Причины возникновения и сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации = marketing public relations (середина 90 гг. ХХ в.)

marketing public relations - разностороннее взаимодействие фирмы с целевыми аудиториями для решения маркетинговых задач, олицетворяет собой всю коммуникацию, которая необходима для продажи продукта или услуги потребителю и способствует достижению целей компании в области прибыльности в условиях конкуренции (Котлер Ф.)

Хотя уже в 90-х гг. XX в. интегрированные маркетинговые коммуникации стали хорошо известным подходом, применяемым в международных масштабах, до сих пор общего понимания данного направления не выработано и его точного научного определения не существует. Это происходит несмотря на то, что отдельные слова, входящие в термин, который его описывает («интегрированные», «маркетинговые» и «коммуникации»), сами по себе достаточно ясны и однозначны. Можно дать следующие определения интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Определение 1

«ИМК – это менеджмент и контроль над всеми коммуникациями в организации»².

Определение 2

«ИМК – это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности»³.

Определение 3

«ИМК – это стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами»⁴.

Определение 4

«ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»¹.

Ларри Лауер определяет интегрированные маркетинговые коммуникации как «оркестровку планируемой коммуникации и маркетинговых инициатив в различных направлениях одновременно»².

Интересно отметить, что встречаются и такие определения ИМК как «намеренно неясная и неопределенна концепция, созданная для инкорпорации различных инновационных идей» (Крис Ниланд).

ИМК — безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно соединила в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений. Вместе с тем, это привело к отсутствию определенной целостности понятия. Например, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся требования сфокусированности на потребителе и необходимости осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации. Мы легко можем найти пример, когда для успешного развития компании в определенной стадии несопоставимо важнее было взаимодействие с собственными акционерами и увеличение курса своих акций, чем с потребителями продукта.

Можно говорить о том, что, в определенном смысле, концепция «интегрированные маркетинговые коммуникации» стала перерастать понятие «маркетинговые» в своем собственном названии. К такому мнению пришел целый ряд специалистов в попытке продвинутся в понимании того, как строить эффективную коммуникацию организации. Необходимость большей согласованности между передовыми технологиями, идеями «интегрированных маркетинговых коммуникаций» и терминологией стала одной из нескольких причин в появлении потребности в новом, более адекватном, терминологическом аппарате.

Одним из наиболее явных отличий ИК от ИМК является новое понимание согласованности сообщений. Частью понятия ИМК являлся принцип «одно видение — один голос», то есть сообщения, предназначенные для потребителей и посредников (включая инвесторов, средства массовой информации, работодателей и др.) не отличаются от сообщений, предназначенных для других аудиторий. На современном этапе многие специалисты в области ИК признают недостаточность этого подхода - он был создан для того, чтобы организация выглядела одинаково для всех, и в случае успеха это бы привело к согласованности между корпоративным взглядом и взглядом потребителя. Но такой подход ведет к массовому обобщению, так что одно сообщение становятся настолько общим, что теряет смысл для каждого. «В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном. Коммуникация в «один голос», особенно в сфере кампаний по продвижению товара, является наиболее простой формой синергии и тем, что большинство подразумевает, когда говорит об интегрированных коммуникациях. Более сложной интеграцией, чем подход «одного голоса», является коммуникация согласованного голоса, когда сообщения адресуются разным аудиториям. Хотя сообщения говорят о разных вещах для разных аудиторий, есть связь, которая сдерживает их вместе и привносит свой вклад в общий корпоративный или имидж брэнда»¹. ИК использует намного более комплексные стратегии, которые требует использования различных сообщений для различных аудиторий, каждое из них должно быть согласовано с корпоративной коммуникационной стратегией.

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает получение ответа на 3 ключевых вопроса: В каких точках маркетинговых каналов происходит предельно эффективное достижение покупателя и увеличение скорости реакции в пользу приобретения продукции компании? Какая схема сочетания средств стимулирования сбыта и рекламы является наиболее эффективной в рамках достижения целей коммуникации? Как грамотно согласовать рекламное обращение и каждый вид рекламной коммуникации с общим позиционированием торговой марки с позиции их комбинированного взаимодействия?

Причины появления ИМК:

1. Изменение потребителя.

1990-ые годы можно охарактеризовать изменением поведенияпотребителей в сторону построения двусторонней коммуникации с производителем, потребитель стал стремиться к более полной информированности. Кроме того, для потребителя 90-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

2. Телереклама стала дорогой и неэффективной.

Поколение научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается.

Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

3. Традиционный подход не учитывает новых каналов информации.

Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д

4. Традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.

Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале — отдельно для каждого конкретного потребителя.

5. Дороговизна традиционного подхода.

В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком. Далее можно отметить тенденцию слияния рекламных агентств и PR-структур. Ни рекламное, ни PR – агентство не может заниматься ИМК в одиночку, поэтому чаще всего одни пытаются купить других.

«Маркетологам становится все труднее достучаться до ума и сердца потребителя... И они заново обнаруживают власть новостей, специальных событий и других могущественных коммуникационных моделей» (Филипп Котлер).

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникацийПоль Смит выразился так: «ИМК – взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».По мнению Натальи Мандровой, президента центра коммуникативных технологий «Prопаганда»: «ИМК — это подход, который позволяет объединять все методы воздействия на потребителя — от рекламы до прямого общения с потребителем. Это не только умение управлять одновременно несколькими инструментами. Это разнонаправленное воздействие на потребительские группы в русле единой концепции».

А. Гронштедт предложил и наглядную модель " интегрированных коммуникаций": " Модель рассматривает вашу компанию в качестве треугольника с руководящим звеном вверху, средним персоналом посередине и рядовыми работниками в основании. Следующий сзади треугольник символизирует различные группы, важные для компании: СМИ, инвесторы, правительство, местное сообщество и др. Последний треугольник – покупатели".

Рассматривая процессы интеграции, А. Гронштедт разделяет их на три группы:

1-я группа – внешняя интеграция, т.е. создание связей и отношений между компанией и группами, значимыми для компании, а также между компанией и покупателями;

2-я группа – вертикальная интеграция, или интеграция коммуникаций внутри компании в направлении от рядовых работников к высшему руководству;

3-я группа – горизонтальная интеграция, или коммуникация между отделами и людьми компании на всех уровнях.

Таким образом, необходимо взаимодействие со всеми группами, значимыми для компании. При этом должны быть учтены интересы нс только покупателей, но и интересы сотрудников компании.

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться: