Кроссовки Blackspot: спортивная обувь для веганов -убежденных и социально ответственных вегетарианцев

Аналитик потребительского поведения Роб Уолкер недавно освещал в печати появление на рынке новой марки спортивной обуви Blackspot. Она предназначается для особой категории потребителей — тех, кто принципиально отрицает бренды (Walker, 2006a). Центром внимания автора стал анализ того, каким образом марка заявила о себе как о нематериалистической и некапиталистической альтернативе, предложенной потребителям:

 

Купив эту обувь, вы сделаете правильный выбор. Она выполнена из настоящих вегетарианских материалов: верх — из органической конопли, а подошва — из переработанных резиновых шин. Их сделали в Португалии на уютном кооперативном заводе, все работники которого являются акционерами предприятия и имеют полный комплект социального и медицинского страхования. Кроссовки поставляют на рынок создатели журнала Adbusters — хорошо известного читателям благодаря испепеляющей критике рекламного бизнеса и безумия материализма. Вместо логотипа — или в качестве его альтернативы — обувь Blackspot украшает неровный круг, символизирующий неприятие брендинга (Walker, 2006a: 24).

 

Как торговая марка Blackspot впервые появились на рынке в 2004 году с новой моделью открытых кроссовок. Интересную альтернативу кроссовкам Nike назвали «ансвушерами» (Unswoosher). Обувь была выпущена на рынок в марте 2005 года и представляла собой великолепное воплощение антиглобалистской философии компании-производителя и весьма неплохо продавалась.

Создатели нового обувного бренда сознательно конструировали политкорректный образ, надеясь привлечь потребителя, дорожащего своими моральными ценностями в рамках модели VALS. Как бы то ни было, назвав Blackspot самым актуальным городским брендом, журнал Forbes привлек к нему внимание потребителей, относящихся по VALS к категории экспериментирующих — тех, для кого ведущими мотивациями покупки являются самовыражение и стремление оставаться на пике моды.

 

«Девочки хотят принадлежать своему кругу»

Бутики торговой марки Club Libby Lu, специализирующейся на продажах нарядных платьев в фирменной упаковке для девочек 5-13 лет, располагаются в больших торгово-развлекательных комплексах. Сеть магазинов, основанная в 1977 году, быстро развивается: в 2003-м ей принадлежало всего 11 бутиков в разных торговых центрах, в 2006-м — уже 87. Поскольку ассортимент магазина ограничен, в качестве способа привлечения покупателей, используемого фирмой, выступает организация костюмированных вечеринок, во время которых всем девочкам-участницам предоставляется фантазийный наряд. У них есть выбор из пяти вариантов, которые, по мнению Уолкера, позволяют подчеркнуть тендерные особенности девочек (Walker, 2005a). Существенным элементом каждого образа являются модные аксессуары. Например, «Блестящая принцесса» носит корону, в набор для «Королевы мелодрамы» входят усыпанные блестками солнцезащитные очки, а образ «Рок-звезды» дополняется головным микрофоном (разумеется, тоже блестящим).

Тенденция устраивать костюмированные вечеринки для маленьких девочек с явным акцентом на соответствии большинству подтверждает актуальность психологической мотивации конформизма. Несмотря на богатый выбор имеющихся альтернатив, доступных маленьким девочкам, основательница Club Libby Lu Мэри Дролет неизменно подчеркивает важность конформизма для своей целевой группы. «Это тот возраст, когда друзья являются членами одного круга, и ощущение принадлежности своей группе очень важно» (Walker, 2005a: 22). В данном случае утрачивающая смысл дефиниция девочки как хорошенькой принцессы вполне сочетается с продолжающейся социализацией женщины в духе конформизма. Это предложение особенно понравилось той категории потребителей, которой в классификации VALS дано определение преуспевающих. Они ценят общественный статус и традиционные роли и могут позволить себе тратить существенные суммы на своих детей.

 

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться: