ті додаткові переваги, які можна отримати завдяки її представленню на якій-небудь значній виставці. Якщо інтерес розбуджений прямою поштовою рек­ламою або оголошеннями преси, що вийшли в світ безпосередньо перед від­криттям виставки, потенційні клієнти зможуть наочно ознайомитися з новинкою і поговорити про неї з фахівцями прямо на стенді. На улаштуван­ня такої ж кількості зустрічей в інший час, можливо, пішли б місяці.

З усього сказаного стає ясно, як корисно підкріплювати появу на вели­кій виставці рекламою в пресі, прямою поштовою рекламою та іншими спо­собами пропагандистської діяльності. А ось треба чи ні закуповувати місце під рекламу у виставочному каталозі - питання спірне.

Назва фірми і номер стенда будуть вказані в каталозі і видавці майже напевно нададуть можливість дати короткий опис експонатів в його редак-

 

248

249

ційному розділі. При огляді виставки у відвідувачів навряд чи буде час для докладного вивчення каталогу, і оголошення, ймовірно, не принесе ніяких вигод до закінчення заходу, коли отримане видання уважно переглянуть уве­чері в готелі або по дорозі додому. Виставочні каталоги зберігають цілий рік як довідники, і, отже, вони можуть придбавати таким чином певну цінність, як фактор нагадування.

Виставка дає прекрасний мотив написати клієнтам і потенційним по­купцям як до її відкриття, так і після закриття. Лист з описом експонатів або записка з вдячністю за виявлений інтерес і нагадуванням про найбільш зна­чущі переваги або властивості товарів напевно послужать зміцненню відно­син, а можливо, принесуть і більш відчутні результати.

Таким чином, участь у виставках - відмінна форма реклами для будь-яких видів продукції, товарів і послуг.

Рекламні сувеніри широко застосовують для рекламних цілей, оскільки це хороший засіб популяризації організацій, що використовують їх в своїй рекламній роботі. Солідність організації, її увага до своїх ділових партнерів і споживачів забезпечують сприятливе, часто переважне відношення до неї.

Умовно рекламні сувеніри можна класифікувати таким чином.

Фірмові сувенірні вироби-це, як правило, утилітарні предмети, оформле­ні з широким використанням фірмової символіки організації-замовника. Такими предметами можуть бути різні фірмові брелоки, значки, запальнич­ки, авторучки, попільнички, шапочки, майки, сумки і т.п.

Незмінними атрибутами їх художнього оформлення є товарний знак або фірмовий блок організації-рекламодавця, іноді - його адреса та інші пошто­ві реквізити; девіз або який-небудь короткий рекламний слоган (лозунг, клич).

Подарункові вироби використовуються, як правило, в ході ділових зуст­річей керівників вищої ланки організацій з нагоди різних ювілеїв, у зв'язку з підписанням великих комерційних угод і т.д. В основному це престижні речі: аташе-кейси, письмові прилади, настільні, настінні і підлогові годинники і т.п. Перед врученням такі вироби, як правило, додатково оформлюють гра­віюванням або спеціальними дарчими табличками з фірмовою символікою.

Фірмові пакувальні матеріали - важливий фактор, що визначає оцінку рекламних сувенірів клієнтами і діловими партнерами. Навіть серійні сувені­рні вироби, що даруються в упаковці, оформленій з елементами фірмової символіки рекламодавця, набувають характеру фірмового сувенірного ви­робу.

До фірмових пакувальних матеріалів відносяться фірмові поліетиленові сумки, фірмовий пакувальний папір і коробки для подарунків і сувенірів, а

також різні фірмові папки, кишені для ділових паперів, фірмова клейка стрічка для упаковки посилок і бандеролей, фірмові конверти і т.д.

Пряма поштова реклама (директ мейл) являє собою розсилку реклам­них повідомлень (в тому числі і персоніфікованих) в адреси певної групи осіб - споживачів або можливих ділових партнерів.

У зв'язку з тим, що пряма поштова реклама є надзвичайно ефективним засобом, що забезпечує при мінімальних витратах обхват великого числа потенційних споживачів, вона набула дуже широкого поширення в різних країнах. З недавнього часу і в нашій країні цей засіб реклами почав стрімко набирати темпи.

Пряма поштова реклама являє собою розсилку спеціально підготовле­них рекламно-інформаційних листів або ж цільову розсилку друкованих ре­кламних матеріалів (іноді також з типовим супровідним листом).

Рекламно-інформаційні листи друкуються і тиражуються, як правило, на фірмових бланках рекламодавця. У тексті таких листів міститься докладна інформація про достоїнства і переваги продукції, що пропонується, і конкре­тні комерційні пропозиції з продажу або співпраці. Дуже часто такі листи містять відомості про ціни, терміни і умови постачання, платежів і т.п.

Рекламно-інформаційні листи розсилають потенційним споживачам або діловим партнерам за адресами, масив яких спеціально сформований відпо­відно до цілей і задач кожної конкретної рекламної акції.

Цільова розсипка друкованих рекламних матеріалів може здійснюватися за таким же принципом самостійно рекламодавцем або спеціальними служ­бами рекламних агентств, до функцій яких входить не тільки організація ро­зсипки матеріалів за адресами, представленими замовником, але й формува­ння необхідного масиву адрес.

При організації прямої поштової реклами з кожним роком все більший розвиток отримує практика використання систем поворотних купонів, блан-ків-замовлень з гарантією оплати і т.п.

Пряма поштова реклама особливо ефективна для організації збуту спе-. цифічних видів промислової продукції і обладнання, рішення про закупівлю яких приймаються порівняно невеликою групою фахівців різних галузей на­родного господарства.

Основними відмітними рисами прямої реклами є вибірковість відносно аудиторії, тобто потенційних покупців, і можливість вибрати для реклами товару (послуг) певний район (регіон і т.п.). Крім того, пряма реклама вва­жається однією з особистих форм реклами і їй можна додати характер конфі­денційності.

Термін «пряма поштова реклама» не охоплює всіх аспектів діяльності,

 

250

251

що, як правило, прираховують до цього виду реклами. Цю діяльність можна точніше назвати «прямою рекламою», оскільки даний термін передбачає і пряму поштову, і пряму «непоштову» рекламу. Велика частина прямої рек­лами розсилається поштою, але значний (і все зростаючий) її об'єм розпов­сюджується за принципом «в кожні двері». Рекламні звернення роздаються перехожим, вручаються покупцям в магазинах, опускаються безпосередньо в поштові скриньки або віддаються в руки мешканцям будинку.

Зовнішня реклама є ефективним засобом переважно для реклами спо­живчих товарів, оскільки вона розрахована передусім на сприйняття широ­кими верствами населення. Проте, останнім часом все більше число найбіль­ших промислових підприємств, об'єднань і концернів використовують її для пропаганди своїх товарних знаків в комплексі різних заходів престижної реклами.

Серед різноманіття видів зовнішньої реклами потрібно виділити різні рекламні щити, афіші, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло та екрани.

До різновидів зовнішньої реклами можна віднести вітрини, елементи внутрішньомагазинної реклами (покажчики, інформаційні табло, цінники і т.п.), вивіски, оформлення офісів, приймальних та інших службових примі­щень, спецодяг обслуговуючого персоналу.

У зв'язку з тим, що зовнішня реклама в більшості випадків сприймаєть­ся на значній відстані і на ходу, вона являє собою, як правило, короткі і вира­зні повідомлення. У художньому оформленні цих рекламних матеріалів круп­но виділяються основні елементи фірмової символіки (товарний знак, фірмовий блок, фірмові кольори).

Рекламні щити, панно, афіші і транспаранти можуть розміщуватися на основних транспортних і пішохідних магістралях, на площах, в фойє стадіо­нів, палаців спорту, на спортивних аренах, на ярмарках і виставках і в інших місцях великого скупчення людей.

Світлові вивіски, електронні табло та екрани використовують для рек­лами дуже різних товарів у вечірній час на центральних вулицях і площах, на видовищних заходах.

Фірмові вивіски, покажчики проїзду, оформлення інтер 'єрів офісів, прий­мальних і службових приміщень, спецодяг персоналу є важливими складовими елементами фірмового стилю, що створює імідж (уявлення, образ) підприєм­ства для його ділових партнерів і споживачів.

Реклама на транспорті - особливий різновид зовнішньої реклами, яв­ляє собою різні рекламні повідомлення, розміщені на найрізноманітніших транспортних засобах (на бортах вантажних автомобілів, автобусів, поїздів, трамваїв, тролейбусів і т.д.). Іноді рекламні повідомлення розміщують в са-

лонах транспортних засобів. Крім того, різні види зовнішньої реклами роз­ташовують на залізничних вокзалах, автостанціях, в аеропортах і т.д.

При використанні зовнішньої реклами потрібно мати на увазі, що, як правило, основною функцією об'єктів зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення реклами, що розміщується в інших засобах масової інформації, шляхом нагадування про марку товару або назву фірми.

Зовнішня реклама - це засіб впливу, що дозволяє настигнути людину не в будинку і не в конторі, а на вулиці або під час поїздок. У сучасному мобіль­ному суспільстві із зовнішньою рекламою зустрічається велика частина на­селення. Зарубіжні дослідження кажуть про те, що протягом першого тижня _; типовий зовнішній засіб охоплює понад 80% дорослого населення ринку. До кінця звичайного 30-денного терміну з плакатами із рекламним зверненням вступлять в контакт біля 90% дорослого населення, а частота повторних кон­тактів досягне 31 разу на людину.

Для зовнішньої реклами існує п'ять найбільш важливих правил:

? часто попадатися на очі;

? привертати до себе увагу;

? бути короткою;

? легко читатися на ходу;

? бути зрозумілою.

Таким чином, зовнішню рекламу можна ефективно використати тільки для тих товарів (послуг), які можна представити за допомогою лаконічного зображення і короткого тексту. Нею можна скористатися для нагадування про достоїнства відомих товарів і про те, де їх можна придбати.

Отже, зовнішня реклама в основному або нагадує, або інформує.

Рекламне агентство, що працює в області зовнішньої реклами, повинно взяти на себе вибір місця для розміщення реклами, оформлення і узгодження паспорта на це місце, виготовлення і узгодження ескізів плакатів (щитів, пан­но і т.д.) і рекламної конструкції, а також установку конструкції. Так, пас­порт на кожне конкретне місце повинен бути узгоджений з відповідними місь­кими службами в залежності від того, у чиєму веденні знаходиться це місце. Наприклад, при установці на газонах і скверах міста необхідно пройти узго­дження паспорта в міському управлінні благоустрою і озеленення. Ескіз рек­ламного повідомлення і проект конструкції вимагають узгодження із служ­бами архітектури. Крім того, в багатьох містах самовільна установка (розклеювання і т.п.) зовнішньої реклами заборонена. Для цього потрібне отримання дозволів у встановленому місцевою владою порядку.

Паблік рілейшнз (формування сприятливої громадської думки) - комп-

 

252

253

лекс заходів, направлених на створення хорошого відношення широких верств громадськості до організації-рекламодавця.

Основна задача заходів «паблік рілейшнз» - створення організації-рек-ламодавцю високого престижу, сприятливого образу, позитивної оцінки і довіри громадськості до її продукції. Кінцевою метою всього цього є стиму­лювання збуту товарів, що випускаються, продукції або послуг, що пропо­нуються.

Все різноманіття заходів «паблік рілейшнз» можна умовно класифікува­ти на три основні групи.

Презентації, прес-конференції, симпозіуми -спеціально організовані рек­ламодавцем заходи рекламно-інформаційного характеру, на які завчасно, шляхом розсилки запрошень, запрошують традиційних, нових і потенційних ділових партнерів, а також представників засобів масової інформації. Перед початком заходу або по ходу його проведення всім запрошеним вручають розмножені доповіді, прес-релізи, рекламні матеріали та сувеніри.

Після проведення офіційної частини з доповідями, що нерідко супро­воджуються показами рекламних фільмів, дискусіями, відповідями на запи­тання, ці заходи завершуються, як правило, коктейлем (невеликим банкетом типу фуршет).

Фінансування суспільно корисних заходів може являти собою цільовий безвідплатний грошовий внесок на організацію і проведення якого-небудь суспільно-політичного або благодійного заходу з широким висвітленням цього факту в засобах масової інформації. Різновидом заходів даного вигля­ду є спонсорство.

Спонсорство являє собою, як правило, пайову участь у фінансуванні яких-небудь суспільно-політичних або культурно-масових заходів з правом отри­мання певних рекламних послуг (ефірного часу в радіо - і телерепортажах, місця для розміщення рекламних щитів перед глядачами, вручення фірмових призів переможцям, інтерв'ю керівників і т.п.), зафіксованим в спеціальних договорах з організаторами цих заходів.

Публікація редакційних матеріалів престижної спрямованості в пресі та інших засобах масової інформації - публічна пропаганда відношення рекла­модавця до загальнодержавних і загальносвітових проблем полягає в орга­нізації публічних виступів керівників підприємств і організацій в засобах масової інформації з метою освітлення значення їх діяльності для суспільства з позиції загальнолюдських цінностей.

У різноманітній гамі матеріалів престижної спрямованості можуть зачі­патися також питання екології з приведенням конкретних прикладів того, як ці проблеми вирішені на даному підприємстві, проблеми охорони прав спо-

254

живачів, раціонального витрачання природних ресурсів, охорони праці, со­ціального забезпечення і т.д.

Комп'ютеризована реклама - принципово новий засіб поширення рек­лами. Крім того, комп'ютеризація традиційних засобів реклами внесла бага­то нового в підготовку і проведення рекламних кампаній, істотно підвищив­ши їх ефективність.

У багатьох країнах світу як джерела комп'ютеризованої рекламної ін­формації використовуються банки даних спеціалізованих комп'ютерних си­стем, куди рекламодавці вносять за певну плату відомості про свої фірми і товари, що випускаються ними (послуги). Потенційні споживачі, зацікавле­ні в придбанні якої-небудь продукції або товарів, можуть підключатися до цих банків даних за допомогою телефонів або спеціальних терміналів і в лі­чені секунди отримувати необхідну інформацію.

За оцінками зарубіжних фахівців, комп'ютеризована реклама в самому найближчому майбутньому може істотно потіснити усі інші засоби реклами.

У нашій країні в цей час процес впровадження комп'ютеризованої рек­лами поки тільки починається.

За останні роки в країнах з ринковою економікою все більший розвиток отримують нові засоби поширення реклами, засновані на «зворотному зв'яз­ку» з потенційними покупцями і споживачами, наприклад, засоби реклами, що являють собою поєднання джерел комп'ютеризованої інформації і кабель­ного телебачення. На цих принципах заснована і успішно розвивається, зок­рема, торгівля за відео - і телекаталогами.

Рекламні агентства, що спеціалізуються в області прямої поштової рек­лами, все частіше замість традиційних листів, проспектів або листівок розси­лають відеокасети та відеодиски.

Існуючий арсенал засобів реклами стрімко розвивається і удосконалює­ться в різних напрямах. Тому приведена класифікація основних засобів рекла­ми і видів рекламних матеріалів досить умовна і ніяк не є догмою. Нерідко між окремими засобами і видами реклами немає чітких кордонів. Наприк­лад, новорічні рекламно-подарункові видання можна віднести не тільки до друкованої реклами, але в рівній мірі і до рекламних сувенірів. Великофор­матні рекламні плакати можуть успішно використовуватися і як засоби зов­нішньої реклами. Створення рекламно-престижних фільмів, їх демонстрацію по телебаченню можна розглядати і як складову частину паблік рілейшнз. У підтвердження цього можна привести ще багато подібних прикладів.

Проте, приведена класифікація дає досить повну картину існуючого на цей час арсеналу засобів рекламного впливу і відображає різноманітність видів рекламних матеріалів і заходів, що використовуються в практиці рек­ламної роботи.

255

У той же час розглянуті вище засоби реклами в більшій мірі відносяться до роздрібної торгівлі.

Реклама ж в оптовій торгівлі на відміну від роздрібної звернена не тіль­ки до населення, але і до оптових покупців.

У зв'язку з цим робота по рекламуванню товарів і послуг оптовими під­приємствами проводиться в двох напрямах:

♦ реклама, звернена до населення, а також до фермерів, колгоспів, рад­
госпів та інших колективних покупців;

♦ реклама, звернена до оптових покупців (магазинів, фірм, споживчих
_ товариств, райспоживспілок).

Реклама, звернена до населення і роздрібних, колективних покупців, має на меті викликати або посилити попит населення на окремі товари і тим самим спонукати роздрібні організації і підприємства до оптової закупівлі цих то­варів на оптових базах. Реклама, призначена для населення, інформує безпо­середніх покупців про появу нових товарів, їх достоїнства, сприяє формуван­ню попиту на окремі товари і, отже, збільшенню закупівлі товарів роздрібними торговими організаціями і підприємствами. Як рекламні засо­би, звернені до населення і колективних покупців, оптові бази використову­ють публікації рекламних оголошень пресою (місцевою, обласною), органі­зують передачі оголошень через центральне, місцеве радіомовлення та радіовузли магазинів, показ кіно - і телефільмів про випуск і надходження в продаж нових видів товарів. До них відносять також рекламні плакати, лис­тки і пам'ятки про достоїнства окремих товарів, способи використання і до­гляду за ними.

Реклама, звернена до оптових покупців, покликана систематично інфор­мувати торгові організації і підприємства про наявний асортимент і надход­ження нових видів товарів, зміни цін, умови і методи оптового продажу, вла­стивості і якості окремих видів продукції. До засобів реклами і інформації, зверненої до оптових покупців, відносяться рекламні інформаційні листи і бюлетені, проспекти, каталоги, альбоми, товарні зразки, оголошення у спе­ціальній (відомчій) пресі, реклама в залах товарних зразків та інш. Рекламні інформаційні листи і бюлетені містять відомості про майбутнє надходження нових товарів, їх властивості, хід виконання постачання, ціни, умови прода­жу. На відміну від рекламних листів бюлетені направляються на адресу роз­дрібних торгових підприємств систематично. Каталоги, крім систематизова­ного переліку товарів, містять індивідуальні або групові знімки товарів або їх короткий опис. У проспектах дається докладний опис окремих видів това­рів (частіше технічно складних) з вказівкою їх конструктивних особливос­тей, схем пристроїв, якісних ознак, методів експлуатації. Проспекти видаю­ться промисловістю або оптовими об'єднаннями.

12.5. Вітрини як засіб реклами. Значення вітрин

Вітрина є одним з найбільш масових і дійових засобів торгової реклами. Вуличні вітрини магазинів знайомлять перехожих з асортиментом товарів, що є в продажу, з товарами-новинками, нагадують людям про наближення свят, зміну сезону, а в зв'язку з цим - про необхідність зробити ті або інші покупки.

Велике значення вітрин і в пропаганді культури одягу, естетики побуту. Зі смаком оформлені вітрини орієнтують покупців в нових напрямах моди, вчать їх правильно підбирати окремі предмети туалету, сервірувати стіл, об­ставляти квартиру і т.п.

Вітрини розказують покупцям і про додаткові послуги, які їм надає ма­газин. Вітрину справедливо називають візитною карткою магазина: за її змі­стом і оформленням люди судять не тільки про достоїнства товарів, що рек­ламуються, але й про методи їх продажу, якість обслуговування покупців.

Таким чином, вітрина одночасно є рекламою як товарів, так і самого торгового підприємства.

В умовах ринкової економіки вітрини, крім чисто рекламної ролі, гра­ють ще й важливу виховну роль, оскільки являють собою своєрідні постійно діючі виставки предметів народного споживання, які розказують про досяг­нення в області виробництва промислових товарів і продуктів харчування, про образ життя, національні традиції, культуру народу.

Поряд із засобами живописно-графічної і світлової реклами вітрини слу­жать також цілям оформлення сучасного міста. Вони пожвавлюють вулиці, роблять їх нарядними, святковими. Особливо привабливо і барвисто вигля­дають яскраво освітлені вітрини вечорами.

Розрізнюють вуличні і внутрішньомагазинні вітрини. Вуличні вітрини,
можуть розміщуватися як в безпосередній близькості до магазина, так і на
деякому віддаленні від нього. У першому випадку вітрини розташовуються у
віконних отворах, по фасадній стіні будівлі або перед входом у магазин, у
другому - на зупинках міського транспорту і біля станцій метрополітену, в
підземних переходах, на вокзалах, стадіонах, в парках і т.д.    .  .

Вітрини, обладнані в місцях масового скупчення людей, дають можли­вість потенційним покупцям ознайомитися з товарами, не затрачуючи часу на відвідування магазинів. Найбільш доцільно застосування таких вітрин великими спеціалізованими і універсальними магазинами, які обслуговують населення кількох міських районів або всього міста.

У практиці вітчизняної реклами подібні вітрини вже набули поширення. Для розміщення торгових вітрин будують спеціальні рекламні павільйони і

 

256

257

стенди під козирками-навісами. Оскільки ці споруди використовують як міс­ця очікування міського транспорту, люди можуть детально ознайомитися з товарами, виставленими у вітрині, записати адреси магазинів, в яких вони продаються. Звичайно такі рекламні павільйони і стенди служать для експо­зиції товарів одного або кількох торгових підприємств. Крім того, їх вико­ристовують для розміщення світлових рекламних установок, плакатів*

Внутрішньомагазинні вітрини знаходяться в торгових залах, на сходо­вих клітках, в переходах з одного торгового приміщення в інше. Вітрини, тісно пов'язані з місцем продажу товару, володіють тією перевагою, що їх вплив на покупців може проявитися негайно, оскільки людина, побачивши виставлені у вітринах товари, може тут же зважитися на покупку.

У порівнянні із засобами образотворчої і словесної реклами вітрини є більш переконливими і наочними, оскільки в них може бути показаний нату­ральний товар. Саме товару і повинне бути відведено у вітрині центральне місце, а всі декоративні елементи, вітринний інвентар, матеріали потрібно використовувати для найкращого відображення властивостей і якостей то­вару, що рекламується.

Показ товарів у вітрині повинен бути простим, дохідливим. Складне оформлення, фантастичні картини не залучають уваги глядачів до товарів, а тільки вражають їх своєю незвичністю.

Вітрини універсальних і спеціалізованих магазинів, як правило, оформ­ляють художники-декоратори. Для кожної вітрини заздалегідь розробляєть­ся есхіз оформлення, відбираються товари та вітринний інвентар, виготовля­ються декоративні елементи. Ескізи затверджуються художньою радою відповідної рекламної служби, а також керівництвом торгового підприємст­ва. У невеликих магазинах, в яких декоративне оформлення не застосовуєть­ся, товари на вітринах викладають продавці, що пройшли спеціальну підго­товку.

Частота зміни оформлення вітрини визначається цілим рядом умов. По-перше, потрібно враховувати призначення вітрини. Так звані експ-рес-вітриіш, які покликані інформувати покупців про нові надходження то­варів в магазин, потрібно переоформляти не рідше одного разу на тиждень, а поповнювати товарами - щодня, в той час як оформлення вітрини сезонних товарів можна міняти один-два рази на сезон.

По-друге, необхідно брати до уваги місце розташування магазина. У центрі міста вітрини рекомендується переоформляти частіше, ніж у віддале­них районах. Внутрішньомагазинні вітрини вимагають частої зміни експо­зиції.

По-третє, корисно враховувати також особливості товарів, представле­них у вітрині. Якщо це товар традиційний, то оформлення вітрини можна

змінювати порівняно рідко - два-три рази на рік; в свою чергу, вітрини з модними товарами або з новинками потребують частої зміни оформлення (один-два рази на місяць).

Важливо також своєчасно очищати вітрину від пилу, не допускати, щоб вироби і продукти псувалися, вигоряли, втрачали товарний вигляд.

Переоформляти вітрини слідує відповідно до графіка, який повинен бути складений з урахуванням як всіх перерахованих вище загальних умов і ви­мог, так і особливостей роботи кожного торгового підприємства.

Устрій і обладнання вітрин

Конструктивно вітрина являє собою коробку, форма і розміри якої (ви­сота, ширина і глибина) в основному визначаються місцем розташування вітрини та її призначенням. У конструкції вуличних магазинних вітрин бага­то що залежить від архітектурного рішення фасаду будівлі, в якій знаходить­ся магазин.

У будівлях старої архітектури, які мають спеціально призначені для віт­рин віконні отвори, вітринні коробки вбудовуються в отвір, і в цьому випад­ку їх розміри і форма зумовлені конфігурацією і габаритами віконного отво­ру. У магазинах, розташованих в перших поверхах житлових будинків післявоєнної забудови, віконні отвори, як правило, повторюють побутові вікна, а тому малопридатні для розміщення в них вітринних коробок. У по­дібних випадках обладнують так звані приставні вітринні коробки, які вста­новлюють впритул до стіни будівлі перед кожним отвором з боку вулиці. Іноді роблять одну вітринну коробку по довжині всього фасаду магазина. Така вітрина називається стрічковою.

У будівлях сучасної архітектури, де віконні отвори для вітрин, як прави­ло, відсутні; вітринні коробки розміщують між опорними (несучими) коло­нами фасаду або одну вітринну коробку стрічкового типу встановлюють перед лінією колон.

У деяких випадках в сучасних торгових будівлях вітринна коробка як така зовсім відсутня, а повністю засклена фасадна стіна (так званий відкри­тий фасад) перетворює на своєрідну вітрину сам інтер'єр торгового залу ма­газину.

Бажано, щоб висота вітринної коробки не перевищувала 2,5-3 м, а ши­рина - відповідно 4-5 м. Виключення складають стрічкові вітрини, у яких при тій же висоті може бути ширина (а точніше - довжина) в кілька десятків мет­рів.

При виборі оптимальних розмірів вітринної коробки, особливо її висо-

 

258

259

ти і глибини, потрібно враховувати асортиментний профіль магазину, його спеціалізацію.

Крім вбудованих і приставних вітринні коробки можуть бути також шафового типу (так звані окремо розміщені, або острівні вітрини) і ящико­вого типу (звані вітрини).

Острівні і навісні вітрини використовують переважно в торгових залах магазинів^ хоч не виключене їх застосування і в якості вуличних вітрин. І навпаки, всередині магазину іноді використовують вбудовані вітрини, які обладнують в стінних нішах, а також приставні вітрини, що встановлюють­ся вздовж вільних стін торгового залу, вестибюля, в переходах з одного при­міщення магазину в інше.

Будь-яка вітринна коробка, якою б не була її конструкція, має підлогу, дві бокові стінки і стелю. Підлога, яка служить експозиційним майданчиком вітрини, повинна бути рівною, без уступів. Вона може бути суцільною або складатися з окремих знімних плит (краще за все деревинних). У останньому випадку конструкція підлоги не тільки полегшує його драпірування, але й дозволяє у разі необхідності робити підлогу або її окремі дільниці злегка по­хилими у бік глядача.

Підлогу вітрини доцільно розміщувати на рівні 40-50 см від тротуару, оскільки рекламна експозиція у вуличних вітринах розрахована в основному на огляд її перехожими, а це означає, що найбільш ефективна дільниця вітри­ни повинна знаходитися трохи нижче рівня очей людини середнього зросту, тобто в межах нижньої третини висоти вітринної коробки.

Стіни вітрини повинні бути гладкими. Вони можуть бути пофарбовані фарбою, обклеєні однотонними шпалерами, облицьовані різними матеріа­лами або задраповані тканиною. Для облицювання стін вітринних коробок використовують картон, фанеру, шаруватий пластик, керамічні плитки, скло, деревинні плити; для драпірування - гладкофарбовану тонку тканину.

Спосіб обробки, а також матеріали для облицювання підлоги і стін віт­рини вибирають в залежності від специфіки товару, що рекламується, конст­рукції і розмірів вітринної коробки, художнього задуму оформлення. Вітри­ни продовольчих товарів краще облицьовувати матеріалами світлих тонів, що легко мити або забарвлювати масляною фарбою. При облицюванні стін і підлоги вітрин непродовольчих товарів рекомендується використовувати легкі пористі матеріали, до яких за допомогою цвяхів і шпильок можна лег­ко кріпити драпірувальні тканини, декоративні елементи і т.п.

Важливий елемент конструкції вітринної коробки - її скло. У сучасних вітринах використовують дзеркальне скло великих розмірів в тонкій метале­вій рамі. У стрічкових вітринах окремі шматки скла скріпляють між собою

за допомогою вертикальних металевих стійок або встановлюють їх в стик і з'єднують зверху і знизу малопомітними металевими стяжками.

Вулична вітрина магазину буває «крізною», через яку проглядається ін­тер'єр торгового залу, або «глухою», з непрозорою задньою стінкою.

Вітрина, що проглядається наскрізь, може мати зовнішню і внутрішню засклені рами, між якими розташовується експозиційний майданчик, або тіль­ки одну зовнішню раму, виконану у вигляді склопакету (експозиційний май­данчик в такому випадку залишається відкритим з боку торгового залу або відгороджується від нього високим скляним бар'єром). У глухих вітринах застосовують частіше за все склопакет. Він являє собою два скла в одній рамі, між якими є повітряний прошарок. Оскільки склопакет герметичний, в про­стір між склом не попадає пил, а взимку скло не замерзає.

Острівні вітрини засклені звичайно з чотирьох сторін, а навісні - тільки з однієї.

При склінні вуличних вітрин може виникнути такий небажаний ефект, як бляклість скла (відображення в склі вітрини неба, навколишніх будівель, дерев, перехожих і т.д.), яка заважає розглядати виставлені у вітрині товари і тим самим знижує дієвість.

Бляклість вітринного скла усувають шляхом установки зовнішнього скла вітрини з деяким нахилом. Кут нахилу залежить від ширини вулиці та її освіт­леності.

При конструюванні вітрин передбачають також прозорість скла протя­гом цілого року: в осінній і зимовий час скло вітрини не повинне запітнівати або замерзати.

Щоб на зовнішньому склі вітрини не осаджувалася волога і воно не за­мерзало, простір між склом необхідно ізолювати від притоки теплого повіт­ря. Якщо експозиційна площа вітрини знаходиться між двома рамами, внут­рішню раму герметизують, а у верхній і нижній частині зовнішньої рами роблять невеликі отвори для циркуляції холодного повітря у внутрішньому просторі вітрини. Якщо вітрина має тільки одне скло або склопакет, то зас­тосовують спеціальні пристрої, що створюють циркуляцію підігрітого пові­тря у скла вітрини з боку торгового залу.

Крім того, для запобігання замерзанню і запітніванню вітринного скла використовують також поглинаючі вологу хімічні речовини - сорбенти: хло­ристий кальцій, мідний купорос, куховарську сіль і т.п. Сорбенти вміщують на шляху руху повітря, циркулюючого у вітринній коробці.

Оберігати вітрини від появи вологи на склі можна за допомогою спе­ціальних захисних розчинів, які рівномірно наносять на внутрішню поверх­ню ретельно обчищеного і протертого скла.

 

260

261

Важливу роль в створенні найкращої вітринної експозиції і в підвищенні ефективності впливу цього засобу реклами на покупців грає освітлення.

Магазинну вітрину можна порівняти зі сценою в театрі, де всі освітлю­вальні пристрої служать тому, щоб зосередити увагу глядача на головному.

Освітлення вітрин може бути штучним і природним. Перевага штучного світла перед природним полягає в тому, що його можна повністю підпоряд­кувати задачам оформлення вітрин, додавши йому відповідної сили і забар­влення.

Потрібно мати на увазі, що світло і освітлення - поняття різні, і рясне світло ще не зумовлює хорошого освітлення. При проектуванні освітлення вітрин треба враховувати наступні особливості зору людини.

' По-перше, воно чутливе до відмінностей між світлими і темними тона­ми: чим яскравіше освітлення, тим швидше чоловік сприйме відчуття світло­вого контрасту. По-друге, сприйнятливість ока до форми предмета знаходи­ться в прямій залежності від якості освітлення предмета. По-третє, швидкість сприйняття залежить від величини предмета, що оглядається, та його освіт­леності: чим менше об'єм предмета, тим більшої сили світло потрібне для швидкого його сприйняття.

При слабому освітленні вітрини глядачі не можуть виразно, детально розглянути виставлені в ній товари, а дуже сильне освітлення спричиняє шви­дке стомлення очей.

При визначенні необхідного рівня освітленості вітрини беруть до уваги розміри простору, облицювання або забарвлення її стін і підлоги. Важливе значення мають також розташування товарів на експозиційному майданчи­ку, їх колір, розміри, форма і т.п. Крім того, необхідно враховувати загальну освітленість вулиці, на якій розташований магазин, або торгового залу (при улаштуванні внутрішньомагазинної вітрини): чим краще освітлена вулиця або торговий зал, тим більшою повинна бути освітленість вітрини.

Джерела світла у вітринах потрібно розміщувати таким чином, щоб вони не сліпили очі глядачам і не заважали їм оглядати товари. Тому джерела світ­ла, виставлені у вітринах, повинні бути закриті непрозорою або дифузно розсіюючою оболонкою.

У випадках, коли лампи, розміщені на стелі вітрини, залишають відкри­тими, верхню частину віконного скла або зафарбовують напівпрозорою фа­рбою, або шляхом спеціальної обробки скла створюють матову поверхню, що розсіює світло. Яскраві лампи в торговому залі, розташовані поблизу вуличної вітрини, не повинно бути видно з вулиці.

Дуже важливо правильно розподілити у вітрині світловий потік. Це нео­бхідне для того, щоб, по-перше особливо виділити за допомогою світла ті

262

товари, до яких бажано привернути найбільшу увагу покупців; по-друге, посилити освітленість більш темних предметів; по-третє, домогтися правиль­ного утворення тіней і, по-четверте, зменшити витрати електроенергії. Для цього джерела світла розміщують в передній частині вітрини, тобто з боку вулиці. Якщо вмістити джерела світла в глибині вітрини, то деякі товари при цьому попадуть у власну тінь і будуть погано видні покупцям.

Щоб уся вітрина була освітлена рівномірно, доцільно застосовувати не одну лампу великої потужності, а кілька ламп меншої потужності. Хороший ефект дають, наприклад, декілька ламп розжарювання з дзеркальними від­бивачами, укріплені на верхній обв'язці рами віконної вітрини. Максималь­но використати світловий потік від ламп, встановлених у вітрині, дозволя­ють різні за формою рефлектори. За допомогою таких рефлекторів можна по-різному розподілити світловий потік. Наприклад, дзвоноподібний реф­лектор дає рівномірне освітлення на досить великій площі. Тому його засто­совують в широких вітринах. Рефлектор зі скошеною стороною добре відби­ває світло в глибину вітрини: його використовують для освітлення глибоких вітрин.

Завдяки шарнірним з'єднанням рефлектори можна повертати під різни­ми кутами, направляючи світло на певні дільниці вітрини.

У зв'язку з тим, що рівень освітленості в зовнішніх вітринах завжди по­винен бути вищим, ніж в самому магазині, для їх освітлення доцільно вико­ристовувати люмінесцентні лампи. Щоб люмінесцентні лампи не було видно з вулиці, їх, як правило, укріплюють за верхньою і нижньою обв'язками рами віконної вітрини, приховують за допомогою відбивних козирків і екранів з дерева, жерсті, скла або пластику.

Хорошого освітлення вітрини можна досягнути, розташувавши люміне­сцентні лампи в декілька рядів по всій стелі. Такі лампи, закриті знизу скля­ними або ґратчастими розсіювачами, утворять як би світлову стелю вітрини. Точно так само можна зробити у вітрині і світлову підлогу.

Однак, застосування у вітрині тільки розсіяного світла робить вітринну експозицію безтіньовою, нудною, і це заважає глядачеві сприйняти пластич­ні і фактурні властивості товарів. Тому, крім загального освітлення, у вітри­нах використовують також світильники для підсвічення окремих товарів. Такі підсвіти особливо ефектні при показі виробів з кришталю і скла, вин, парфу­мерних і деяких інших товарів. Для цього використовують, наприклад, неве­ликий прожектор зі спеціальним пристосуванням, за допомогою якого через певні проміжки часу змінюється встановлене перед променем прожектору кольорове скло.

Декоратори часто використовують кольорові дзеркальні рефлектори з чашковими лампами, які відображають вузький пучок світла.

263

Для залучення уваги перехожих до вітрини можна також періодично вмикати і вимикати окремі групи ламп за допомогою засобів автоматики.

При оформленні вітрин іноді застосовують рекламні написи і малюнки, виконані флуоресцентними фарбами, які світять при ультрафіолетовому оп­роміненні. Для цього у вітринах встановлюють спеціальні лампи і створю­ють деяку подобу куліс, щоб створити напівтемряву і прикрити світильники. Найкраще використовувати ультрафіолетове освітлення в сутінках, особли­во взимку. Ефект такого освітлення підвищиться, якщо розмістити у вітрині дзеркала.

Ультрафіолетові лампи не застосовують у вітринах продовольчих това­рів, оскільки продукти від такого опромінення псуються.

До спеціального обладнання вітрини можна віднести пристосування для зволоження (зрошування) вітринного скла, обладнання для охолоджування вітрин, пристрої, що оберігають вітринну експозицію від прямого попадан­ня на неї сонячних променів.

Вітрини, що зволожуються (зрошувані), обладнують в магазинах, що торгують овочами і фруктами. У верхній частині віконної коробки на відста­ні 5 мм від зовнішнього скла розміщується металева труба з отворами діаме­тром 1,5-2 мм, яка підключається до водопроводу. Отвори в трубі просверд­лені таким чином, що вода під кутом 30° попадає на скло вітрини і, утворюючи тонкий прозорий шар, стікає вниз. У нижній частині вітринної коробки вста­новлений жолоб-збирач, який через відвідну трубу сполучений з каналізаці­йною мережею.

Завдяки такому обладнанню всередині вітрини підтримується постійна температура і висока вогкість повітря. Овочі і фрукти, виставлені у вітрині, довго зберігають свої якості і хороший товарний вигляд.

Вітрини, що охолоджуються, обладнують в продовольчих магазинах для показу швидкопсувних продуктів. Холодильний агрегат розміщується в торговому залі магазину в безпосередній близькості від вітрини, а випарник монтується на стелі вітринної коробки в спеціальному кожусі з оцинкованої сталі. Температура повітря в такій вітрині підтримується в межах 2-4°С. До сонцезахисних пристроїв відносяться тенти, маркізи, козирки-навіси. Тенти являють собою металеву раму, обтягнуту водовідштовхувальною тканиною. Найбільш зручні складані тенти. Механізм для розкриття і згор­тання такого тенту складається з валика, на який намотується тканина, і ру­чного або механічного приводу, що обертає валик. Тент може розкриватися і автоматично за допомогою фотоелемента, що знаходиться у вітрині поруч з товарами і включає двигун приводу при попаданні сонячних променів.

Маркізи можуть мати різну конструкцію і форму. Різноманітність форм маркіз залежить від контурів металевого каркаса.

За формою, фактурою і кольором матеріалу маркізи і тенти повинні від­повідати загальній композиції вітрини. Однотонна тканина яскравих кольо­рів (смарагдово-зеленого, жовтого, оранжевого) може служити також хоро­шим фоном для короткого рекламного напису, торгової марки, емблеми.

Козирки над вітринами призначені не тільки для запобігання вітрин від дії сонячних променів, але й для розміщення освітлювальної арматури, рек­ламних світлових установок. Крім того, вони захищають покупців від дощу і снігу. Тому і в негоду вітрини з козирками продовжують грати свою рек­ламну роль.

Сучасні конструкції козирків відрізняються простотою, легкістю. Для обладнання козирків широко використовуються такі матеріали, як шифер, азбоцементні плити, склопластики.

⇐ Предыдущая28293031323334353637Следующая ⇒

Поделиться: