Функции маркетинга туристического предприятия. Маркетинговые исследования ⇐ ПредыдущаяСтр 19 из 23Следующая ⇒   В противовес сбыту маркетинг – комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности туристического пред­приятия по вертикали и горизонтали и превращающий предприятие в единую систему.     ФУНКЦИИ
Аналитическая		Товарно- производственная		Сбытовая			Организационно-управленческая
ПОДФУНКЦИИ
Комплексное исследование рынка		Разработка рекомендаций по созданию продукта		Осуществление продуктовой политики			Организация маркетинговых служб
				Организация сбыта			Планирование маркетинга
Анализ внутренней среды предприятия		Моделирование показателей конкурентоспособности продуктов
				Разработка ценовой политики			Маркетинг- аудит
					Осуществление коммуникаций в маркетинге

 

Рисунок 4.2 – Схема маркетинговой деятельности туристического предприятия (функции и подфункции маркетинга)

 

Таким образом, комплексный маркетинг в туризме:

˗ начинается до процесса производства, формирования туристической продукции: его первой функцией является АНАЛИТИЧЕСКАЯ;

˗ затрагивает формирование туров, пакетов туристических услуг, производство товаров, которые основаны на инновационном процессе, ориентированном на потребителя-туриста: его второй функцией является ТОВАРНО-ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ;

˗ носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс: его третьей функцией является СБЫТОВАЯ;

˗ анализирует свои сильные и слабые стороны для комплексного исследования и планирования: его четвертой функцией является КОНТРОЛЬНАЯ, а ведущей функцией является ОРГАНИЗАЦИОННО-УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ (в том числе и оценка эффективности маркетинга). Поэтому маркетинг – комплексная, системная, цикли­ческая деятельность.

Следовательно, комплексность означает, что осущест­вление нескольких или одной из функций маркетинга не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система.

Таким образом, на практике у туристического предприятия есть две альтернативы: функционирование в системе маркетинга, ориентируясь на потребителя (туриста), или в системе сбыта, т.е. вне маркетинга, ориентируясь на производителя (туроператора). Естественно, в условиях острой конкурентной борьбы целесообразен выбор первой альтернативы – системного маркетингового подхода к решению проблем туристического предприятия.

Первой функцией маркетинга является аналитическая функция, которая состоит из двух подфункций:

- комплексное исследование туристического рынка;

- анализ внутренней среды туристического предприятия.

При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга (рис. 4.3).

 

	Аналитическая функция маркетинга
Комплексное исследование рынка			Анализ внутренней среды предприятия
Уточнение целей маркетинга
Уточнение стратегии и тактики маркетинга

Рисунок 4.3 – Связь подфункций аналитической функции маркетинга

 

Туристическим предприятиям, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.

Процесс комплексного исследования рынка состоит из четырех этапов:

1. Определение целей и задач исследования.

2. Разработка плана и методика определения исследования (набор методов наблюдения и анализа).

3. Сбор, обработка, хранение и защита информации.

4. Анализ, оформление результатов, составление выводов и рекомендаций.

Важнейшим моментом комплексного исследования рынка является выбор направлений исследования рынка, которые включают:

˗ анализ общеэкономической ситуации;

˗ изучение макроэкономических факторов;

˗ изучение уровня и структуры спроса;

˗ анализ факторов, оказывающих влияние на спрос;

˗ сегментация рынка, выбор целевого сегмента;

˗ определение позиции предприятия относительно конкурентов.

Комплексное исследование туристического рынка начинается с изучения туристов (потребителей), их спроса; изучения деятельности конкурентов; изучения и прогнозирования конъюнктуры туристического рынка; ознакомления ведения туристической продукции (товароведение), а именно: с особенностями формирования туристической продукции, потребления туров, услуг; использования разнообразных товаров; выявления преимуществ туристического продукта и недостатков по сравнению с анало­гичным продуктом конкурентов.

Изучение туристов или спроса осуществляет­ся в такой последовательности:

˗ оценка общего уровня спроса;

˗ сегментация туристического рынка;

˗ исследование поведения покупателя (туриста) на рынке;

˗ выявление неудовлетворенных потребностей или ниш туристического рынка.

Для оценки общего уровня спроса используют такие показатели, как емкость и доля рынка. Емкость рынка определяется по следующей формуле:

Ер = П + З + И – Э

Где Ер – емкость рынка (например, туристического) в натуральном или стоимостном выражении; П – национальное производство продуктов на исследуемом рынке (например, туристическом) в течение определенного периода времени (как правило, год), руб.; З – запасы продукции на складах предприятий (резерв и бронь в туризме), руб.; И – импорт продукции (например, туристической), руб.; Э – экспорт продукции (например, туристической), руб.

Доля рынка отражает удельный вес объема продаж продукта (например, туристического) предприятия на рынке (в процентах) и рассчитывается по следующей формуле:

Др = Р × 100

       Ер

Где Др – доля рынка предприятия (например, туристического) в процентах; Р – объем реализации продукта (например, туристического), руб.; Ер – емкость рынка (например, туристического), руб.

Для определения уровня спроса следует использовать вторичную и первичную информацию. Так, об уровне спроса можно судить в первую очередь на основе динамики статистических и отчетных данных. Но для многих видов продуктов (например, туристических) статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения величины спроса требуется проводить специальные маркетинговые исследования и соответствующие расчеты. Структура спроса предполагает определение потребности в продуктах по их маркам, видам, моделям, ассортименту. Для этого можно использовать статистическую информацию или провести специальные исследования, а, именно:

˗ анализ факторов, оказывающих влияние на спрос;

˗ сегментация рынка, выбор целевого сегмента;

˗ определение позиции предприятия относительно конкурентов.

Факторы, оказывающие влияние на туристический спрос, включают: качество туристического продукта, широта номенклатуры (ассортимента), марка туристического продукта, внешняя привлекательность, уровень цены, а также предоставление скидок, каналы и способы распределения туристической продукции, активность коммуникационных мероприятий. Задача маркетолога состоит в определении количественного влияния каждого из факторов на уровень спроса, Это можно рассчитать на основе коэффициента эластичности спроса по каждому из факторов (Более подробно в Разделе 3).

Сегментация туристического рынка – это классификация потре­бителей туристической продукции на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегменти­руют рынки потому, что понимают – нельзя делать туристический продукт для всех. Покупатели-туристы и их потребности раз­ные, следовательно, и туристические продукты: туры, пакеты услуг должны быть разными. Целесообразнее ориентировать формирование туристической продукции на кон­кретного потребителя, выпуская туры, которые удов­летворяют конкретные потребности туристов. Естественно, чем острее конкуренция, тем сложнее процесс сегментации, тем все большие оттенки потребительского спроса необходимо улавливать, создавая продукт, нужный на рынке.

Какие возможности, выгоды сегментации для предприятий?

1. Сегментация рынка позволяет сосредоточить внимание на тех потребителях, которые быстрее по сравнению с другими станут покупать предлагаемые продукты, т.е. максимально удовлетворить потребность потребителей.

2. Сегментация позволяет сосредоточить внимание на тех направлениях маркетинговой деятельности, которые ведут к коммерческому успеху, т.е. увеличить объем продаж, минимизировать себестоимость и получать максимальную целевую прибыль.

3. Сегментирование способствует установлению постоянных контактов с потребителями, что позволяет вносить своевременные изменения в продуктовую, ценовую, коммуникационную политику и создавать, продвигать конкурентоспособную продукцию.

Процесс сегментации рынка состоит из шести этапов:

1. Формирование критериев сегментации.

2. Проведение сегментации рынка на основе метода многомерной классификации (кластерный анализ, таксономия, математические методы).

3. Интерпретация ( по форме собственности, по видам продукции, по характеристике прибылей) полученных сегментов.

4. Выбор целевых сегментов (на основе массового, концентрированного и дифференцированного маркетинга).

5. Позиционирование продукта (определение позиции предприятия относительно конкурентов).

6. Разработка программы маркетинга (для каждого целевого сегмента с учетом его требований).

Сегментация осуществляется с помощью ряда кри­териев (параметров), характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной туристической продукт. Для клас­сификации потребителей туристической продукции (туров, турпакетов, туристско-экскурсионных услуг, туристических товаров) применяются следующие критерии (группы пара­метров):

- географические (климат, рельеф, урбанизация);

- демографические (численность населения, уро­вень рождаемости, возрастная пирамида, половая струк­тура, плотность населения, состав семьи, мобильность, национальности и языки);

-экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта);

- социально-культурные (профессия, уровень об­разования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции);

- психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности).

Так предприятие, создающее и реализующее туристи­ческую продукцию, при изучении спроса на свою продукцию может осуществить сегментацию рынка на основе гео­графических параметров. Каждый из выделенных сег­ментов может быть изучен более глубоко и разделен на мелкие сегменты на основе других параметров (рис.4.4).

 

Потребители туристической продукции
Отдых на море			Отдых в горах			Отдых в городах – музейных центрах
Круизы	Побережье рекреация	Совмещение с лечением		Походы, альпинизм	Рим		Париж	Киев

 

Рисунок 4.4 – Сегментация туристического рынка на основе географических критериев

 

Предприятию, предлагающему услуги по бизнес-образованию, целесообразно сегментировать рынок, используя социально-культурный и экономический критерии (рис. 4.5).

 

Потребители услуг в области бизнес-образования

Высшее образование

Дополнительное высшее образование – переподготовка

Повышение квалификации

с отрывом от производства

без отрыва от производства

с отрывом от производства

без отрыва от производства

с отрывом от производства

без отрыва от производства

другие формы

Организациятуризма

Туризм и гостеприимство

бухучет в туризме

Агроэкологический туризм

другие формы

менеджмент

маркетинг

налоговое законодательство

уровень спроса на отдельные специальности, специализации, курсы

 

Рис.4.5 – Сегментация рынка бизнес - образования

 

Такое детальное знание спроса дает возможность учреждению образования своевременно разраба­тывать и предлагать образовательные программы, ко­торые по содержанию, продолжительности и форме обучения удовлетворяют существующие на этом рынке потребности и, следовательно, будут проданы.

Особо следует выделить такой критерий сегмен­тации, как отношение к новой продукции, используе­мый при изучении спроса. Существует шесть сегментов потребителей с точки зрения адаптации к новой продукции (в т. ч. туристической), которые пред­ставлены в табл. 4.1.

Таблица 4.1. Сегментация потребителей по отношению к новой продукции

Сегменты	Количественная оценка сегмента (%)	Характеристики потребителей сегмента
Суперноваторы	3	Склонны к риску, эксперименту. Обладают высоким социальным статусом. Входят в высшую группу по доходам. Горожане
Новаторы	14	Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску
Обычные потребители	34	Избегают риска. Отсутствует чувство лидерства. Чаще являются жителями небольших городов или сельской местности
Консерваторы	33	Осторожны, не любят изменений. Чаще являются представителями малопрестижных профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами
Суперконсерваторы	13	Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям. Как правило, лишены творческого воображения. Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
Приверженцы марки, сорта	3	Склонны к «фирменному» образу жизни. Как правило обладают высокими доходами. Чаще являются лицами старше 40 лет. Готовы переплачивать за престижные продукты

 

В целом сегментация продуктовых (товарных) рынков, как правило, осуществляется в соответствии с при­водимыми ниже принципами. Так, каждый из выделяе­мых сегментов должен быть:

- четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

- достаточно значимым, чтобы приносить прибыль. Это необходимо, так как слишком мелкие сегменты не обеспечат оптимальную при­быль от инвестиций;

- доступным для маркетинговых действий. Например, специалист по маркетингу, который нацеливается на сегмент, связанный с необходимостью использо­вания интернет-рекламы, неизбежно потерпит неудачу в тех областях, где интернет-технологии недоступны.

Вторым после сегментации шагом в изучении по­требителя или спроса является исследование поведе­ния покупателя на конкретном продуктовом (например, туристическом) рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определен­ная группа потребителей или конкретный покупатель (турист) из множества примерно одинаковых предлагаемых ему продуктов (туров) выбирает этот, а не другой продукт (тур).

Значимость этой части исследования особенно ве­лика для тех туристических предприятий, которые функционируют на насы­щенных, емких рынках, используют стратегию низких издержек формирования туристической продукции и вынуждены вести конкурент­ную борьбу с предприятиями, создающими и реализующими аналогичную туристическую продукцию.

В экономически развитых странах конкуренция на рынках популярных товаров и услуг давно приобрела острый характер. В связи с этим появилась насущная потребность в организации изучения поведе­ния покупателей в процессе покупки. Поэтому в науке выделилось новое самостоятельное направление – би­хевиоризм (от англ. «behavior»– "бихевер" – поведе­ние).

Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов:

- возникновение потребности;

- поиск информации о возможности удовлетворения потребности;

- оценка вариантов;

- выбор варианта (решение о покупке);

- реакция на покупку.

В каждый конкретный момент человек испытыва­ет множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их воз­никновения. Так, Авраам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Со­гласно А.Маслоу, потребности можно классифициро­вать по степени их значимости в следующем порядке (рис.4.6).

			Потребность в самореализации
		Потребность в общественном признании (статус, слава)
	Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье)
	Физиологические потребности (голод, жажда)

 

Рисунок 4.6 – Классификация потребностей по А.Маслоу

 

Удовлетворение одной потребности является нача­лом возникновения следующей по важности потребно­сти. Например, у голодающего человека (нижний уро­вень) вряд ли возникнет потребность в приобретении престижных товаров, услуг, подчеркивающих его высокий ста­тус (высший уровень).

Конкретные потребности формируются под влия­нием разнообразных факторов культурного, социально­го, личностного и психологического порядка (рис.4.7)

Факторы культуры: Тип культуры Субкультура				Социальные факторы: Референтные группы Семейная пирамида Статус
	ПОТРЕБНОСТЬ, МОТИВ ПОКУПКИ
Личностные факторы: Возраст Род занятий Образ жизни Доходы Тип личности Представление о себе				Психологические данные: Мотивация Восприятие Убеждения

 

Рисунок 4.7 – Факторы, формирующие мотив покупки

При осознании насущной потребности, что и являет­ся мотивом покупки, потенциальный покупатель начина­ет сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить выявленную потребность. В качестве ос­новных источников информации, значимость которых варьируется в зависимости от категории товара, услуги и лично­стных характеристик покупателя, можно выделить:

- мероприятия по формированию спроса и стимулиро­ванию сбыта (ФОССТИС) посреднических и торгующих предприятий (реклама, пропаганда, выставки, ярмарки, паблик рилейшнз и т.д.);

- случайные, личные (оценка знакомых, родственников, соседей и т.д.);

- эмпирический опыт (визуальное восприятие, осяза­ние, изучение и т.д.).

- Оценка вариантов удовлетворения потребности осуществляется, как правило, в ходе рассмотрения та­ких параметров товаров и услуг, как:

- качество (набор наиболее характерных свойств: безопасность, престижность, надежность, новизна, долговечность, экологичность и т.д.);

- цена потребления (цена рынка плюс расходы в период потребления, эксплуатации);

- образ марки (товарного знака, образца, автора).

Оценка вариантов дает возможность ранжировать товары и услуги и сформировать намерение о приобре­тении наиболее подходящей продукции, в том числе туристической.

Однако между намерением и решением о покупке существует разрыв, связанный с воздействием на наме­рение таких факторов, как отношение других людей к покупке (отрицательное или положительное) и непред­виденные обстоятельства (изменение ожидаемого дохо­да покупателя, рост цены товара, услуги и т.д.).

Исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар, приобретенную услугу: удовлетворен или нет, в чем видит основные достоинства или недостатки.

Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке дают продавцу информационную базу для корректировки маркетинговых действий, повышения качества маркетинга (рис.4.8).

Важно при изучении потребителя или спроса – это выявление неудовлетворенных потребностей, ниш продуктового рынка. В практике маркетинга используются различные подходы к обнаружению рыночных ниш. Один из них – обсуждение вопросов с наиболее крупными потребителями. Второй подход, получивший название проблемного, состоит в составлении перечня проблем потребителя, которые затем ранжируются по степени их важности, и в соответствии с результатами принимаются меры по модификации продукции. Третий подход связан с анализом о реакции потребителя на совершенную покупку.

 

Возникновение и осознание потребности (формирование мотива покупки)		Выявление типа потребности   Анализ факторов, формирующих мотив покупки конкретных товаров, услуг с целью разработки рекомендаций по товарному ассортименту
		Выявление источников информации о конкретных товарах, услугах, которыми пользуется потенциальный покупатель, для разработки плана ФОССТИС
Поиск информации о товарах, услугах, удовлетворяющих потребность
		Товары, услуги индивидуального пользования: оценки чаще эмоциональные, индивидуальные
Оценка вариантов товаров и услуг, удовлетворяющих потребность
		Средства производства: оценки на основе расчета эффективности, коллективные
		Полученные данные используются для разработки предложений по товарному ассортименту и мероприятий ФОССТИС
Выбор варианта (совершение покупки)		Исследование механизма принятия решения о покупке для организации сбыта
Реакция покупателя на совершенную покупку		Изучение реакции покупателя на приобретенный товар, услугу (удовлетворен или нет)

 

Рисунок 4.8 – Схема исследования поведения покупателя на рынке

 

Выявление интересов покупателя является отправным моментом при разработке рекомендаций по модернизации или созданию продуктов (туристической продукции, услуг). Практика подтверждает, что залогом успеха в маркетинге является выявление потребности. После этого специалистам остается только организовать процесс разработки и производства нужных, «адресных» продуктов, товаров, услуг своевременно, т.е. опережая конкурентов.

Изучение конкурентов и определение позиции предприятия относительно конкурентов осуществляется с целью:

- раздела сфер влияния на рынке;

- ослабления конкурентной борьбы, т.е. в конечном итоге маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству. Ведь, зная потребности и одновременно действия конкурентов, можно, не вступая в борьбу с ними, не повторяя их стратегии и тактики, найти свою нишу на рынке.

Конкурентов изучают, как правило, в такой после­довательности:

- выявление действующих и потенциальных конкурентов и их классификация, т.е. состав­ление банка данных о конкурентах;

- анализ показателей деятельности конкурентов;

- выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов;

-  определение позиции предприятия относительно конкурентов.

Выявление конкурентов осуществляется в рам­ках общей системы сбора и обработки информации, действующей на предприятии.

Важными источниками информации о конкурен­тах являются выпускаемые ими самими отчеты, про­спекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Однако работать с такой информа­цией следует осторожно, поскольку часть данных может носить сугубо рекламный характер и не соответствовать действительности.

Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться на инфор­мацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих продукцию различных предприятий и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей (например, туристов) и посредников (например, туристических агентств).

Определив все имеющиеся источники информа­ции о конкурентах, целесообразно их ранжировать по значимости и надежности относительно каждого кон­кретного продукта.

Выявленные предприятия-конкуренты классифициру­ются, как правило, на основе одного из двух подходов: по продуктовому принципу (видовая конкуренция) или по типу используемой ими стратегии (функциональная конкуренция). Например: видовая конкуренция - туристические предприятия оказывают однотипные услуги по оздоровительному туризму; функциональная конкуренция – туристические предприятия, медицинские учреждения, санаторно-курортные комплексы, спортивно-физкультурные организации оказывают разнообразные оздоровительные услуги.

После выявления и классификации конкурентов осуществляется анализ показателей их деятельности. Данные показатели, характеризующие деятельность предприятий, подразделяются на количественные и качествен­ные. Так, объем производства, продаж и размер прибылей – это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы – качественные. Среди количественных показателей, в свою очередь, выделяются абсолютные (физические и стоимостные) и относительные (ин­дексы, проценты).

Типовое содержание сведений о конкурентном предприятии оформля­ется в виде «Справка на предприятие», включающей различ­ные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представ­ление о производственно-сбытовой деятельности конкурентного предприятия, его организационной структуре, финансовом поло­жении, реноме и престиже.

Далее при изучении предприятий-конкурентов особое внимание уделяется задаче изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллель­ном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рын­ков, товарной политике, включая технологию разработки новых продуктов (туров, услуг); составлении оптимального ассорти­мента, ценовой политике, организации каналов товаро­движения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политике, методам ведения переговоров, осо­бенностям контрактов и др.

Выявление сильных и слабых сторон деятельно­сти конкурентов – это итог изучения особенностей положения предприятия по сравнению с его соперниками на продуктовом рынке. В этой работе используются следующие принци­пы:

- оценка преимуществ и недостатков деятельности кон­курентов не абсолютно, а относительно конкретного предприятия (например, туристического);

- выявление сильных и слабых сторон с позиций потре­бителей (туристов);

- проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб предприятия;

- подчинение работы конкретной, ясно сформулирован­ной цели.

Для выявления сильных и слабых сторон конку­рентов целесообразно поручить созданной группе про­вести оценку каждого отдельного продукта своего предприятия, например туристического, чтобы установить:

Как воспринимается туристический продукт потребителями, которых вы хотели бы привлечь к себе, но которые приобретали до сих пор продукты конкурента?

Почему они не поку­пают ваши тур, услуги, из-за отсутствия каких именно свойств?

Присущи ли туристическому продукту, а, соответственно, и предприятию, образ и репутация, на которые вы рассчитывали? Если да/нет, то почему?

Обеспечивает ли формирование туристического продукта наиболее эф­фективное использование возможностей предприятия? Рас­считан ли он на наиболее экономичный процесс формирования комплекса услуг, обеспечивающий воспринимаемое качество?

Правильно ли представляют туристический продукт вашим потенци­альным клиентам?

Затем следует сравнить полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на парамет­рах качества и величине издержек формирования и продвижения туристического продукта, по­скольку в конечном итоге выигрывает тот, кто произво­дит туристические продукты, единица качества которых обходится покупателю дешевле (рис.4.9).

Поэтому если предприятие выяснило, что издержки производства продукта конкурента ниже при сопоставимом качестве, то ему необходимо принять меры для снижения собственных издержек или повышения качества.

 

 

					Потребитель
			Качество				Качество
Издержки производства
Предприятие									Конкурент

 

Рисунок 4.9 – Сравнение результатов предприятия с конкурентами

 

Маркетинг в первую очередь концентрирует внимание на потребителях, на выяснении того, что они собой представляют и чего именно хотят. Однако не менее важна и работа по изучению конкурентов, так как именно они задают критерии, которые необходимо пре­взойти, чтобы добиться долгосрочного успеха.

Следующим этапом комплексно­го исследования продуктового рынка является изучение и прогнозирование конъюнктуры.

Понятие "конъюнктура" оз­начает современное сегодняшнее состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного продуктового (например, туристического) рынка, формируемое определенными факторами и выраженное в показателях (рис.4.10).

 

Нециклические

Циклические

Постояннодействующие: · Научно-технический прогресс · Уровень монополизации · Государственное и межгосударственное регулирование · Состояние информационных систем · Валютная и кредитно-денежная ситуация · Энергетические и экологические проблемы		Временные, случайные: · Сезонные · Политические и социальные конфликты · Стихийные бедствия		Общеэкономические: · кризис · депрессия · оживление · подъем

 

Рисунок 4.10 – Циклические и нециклические конъюктурообразующие факторы

 

Конъюктура рынка определяет соотношение спроса и предложения на товары, услуги при изменении уровня цен на них в конкретные промежутки времени (в течение дня, недели, месяца, квартала, полугодия).

Исходя из определения можно выделить основные методические принципы изучения и прогнозирования конъюнктуры:

- проведение исследований на основе данных, харак­теризующих ретроспективу, поскольку новая, совре­менная ситуация на рынке рождается на основе прежней. При этом перенос тенденций прошлого на настоящее не допускается;

- учет взаимосвязи продуктовых рынков, т.е. того, что базисные изменения, происшедшие на одном рынке, с определенным интервалом могут вызвать измене­ния ситуации на другом;

- проведение данной работы постоянно, ежедневно, по­скольку в любой момент в силу могут вступить новые факторы, влияющие на конъюнктуру.

Одним из глобальных современных вопросов явля­ется охрана окружающей среды от последствий хозяй­ственной, в том числе туристической деятельности. Поэтому естественно, что эколо­гическая проблема становится все более важным фак­тором, влияющим на рыночную ситуацию в туризме, гостеприимстве, рекреации и экскурсоведении.

Содержание и результаты исследований конъюнктуры обобщаются в виде такого важного документа, как конъюнктурный обзор.

 

4.3. Планирование и управление маркетингом туристического предприятия

 

Работы по планированию маркетинга входят в состав работ по управлению маркетингом, которое осуществляется по кольцевому принципу и включает пять блоков: ситуационный анализ, маркетинговый синтез, разработку стратегии, тактическое планирование, маркетинговый контроль. 

Всем работам по созданию и разработке стратегии и тактики предприятия предшествует ситуационный анализ (первый блок), в ходе которого рассматриваются следующие вопросы по туристическому рынку:

1. На каких рынках действует туристическое предприятие?

2. На каких рынках туристическое предприятие будет процветать?

3. Какова емкость отечественного и емкость зарубежного туристического рынка?

4. Каковы сегменты туристического рынка и емкости каждого из них?

5. Какова емкость каждого из сегментов по импорту?

6. Каковы прогнозы развития общей емкости туристического рынка, емкости по импорту, емкостей сегментов?

7. Каково расположение сегментов туристического рынка по рангам коммерческой эффективности?

8. Где могут быть новые сегменты туристического рынка?

9. Какова конъюнктура на каждом сегменте туристического рынка?

10. Каков прогноз долгосрочных изменений рынков?

11. Как может туристическое предприятие откликнуться на долгосрочные изменения?

12. Все ли сделано, чтобы туристическое предприятие могло откликнуться на эти изменения?

13. Соответствует ли производство сбытовому потенциалу на ближайшие пять лет?

14. Каковы долговременные планы по каждому сегменту туристического рынка?

15. Учитываются ли результаты среднесрочного прогнозирования при формировании планов?

16. Покупают ли отечественную туристическую продукцию (туры и услуги) в наиболее важных для нашего предприятия сегментах?

17. Какую часть каждого из сегментов занимают белорусские туристические продукты (туры, услуги (в стоимостном выражении)?

18. Собирается ли наше туристическое предприятие расширять продажи в каждом сегменте? Если да, то что надо сделать для этого?

19. Что влияет на изменение туристического спроса (положительные и отрицательные моменты)?

По результатам ситуационного анализа выполняется SWOT-анализ, в ходе которого туристическое предприятие определяет свои сильные (S) и слабые (W) стороны, а также свои возможности (O) и угрозы (T), сопряженные с деятельностью туристического предприятия.

Второй блок в управлении маркетингом по кольцевому принципу маркетинговый синтез предусматривает определение целей туристического предприятия, выявление их иерархии в подчиненности задач исходя из прогнозов, оценивание этих целей и задач, с тем чтобы их можно было классифицировать по приоритетам (результатом служит дерево целей и задач).

Третий блок – разработка стратегии туристического предприятия. Здесь выбирается стратегия поведения туристического предприятия исходя из общественно значимой роли предприятия в окружающей среде, т.е. миссии. На основе этого разрабатываются: рыночная стратегия (увеличение доли предприятия на конкретном туристическом рынке или рыночной квоты); товарная стратегия; стратегия конкуренции; ценовая стратегия; стратегия продвижения продукта на рынок; стратегия сбыта.

Разработка плана туристического предприятия по расширению своей доли на рынке включает шесть последовательных этапов:

1. Сбор и обработка информации. Обработка информации происходит от двух встречных потоков данных – «восходящего» потока, который направлен от торговых представителей туристического предприятия, служащих розничной сети, рекламных агентов, и «нисходящего» потока – на базе исследований рынка, проводимых службой маркетинга.

2. Анализ положения основных конкурирующих предприятий. Задача – не только выяснить финансовое положение конкурентов, их способность защитить свои рыночные позиции, но определить наиболее уязвимые места в их рыночной политике и разработать специфический набор средств борьбы с каждым конкурентом в отдельности.

3. Сегментация производимой туристической продукции и рынков. Задача – разделить продукцию на категории:

- продукция, которая может быть использована для расширения доли туристического предприятия на рынке;

- продукция, которая может быть использована для расширения рынка без существенных изменений.

4. Формулировка рыночной стратегии. Надо определить, какие изменения следует внести в номенклатуру выпускаемой продукции, цены на нее, объем и качество предоставляемых услуг, ожидаемое увеличение доли рынка от действия каждого фактора.

5. Определение и анализ издержек. Надо рассчитать издержки и сопоставить их с величиной прибыли, которую предполагается получить.

6. Контроль за исполнением программы. Осуществляется тщательный контроль за результатами деятельности и при необходимости корректируется программа работ с учетом изменяющейся ситуации на туристическом предприятии или на рынке.

Планирование рыночной стратегии туристического предприятия получает конкретное воплощение в составлении программы маркетинга, которая в соответствии с стратегической целью предприятия должна определить:

- какую продукцию (туры, услуги) туристическое предприятие будет производить, т.е. товарный ассортимент с указанием объема выпуска каждого вида продукции (включая новую продукцию);

- каков примерный уровень издержек производства и цен;

- на каких туристических рынках будет сбываться данная продукция.

Исходя из продуктового ассортимента и избранных рынков определяются методы и формы продаж, каналы реализации, формы стимулирования сбыта, методы послепродажного обслуживания потребителей (туристов).

От обоснованности программы маркетинга зависит величина прибыли туристического предприятия, поэтому разработке программы предшествует тщательная работа по изучению и анализу как внутренних ресурсов туристического предприятия, так и внешней обстановки, в которой оно функционирует.

Выделяют три основных подхода к составлению программы в зависимости от того, какое подразделение туристического предприятия играет в этом процессе определяющую роль.

1. Централизованное планирование маркетинга. Составление программы осуществляется руководством туристического предприятия на основе информации соответствующих служб. Утвержденные программы поступают в функциональные подразделения туристического предприятия.

2. Децентрализованное планирование маркетинга. Отдельные программы маркетинга составляются функциональными подразделениями, а затем утверждаются руководством туристического предприятия и сводятся в единую программу.

3. Встречное планирование маркетинга. Руководство туристического предприятия на основе общего анализа рыночной ситуации и выявления внутренних возможностей предприятия формулирует ключевые цели его рыночной политики на планируемый период. Функциональные подразделения разрабатывают конкретные программы достижения этих целей. Руководство туристического предприятия утверждает программы и осуществляет распределение ресурсов между службами.

Программы маркетинга условно подразделяются на три типа: долгосрочные, краткосрочные (текущие) и специальные (разрабатываемые в связи с намечаемым крупным проектом, имеющим для предприятия важное значение). Главным движущим мотивом программ маркетинга является неполучение прибыли вообще, а обеспечение ее высокого и устойчивого уровня.

Программа маркетинга представляет собой базовый документ, регулирующий деятельность каждого из отделов туристического предприятия, обеспечивающий координацию усилий в достижении стратегической цели – увеличение прибыли туристического предприятия и его конкурентоспособности. Существенным элементом программы маркетинга считается номенклатура товарной продукции. При планировании продуктового ассортимента туристические предприятия руководствуются, как правило, тремя важнейшими критериями: динамикой объема продаж, степенью его стабильности и величиной нормы и массы ожидаемой прибыли.

В стратегических планах туристического предприятия находят воплощение разрабатываемые стратегии, которые затем осуществляются с помощью тактических планов.

Четвертый блок – тактическое планирование (составление плана маркетинга) определяет конкретные действия туристического предприятия в течение года для реализации выбранной стратегии.

На рис. 4.11 представлена схема процесса составления плана маркетинга.

Каждый этап должен давать маркетологу определенную информацию, исходя из которой он будет строить окончательный план действий. В состав разделов плана маркетинга входят:

1) цели туристического предприятия (количественные цели: объем продаж, производительность, прибыль, доля рынка; качественные цели; экологические; культурные и др.);

2) прогноз рынков (прогноз изменения доли рынков);

3) стратегия маркетинга на каждом рынке;

4) инструменты маркетинга (комплекс маркетинга);

5) контрольные показатели и порядок маркетинговых работ;

6) бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга (на основе целевой прибыли) разрабатывается в следующем порядке:

1) прогноз общего объема рынка с учетом темпа его роста;

2) прогноз доли рынка Др.;

3) прогноз объемов продаж туристического предприятия с учетом возможной Др.;

4) установление продажной цены туристической продукции дистрибьюторам (например, инициативным туроператорам, туристическим агентствам);

5) расчет суммы поступлений;

6) расчет переменных затрат;

7) прогноз валового маржинального дохода;

Анализ текущей ситуации на рынке
Постановка цели и учет ограничений
Выбор целевых показателей
Формирование рыночной стратегии и конкретных программ (сроки, ответственные)
Проверка обеспечения намеченными программами достижения целей
Да					Нет
Составление плана маркетинга (включая механизмы контроля выполнения программ)
Проверка достаточности наличных ресурсов для выполнения программ
Да					Нет
Представление плана на утверждение
Да				Нет
Выполнение

 

Рисунок 4.11 – Схема процесса составления плана маркетинга

 

8) расчет постоянных издержек;

9) определение чистого дохода как разницы маржинального дохода и постоянных издержек;

10) установление контрольного показателя целевой прибыли;

11) определение затрат на маркетинг (как разницы чистого дохода и целевой прибыли);

12) распределение затрат на маркетинг (например, реклама – 70%; стимулирование сбыта – 25%; маркетинговые исследования – 5%.В процессе реализации плана маркетинга могут возникнуть отклонения, поэтому важной составляющей управления маркетингом становится контроль и его разновидности.

Четвертый блок – маркетинговый контроль позволяет сопоставить результаты, полученные туристическим предприятием, с планом и программой маркетинга.

Существует четыре типа контроля маркетинговой деятельности: контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический.

Целью контроля ежегодных планов является удостоверение в том, что туристическое предприятие на самом деле достигает цели по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане.

Целью контроля прибыльности является измерение прибыльности своих продуктов (товаров, услуг); территорий, на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размера оптовых заказов. Такая информация позволяет руководству туристического предприятия определить, требуется ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку определенной туристической продукции (товаров, услуг) и различных маркетинговых действий.

Целью контроля эффективности является определение, существуют ли более эффективные способы управления торговым персоналом; проведения рекламных кампаний; стимулирования сбыта; организации распределения маркетинговых средств и объектов.

Целью стратегического контроля является оценка эффективности маркетинга.

Наряду с традиционными работами по управлению в современном маркетинге появилось понятие «маркетинг – контроллинг». Контроллинг – сбыт – его составная часть, целью которого является обнаружение слабых сторон в сбытовой деятельности, определение возможностей ее профилактической оптимизации, повышение экономической эффективности организации сбыта.

Результативность маркетинга туристического предприятия или одного подразделения определяется пятью составляющими маркетинговой организации: направленностью на потребителя, маркетинговой интеграцией, адекватностью информации, стратегической ориентацией и оперативной эффективностью.

По мере развития истории и концепций маркетинга развивались организационные структуры выполнения маркетинговых работ. Выделяют шесть этапов преобразования организационных структур маркетинга:

1. Простой отдел сбыта;

2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга: исследование рынка и потребностей потребителей;

3. Самостоятельный отдел маркетинга: организация сбыта и маркетинг как две различные функции;

4. Современный отдел маркетинга: разрабатывает стратегии и программы маркетинга (управленческий маркетинг);

5. Эффективное маркетинговое предприятие: все отделы предприятия понимают, что зависят от потребителей, выбирающих их продукцию (товары, услуги);

6. Предприятие, основанное на процессах и результатах развития (системный комплексный маркетинг).

Способы организации маркетинга на предприятии напрямую связаны с принципами распределения маркетинговых функций между подразделениями и исполнителями. Различают несколько типов структур.

Функциональная структура предполагает наличие подразделений по каждой из функций маркетинга: рыночные исследования, планирование, разработка и производство новой туристической продукции (туров, услуг), управление стимулированием сбыта и производством туристической продукции, управление сбытом, управление сервисом. Недостатком такой структуры является двойное подчинение сотрудников.

Продуктовая структура основана на том, что централизованно выполняются работы по рекламе, остальные же возлагаются на менеджеров по видам туристической продукции (туров, услуг). Менеджер по продукту определяет работы по исследованию рынка, разработке и обновлению продукции, продвижению, сбыту этого туристического продукта. Такая структура обычно применяется при большом продуктовом ассортименте туристического предприятия.

Рыночная структура аналогична продуктовой, только комплекс перечисленных функций возлагается на менеджеров по рынкам, они отвечают за сбыт, обновление туристической продукции, продвижение и рекламу, сервис и маркетинговые исследования.

Региональная структура ориентирована на то, что централизованно выполняются и подчиняются директору по маркетингу функции и, соответственно, подразделения по разработке стратегии и рекламы, а остальные функции возлагаются на самостоятельные подразделения и менеджеров по регионам, которые отвечают за комплекс вопросов планирования, обновления продукции в регионе, сбыта в регионе, продвижения, исследования рынка, сервиса. Такая структура применяется в тех случаях, когда предприятие действует на многих рынках различных регионов.

Разработка эффективной структуры должна сопровождаться разработкой положения о подразделениях, должностных инструкций, в которых ясно определены функции, средства, обязанности, права, власть и ответственность исполнителей.

Для повышения конкурентоспособности и увеличения прибыли служба маркетинга туристического предприятия играет ведущую роль при оказании помощи в подготовке решений руководства.

Основные направления деятельности службы (отдела) маркетинга туристического предприятия:

- разработка и внедрение стратегии производства и сбыта туристической продукции;

- подготовка информации для руководства о ситуации на рынке для принятия решений;

- координация действий всех основных подразделений туристического предприятия (производство, сбыт, финансы и т.д.)) для воплощения решений;

- оказание поддержки отделу сбыта по продвижению туристической продукции.

Руководитель службы (начальник отдела) маркетинга разрабатывает стратегию маркетинга и продаж, оказывает поддержку отделу сбыта в вопросах организации работы с потребителями, товаропроводящих сетей и рекламы, а также производственному отделу в вопросах изменения существующего ассортимента и освоения новых видов туристической продукции. Основные функции руководителя службы маркетинга туристического предприятия:

- разработка стратегии маркетинга и контроль за ее реализацией;

- организация рыночных исследований;

- подготовка рекламных кампаний и контроль за их осуществлением;

- регулярные отчеты руководству предприятия о положении на туристическом рынке и потребителях;

- руководство работой отдела сбыта, ориентированной на определенные группы потребителей, в соответствии со стратегией в отношении потребителей, видов туристической продукции и каналов сбыта;

- планирование целей сбыта совместно с руководителем (директором) по продажам;

- посещение (участие) выставок, ярмарок;

- разработка ценовой политики и туристического предприятия и др.

Для оценки эффективности работ по маркетингу на предприятии используется ряд показателей: товарооборот/количество заказов; товарооборот/число сотрудников предприятия; стоимость заказов/число клиентов; товарооборот/годовой объем выпущенной продукции (в резерве, бронь, на складе); полученные новые заказы/имеющиеся заказы; товарооборот/число рекламаций; товарооборот/число продавцов; товарооборот/число клиентов.

Успешная деятельность в области маркетинга для туристических предприятий Беларуси может быть определена следующими результатами:

- удовлетворением запросов покупателя – клиента, ориентацией на постоянное новаторство, приоритет долгосрочного мышления по отношению к краткосрочному;

- постоянной заботой об имидже туристического предприятия и его продукции, стимулированием эмоционального, а не только рационального восприятия продукта;

- ориентацией на исследование туристического рынка, творческое формирование его;

- комплексной оптимизацией всех составляющих маркетинга вместо одностороннего выделения и совершенствования отдельных элементов;

- политикой рыночных ниш, использованием поведенческих стереотипов потребителей для повышения качества воздействия на ту или иную группу;

- децентрализацией и гибкостью вместо централизации и бюрократизации, созданием центров прибыли;

- ориентацией туристических предприятий на охрану здоровья человека, окружающей среды и безопасность.

Таким образом, маркетинг стал требованием и условием обеспечения успеха предприятий, особенно в индустрии туризма и гостеприимства.

 

⇐ Предыдущая14151617181920212223Следующая ⇒

Поделиться: