Тема 1. Понятие брендинга, структура и отличительные особенности бренда

Тема 2. Понятия «бренд», «товарный знак» и «торговая марка». Правовая охрана.

Терминология брендинга, заимствована из английского языка, поэтому не всегда удается найти адекватное русскоязычное понятие.

Сегодня мы узнаем, чем отличается бренд и от торговой марки, товарного знака или фирменного наименования.

На предыдущей лекции, мы с Вами очень подробно рассмотрели, что такое бренд.

В целом бренд – это:

- самый ценный нематериальный актив компании: ее название, логотип, символ, слоган, мелодия, люди в ее рекламе;

-все, что транслирует, говорит и делает компания;

- восприятие компании в целом: ее сервиса, продукта, корпоративной культуры;

- «железная» гарантия ожиданий потребителей и предсказуемого поведения компании;

- впечатления потребителей, которым можно управлять, разрабатывая правильную стратегию бренда.

Бренд становится все более значимым управляемым активом, приносящим компании прибыль, которую можно измерить количественно.

На практике часто не разделяют понятия – «бренд», «товарный знак», «торговая марка». Бренд – это и товарный знак (знак обслуживания), и фирменное наименование, и деловая репутация компании, ее фирменный стиль. Именно бренд убеждает покупателей в том, что товар является наилучшим по сравнению с аналогами для определенного назначения, конкретной группы потребителей, типичной ситуации использования; с этой целью в бренд товара вносятся дополнительные отличия (упаковка, название, рекламные образы и т.п.).

Сегодня, говоря о брендах, как правило, подразумевают товарный знак. Но во многих случаях бренд невозможно защитить в качестве товарного знака или такая защита недостаточна. Товарный знак является основой для создания и развития бренда. Понятия «бренд» и «товарный знак» не тождественны – первое намного шире и включает в себя второе. Бренд – это прежде всего обещание соответствия цены и качества, потребительских и, особенно, символических свойств товара

В соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации «…товарный знак и знак обслуживания – это обозначение, способное тличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических и физических лиц».

Чтобы товарный знак имел высокую степень охраноспособности, он должен отвечать как минимум двум условиям:

- иметь отличительную особенность от других знаков в своейотрасли;

- быть запатентованным и юридически защищенным.

В настоящее время термины «торговая марка» и «бренд» часто путают, подменяют одно другим, а иногда не видят различия между ними. Термин «торговая марка» (английский аналог «trade mark») существует в русском языке давно и зафиксирован в законодательстве еще в 1936 году. Тогда этот термин понимался как знак предприятия.

С тех пор термин был изъят из законодательства, но в языке бизнеса сохранился и является термином, используемым в маркетинге.

Существует широкое и узкое понимание термина «торговая марка». В широком понимании «торговая марка» - это весь комплекс представлений о компании – от имени до репутации. В узком понимании «торговая марка» - это набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других.

Торговая марка активно используется на бытовом уровне, но что касается законодательства РФ, то оно оперирует понятием «товарный знак».

В целом, торговой маркой принято считать символы или названия, используемые для обозначения и дифференциации своих товаров от других, предлагаемых на рынке. Бренд же делает акцент на эмоциональную связь с целевой аудиторией, выполнение данных обещаний и соответствие ожиданиям потенциальных потребителей. Соответствие ожиданиям потребителей как раз и превращают торговую марку в бренд.

Когда торговая марка в сознании потребителя приобретает устойчивые очертания и ассоциируется с определенными характеристиками товара, эту совокупность представлений можно назвать брендом.

Торговая марка станет брендом лишь в том случае, когда отношения между товаром и покупателем приобретут сильные и устойчивые социально-культурные и психологические связи.

Правовая охрана

Владельцем товарного знака может являться юридическое лицо или индивидуальный предприниматель.

Физическое лицо, не имеющее статус предпринимателя, не может владеть правами на товарный знак РФ.

Маркировка товарного знака

Владелец товарного знака вправе проставлять рядом со своим знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что знак зарегистрирован и его несанкционированное использование запрещено законом. В качестве маркировки зарегистрированного товарного знака используется знак ®

Зачем регистрировать товарный знак?

Пока знак не зарегистрирован, его может использовать кто угодно.
Товарный знак, зарегистрированный в отношении конкретных товаров и/или услуг, может использовать только его владелец или другие лица с его разрешения.

Владелец товарного знака имеет право:

- запретить другим лицам использование знака;

- предоставить использование товарного знака другим лицам на договорной основе;

- продать права на товарный знак.

Обязанности владельца товарного знака

Обязанностью владельца товарного знака является его практическое применение, в частности маркировка товарным знаком товаров, для которых он зарегистрирован, а также использование знака в рекламе, на официальных бланках, на вывесках и т.п.

Если владелец товарного знака будет пренебрегать этой обязанностью, то заинтересованные лица могут аннулировать знак, подав исковое заявление в суд.

Основания для отказа в регистрации товарного знака

Основание для отказа – п.1. ст. 1483 ГК РФ (неохраняемые элементы):

- Если доминирующее положение в знаке занимают неохраняемые элементы - наименования товаров, реалистические изображения товаров; форма товаров, которая определяется свойством либо назначением товаров; общепринятые символы и термины, условные обозначения и лексические единицы, характерные для конкретных областей науки и техники; полные или сокращенные наименования организаций, отраслей и их аббревиатуры; отдельные буквы, цифры, не имеющие графического исполнения, сочетания букв, аббревиатуры, не имеющие словесного характера; линии, простые геометрические фигуры, их сочетания, не образующие композиций; характеристики товаров, указание на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, на время, место и способ производства или сбыта.

(Такие обозначения могут стать охраноспособными и могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, если заявитель докажет приобретение ими различительной способности в результате их использования). слайд 15

Основание для отказа – п.2. ст. 1483 ГК РФ (государственная символика)

- Если знак содержит следующие неохраняемые элементы (или сходные с ними), но заявитель не предоставил разрешение соответствующего компетентного органа: государственные гербы, флаги, другие государственные символы и знаки, сокращенные или полные наименования международных и межправительственных организаций, их гербы, флаги, другие символы и знаки; официальные контрольные, гарантийные или пробирные клейма, печати, награды, другие знаки отличия.

Основание для отказа – п.6. ст. 1483 ГК РФ (тождественные и сходные товарные знаки и заявки)

- Если знак тождественен с зарегистрированными в РФ товарными знаками или заявленными на регистрацию в РФ обозначениями, имеющими более ранний приоритет.

- Если знак сходен с зарегистрированными в РФ товарными знаками или заявленными на регистрацию в РФ обозначениями, имеющими более ранний приоритет, но заявитель не предоставил письменное согласие от правообладателя (сходство определяется по фонетическому, и/или семантическому, и/или графическому признакам).

Основание для отказа – п.7. ст. 1483 ГК РФ (НМПТ)
- Если товарный знак тождественен или сходен до степени смешения с наименованием места происхождения товаров.

Типы монолитных брендов

Тип бренда	Ассоциации	Пример
Бренд компании	Бренд, который делает название компании доминирующим брендом всей или большей части выпускаемой ею продукции	Shell, BP, Esso, Mobill1
Бренд производителя	Бренд, которым владеет и который разрабатывает производитель в отношении определенной группы продуктов или товарной серии	Heinz, Calve
Бренд розничного торговца	Специальный дизайн упаковки и наклеек, используемый для идентификации продуктов, имеющих качество и надежность, присущие розничному торговцу и продаваемым им товарам. Некоторые розничные торговцы идут дальше и осуществляют идентификацию на уровне подклассов, таких, как ценность, ценовая надбавка или ведущие места в рейтинге продукции, и соответствующим образом изменяют дизайн	Sainsbury's, Carrefour, Ашан - «Каждыйдень», Лента - «365»
Многоцелевой бренд	Продукт или услуга, которые несут два символа бренда: а) бренд семейства продукции или услуг; б) название компании производителя или бренда, прикрепляемого к конкретному набору родовых выгод этого семейства	MilkTrayуCadbury, Kit Kat Nestle

Стратегические бренды

Кандидат на ликвидацию (divestmentcandidate) – это бренд со слабым позиционированием на непривлекательном рынке либо расходящийся со стратегическим направлением развития фирмы.

Пример: в рамках Новосибирска таким брендом является Jeep, т.к. на автомобильном рынке Новосибирска данный бренд не смог закрепить свои позиции, в связи с чем оказался на грани закрытия, но спустя полгода, он смог ранжироваться и возможно теперь его дела пойдут лучше, за счет того, что поступили новые автомобили данного бренда.

Дойная корова (milker) – это бренд, обладающий, несмотря на усталость, достаточно реальной силой.В связи с тем, что на поддержание такого бренда тратиться минимум средств, он может стать стабильным источником финансирования других брендов.

Пример: Mars – Snickers, Twix, Bounty.

Стратегический бренд – развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).

Пример: водка “Флагман” является стратегическим брендом для Русской вино-водочной компании (РВВК), а “Русский Стандарт” для компании “РУСТ”.

Суббренд – «это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов».

Стратегия по суббренда по мнению Аакер предполагает следующие аспекты:
Во-первых, суббренд должен быть согласован с идентичностью родительского бренда и поддерживать её.

Во-вторых, суббренд должен вносить свой вклад в ценность марочного товара путём выполнения из следующих задач:

· Описывать предложения;

· Структурировать и уточнять варианты предложения;

· Эксплуатировать рыночные возможности;

· Расширять или модифицировать идентичность;

· Способствовать стратегии горизонтального или вертикального расширения путём определения или модификации родительского бренда.

Затраты на суббренд также должны быть оправданы в том смысле, что на его создание не требуется крупных вложений, а бизнес, представляемый суббрендом, самодостаточен для обеспечения его развития.

Самые известные суббренды, это товары компании McDonald’s которая создаёт суббренды с помощью приставки Mc. Это кстати один из способов их наименования (приставки и суффиксы).

«Серебряные пули»

Суббренд или брендируемая выгода, которые служат средством смены или поддержания имиджа родительского бренда.

Пример: SonyWalkman – бренд, поддерживающий ключевой для Sony имидж новаторской компании, которая специализируется на миниатюризации; iPod для компании Apple.

К «серебряным пулям» можно также отнести не только товары, но и как пишет автор, ещё и свойства, компоненты, сервис и так далее, т.к. и они «поддерживают имидж бренда, к которому относятся».

Тема 6. Модели брендинга.

Вопрос, формирования моделей брендинга, на сегодняшний день очень актуален. Им занимались такие известные специалисты, как Дэвид Акер, Томпсон, К. Келлер и среди отечественных, это Владимир Дмомнин, Андрей Длигач, Александр Зозулёв и другие.

Их исследовательские труды относительно этого вопроса позволили современным специалистам классифицировать модели брендига по трем признакам:

1. Модели создания бренда;

2. Модели определения стоимости бренда;

3. Модели управления брендом^{^[15]}.

Классификационные признаки

На рисунке 1 отражены три вышеперечисленные классификации брендинга, а так же представлена еще одна модель – контекстная модель, которая разработана Александром Зозулёвым, к.э.н., доцент и Юлией Нестеровой НТУУУ «КПИ», кафедра промышленного маркетинга и опубликованная в журнале «Отдел маркетинга».

III

Рисунок - Классификация моделей брендинга^{^[16]}

Итак, начнем с описания моделей создания брендинга.

Как видно из рисунка 1, первая в этой классификации – колесо бренда ( Br а ndWh ее l ).

Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую^{^[17]}.

Атрибуты

Преимущества

Сущность

Индивидуальность

Атрибуты

Ценности

Рисунок 2 – Колесо бренда

Данная модель позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодействия бренда и потребителя^{^[18]}.

Основные компоненты модели, начиная с ее ядра:

1. Сущность. Это ядро бренда. Та основная идея, которая отправляется целевой аудитории.

2. Индивидуальность. Задумайтесь и представьте себе, что бренд, это человек. При вашей первой встрече, что вы можете предположить о нем? О его внешнем виде, половой принадлежности, профессии, национальности и возрасте.

3. Ценности. Это то, какие чувства мы испытываем когда используем бренд. Что другие думают о нас, когда мы его используем.

4. Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования я получу? ^{^[19]}.

5. Атрибуты. Это набор сенсорных характеристик – ощутимых и не ощутимых.

Рассмотренные составляющие колеса бренда, помогают бренду связаться с потребителем и представить полностью взаимосвязанную картину идеи бренда с его свойствами.

Следующая модель из категории создания бренда, это модель ТТВ. (ThоmpsоnTоtаlBrаnding). Согласно этой модели, на то, какое мнение складывается о бренде, влияет множество внешних факторов, таких как: рыночная ситуация, особенности потребителей и маркетинговая активность других марок.

Основные факторы оказывающие влияние на потребителя, представлены на рисунке 3.

Потребители Контекст потребления

Конкуренты История

Цена Распространение Размещение

Имя Упаковка Реклама ПродвижениеПаблисити

Продукт

Производитель

Общее впечатление от продукта

Потребители

Рисунок 3 – Управление впечатлениями от бренда^{^[20]}

Описание характеристик модели:

1. Продукт, это качество и все вытекающие из этого характеристики.

2. Производитель – история производителя на рынке и то, какую репутацию он о себе сложил, оказывает большое влияние на продукт.

3. Имя, упаковка, это все что связано со стилем марки, ее внешнем видом, то какие она вызывает у нас ассоциации.

4. Реклама, продвижение, паблисити, речь идет об умении эффективно использовать все доступные медиа; создание бренду своего уникального стиля.

5. Цена, распространение, размещение в местах продаж: контроль за тем, где расположен товар в магазине, на какой полке, какие товары вокруг; учет ценовой политики в данной товарной группе.

6. Потребители и контекст потребления – кем, как и где используется товар.

7. Конкуренты, история. Сюда входят все мысли и представления потребителя о товаре, когда он находится в круговороте предложений конкурентов.

На рисунке 4 видно, что бренд в модели ТТВ, поделен на несколько уровней, каждый из которого является основополагающим для следующего.

Индивидуальность

Целевая аудитория

Позиционирование

Продукт

Рисунок 4 – Составляющие бренда^{^[21]}

Сердцем бренда, является продукт и то, что он из себя представляет. Далее – позиционирование – выделение данного товара из ряда ему подобных. Целевая аудитория – это потенциальные потребители продукта, именно на них направлена вся маркетинговая активность относительно бренда. И последняя составляющая, это индивидуальность бренда, она вытекает из позиционирования и именно она идентифицирует бренд.

Модель Зозулёва А.В. Данная модель говорит нам о том, что работа над созданием бренда, это процесс регулярный, он требует постоянной доработки или переработки (при необходимости) концепции бренда, необходимо на протяжении всего существования бренда вести маркетинговую активность в отношении него. Как пишет сам Зозулёв: «с точки зрения финансирования, процесс создания бренда должен рассматриваться как долгосрочная инвестиция и так же оцениваться»^{^[22]}.

ЭД*

Формирование Психологической дифференциации

Пониманиеособенностей бренда, Его конкурентных преимуществ

Информированность в отношении особенностей

Информированность потребителя по поводу существования бренда

Формирование приверженности

В модель создана для работы над сознанием целевой аудитории.Ее основной целью является не просто выделения товара из ряда ему подобных, в сознании потребителей, но и достижение максимально возможной ценовой премии бренда. Это позволяет компании уменьшить ценовую эластичность спроса на на брендовый товар и увеличить рентабельность продажи каждой единицы продукции^{^[23]}. На рисунке 5 изображена рассмотренная нами модель.

*экономическая дифференциация (создание целевой премии бренда)

Рисунок 5 – Модель построения бренда Зозулёва А.В.

Еще одна модель в категории создание бренда, это модель Uniliv е rBr а ndK е y, сегодня она одна из самых часто встречающихся. Данная модель отразила в себе факторный и процессуальные подходы к построению бренда. На рисунке 6 представлена изучаемая модель.

Фундамент данной модели основывает целевая аудитория и конкурентное окружение. Далее идут детерминированные мотивы потребителей, т.е. те, что заложены в подсознании потребителя, при построении бренда, именно на них стоит делать упор. Все перечисленное является той основой, на которой происходит становление сущности бренда. Сущность бренда в данной модели состоит из: определения бренда, полезности бренда, ценности и персонификации, а так же из ответа на вопрос «почему именно потребитель должен доверять бренду».

Если сравнивать данную модель с другими в этой категории, то очевидно, что ее несравненное преимущество перед ними в том, что в ней есть связь между мотивацией целевой аудитории и спецификой конкурентной среды.

Детермени-рованные мотивы потребителей

Сущность бренда

Полезность бренда

Ценность и персонификация

Почему Потребитель Должен доверять бренду

Определение бренда

Концептуальное окружение

Целевая аудитория

Рисунок 6 - модель UnilivеrBrаndKеy

Модельэтапного построения бренда ( Br а ndN а m е D е v е l о pm е ntS е rvi се s ). В данной модели (рисунок 7) основой для поэтапного построения бренда является – позиционирование товара на рынке. Поднимаясь вверх, по пирамиде, следующий этап – разработка стратегии бренда, затем, разработка креативной идеи, это сердце данной модели. Далее проверка правовой частоты бренда, лингвистическое тестирование, что является одним из важнейших этапов, ведь если товар будет ориентирован на международный уровень, становится крайне важным то, насколько органично он будет звучать во всех странах мира. И финальный этап в рамках данной модели, это тестирование бренда во время маркетинговых исследований при использовании качественных и количественных методов.

Рассмотренная нами модель носит процессуальный характер и описывает самые основные этапы создания и вывода бренда на рынок. В категории «модели создания бренда» она была заключительной.

Лингвистическое тестирование

Тестирование бренда во время МИ

Проверка правовой частоты

Разработка креатианой идеи

Разработка стратегии бренда

Позиционирование бренда

Рисунок 6 –Модельэтапногопостроениябренда (BrаndNаmеDеvеlоpmеntSеrviсеs)^{^[24]}

Следующая категория - модели определения стоимости бренда. Действительно, после того, как проведена колоссальная работа по созданию бренда, возникает необходимость его оценки. Этим актуальным вопросом занимались многие специалисты, рассмотрим наиболее известные модели оценки бренда.

Модель Br а nd А ss е tV а lu а t о r ( B А V ) разработанная компанией Yоung& Rubiсаm, она дает возможность эффективно измерить потребительскую ценность бренда^{^[25]}. От остальных моделей она отличается по трем главным признакам: степень охвата бренда, последовательность методологии и глубины оценки^{^[26]}.

С помощью данной модели можно описать нахождение на рынке любого бренда, независимо от его товарной категории, страны производителя и возраста опираясь на четыре основных критерия направленных на повышение прибыли компании.

Это столпы на которых держится данная модель.

1. Дифференциация.Этот показатель, который отображает отличительные свойства бренда для потребителя из ряда емуподобных и является решающим критерием при выборе товара.

2. Значимость. Отражает то, насколько потребители воспринимают бренд и насколько он способен отвечать, удовлетворять их потребностям. Этот показатель является индикатором степени рыночного проникновения бренда^{^[27]}. Значимость направления связана с комплексом 4Р – продукт, цена, место и продвижение.

3. Уважение. Это уровень потребительской лояльности и то, какую репутацию бренд заработал в их глазах.В основу данного понятия закладывается мысль о том, насколько бренд смог реализовать обещания, которые давались его потребителям. Все это напрямую влияет на уважение бренда и его популяризацию.

4. Знание. Отображает глубину понимания бренда потребителями и их опыт в общении с брендом^{^[28]}.

Опираясь на данные четыре столпа, компании Yоung& Rubiсаm удалось создать четырехмерную модель способную оценить уровень развития бренда (рисунок 8).

Нереализованный потенциал

2ф

Низкая

Высокая

Масштаб бренда

Лидерство

Угасающий потенциал

Новый/угасающий

1 – дифференциация; 2 – значимость; 3 – уважение; 4 – знание.

Рисунок 8- Четырехмерная модель развития бренда компании Yоung& Rubiсаm^{^[29]}

Специалисты, разработавшие данную модель, рекомендуют первые два критерия (дифференциацию и значимость) рассматривать как ключевые для измерения и как формирующие «силу бренда». Другие два показатели (уважение и знание) формируют масштаб бренда^{^[30]}.

Модель Д.Акера. Данная модель заслуживает не меньше внимания, чем рассмотренная нами ранее модель BАV. В модели Д.Акера объединены пять типов марочных активов и пассивов, которые увеличивают или уменьшают стоимость товара для компании или ценность этого товара для потребителей^{^[31]}. По Акеру это:

¾ Лояльность торговой марки;

¾ Информированность о торговой марке;

¾ Воспринятое качество;

¾ Марочные ассоциации;

¾ Другие марочные активы, такие как патенты, товарные знаки и связи в каналах распределения^{^[32]}.

С точки зрения разработчика данной модели, особое значение имеет индивидуальность бренда, как основополагающая к формированию капитала бренда. Говоря об уникальности бренда, мы возвращаемся все к тому же набору уникальных свойств товара, которые позволяют дифференцировать бренд.

По мнению Д.Акера, индивидуальность бренда следует рассматривать как корневую и расширенную. Корневая индивидуальность – это как его родословная, это нельзя изменить, она останется с ним навсегда, даже при внедрении товар на новые рынки. Конечно, могут быть исключения, но только с целью популяризации и органичности определенного бренда на новом рынке. Расширенная индивидуальность – включает разные элементы, объединенные в группы^{^[33]}.

Модель марочного резонанса (рисунок 9) Данная модель объединяет в себе как оценку, так и стоимость брендового капитала, а так же рассматривает процесс создания марки^{^[34]}.

Резонанс

Суждения

Ощущения

Характеристики

Образ

Заметность

Глубокая, широкая осведомленность о бренде

Крепкие, позитивные и уникальные ассоциации с брендом

Позитивные, измеримые реакции

Сильная, активная лояльность

Рисунок 9 – Пирамида марочного резонанса^{^[35]}.

Преимущество рассматриваемой модели перед остальными в том, что она рассматривает две стороны бренда: рациональную и эмоциональную. Рациональный путь к созданию бренда – это левая часть пирамиды, соответственно правая часть – эмоциональная. А все части пирамиды вместе – составляют четыре шага из которых состоят шесть «блоков брендбилдинга».

Последняя категория, это модели управления брендом. Наиболее эффективные в данной категории, это модель, разработанная Длигача А.А. и модель «Другая сторона Луны».

Модель Длигача А.А. Данная модель описывает совокупную связь между циклами управления брендом и уровнями основных мероприятий маркетинга^{^[36]}. В рамках модели концептуально рассматривается место тактических и стратегических мероприятий в контексте жизненного цикла товара^{^[37]}. На рисунке 10 представлена модель бренд-менеджмента «8», данная модель позволяет повысить эффективность стратегических решений.

Рисунок 10 - Модель бренд-менеджмента «8»^{^[38]}.

Ее главное преимущество в том, что в ней четко распределены должностные обязанности между маркетологами и управляющими звеньями. Это значительно облегчает работу – каждый несет ответственность за свою работу. Еще один плюс данной модели в том, что стратегия разработанная в среднем цикле остается неизменной на протяжении определенного времени. Стратегия продвижения бренда не должна изменяться, так как изменения в данном контексте, значит – ошибки в стратегии.

Модель «Обратная сторона Луны», преимущество этой модели в том, что только в ней рассматривается скрытая часть восприятия бренда покупателем, она и называется – обратная сторона Луны.в рамках данной модели рассматривается две сферы, это та, что покупатель видит и уже описанная, обратная сторона Луны – скрытая часть. Преимущество модели заключается в том, что в ней впервые обращается внимание на «внутреннюю» сторону, связанную с эффективнымбрендингом^{^[39]}.

Рисунок 11 - Модель «Обратная сторона Луны»^{^[40]}.

Мы рассмотрели классификации существующих моделей брендинга, а также дали их краткую характеристику. Стоит понимать, что процесс эффективного бренд-менеджмента предусматривает под собой последовательное применение моделей брендинга. Необходимо лишь подобрать наиболее подходящую для своего бренда.

Что такое нейминг?

По определению Владимира Журавля, президента PR2B Group, нейминг - это комплекс работ, направленный на создание успешных маркетинговых имен для торговых марок и статусных названий компаний, который включает в себя креативную составляющую и юридическую поддержку (проверка предлагаемых на рассмотрение клиенту названий на юридическую чистоту, с последующей регистрацией товарного знака). Нейминг подчинен целям и задачам брендинга, зависит от позиционирования марки, маркетинга и перспективного видения менеджмента.

Создание названия, или нейминг, обычно не является спонтанным процессом. Есть профессионалы, которые занимаются изучением этой составляющей бренда и применяют теоретические знания для разработки конкретных имен для компаний или их продуктов.

Нейминг компании должен помочь ей в достижении успеха и обеспечении правовой защиты, а также в установлении эмоционального контакта с потенциальными клиентами и другими целевыми аудиториями. Имя или название призвано отделить одну компанию от ее конкурентов и создать собственное место на рынке. Одно из социологических исследований показало, что около 11 % потребителей не будет использовать продукцию компании, если им не нравится название, именно поэтому построение сильного бренда немыслимо без разработки эффективного названия.

Быть или не быть?

На сегодняшний день существует большое количество теорий нейминга и рекомендаций по созданию имени, а также описан ряд ошибок, которых стоит избегать при выборе имени, например, называть компанию похожим с конкурентами именем. Эта ошибка может привести к тому, что наш потенциальный клиент не сможет распознать наш товар на полке и с большой вероятностью не приобретет его.

Кроме того, нейминг не обособленный процесс, это один из этапов в построении сильного бренда, Он основывается на платформа бренда, а за ним следуют создание уникального логотипа, разработка слогана и, возможно, выбор " лица" бренда - корпоративного героя, который будет соответствовать всем предыдущим элементам.

Логично, что у молочных продуктов с названием " Домик в деревне" на упаковке изображена бабушка и сельская местность с зеленым лугом и домом в центре. Это сразу ассоциируется с настоящей деревней, натуральными продуктами, свежим воздухом и коровами, которые дают молоко. Более того, уменьшительно-ласкательный суффикс в слове " домик" вызывает положительные эмоции и придает хороший настрой.

УПАКОВКА

Анатомия брендбука

· Особенности целевой аудитории компании

· Концепция бренда

· Фирменный стиль компании (идеи и образы, в которых воплощается бренд компании)

· Концепция продвижения бренда (рекламные образы, сюжеты, макеты всех видов рекламных сообщений)

· Внутренняя концепция коммуникации (идеи, транслируемые персоналом компании)

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, словесных, пластических и др.), которые обеспечивают визуальное и смысловое единство всем изделиям фирмы, атрибутам деловой активности и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами не только товаров и услуг, оказываемых предприятием, но и всей его деятельности.

Качественно разработанный и умело применяемый в деятельности любого предприятия фирменный стиль свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя, а также служит косвенным подтверждением надежности, солидности, отличной репутации фирмы.

К фирменному стилю относятся: фирменные цвета компании, логотип во всех его проявлениях (стандартный, черно-белый, с использованием различных фоновых цветов), шрифты (подбор лицензионных шрифтов для заголовков и основного текста), деловая документация (бланки вертикальные, горизонтальные, для писем, для основных документов и т.д.).

Концепция продвижения бренда представляет собой интеграцию рекламных образов, сюжетов, всех видов и способов трансляции информации.

Концепция продвижения бренда – выбор каналов маркетинговых коммуникаций в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории. Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия.

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Последнее изменение этой страницы: 2019-10-04; Просмотров: 369; Нарушение авторского права страницы