Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Сущность и значение SMM в маркетинге.
Social media marketing (SMM) - социальный маркетинг, направленный на продвижение компании, продукта или услуги в интернет-сообществах, форумах, блогах, социальных сетях, видео-хостингах и других ресурсах [10]. При всем этом его схожесть с классическим маркетингом, который описывал Филипп Котлер, огромная, а именно: Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Social media marketing, - оформился в качестве дисциплины в 1970 годах. А уже в 1971 году Джеральд Зальтман и Филип Котлер впервые использовали термин smm для описания законов коммерческого маркетинга в сфере здравоохранения и улучшения качества жизни, а также в социальной сети (social net). Социальный сетевой маркетинг определялся как деятельность, направленная на социальное поведение людей, целью которой является продвижение сайта. В данном определении особое внимание уделяется общим ценностям потребителей или покупателей, а также бренда производителя. Само понятие маркетинга и по сей день не потеряло своей актуальности, а с появлением интернета оно лишь трансформировалось и дает возможность пользоваться его преимуществами не только интернет-магазинам и коммерческим площадкам, но и средствам массовой информации [22]. В настоящее время smm применяется различными видами бизнеса, в независимости от его размера, будь то средний, крупный или малый. Эта деятельность — не столько для продвижения услуг или товара использует специализированные площадки (социальные сети, блоги, видео хостинги), сколько, в первую очередь, непосредственное общение с целевой аудиторией. SMMслужит инструментом доставки интересной для пользователя информации о продукте, содержащемся на главном сайте компании, информации, которой интересуется пользователь, с отзывами о данном продукте других пользователей и непременной поддержкой возникшего в социальных сетях и медиа обмена мнениями. Задачи, которые призвано решать с помощью SMM: • Брендинг, продвижение бренда. • Повышение лояльности и известности продукта компании. • PR, информационная поддержка. • Увеличение посещаемости сайта компании. Продвижение в социальных сетях необходимо компаниям, у которых в социальных медиа представлена обширная целевая аудитория. 1. Компаниям, специализирующимся на B2Cрынке: • продающим массовый продукт (зубная паста Colgate, сок «Добрый»); • широко известным брендам (CocaColaилиMiller). 2. Компаниям, занятым на B2Bрынке: • если профессиональная аудитория готова общаться в социальных сетях и социальных медиа (например, ITспециалисты). Традиционными инструментами маркетинга в социальных сетях и медиа являются: · создание, оформление, наполнение материалами (ведение) блога на различных платформах; · продвижение блога; · информационные сообщения в тематических сообществах, поддержка дискуссий, ответы на комментарии; · работа с популярными тематическими форумами: запуск и поддержка обсуждений, скрытый маркетинг (агенты влияния); · ведение дискуссий от имени компании (прямой маркетинг); · прямая реклама в тематических сообществах и на страницах популярных блогеров; · вирусный маркетинг; · мониторинг позитивной и негативной информации. Создание положительного информационного фона; · оптимизация интернет ресурсов компании под социальные медиа (SMO). SMMдает долгосрочный результат при условии его целевого и правильного использования. Его основным преимуществом является малая стоимость вложений по сравнению с возможным эффектом от проведенных мероприятий [21]. Этапы продвижения бренда в социальных сетях: 1. Предварительное таргетирование (выделение целевой аудитории). 2. Контент-менеджмент (создание и управление контентом). 3. Непосредственная работа в интернет-сообществах. Основные мотивы нахождения в социальных сетях, с точки зрения пользователя: • чтение новостей – подписавшись на информационные источники в социальных сетях, пользователи смотрят на обновленные заголовки новостей; • общение с друзьями: многие сервисы мгновенных сообщений отходят на второй план, все общение переходит в социальные сети; • слушают музыку и смотрят видео не в музыкальных и видео проигрывателях своих компьютеров, а в социальных сетях [4]; • следят за жизнью кумиров не на официальном сайте звезды, а посредством подписки в Twitterи других социальных сетях; • зарабатывают деньги (создают и продвигают интернет-магазины). Компания «ВКонтакте» создала свою платформу для создания приложения полноценного интернет-магазина. Сегодня все медиаформаты, которые используют люди, перемещаются в социальные медиа [16]. Младшее поколение практически не посещает другие сайты. Все, что им нужно, есть в социальных сетях, и через 5–10 лет они станут основными платежеспособными потребителями. Присутствие в Интернете должно быть комплексным, взаимодействие – двусторонним и интерактивным. Если бренд (или СМИ) не учитывает принадлежность пользователей к определенным сообществам по интересам, он становится «чужим среди своих» [24, с.211]. Контент в социальных сетях должен быть интересным, полезным и веселым, гармонично связан с брендом, созданным с учетом текущих трендов. Работа в интернет-сообществах – наиболее трудозатратный и дорогостоящий этап продвижения в социальных сетях, требующий от специалистов высочайшего профессионализма и владения всем объемом информации о продвигаемом объекте. Следует разделять работу в неофициальных сообществах (например, в группе фанатов какой-либо марки автомобилей) и организацию официального сообщества той же марки авто. В первом случае SMM-специалист находится «за линией фронта», и продвижение товара осуществляется крайне осторожно, без малейшего намека на прямую рекламу, это может повлечь за собой негативную реакцию пользователей, а также привести к обратному результату, отторжению бренда как такового. Во втором случае (организации официальной группы бренда) одним из обязательных условий является постоянный контактSMM-специалиста с представителями компании – для оперативного и эффективного реагирования на действия пользователей необходима свежая и исчерпывающая информация о бренде и продукте [15]. Структура отдела контент-менеджмента: • клиентский сервис (представитель агентства, контактирующий с заказчиком); • комьюнити-менеджер (наблюдает за жизнью сообщества, развлекает, отвечает за контент); • модерация/поддержка (отвечает на вопросы пользователей, работает практически круглосуточно, обеспечивая оперативную реакцию); • руководитель/стратег (знает проект от начала и до конца, готов оказать помощь любому другому звену). Можно представить следующую схему, отражающую «эволюцию» клиента: подписчик > активный участник > постоянный покупатель > евангелист. Именно последние две категории интересуют заказчика – клиента SMM-агентства. Задача – полная трансформация. Путь к конечной цели строится по следующему принципу: генерация трафика > удержание внимания > активная аудитория. Можно выделить следующие типы контента в социальных сетях: 1. Отдельные посты, связанные перелинковкой. Чаще всего данный вид контента используется при написании постов для запуска нового продукта. 2. Тематические циклы постов. 3. Линкбейтинг (LinkBaiting) – один из способов получения ссылок. Он предполагает создание качественного контента, привлекающего ссылки естественным путем. Это значит, что контент сайта стимулирует людей к тому, чтобы делать ссылки. Это белая оптимизация и наиболее предпочтительный способ создания контента. 4. Вирусная картинка. Суть в том, чтобы создать изображение, которое самостоятельно будет доносить до пользователей информацию. 5. Вирусная открытка. Данный вид вирусного контента в настоящее время довольно популярен, но в основном речь идет о поздравительных открытках. Однако вирусные открытки можно делать и для товаров. 6. Интеллект карты. Их можно использовать как пояснение для поста, так и как отдельный вид контента. 7. Серия вирусных роликов. Один содержательный видеофайл полезно разбить на серию видеороликов, связанных между собой. 8. Статусы социальных сетей. Социальный статус – это актуальная мысль о наболевшем, цель – обратить внимание конкретных групп людей на те или иные проблемы. Это достаточно важный элемент вирусного контента, особенно востребован в сети Vkontakte. 9. Приложения. Целесообразно говорить, как о стандартных приложениях (проигрыватели, онлайн-радио, редакторы для обработки изображений), так и о приложениях, созданных пользователями. Важно учесть, что приложения нуждаются в дополнительном продвижении. 10. Различные виды конкурсов. Эффективный вид контента для повышения вовлеченности аудитории при условии наличия большого количества друзей, участников и подписчиков. Ключевыми факторами успеха при продвижении в социальных сетях являются: 1. Точное определение целей проекта. 2. Выделение целевой аудитории. 3. Создание увлекательного и полезного контента (регулярные интересные предложения). 4. Взаимодействие социальных медиа и за ее пределами. 5. Интерактивная работа с аудиторией (организация конкурсов, создание специальных приложений, вовлечение с помощью опросов и голосований, позволяющих каждому участнику высказать свое мнение или повлиять на контент/итоги конкурса и т. д.). Общие рекомендации рекомендации по работе в социальных сетях сводятся к следующему списку [9]: 1) Не рекомендуется прибегать к услугам SMM-агентств в вопросах, касающихся репутации компании. Официальную и актуальную информацию могут предоставить штатные сотрудники. 2) Необходимо выстраивать доверительные отношения с посетителями группы в социальных медиа (на это уходит от полугода и более). 3) Нужно своевременно и исчерпывающе отвечать на вопросы посетителей, отрабатывать каждый пост пользователя. 4) Недопустимо заставлять людей войти в сообщество - необходимо заинтересовывать и вовлекать лидеров мнений. 5) Недопустимо использовать прямую рекламу в качестве контента. Пользователи могут счесть ее неуместной, что может привести к снижению лояльности. 6) Не следует копировать конкурентов, контент и стратегия присутствия в социальных сетях должны быть уникальными. 7) Аудиторию следует вовлекать, стимулировать предоставление обратной связь, выстраивать двухстороннюю коммуникацию. Создание официального или неофициального сообщества позволяет упростить PR-деятельность компании по многим параметрам [16]. В группах социальных сетей информация о новых продуктах или услугах распространяется намного быстрее по сравнению с другими способами информирования потребителей. Непосредственный контакт с пользователями позволяет сообщать потребителям о проведении тех или иных мероприятий, анонсировать выпуск новых продуктов и, кроме того, проводить маркетинговые исследования аудитории без дополнительных затрат. Возможность быстро получить данные о потребительских/читательских предпочтениях или о реакции на определенные события является значимым материалом для анализа и выстраивания будущей стратегии развития. Эффективно функционирующее и развивающееся интернет-сообщество пользователей, лояльных к бренду/компании/СМИ, существенно экономит бюджет для иных действий по продвижению. |
Последнее изменение этой страницы: 2019-04-09; Просмотров: 559; Нарушение авторского права страницы