Формирование бренда, его предназначение.

Формирование бренда, его предназначение.

Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:
- для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд
- зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда
- для какой цели (для какого использования? ) нужен именно этот бренд
- против какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности бренда.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит:
- избежать дублирования уже существующего бренда
- учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами
- может натолкнуть на оригинальную идею.

3. Структура бренда

Структура бренда – это целый комплекс атрибутов, вербальных и невербальных знаков.То, что создает в мозгу у человека ассоциации, другими словами это то, из чего состоит бренд.

Структуру бренда можно определить следующими компонентами:

физические составляющие (внешний вид)
преимущества перед конкурентами
ценность
персонификация
легенда
эмоции
Как и любой термин (понятие) имеет свою структуру, которая воссоздаёт привычный нам смысл определённого слова, так и Бренд можно разложить на несколько составляющих:
· Вера или убеждения;
· Миссия и слоган;
· Внешние черты;
· Характер;
· Стиль рекламы.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.

Сущность бренда

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном значении бренд – это ярлык, который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Чаще всего для отражения сущности бренда используют архетипы.

Архетипы - это ассоциации, присваиваемые бренду покупателями и потенциальными клиентами. Ассоциации, связанные с брендом могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Различают несколько уровней архетипов: рациональный уровень - это разумные выгоды (цена - качество, статус); эмоциональный - связан с приятными переживаниями; духовный - это идентификация бренда с собой, своими потребностями и стилем жизни. Самая высокая лояльность к бренду достигается именно на третьем (духовном) уровне.

5. Атрибуты и содержание бренда

Атрибуты бренда - набор сенсорных характеристик, имеющих отношение к товару или услуге. Обычно к атрибутам бренда относят внешний вид товара, его физические характеристики, имя бренда, его персонажей, упаковку, цветовое решение и т.д.
Одним из условий создания уникальности бренда является постоянное совместное использование всех атрибутов бренда. Но это не означает, что бренд невозможно создать, не задействовав абсолютно все идентификаторы. Как показывает опыт, для большинства брендов достаточно совместное использование двух-трех

Требования к атрибутам:
- Потребительские предпочтения, мотивации, ожидания
- Индивидуальность и личность бренда, его миссия
- Позиционирование бренда
- Действия конкурентов, динамика рынка

В структуре бренда можно выделить:
1) материальные компоненты: продукт (товар, услуга), название бренда (имя бренда), марка бренда (товарный знак), стоимость бренда.
2) Нематериальные компоненты: доверие, надежность, психологическое вознаграждение (эмоциональные и символьные ценности), марочный капитал.

Основные элементы:
1) товар (услуга) и его характеристики (основной элемент рынка);
2) товарный знак (знак обслуживания) (отличающейся высокой товарной способностью, позволяет выделить и донести до целевой аудитории престижность, уникальность и иные потребительские свойства товара (услуги));
3) обещание потребителю преимуществ в использовании товара (услуги) – главная идея, определяющая его сущность;
4) ожидания и ассоциации потенциального потребителя по отношению к товару (услуге) – проявляются на функциональном и эмоциональном уровнях;
5) воздействие на потребителя с использованием товарного знака, фирменного стиля, рекламы и др. средств коммуникации. Достигаются благодаря использованию визуальной и вербальной информации, предназначенной для идентификации и дифференциации продукта, осведомленности о марке и степени продвинутости бренда.

7) Расширенная и стержневая идентичность бренда
Расширенная идентичность включает в себя элементы, которые обеспечивают структуру и завершенность бренда. Она дополняет картину деталями, которые помогают описать, что есть бренд.
В стержневой идентичности обычно нет достаточного количества деталей, чтобы представить все функции идентичности бренда. В частности идентичность бренда может помочь компании решить, какая программа или информация является эффективной, а какая может принести вред либо не достичь цели.

Идентичность бренда

Идентичность бренда (brand identity) - уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, аттрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь.

Идентичность бренда определяет стратегическое направление развития бренда и помогает сфокусировать весь комплекс маркетинга: управление продуктами, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями, на донесении до потребителя ключевых особенностей бренда.

7. Расширенная и стержневая идентичность бренда

Стержневая идентичность бренда
Выражает неизменную сущность бренда. Включает в себя ассоциации, которые остаются неизменными. Должна быть более стойкой к изменениям.
· В чем состоит «душа» бренда?
· Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?
· Какова компетенция организация, стоящей за брендом?
· Какая организация представляет бренд?
Расширенная идентичность бренда
Включает в себя элементы, которые обеспечивают структуру и завершенность бренда.
Значимые и связанные группы элементов идентичности бренда
Стержневая и расширенная идентичности организуют элементы идентичности с их ролью в проявлении сущности бренда. Элементы идентичности бренда могут быть организованы также в значимые и связанные группы (или в логические цепочки), которые обычно строятся вокруг компонентов стержневой идентичности.

8. ИМЯ, ФИРМЕННЫЙ ЗНАК, УПАКОВКА, ДИЗАЙН БРЕНДА.

Имя бренда — один из важнейших марочных атрибутов. В первую очередь потому, что имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях, связанных с маркой.
С именем бренда чаще всего контактируют потребители; как правило, это самый активный коммуникатор. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой.

Фирменный знак – уникальный графический элемент, который может располагаться рядом с названием компании или использоваться отдельно, при это символизируя компанию. Знак может быть выполнен в виде абстрактной формы, а также в виде буквальной или символической иллюстрацией товаров/услуг, предлагаемой компании.

Упаковка — важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав, направления использования и т. д. Она должна быть инструментом продвижения, рекламы, являясь последней его формой, т. к. именно упаковку видит
покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для товаров импульсной покупки (шоколад)

Дизайн бренда - Разработка дизайна бренда требуется каждой компании, ведь продукт, выпускаемый на рынок, должен быть узнаваемым и находить своего потребителя. Работа над атрибутами бренда делится на следующие этапы:

· СОЗДАНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ;
· РАЗРАБОТКА ДИЗАЙНА УПАКОВКИ/ЭТИКЕТКИ;
· РАЗРАБОТКА ЛОГОТИПА;
· СОЗДАНИЕ БРЕНДБУКА;
· РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

Создание дизайна бренда – это работа над каждой его отдельной деталью. При создании дизайна бренда специалисты компании руководствуются высоким уровнем профессиональной подготовки и творческим чутьем к переменчивым тенденциям отрасли, уделяя наибольшее внимание следующим особенностям:

1) Запоминаемость – обеспечение легкой узнаваемости будущего бренда
2) Простота – создание лаконичного и понятного образа
3) Универсальность –использование наиболее узнаваемого элемента бренда в его будущих презентациях на разных рынках.
4) Креативность – внедрение в образ бренда оригинального элемента, позволяющего отличаться от конкурентов.
5) Коммуникабельность – развитие у бренда способности адаптироваться к различным носителям и коммуникационным каналам.

Архитектура бренда

Архитектура бренда в высокой мере предопределяет успешность портфельной стратегии компании. Архитектура бренда призвана структурировать и оптимизировать марочный портфель компании путем четкого определения в нем места каждого бренда, характера и особенностей взаимодействия брендов между собой, позиционированиях на внешнем рынке. По сути, архитектура бренда является не чем иным, как оптимально организованной портфельной стратегией компании. Игнорирование вопросов, связанных с архитектурой бренда, может стать причиной искажения или размытия восприятия бренда его целевой аудиторией, потери основных потребительских ориентиров в ассортименте компании, неправильного взаимодействия брендов внутри марочного портфеля, утраты лидирующих позиций на рынке и финансовых потерь.

Основные этапы создания архитектуры бренда:

1. Определение места каждого бренда внутри марочного портфеля компании

2. Определение роли каждого бренда в соотношении продукт – рынок

3. Определение структуры марочного портфеля

4. Непосредственное вербальное и графическое воплощение созданной архитектуры

Модели разработки бренда (колесо бренда, TTB)

Модели создания бренда:
В целом к моделям создания относятся: колесо бренда, методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева А.В. и модель этапности построения бренда.
1. Колесо бренда (Brand Wheel)
Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодей ствия бренда и потребителя.
Сущность. Ядро бренда. Центральная идея, которая предлагается потребителю.
Индивидуальность. Если бы бренд был человеком? Представьте себе, что бренд — это человек, который сей час входит в эту комнату. Как он выглядит, какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия?
Ценности. Какие эмоции я чувствую при использовании бренда? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я использую бренд? Эмоциональные результаты использования бренда.
Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу?
Атрибуты. Что представляет собой бренд? Совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда.

2. Модель ТТВ1.
Согласно этой методике, на формирование впечатления о марке влияет множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуации.
Основные характеристики модели:
Продукт: качество, выполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.
Производитель: репутация производителя или возможного производителя имеет влияние на продукт.
Имя, упаковка: стиль; преподнесение имени; ассоциации, которые вызывает; тип; содержание; комплектация; дизай н внешней упаковки.

Цена, распространение по стране, размещение в местах продаж: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами он находится в магазине, какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары с этой категории.
Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда использует товар.
Конкуренты, история: все, что относится к товару, который рассматривает потребитель через призму конкурентных предложений.
Согласно модели ТТВ, бренд делят на несколько уровней, каждый из которых является центром для следующего шара.
Ядром бренда является продукт, точнее то, что он представляет собой. Следующая прослой ка включает в себя предыдущий — позиционирование — то, для чего этот продукт предназначен, и чем он отличается от других марок. Потом целевая аудитория — те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень — индивидуальность бренда, то есть идентификация, которая вытекает из позиционирования.
Резюмируя, можно сказать, что данная модель предоставляет возможность сформировать систему факторов, которые формируют впечатление о бренде, и на этой основе донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда.

Капитал бренда

Капитал бренда — это понятие комплексное и включает в себя 2 параметра: силу торговой марки и ее стоимость. Стоимость торговой марки определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. Сила торговой марки отвечает за долгосрочность сохранения текущей стоимости торговой марки. Чем сильнее торговая марка, тем дольше сможет она сохранить возможность получать добавленную стоимость с каждой единицы продукции.

В мировой практике выделяют следующие составляющие капитала торговой марки:

· Надбавка к цене — дополнительная стоимость, которую потребитель готов заплатить за марку в сравнении с конкурентными продуктами

· Розничная цена бренда

· Лояльность — уровень удовлетворенности маркой, который обеспечивает регулярные покупки товара и помогает преодолеть чувствительность к цене

· Воспринимаемое качество — имиджевая характеристика марки, наделяемая потребителем по отношению к другим товарам рынка

· Лидерство — положение на рынке, выраженное в доле рынка, стабильности доли рынка

· Индивидуальность марки — характерные свойства марки, дифференцирующие ее от других товаров рынка

· Осведомленность — показатель, показывающий степень известности марки на рынке

· Степень распространения — уровень покрытия рынка

Формирование бренда, его предназначение.

Сущность бренда

Идентичность бренда

12 3 Следующая ⇒

Последнее изменение этой страницы: 2019-04-09; Просмотров: 357; Нарушение авторского права страницы