Брендинг в некоммерческой сфере

Руководства о построении сильных брендов рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и эмоциональную привлекательность торгового, сервисного или делового предложения.

Известен опыт успешного построения и использования коммерческих брендов. Однако в некоммерческой сфере: образовании, культуре, маркетинге территорий – брендинг используется ограниченно.Создатели великих брендов пришли к пониманию того, что бренд – это средоточие функциональных характеристик и ценностей.

При построении брендов используется двенадцать типов, каждый из которых имеет свою специфику и формы выражения.

Этапы формирования социального бренда:

1. Проанализировать маркетинговое окружение будущего брэнда;

2. Сформулировать тезисы уникальности будущего брэнда;

3. Продумать способ персонификации брэнда;

4. Выделить концепцию брэнда: текстовую, визуальную, эмоциональную;

5. Определить оптимальные методы создания брэнд-нэйм;

6. Сформулировать несколько вариантов брэнд-нэйм;

7. Провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества;

8. Разработать логотип, слоган, выбрать брэнд-имидж;

9. Зарегистрировать логотип и знак;

10. Составить стратегический план продвижения брэнда (план формирования благоприятного общественного отношения к марке).

Следующий этап – оценка затрат, составление бюджета и привлечение средств. Важный момент– создание " лица" бренда и его продвижение, этому необходимо уделить особое внимание. Здесь стандартные методы продвижения используются с ограничениями: встает вопрос об этичности использования дорогостоящей рекламы на средства, привлеченные на реализацию программы.

 

Реклама в формировании бренда

Реклама и бренд тесно взаимосвязаны, поэтому крайне важно учитывать основные принципы для эффективного планирования рекламной кампании. По данной причине брендовая реклама становится все более востребованной.
Брендовая реклама используется в случаях:
— Появление на рынке нового бренда.
— Увеличение объема продаж.
— Создание положительного имиджа компании и поддерживание лояльности покупателя торговой марке.
Реклама должна быть основана на уникальном торговом предположении, которое представляет собой подчеркивание особой выгоды, преимуществ товара. Представитель целевой аудитории должен понять, почему он должен обратить внимание именно на этот товар. Таким образом, без уникального торгового предположения желаемых результатов достигнуть не получится. При этом бренд должен стремиться рекламировать собственное лидерство, ведь именно этот фактор является важным в сознании потребителей.
Реклама – важная составляющая каждого бренда, поэтому учет основных правил по планированию и проведению рекламной кампании позволит достигнуть максимальных успехов.
Доверие к рекламе возникает только на основе известности, рекомендации. И пока новый брэнд не получит такую рекомендацию, активная реклама будет непродуктивна. Образно выражаясь, реклама не способна разжечь костер, но она может не дать пламени потухнуть.
Реклама - эксплуатационные расходы, она не окупится в будущем, поскольку является защитой брэнда в настоящем. В качестве напоминания реклама может и должна быть остроумной, интересной, интригующей, забавной, драматичной, хорошо придуманной, сыгранной и срежиссированной - она должна обладать всеми свойствами хорошей рекламы, кроме креативности.

 

Капитал бренда

 

Капитал бренда — это понятие комплексное и включает в себя 2 параметра: силу торговой марки и ее стоимость. Стоимость торговой марки определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. Сила торговой марки отвечает за долгосрочность сохранения текущей стоимости торговой марки. Чем сильнее торговая марка, тем дольше сможет она сохранить возможность получать добавленную стоимость с каждой единицы продукции.

В мировой практике выделяют следующие составляющие капитала торговой марки:

· Надбавка к цене — дополнительная стоимость, которую потребитель готов заплатить за марку в сравнении с конкурентными продуктами

· Розничная цена бренда

· Лояльность — уровень удовлетворенности маркой, который обеспечивает регулярные покупки товара и помогает преодолеть чувствительность к цене

· Воспринимаемое качество — имиджевая характеристика марки, наделяемая потребителем по отношению к другим товарам рынка

· Лидерство — положение на рынке, выраженное в доле рынка, стабильности доли рынка

· Индивидуальность марки — характерные свойства марки, дифференцирующие ее от других товаров рынка

· Осведомленность — показатель, показывающий степень известности марки на рынке

· Степень распространения — уровень покрытия рынка

⇐ Предыдущая123

Поделиться: