Преимущества интернета как медиа-канала

Итак, какие преимущества у проведения PR-кампании в интернете по сравнению с классическим PR? Остановлюсь лишь на основных.

Прежде всего, надо говорить о мульти-эффекте воздействия на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемости PR-сообщений в интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети интернет, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций (так называемое "сарафанное радио").

Пользователи сети поддаются четкой сегментации. И это позволяет достичь высокого уровня интерактивности, то есть возможности взаимодействия с уникальным пользователем. Вы можете напрямую разговаривать с аудиторией в форумах и чатах, через электронную почту. Люди в интернете говорят (а, точнее, пишут) очень много. Причем, в большинстве случаев, собеседники не знают друг друга и, скорее всего, никогда лично и не узнают. Однако при этом незнакомому собеседнику они доверяют больше, чем кому либо. Не использовать эту возможность влияния на умы людей было бы непростительно.

PR в сети дает возможность изначально оптимизировать затраты, проведя четкую сегментацию аудитории и оказывая на нее "точечное воздействие". Высокая степень таргетинга по целой линейке оснований позволяет проанализировать что делал пользователь в сети, какие ресурсы посещал и как часто. Сеть уверенно превращается в некий аналог "Большого брата", который, как известно "следит за тобой".

Немаловажная особенность интернета – доступность. Online-информация доступна пользователю в режиме 24х7 (24 часа 7 дней в неделю). Кроме того, интернет предоставляет возможность real-time management - возможность коррекции процессных характеристик PR-кампании практически в любой момент и без особых последствий.

Затраты на проведение кампании в интернете невелики. Особенно по сравнению со схожими оффлайновыми акциями. Низкая стоимость при высоком отклике – еще одно преимущество онлайновой кампании. Кроме того, у заказчика есть возможность получить количественные результаты акции, что не всегда возможно при проведении оффлайнового мероприятия.

Еще одно неоспоримое достоинство PR в интернете – легкая интеграция в традиционные рекламные и PR-кампании. Такой PR не конкурирует с остальными медиа за бюджет, а просто и ненавязчиво расширяет из рекламные и медийные возможности. Поэтому, всегда есть возможность продвижения по методу cross-media.

Любой пиарщик хотя бы раз в жизни сталкивался с невозможностью опубликовать свои материалы в том или ином СМИ. Из-за этого приходилось подстраиваться под формат медиа. В интернете нет таких ограничений и это, безусловно, является отличным стимулом для специалистов. Не надо забывать и о таком изобретении сети, как самопубликатор – гарантированное бесплатное размещение вашего материала. Нет в интернете и такого понятия "отсутствие свободных площадей": сеть бесконечна почти так же, как и Вселенная. Кроме того, для PR-кампании в интернете не существует физических границ. Ты можешь запустить материал в Москве, а доступен он будет и в Нью-Йорке.

Недостатки интернета

К сожалению, интернет несовершенен и у него есть свои недостатки. Конечно, их меньше, чем достоинств, но все-таки они присутствуют.

Во-первых, Россия по степени распространения информационных технологии вообще и интернета в частности сегодня находится на 62 месте в мире[2] . Показательный пример (хотя, может и не совсем корректный): полугодовая аудитория интернета (возраст 18+) составляет 18%[3]. Примерно такая же аудитория была у программы "Новогодний вечер с Максимом Галкиным (18,6%), вышедшей в эфир 31.12.04 на "Первом канале"[4].

Во-вторых, нередки случаи, когда у заказчика PR-кампании и обслуживающего его PR-агентства, как говорится, нет права на ошибку. Иначе интернет-сообщество "ополчится" всерьез и надолго. Потом что-то отыграть будет очень сложно.

В-третьих, так сложилось, что в России нет признанных авторитетов в части реализации комплексных PR-проектов в сети интернет. Безусловно, есть "гуру" в области "связей с общественностью" (Глеб Павловский, Марина Литвинович). Но они больше известны все-таки реализацией политических интернет-проектов.

Не надо забывать и о том, что интернет как никакая другая среда, является благодатной для распространения "черных" PR-технологий. Кроме этого, легкость распространения информации в сети зачастую оборачивается ее низким качеством, интернет просто захлестывает вал непрофессионализма.

19.

 

20.

 

PR-информация - это тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) - базисного субъекта PR. распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном селективном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определённого сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта.

PR - информация

PR-информация как разновидность социальной информации

Характеристики PR-информации

Связи с общественностью оперируют социальной информацией - одним из наиболее сложных и многообразных типов информации, связанных с обществом и человеком. Социальная информация - информация, которая производится в процессе человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих цепей, обусловленных социальным положением. Таким образом, источник социальной информации -
человеческая деятельность.

Социальная информация должна обладать следующими качествами: истинность и достоверность, систематизированность и комплексность, релевантность, полнота, точность, своевременность и оперативность.

Основными признаками PR-информации, отличающими её от других видов социальной информации, являются признаки инициированности, оптимизированности, селективности.

PR-информация - информация, исходящая от базисного субъекта PR по его инициативе (другими словами, инициированная им) и предназначенная для его целевой общественности.

Оптимизированный характер PR-информации предполагает, что она не может служить во вред субъекту PR. она служит целям создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством определённого выбора той информации, которая будет конструировать позитивный имидж данного субъекта PR.

Признак оптимизированности неразрывно связан с признаком селективности, отбора, выборочного характера подачи информации. PR-информацию, т е. информацию, которую следует сообщать разным целевым аудиториям, надо тщательно отбирать и соответствующим образом представлять. Стоит отметить, что селекция не есть «отбор исключительно благоприятных для компании результатов и принципиальный отказ от всех остальных». В жизни компании, как и в жизни человека, иногда лучше искренне признать некоторые ошибки и извлечь из них урок, чем пытаться скрыть их. поскольку известно, что в один прекрасный
день о них всё равно станет известно. Итак, селективность - это признак PR-информации, предполагающий её опосредование в неполном, усечённом виде, таком, который не будет деструктивно воздействовать на оптимальную коммуникационную среду или пабпицитный капитал субъекта PR.

Существует ещё один важный признак PR-информации - релевантность. Под релевантностью в коммуникационных дисциплинах понимается соответствие между информационными запросами аудитории и полученным ею сообщением. То есть получатель информации может быть удовлетворён количеством и качеством информации в рамках того канала, который он выбирает или ему предлагает субъект PR.

Пиар (PR)-коммуникации

осн. вид профессиональной PR-деятельности. В теории PR коммуникации являются одним из этапов процесса PR, в совр. практике наряду с понятием «PR-коммуникации» существует ряд сходных по значению понятий: «интегрированные PR-коммуникации», «PR-планирование», «коммуникационное планирование». Т. о., в практической сфере PRкоммуникации это более широкое понятие, включающее этапы исследования и планирования PR-действий. Существуют след. классификации PR-коммуникаций: стратегические, практические и кризисные; личные и публичные; устные и письменные. Характерной чертой всех PR-коммуникаций является тщательный подбор информации и запланированные или прогнозируемые формы коммуникации, они не несут рекламного характера, максимально приближенны к реальности, при этом обязательный результат - абсолютная лояльность к источнику информации/целям PR-коммуникации. Большинство PR-коммуникаций - косвенные и публичные, О. с целевой аудиторией осуществляется через СМИ и СМК, т. о. эффективные PR-коммуникации невозможны без учета специфики массовой коммуникации. В О. в PR-коммуникациях применяется весь спектр коммуникативных технологий, задачей PR-коммуникаций является косвенное воздействие на принятие решения целевой аудиторией. Негативное влияние на эффективность PR-коммуникаций могут оказывать коммуникационные барьеры - препятствия на пути движения сообщения от коммуникатора к целевой аудитории

Вне зависимости от формы, объёма и способа распространения всеPR-тексты имеют одну и ту же глобальную цель: сформировать положительный имидж и повысить степень известностикомпании или публичной персоны.

Адресаты PR-текстов могут быть различными. Общо различаютвнутреннюю и внешнюю аудиторию.

Как каждому овощу свой срок, так и каждой целевой группе свой PR-текст. Так, для внутренней аудитории (т.е. для работников компании) предназначены корпоративные журналы, ньюслеттеры, поздравления и пр.

Внешняя аудитория, как правило, очень неоднородна: это клиенты, потенциальные и реальные партнёры, а также представители СМИ и госструктур, чьё благоприятное расположение к компании зачастую играет ключевую роль в успехе предприятия.

Это нужно учитывать при планировании деятельности в сфере связей с общественностью. Скажем, чтобы угодить покупателям своих продуктов и/или услуг, следует запастись брошюрами и листовками, а чтоб развлечь журналистов – заготовить факт-лист, бэкграундер, кейс-стори и не лениться писать пресс-релизы.

Public Relations не существуют изолированно от смежных сфер – маркетинга, рекламы, менеджмента. Поэтому «чистых PR-текстов» не так уж и много: это пресс-релизы, байлайнеры, биографии и пр. Например, адверториал – это PR-текст с явным привкусом рекламы, а годовой отчёт – результат работы не только PR-специалиста, но и экономистов компании.

Ниже приводится примерный список PR-текстов в алфавитном порядке. По каждый можно почитать подробнее!

Адверториал

Байлайнер

Биография

Брошюра

Буклет

Бэкграундер

Выступление

Годовой отчёт

Занимательная статья

Заявление для СМИ

Имиджевое интервью

Кейс-стори

Лист вопросов-ответов

Листовка

Ньюслеттер

Поздравление

Презенация

Пресс-кит

Пресс-релиз

Приглашение

Проспект

Резюме

Слоган

Факт-лист

Как уже говорилось в начале статьи, основная цель PR-текстов – сформировать положительный имидж. Для этого крайне важно, чтобы они были удачно составлены, т.е. адекватно воспринимались целевой аудиторией и действительно убеждали в незыблемом авторитете компании или публичной персоны.

Все пиар-тексты должны обязательно вычитываться, а для анализа восприятия наиболее важных из них (слогана, годового отчёта) желательно привлекать фокус-группу. Следует помнить, что опытный и грамотный PR-специалист (будь то штатный работник или аутсорсинговый) – must have любой фирмы!

 

 

21.

Жанры PR-текстов

 

Оперативно-новостные жанры

Сюда относятся тексты, сообщающие общественности информацию, что не была известна ранее (приглашения, пресс-релизы).

Предмет — персона или событие.

Жанровые признаки: актуальность, фактологичность, лаконизм.

 

Исследовательско-новостные жанры

Такие PR-тексты информируют о новостном событии, истолковывают и анализируют его (бэкграундер, лист вопросов-ответов), формируя оптимальную коммуникационную среду.

Предмет — персона, процесс или событие.

Жанровые признаки: анилитичность, полнота, фактологичность.

 

Образно-новостные жанры

К этому жанру относятся PR-тексты, сообщающие о новостном событии от имени какого-либо конкретного лица (поздравление, письмо, байлайнер). Цель — поддержать коммуникативный контакт. Отличительная особенность таких статей — наличие подписи автора и фотография.

Предмет — персона, процесс или событие.

Жанровые особенности: полнота, фактологичность, экспрессивность.

 

Фактологические жанры

В этот раздел попадают PR-тексты, сообщающие не только о новостном событии, но и предоставляющие дополнительную информацию о нём (биография, факт-лист). Цель статьи — сформировать оптимальную коммуникационную среду и информировать общественность посредством описания события.

Предмет — событие или персона.

Жанровые особенности: полнота информации, фактологичность, специфический язык.

 

Исследовательские жанры

Такие PR-тексты являют собой логический анализ каких-либо фактов. Статья пишется в научном стиле, с использованием множества источников информации (заявление для СМИ). Цель текста — информирование через описание фактов и установление между ними причинно-следственных связей.

Предмет — персона, событие, процесс, ситуация.

Жанровые отличия: фактологичность, экспрессивность, полнота.

 

22.

Под оперативно-новостным жанром в Интернете понимается группа PR-текстов, оперативно передающая новостную информацию, ранее не известную общественности. Объектом отражения в данном жанре будет новостная информация, связанная с деятельностью сбъекта PR, а предметом - событие, явление или персона.  Целевой аудиторией для данного жанра являются такие категории пользователей, как журналисты, клиенты компании,  партнеры, персонал компании, заинтересованные в товарах и услугах компании пользователи Интернета. К текстам оперативно-новостного жанра мы относим: 1.1. Пресс-релиз традиционно считается основной типологической разновидностью PR-текста в Сети, содержащей предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии или явлении, касающемся субъекта PR. Пытаясь синтезировать множество публикаций об этом инструменте PR, дифференцируем понятие пресс-релиза. А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров относят понятие «пресс-релиз» в условную категорию материалов для СМИ: «В принципе понятие «пресс-релиз» - это такая же абстракция, как и понятие «материал для СМИ»1 и выделяют в рассматриваемом  понятии четко определенные градации: • Пресс-релиз - анонс — короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. • Новостной пресс-релиз (news release) - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории, зачастую в новостном пресс-релизе содержится информация о развитии событий новостного повода. • Пресс-релиз-техническое сообщение - развернутая информация о продукте или услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ или обзор,1 провести тестирование, • Пресс-релиз-объявление - короткая (один-два абзаца) самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев и публикации. Может касаться изменениях контактной информации, кадровых перестановок и т.п. Таким образом, пресс-релиз-анонс и новостной релиз отличаются друг от друга референтностью по отношению к событию, о котором в них сообщается: они появляются до или после освещаемого события. Новостным листом — разновидностью новостного релиза — признается текст,  в котором сотрудники определенного СМИ информируются о последствиях развития события, ситуации, уже ранее  известных общественности. Примеры анонсирующего и новостного пресс-релизов представлены в Приложении №1  настоящего исследования. 1.2. Приглашение как один из видой РR-текста при грамотном составлении и композиции выполняет важную роль в создании оптимальной коммуникационной среды субъекта РR. Цель данного типа текста - обеспечение участия в новостном событии значимых для субъекта РR персон и представителей компаний. Обязательными компонентами композиции приглашения являются: сообщение о характере мероприятия, месте и сроках его проведения, условиях  участия. По адресату РR-приглашения в Интернете можно разделить на две группы: для широкой общественности и для  узких целевых групп (например, журналистов)

 

23.

Образно-новостные жанры. Здесь внимание целевой общественности сосредоточивается на событии, информация о котором
излагается от имени конкретного лица; тексты этих жанров оказываются мнимо подписанными первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и (или) распространяются от его лица. Такие
тексты обладают фатической функцией, диктующей, в частности и определенные черты композиции: рамочные элементы текста - обращение к адресату и подпись адресанта. К образно-новостным
жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо.

Байлайнер — это жанр, содержащий обращение первого (должностного) лица, посвященное событию или теме. Байлайнер обычно появляется в корпоративной печати или в других типах
комбинированных текстов (брошюрах, буклетах, проспектах).

Байлайнер может быть собственно периодическим или событийным. Собственно периодический (появляющийся в корпоративной периодической печати) может давать комментарии
к содержанию корпоративного издания (это собственно периодический байлайнер) или быть тематическим, что во многом сближает его с журналистской колонкой редактора (однако их
различают и тип авторства, и корпоративные рамки информирования, и предмет описания). Событийный байлайнер обычно располагается на второй полосе буклета или проспекта (имиджевого, презентационного или собственно событийного, например, приуроченного к проведению фестиваля, выставки и т. п.),посвященного корпоративному событию.

Поздравление — жанровая разновидность PR-текста, где адресат (лицо, коллектив) поздравляется со знаменательным событием от имени первого (должностного) лица, коллегиального органа — базисного субъекта PR.

В структуре поздравления кроме обычных компонентов обязательно наличествует абзац, в котором указывается значение деятельности адресата для субъекта PR — адресанта.

Письмо — это направляемое от первого (должностною) лица организации узкой целевой группе внутренней общественности (например, ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию
в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

 

24.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: