Тема 3. Теория эволюции брендинга

В конце XIX века в США начинает разворачиваться конкурентная борьба за создание и продвижение брендов. С 1870г., когда в США началась официальная регистрация брендов, их число уже превышало миллион, однако почти половина до сих пор живущих брендов была создана в1870-х – 1920-х годах. Это почти все автомобильные бренды (Ford, Buick, Cadillac, Chevrolet, Chrysler), многие известные американские и международные бренды продуктов питания (Borden, Campbell, Chiquita, Gerber, Hershey′ s, Heinz, Lipton, Coca-Cola, Pepsi и др.), бренды сигарет (Morlboro, Lucky Strike и др.), бренды одежды (Levi′ s, Bustur Brown и др.) и другие.

Эпоха массового создания брендов – это время первичного насыщения потребительского спроса.

Со временем расширение бизнеса, основанного на популярном бренде, потребовало резкого роста инвестиций в производственные мощности, повышения уровня управления и усложнения системы продаж. Многие бренды попали в сферу влияния под управление крупнейших финансово-промышленных групп.

Развитие брендов - и самого брендинга – прошло достаточно сложный, но логичный путь. Он сродни развитию самого общества, его объединению, глобализации во всех ее позитивных и негативных аспектах. Здесь сходятся политическая, экономическая, информационная и социальная составляющая.

Теория эволюции брендинга включает три основных этапа [12].

Первый этап доиндустриальный – этап потенциальной жизни брендовв обычных товарах обозначен чертами аграрного общества: региональная автономия, раздробленность мелких административных субъектов, культурная монополия правящего класса и столицы, малая значимостьмасс для культуры и политики, властная вертикальная интеграция ичленство в обществе в соответствии с родством, кастой и религией.

Товары еще не были обозначены и связаны с покупателем психологически и эмоционально, не имели индивидуально-личностногохарактера и выраженной «непродуктовой» сущности.

Большинство товаров продавались для удовлетворения физиологических потребностей и не имели особых самостоятельных ценностей. Товары выполняли исключительно утилитарные функции и былиуникальными.

Второй этап индустриальный – этап, связанный со становлением и ростом промышленности, исчезновением кустарного и ремесленного производства товары становятся более стандартными, унифицированными и технологичными. В целом уменьшается региональнаяавтономия, общество становится более интегрированным, благодаряразвитию экономических и производственных связей, единому законодательству и общему управлению на уровне государств. Производство становится массовым и более дешевым. Соответственно, возникает и начинает складываться массовое потребление, необходимое для сбыта массовых товаров посредством маркетинга.

Постепенно, под действием продвигаемых через бренд идей, у людей складывается новое представление о богатстве, счастье, развитии. Это изменение происходит последовательно: от низших ценностей людей (физиологические потребности) к высшим (самоуважение и самореализация). Бренд использует не только материальные, но и психологические, эмоциональные, социальные потребности людей, то есть обладание брендом становится неотъемлемой частью уже не столько физического, сколько социального и психологического комфорта.

Со временем связь бренда с потребителем усиливается при условии согласованности и развитии разносторонних маркетинговых коммуникаций бренда. Начинает исчезать разница между ролью человека в обществе и его сутью, он становится тем, что потребляет.

Третий этап информационный – этап насыщения товарами сформировавшегося общества потребления, развитие НТП, средств коммуникаций и другие факторы ведут к формированию информационного общества, отличающегося значительностью информации и горизонтальной организацией. Появляется много товаров отличных друг от друга, но часто только на первый взгляд. Очень быстро меняется образ жизни человека. В этом ему помогают бренды, поддерживающие, позволяющие быстро менять свой стиль при их смене, а значит и восприятие человека обществом и самим собой.

Насыщение потребителей в физическом и социальном плане вызывают к жизни бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к самоуважению и самореализации. Потребители через приобщение к брендам стремятся к реализации своих высоких моральных, эмоциональных и эстетических потребностей после удовлетворения их на физическом и социальном уровне. Бренд старается решить как можно больше проблем потребителя.

Эволюция брендинга связана с использованием для построения бренда следующих теорий, представленных Мартином Линдстромом в своей книге «Детский брендинг» [13]:

1. Теория «Уникальное торговое предложение» (Unique SellingProposition - USP).

Производитель для каждого бренда определяе туникальность, то есть его конкурентные преимущества. В рамках этой теории бренды дают некое рациональное обещание (например, этот порошок стирает чище всех). Уникальность часто основывается на рациональной составляющей бренда. К ней можно отнести: красоту, внешний вид, общение, заботу о здоровье, страну -производитель, традиции, историю, цену, качество, натуральность, технологии, ассортимент, свойства продукта, удобство, экономию времени, опыт и т.п. Например, для бренда зубной пасты уникальностью и конкурентным преимуществом может быть наличие определенных лечебных свойств.

2. Теория «Эмоциональное торговое предложение» (EmotionalSelling Proposition – ESP).

Производитель для каждого бренда определяет свою эмоцию и чувства, которые он должен вызывать у потребителя. В рамках этой теории бренд осуществляет эмоциональную связь с потребителем (например, это подходит именно для Вас). Эмоциональная составляющая бренда включает: индивидуальность, свободу, уникальность, удовольствие, удовлетворение, современность, безопасность, доверие, бережливость, привычность, узнаваемость, статус, престиж, патриотизм, уверенность, теплоту, любовь и т.п. Например, бренд зубной пасты может вызвать положительные эмоции и чувство радости, так как дает возможность больше улыбаться белозубой улыбкой.

3. Теория «Мое торговое предложение мне» (Me Selling Proposition– MSP).

В рамках этой теории осуществляется обратная связь потребителя с брендом и потребитель участвует в продвижении и совершенствовании бренда (например, потребитель хочет знать во что бренд верит). Например, для бренда зубной пасты обратная связь может осуществляться через выявления информации у потребителей о положительном эффекте для зубов после пользования лечебной пастой.

В настоящее время построение бренда основывается на данной теории, то есть бренд должен принадлежать не производителю, а потребителю.

Можно согласиться с оценками Мартина Линдстрома, что в будущем будет развиваться «реалити-брендинг», который близок к рекламным приемам product placement и уже развивается как situationalplacement, когда вокруг бренда создается целая история. Например, McDonald′ s создал игрушку для детей – Sim City, где надо что-то строить, только строить все «макдональдовское». Будет все больше таинственных покупателей (secret shoppers) – людей, которые претворяются, что делают покупки в супермаркете (они вам рекомендуют, что покупать). Реальностью, например, американского рынка является то, что никому нельзя верить. Но компании не должны обманывать потребителей и успешными будут те компании, которые предлагают потребителям новые эмоции, приглашают их принять участие в создании бренда, уважают потребителя за его отличие от других.

В брендинге различают три концепции. Их них две традиционные полярные «культуры брендинга»: западная и азиатская и современная «зонтичный бренд».

Первая, западная концепция брендинга привязывает бренд к конкретному товару, скрывая часто имя производителя. Сущность данной концепции в дифференциации и диверсификации товаров. Данной концепции придерживаются большинство американских и европейских транснациональных корпораций.

В основе данной концепции лежат бренды товаров, которыеможно подразделить на:

¾ непосредственно бренды товаров (product brand);

¾ бренды ассортиментной группы (line brand);

¾ бренды товарного семейства (range brand).

Бренд товара – это товарный знак и исключительная позиция одного товара. Компании, принимающие этот подход, дают полную самостоятельность каждой торговой марке, и каждая марка продолжает свое существование или терпит поражение вследствие собственных за слуг или качества.

Например, такой подход применяет компания P& G в отношении торговой марки стирального порошка Ariel.

Бренд ассортиментной группы – это товарный знак для одного базисного продукта, но он дополняется товарами или услугами той же торговой марки. Например, шампунь торговой марки Vidal Sassoon дополняется средством для ополаскивания волос, а под торговой маркой Dave предлагается мыло, гель для душа, крем против морщин, дезодарант и другие косметические средства.

Бренд товарного семейства – товарный знак, под которым позиционируется много разнообразных товаров. Например, под торговой маркой прохладительных напитков Schwepps выпускается десятки разных товаров.

В азиатской концепции брендинга упор делается на продвижение корпоративного бренда.

Корпоративный бренд – присутствие фирменного наименования или товарного знака самой компании в названиях ее товарных знаков. По мнению экспертов, при использовании корпоративного бренда потребители нередко относятся с большим доверием к предлагаемому им товару уже на этапе выхода на рынок, не говоря уже о синергизме с другими необходимыми статьями затрат[14].

Сущность данной концепции в централизации и единении усилий компании и ее брендов. Данной концепции придерживаются большинство азиатских (японских, корейских, китайских и др.) компаний.

В современных условиях все большее использование получает третья концепция - «зонтичный бренд», которая предполагает для всех товаров использовать единый товарный знак, часто совпадающий с корпоративным брендом (фирменным наименованием компании).

Например, под зонтичным корпоративным брендом Canon выпускаются фотоаппараты, факсы, принтеры, которые не имеют марочных названий, а снабжаются разными функциональными или буквенно-цифровыми идентификаторами.

Корпоративный бренд используется в качестве «зонтика». Бренды, которые появляются при использовании этой концепции называют«зонтичными». Данный подход позволяет сформировать положительный имидж корпоративного бренда и отличительные свойства самого товара. Данной концепции придерживаются многие крупные американские, европейские и азиатские компании. Многие из них изначально занимались каким-то одним видом бизнеса, а впоследствии посредством слияний и поглощений вошли в новые отрасли.

Создание успешного бренда-зонтика обеспечивает компании эффективные продажи разных товаров под одним известным брендом. В этой ситуации снимаются затраты необходимые на создание и раскрутку нового бренда.

Товары под брендом-зонтиком должны удовлетворять примерно одинаковым потребностям покупателей (например, все товары по уходу за кожей под брендом Nivea направлены на удовлетворение потребности хорошо выглядеть).

Успешное использование зонтичных брендов часто подразумевает раздельное продвижение «младших» брендов (sub-brand). Даннаястратегия позволяет избежать многих проблем, связанных с несовместимостью различных товаров под одной торговой маркой.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: