Организация и управление ценовой политикой туристического предприятия

 

Цена является одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга туристического предприятия. От уровня цен на продукцию в конечном итоге зависит коммерческий результат, а правильно выбранная стратегия оказывает влияние на имидж предприятия в целом. Цена является средством установления определенных отношений между предприятием и потребителями и сильнейшим аргументом в борьбе с конкурентами.

Цена – это денежное выражение стоимости туристического продукта (тура, услуги). Цена формируется в рыночных условиях, а стоимость складывается в процессе формирования продукции и реализации. Формирование цены в рыночных условиях осуществляется под воздействием двух групп факторов: внешних и внутренних.

Факторы внешней среды, влияющие на уровень цен: политическая стабильность в стране, обеспеченность ресурсами, масштабы государственного регулирования экономикой, общий уровень инфляции, характер спроса, наличие и уровень конкуренции, совершенство налогового законодательства.

Факторы внутренней среды, влияющие на уровень цен: основные свойства туристического продукта (тура, услуги), способ производства продукта (формирования услуги, пакета услуг), закупки ресурсов (резервирования, бронирования услуг), ориентация на рыночные сегменты, жизненный цикл товара (ЖЦТ), длительность цикла товародвижения, организация сервиса, имидж предприятия, мероприятия по продвижению туристического продукта (тура, услуги).

Задача маркетинга туристического предприятия состоит в выявлении факторов, оказывающих влияние на ценообразование и учет их при формировании ценовой политики (стратегии).

Ценовая политика – это совокупность мероприятий по установлению исходной цены на туристический продукт и своевременная корректировка ее в соответствии с изменяющимися рыночными условиями, возможностями предприятия, его стратегическими целями и задачами.

Для разработки ценовой политики необходимо определить модель рынка, на которую выходит туристическое предприятие. Существует четыре модели рынка:

1. Рынок чистой конкуренции: множество продавцов и покупателей какого-либо схожего продукта. Затраты на выработку политики цен при такой модели минимальные, так как уровень цен определяется соотношением спроса и предложения. Для вступления в такой рынок нет препятствий.

2. Рынок чистой монополии: одно предприятие является единственным производителем и продавцом, существует контроль над ценами, а вступление в такой рынок может быть блокировано. При такой модели специального механизма ценообразования не требуется.

3. Рынок монополистической конкуренции: сравнительно большое число продавцов и покупателей, легкие условия вступления в рынок, некоторый контроль над ценами, но в очень узких рамках. Данный рынок уже требует широких маркетинговых исследований и выработки определенной политики ценообразования.

4. Рынок олигополистической конкуренции: на рынке небольшое число продавцов (до 4-ех), которые чувствительны к политике цен и существует препятствие вхождения в рынок. Данная модель рынка требует тщательно отработанного механизма ценообразования.

Механизм ценообразования состоит из шести этапов:

1. Постановка задач ценообразования

2. Определение уровня спроса

3. Оценка издержек

4. Анализ цен на продукты конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Установление окончательной цены

Окончательную цену устанавливают на основе системы скидок или наценок. Существует множество видов скидок: прогрессивная (за количество покупаемого туристического продукта); сезонная; функциональная (для торговых посредников – реклама туров, услуг, сервис); бонусная (за увеличение торгового оборота оптовика или розничного торговца) и др.

Надбавка – это надбавка к цене, которая должна быть оговорена в контракте за лучшие параметры, показатели туристического продукта. На изменения цены могут оказывать влияние и такие факторы, как имидж туристического предприятия, его географическое место расположения, законодательные нормы и др.

В зависимости от условий рынка необходимо разрабатывать стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования – это определение возможного изменения исходной цены туристического продукта в зависимости от целей предприятия.

Если цель предприятия - выжить на рынке, то стратегия ценообразования будет основываться на затратном подходе, или методе текущих (низких) цен, что увеличит спрос и, в конечном итоге, способствует увеличению прибыли.

Если цель туристического предприятия – максимизация прибыли, то ценовая стратегия должна основываться на таких методах, как ощущаемые ценности туристического продукта, лидерство по качеству с использованием гибкой системы скидок, что позволит предприятию обеспечить устойчивое развитие, рост числа постоянных клиентов, возможность финансирования крупных перспективных разработок.

Если цель туристического предприятия – увеличить долю рынка, то стратегия ценообразования должна основываться на затратном методе, демпинговых ценах (более низких, чем у конкурентов), но качестве выше, чем у конкурентов, что позволит привлечь покупателей, будет способствовать росту объемов продаж и увеличению размеров прибыли.

Если туристическое предприятие выходит на рынок с новым продуктом, то стратегиями ценообразования могут быть – «снятие сливок» (очень высокая цена) или проникновение на рынок (сниженная цена).

Если туристическое предприятие выходит на рынок с уже существующими продуктами, то основными стратегиями ценообразования могут быть: стратегия скользящей снижающейся цены (логическое продолжение стратегии «снятие сливок») или стратегия преимущественной цены (преимущество по отношению к конкурентам по высокому качеству продукции, сервису, низким ценам).

Ключевой фактор, влияющий на успех туристического продукта, – это цена, по которой тот или иной продукт предлагается на рынок (цена тура). Возможностью наибольшей гибкос­ти в ценообразовании обладают специализированные туропера­торы, владеющие единственным, в своем роде уникальным туром, ту­ристическим пакетом. Они определяют цену тура, в основном ориентируясь на затраты по покупке услуг (пакета услуг), плюс расчетная ве­личина на покрытие других расходов и включение определен­ного процента прибыли.

Туроператоры массового рынка в большей степени ориентированы на цены конкурентов, особенно в то время, когда спрос на туры, туристические пакеты падает (в «мертвый сезон»).

Определяя цену тура, туристического пакета, туроператоры следуют ценам лидера рынка. Крупные туроператоры, уменьшая затра­ты, таким образом не дают своим соперникам шансов на успех в ценообразовании. Наиболее часто используемый метод цено­образования – затратный (т.е. цены, ориентированные на зат­раты), при этом рассчитывается себестоимость тура и добавля­ется определенный процент прибыли. Пример калькуляции цены инклюзив-тура приведен в табл. 4.2.

 

 

Таблица 4.2. Формирование цены инклюзив-тура

Услуги (в туре)	Цена в долл.США	Доля, %
Размещение в гостинице и питание	195	43,3
Авиаперелет	170	37,9
Трансферты (аэропорт–город; город-аэропорт)	10	2,2
Комиссия турагенту	38	8.5
Административные расходы и расходы на маркетинг	33	7,3
Прибыль туроператоров	4	0,8
Итого	450	100

 

Процент прибыли, закладываемый в цену тура, пакета услуг на по­крытие других затрат, отчисление в фонды и чистую прибыль, часто колеблется от 15 до 30% (табл. 4.3).

Таблица 4.3. Пример калькуляции тура «Новый год» (из расчета на группу 20 чел.)

Калькуляционные статьи	Показатели
	%	стоимостное выражение, долл. США
		группа	1 чел.
Визовое обслуживание		200	10
Страховка		60	3
Транспортные услуги		1300	65
Проживание		1800	90
Питание		1100	55
Экскурсионное обслуживание		400	20
Итого прямых затрат (переменных)		4860	243
Косвенные расходы туроператора	7	340	17
Полная себестоимость тура		5200	260
Налоги:
налог на пользователей автодорог	1	52	2,6
НДС	20	1040	52
Итого налогов		1092	54,6
Прибыль туроператора	15	780	39
Продажная цена тура (себестоимость + налоги + прибыль)		7072	353,6
Налог с продаж	5	353,6	17,68
Продажная цена с учетом налогов		7425,6	371,28

 

Соотношение между ценой и ценностью туристического продукта во мно­гом определяет величину спроса, так как спрос непосред­ственно влияет на цену. Любая цена, назначенная туристическим предприятием, скажется на уровне спроса.

Для замера спроса необходимо провести его оценку при раз­ных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы.

Цена должна полностью покрывать все издержки по произ­водству, распределению и сбыту туристического продукта, включая справед­ливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. При рас­чете цены следует учитывать состав и особенности формирования постоянных и переменных издержек.

Постоянными издержками (накладными расходами) являют­ся расходы, которые остаются неизменными для туристического предприятия в тече­ние года (как правило, плата за аренду помещения, аренду теле­фонов, теплоснабжение, электроэнергию, заработная плата управленческим работникам, оплата налогов и т.д.). Постоян­ные издержки присутствуют всегда, независимо от объемов продаж.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема реализации (например, прямые затраты на заработную плату и др.).

Валовые издержки (полные затраты) представляют собой сум­му постоянных и переменных издержек при каждом конкрет­ном объеме реализации.

На установление туристическим предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции, хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками.

Необходимо знать не только цены, но и качество туров кон­курентов. Периодически цены конкурентов узнают по телефону (электронной связи) и сравнивают их с ценами предприятия на аналогичные туры. Часто сами покупатели, приходящие в офис, высказываются по пово­ду того, как они воспринимают цены и качество туров конку­рентов. В целом эту информацию можно получить в ходе мар­кетинговых исследований.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены кон­курентов, предприятие готово к выбору цены собственного тура. Цена эта часто бывает в промежутке между слишком низкой, не обес­печивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена опреде­ляется себестоимостью, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в туристическом продукте предприятия. Цены туров конкурен­тов и туров-заменителей дают средний уровень, которого при­держиваются при назначении цены.

При установлении цены туристические предприятия используют традицион­ные методы, такие, как:

- средние издержки плюс прибыль;

- обеспечение целевой прибыли с учетом безубыточности; установление цены исходя из ощущаемой ценности продукта; установление цены на основе уровня текущих цен и др.

При использовании первого метода прибыль и неучтенные затраты принимают 15-25% (для туристического агентства).

Данный метод позволяет установить предел цены, ниже ко­торого последняя может опускаться только при исключитель­ных обстоятельствах и на ограниченный период времени. Ис­пользование этого метода отражает ценовую политику, которая обеспечивает скорее рациональную, чем максимальную выручку от продажи туров.

Ключевым фактором установления цены исходя из ощущае­мой ценности, т.е. на основе изучения мнения покупателей, яв­ляется восприятие покупателем ценности туристического продук­та, а не издержки. Ценообразование начинается с выявления потребности (т.е. оно ориентировано на спрос) и оценок соот­ношения между ценой и ценностью продукта. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске тура. Обычно покупатели использу­ют для этого газеты, журналы (например, «Туризм и отдых»), где указаны цены от конкурирующих предприятий. Руководствуясь такими цена­ми, покупатель путем сравнения потребительских свойств и цен различных однотипных туров определяет свой выбор. Туристические предприятия могут активно воздействовать на формирование справочных цен. В основе применения данного метода лежат сезонность про­даж, опыт, интуиция, хорошее знание психологии покупателя, результаты тестирования рынка об уровне спроса.

Изменение цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на тур таким образом, что цена увеличивается в тот мо­мент, когда спрос относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает, и это несмотря на то, что затраты на разработку и реализацию тура в обоих случаях остаются неизменными.

Теоретически установление цен на туры с учетом существу­ющего на них спроса представляется относительно несложной задачей, но практическая реализация указанного принципа на­талкивается на ряд трудностей. Большинство туристических про­дуктов, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяе­мыми. Дифференциация продаваемых туров дает туроператорам и туристическим агентствам некоторую свободу действий в отношении цен, что не имеет места при продаже однородных туров. Как прави­ло, чем больше степень дифференциации туров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Успешная дифференциация туров во многом зависит от способности туристического предприятия придать своим турам такие качества, ко­торые давали бы покупателю реально ощутимую выгоду: напри­мер, уменьшение ощущаемого покупателем риска при приобре­тении тура, удовлетворении престижа и т.д. Так как диапазон преимуществ, которые могут возникнуть в результате диффе­ренциации качества туров, являются очень широким, то могут применяться различные показатели дифференциации. В частности, туры могут дифференцироваться исходя из условий проживания, питания, количества экскурсий, трансфера, дополнительных услуг и т.д.

С дифференциацией туристического продукта тесно связан вопрос дифференциации рынка. В его основе лежит предпосылка о том, что туристическое предприятие работает не с однородным рынком покупателей, ищущих один и тог же тур или услугу, а с несколькими его секторами, каждый из которых состоит из потребителей, по-разному оценивающих отдельные качества туристических услуг. Например, покупатели могут считать, что абсолютно не важно в каком отеле проживать, лишь бы была более полная экскурси­онная программа. Другим же, напротив, очень важен отель, его престижность и месторасположение.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, туристическое предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внима­ния обращает на показатели собственных издержек или спроса. Оно может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих главных конкурентов.

Небольшие туристические предприятия, как правило, «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависи­мости от колебаний спроса на свои туры или собственных из­держек.

На основе вышеназванных методов ценообразования рас­считываются прейскурантные цены, которые включаются в це­новые каталоги туроператора (в них не учитываются возможные надбавки и скидки). Из прейскурантной цены определяются цены туров, учитывающие различия между клиентами и условиями рынка. Для этого используют:

- ценовые скидки;

- дискриминационное ценообразование;

- ценообразование по психологическому принципу и т.д.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, покупки на боль­шую сумму, внесезонные покупки, многие туристические предприятия готовы изме­нять свои исходные цены, применяя ценовые скидки.

Под «скидкой за ранний платеж» понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типич­ный пример — условие: «Оплата до 1 мая летних туров предоставляет скидку в размере 10% стоимости летних туров», (такие  скидки обычно предоставляют туроператоры на туры в Сочи, Болгарию и др.).

Под «скидкой за количество» понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих тур на компанию из нескольких человек (обычно предоставляется скидка в размере 3% при бро­нировании на 6 чел. и более).

Под «сезонной скидкой» понимают уменьшение цены тура для потребителей, совершающих поездку в низкий сезон. Сезонные скидки позволяют поддерживать более стабильный уровень про­даж в течение всего года.

В силу природных и климатических сезонов всегда суще­ствуют туры, которые в данный момент имеют сезонные скид­ки: туры в Юго-Восточную Азию, Египет, Израиль, Мексику (летом); страны Средиземноморья (осенью и зимой).

Под «зачетами» понимают другие виды скидок с прейскурант­ной цены. В виде зачетов иногда предлагается оплатить реклам­ный тур или расходы на совместную рекламу туроператора и турагентов.

Одной из стратегий адаптации цен к условиям рынка слу­жит установление двух или более разных цен на один и тот же туристический продукт вне зависимости от величины суммарных издержек (дискриминационное ценообразование). Оно осуществляется:

- в зависимости от категории покупателей – разные поку­патели платят за один и тот же тур разные цены;

- в зависимости от условий тура – например, тур «Италия де люкс» и тур «Италия в джинсах»;

- с учетом времени – цены меняются в зависимости от се­зона, дня недели и даже часа вылета.

Другая стратегия адаптации цен к условиям рынка – ценообразование по психологическому принципу – цена определяется с учетом не только экономических, но и психологических факто­ров. Например, не говоря о конкурентах ни одного плохого сло­ва, у покупателей создают представление о том, что если вдруг цены на аналогичный с конкурентами тур и выше, то это зна­чит, что турист будет жить в более удобных гостиницах, его бу­дут обслуживать самые замечательные гиды и т.д.

Наблюдения показали, что покупатели охотно покупают тур, цена которого немного отличается в меньшую сторону от ближайшей «круглой» цифры (например, тур «Вся Чехия» за 199 долл. США; в данном случае покупатель воспринимает цену как принадлежащую к более низкому, а не высокому диапазону цен.

Различают ценообразование на отдельный тур и на совокупность туров.

В последнем случае туристическое предприятие стремится устанавливать цены, увеличивающие суммарную прибыль, используя следующие стра­тегии ценообразования:

- установление цен для разных туров в одну страну с учетом различий в их себестоимости, оценки их свойств покупателями и цен конкурентов;

- одновременное установление цен как на основной тур, так и на дополняющие или вспомогательные услуги, например, до­полнительные экскурсии, аренда автомобиля, услуги перевод­чика и т.п.;

- установление низкой цены на основной тур и завышен­ной цены на обязательный сопутствующий набор услуг, напри­мер, оформление визы, стоимость авиабилета;

- установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные услуги, что дает возможность уменьшить цену на основной тур, (например, бесплатный трансфер);

- пакетное ценообразование, когда туристические услуги объе­динены в тур, туристический пакет, предлагаемый по суммарной, умень­шенной цене.

Не следует забывать о некоторых дополнительных особен­ностях расчетов цены в туризме. Например, если в сезонной программе используется серия долговременных чартерных рей­сов, включающих отдых с размещением в гостиницах по прин­ципу «Back to Back» (выгодный способ заселения отеля, при котором одна группа уезжает, другая приезжает в один и тот же день и комнаты никогда не пустуют) в определенном месте назначения, затраты рассчитываются исходя из Н – ого количества отправок на конк­ретном самолете, с определенным количеством посадочных мест плюс один пустой рейс в начале и конце сезона. Это полные затраты на сезонную чартерную программу. Они делятся на ко­личество заездов, что дает цену одного полета, которая включа­ется в цену пакета услуг, тура.

Цены в туризме отражают колебания спроса в различные периоды года, когда затраты и прибыль распределены неравно­мерно. Цены падают в «мертвый сезон» и восстанавливаются в пиковый сезон с учетом прибыли. Это весьма распространен­ное явление.

Перед назначением окончательной цены туристическое предприятие должно при­нять во внимание ряд обстоятельств.

Туроператор должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смот­рят на цену как на показатель качества. Многие продавцы счи­тают, что цена должна обязательно выражаться нечетным чис­лом.

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие туристические предприятия выра­ботали установки относительно своего, желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответству­ющих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Помимо всего прочего руководство должно учитывать реак­цию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене другие тур­операторы и турагенты? Охотно ли будет персонал продавать тур по данной цене или будут жаловаться, что она чересчур вы­сока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установ­ленной туристическим предприятием цене, не поднимут ли свои цены поставщики?

Туроператор не просто назначает ту или иную цену. Он со­здает целую систему ценообразования, охватывающую разные туры, товары и услуги в рамках товарного ассортимента и учитыва­ющую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в условиях спроса, распре­делении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, туроператор действует в условиях постоянно меняющегося кон­курентного окружения, иногда сам выступает инициатором из­менения цен, а иногда отвечает за ценовые инициативы конку­рентов. Результаты ценовой политики и ее соответствие возможностям туристического предприятия находят отражение в отчетных докумен­тах по прибылям и убыткам.

Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалы по вопро­су о цене, решения же принимает руководство предприятия.

На первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта считалась определяющей. Сни­жение цен являлось основным средством выделения продукции туристического предприятия среди продуктовой массы конкурентов с целью завоевания позиций (доли) на рынке. На рис. 4.12 представ­лена взаимосвязь цены и доли рынка, чем выше цена на продукт, тем меньшей долей рынка обладает продавец, но, снижая цену, он имеет возможность расширить свою долю на рынке.

Концентрация маркетинговых усилий на цене обу­словливалась следующими причинами:

- в эпоху свободной конкуренции на рынке главным образом предлагались покупателю однородные, прак­тически полностью заменяемые продукты; в такой ситуа­ции потребитель осуществлял выбор, ориентируясь только на уровень цены;

 

Цена
	Доля рынка

Рисунок 4.12 – Взаимосвязь цены на продукт и доли рынка

 

- средний доход покупателей был относительно низок, поэтому уровень спроса, а значит, и сбыта в основном зависел от цены;

- свободные цены позволяли прежде всего доби­ваться выравнивания спроса и предложения, а следова­тельно, максимально возможной макроэкономической эффективности.

В послевоенный период наблюдалось снижение значимости методов ценовой конкуренции. В качестве инструментов борьбы за рынок, за покупателя начали активно использовать «неценовые» формы.

Суть заключалась в том, что интерес покупателя к туристическому продукту стимулировался не прямым снижением цены, а другими способами, например дифференциацией по­требительских свойств продукта и условий его продаж. Преимущественное развитие получили конкуренция «по качеству» и конкуренция «по условиям продаж».

Конкуренция «по качеству» проявляется в стремлении захватить часть отраслевого рынка конкурента путем выпуска новых или модифицированных видов туристического продукта. В то же время конкуренция «по условиям продаж» охва­тывает все те многообразные средства, которые широко используются отдельными компаниями для привлече­ния покупателей (реклама, льготы постоянным покупа­телям, обеспечение последних различными дополнительными услугами и т.д.).

Однако следует отметить, что вряд ли можно рас­сматривать изменение качества, абстрагируясь от цены туристического продукта. Если туристическое предприятие повышает качество продукта, его полез­ный эффект, не меняя цены, то по существу можно говорить о ее снижении, уменьшении удельного показа­теля продажной цены на единицу качества, полезного эффекта. И наоборот, если предприятие снижает качество туристического продукта, не меняя его продажную цену, то тем самым цена в действительности повышается, так как ее отношение к объему потребительских свойств продукта увеличивается.

Вряд ли целесообразно противопоставлять «цено­вую» и «неценовую» конкуренции. По существу «неце­новая» конкуренция является превращенной, скрытой формой «ценовой» конкуренции. Хотя использующие методы «неценовой» конкуренции предприятия-соперники внешне соблюдают установленные цены, они продают по этим ценам далеко не одинаковые продукты. А продажа по равным ценам разных продуктов равнозначна «ценовой» конкуренции. Таким образом, роль цен и ценовой политики в системе маркетинга туристического предприятия не снижается.

Вопросы цен и ценовой политики начинают изу­чать в рамках аналитической функции маркетинга, выявляя цены конкурентов, а также платежеспособный спрос на целевых сегментах рынка, а решать ‒ в рамках товарно-производственной функции, моделируя уро­вень конкурентоспособности туристического продукта, т.е. определяя оптимальное для конкретного «адреса» соотношение качества и сервиса к цене потребления. В современных условиях цена становится отчасти моделируемым показателем, который формируется до начала осуществления сбытовой функции.

Стратегические направления ценовой политики как подфункции сбыта в значительной степени зависят от стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ). Так, на первых стадиях ЖЦТ (внедрение и рост), когда на рынок выводится новый туристический продукт, у которого практически нет конкурентов, производитель-продавец имеет возможность реализовывать его по ценам, включающим монополь­ную прибыль.

На следующей стадии ЖЦТ (зрелость) в услови­ях острой конкурентной борьбы неизбежна «война цен», которая по карману только производителям, обогнавшим своих конкурентов по объему производст­ва и, соответственно, снизившим издержки (по законо­мерности Парето). В этот период целесообразно разра­ботать гибкую систему скидок для того, чтобы, пред­лагая туристические продукты по более низким ценам, стимулировать спрос. При этом следует иметь в виду, что эффект от предоставления скидок покупателям будет различен и тем выше, чем в большей степени продукт является предметом первой необходимости. Эта мера реагирования одной переменной (спроса) на изменение другой (цены) называют эластичностью.

При расчете скидок необходимо учитывать и то, что их размер в большой степени зависит от эластич­ности спроса относительно цены. Естественно, высо­кие скидки оправданы в отношении цен высокоэла­стичных туристических продуктов. В этом случае низкие цены обусло­вят такое увеличение спроса, при котором прибыль предприятия не только не уменьшится, но, возможно, и возрастет.

На заключительных стадиях ЖЦТ (насыщение и спад) разработка вариантов ценовой политики требует особого внимания и осторожности, поскольку возможности туристического предприятия по снижению цены, как правило, уже исчерпаны.

Рассмотрим особенности отдельных видов ценовой политики.

Политика «снятия сливок» предусматривает продажу туристического продукта по высоким ценам, включающим издержки, среднюю и монопольную прибыль. Политика «снятия сливок» используется при продаже продуктов-новинок, защищенных патентами, и обеспечивает продавцу бы­струю окупаемость вложенных в разработку и продви­жение продукта средств.

В последние годы стратегия «снятия сливок» нахо­дит все большее распространение и является практиче­ски преобладающей. Особенно активно она применяется на стадии «внедрения» жизненного цикла туристического продукта, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение. Данная политика приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реа­гирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень.

Политика низких цен, или «прорыва», предусмат­ривает первоначальную продажу туристических продуктов по низким ценам, с тем чтобы стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирую­щие продукты, завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. В результате туристическое предприятие вытесняет конку­рентов, занимает монопольное положение и повышает цены. Однако в настоящее время такая политика весьма затруднена. Фактически очень сложно повысить цены, поскольку у покупателя это вызывает отрицательную реакцию, в большинстве случаев данное обстоятельство служит причиной отказа от заключения сделки.

Поэтому в настоящее время чаще используется модифицированная форма этого вида ценовой политики, а именно: низкие цены позволяют туристическому предприятию «прорваться» на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются. Прибыли же обеспечиваются за счет массовости продаж. Иными словами, туристическое предприятие готово пой­ти на снижение дохода с единицы продукта в целях получения большей совокупной прибыли за счет объема реализации. Кроме того, при выпуске продукта в больших количествах издержки производства сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной.

Определение цены на низком уровне при выходе с туристическим продуктом на рынок может быть обусловлено следующи­ми обстоятельствами:

- рынок характеризуется высокой эластичностью спроса;

- по данному туристическому продукту наблюдается сокращение издержек производства и обращения по мере увеличения объ­емов его производства и сбыта.

Политика дифференцированных цен весьма ак­тивно применяется в торговой (агентской) практике туристических предприятий, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

Политика дифференцированных цен предусмат­ривает сезонные скидки, скидки на количество, скидки постоянным партнерам и т.д.

Политика дифференцированных цен предполагает также установление разного уровня цен и их соотноше­ния по различным туристическим продуктам в общей номенклатуре выпускаемых (формируемых) туров, услуг, а также по каждой их модифи­кации, представляя собой весьма сложную и кропотли­вую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

Для эффективного использования политики диф­ференцированных цен необходимо соблюдение ряда условий, основными из которых являются:

- рынок должен быть легко сегментируемым;

- сегменты рынка должны иметь четкие границы и отличаться интенсивностью спроса; невозможность перепродажи туристических продуктов из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;

- выбранная дифференцированная форма установле­ния цен не должна противоречить соответствующему законодательству.

Дифференцированная ценовая стратегия позволя­ет «поощрять» или «наказывать» различных покупате­лей, стимулировать или несколько сдерживать прода­жи. Ее разновидностями можно считать стратегию льгот­ных и стратегию дискриминационных цен.

Политика льготных цен. Льготные цены устанав­ливаются для покупателей, в которых предприятие-продавец заинтересованы. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирова­ния продаж, например для привлечения покупателей на так называемые распродажи (ярмарки).

Льготные цены являются наиболее низкими цена­ми, по которым туристическое предприятие продает свои продукты, и, как правило, устанавливаются ниже издержек производства. Они применяются не только для стимулирования продаж, но и с целью подрыва позиций на рынке конкурентов.

Политика дискриминационных цен. Дискримина­ционные цены являются частью общей ценовой страте­гии туристического предприятия по отношению к определенным сегментам покупателей и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного продукта. Такая ценовая дискриминация применяется по отноше­нию к некомпетентным, не ориентирующимся в рыноч­ной ситуации покупателям, к покупателям, проявляю­щим крайнюю заинтересованность в приобретении дан­ного туристического продукта, к покупателям, нежелательным для предприятия-продавца. Кроме того, ценовая дискриминация мо­жет иметь место при проведении правительством об­щей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует предприятие-покупатель.

Политика единых цен используется, как правило, тогда, когда туристический продукт реализуется по каталогам, через интернет-каналы, посылочной торговли. Данная политика укреп­ляет доверие потребителей, а следовательно, способст­вует формированию круга постоянных клиентов.

Политика ценового лидера предусматривает либо привязку туристическим предприятием своего уровня цен к движению и уровню цен предприятия-лидера на данном рынке по кон­кретному продукту (иногда это может быть не лидер № 1, а лидер № 2, лидер № 3 в зависимости от места на рынке данного предприятия и величины его доли), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или сегменте. Последнее означает, что в случае изменения цены лидером предприятие также производит соответствующее изменение цен на свои туристические продукты.

Подобная стратегия цен внешне весьма привлека­тельна и удобна для туристических предприятий, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако в то же время она довольно опасна, так как чрезмерно сковывает инициа­тиву предприятия.

Политика престижных цен предусматривает продажу туристических продуктов по высоким ценам и рассчитана лишь на определенные сегменты рынка, на покупателя, заботящегося о собственном облике, о престиже и поэтому обращающего особое внимание на марку продукта. Такая политика применяется тогда, когда спрос на продукт характеризуется относительно низкой эластичностью.

Политика «убыточного лидера», или стимулирования комплексных продаж, заключается в том, что туристический продукт ‒ лидер комплекса реализуется по низким, иногда демпинговым ценам, а другие входящие в комплекс продукты (услуги), обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате туристическое предприятие получает целевую прибыль.

Политика «убыточного лидера» довольно часто используется на последней стадии ЖЦТ, когда применение других видов ценовых стратегий затруднено или вообще невозможно.

Таким образом, разрабатывая и внедряя ценовую политику, связанную с целями и стратегиями маркетинга, туристическое предприятие выходит на этапы эффективного продвижения и реализации туристического продукта.

Контрольные вопросы

1. Что означает термин «маркетинг» и какова сущность маркетинговой деятельности?

2. Каковы этапы эволюции маркетинга?

3. Раскройте суть сбытового маркетинга?

4. В чем смысл управленческого маркетинга?

5. Объясните сущность системного комплексного маркетинга?

6. Дайте современное определение маркетинга?

7. Что включает комплекс маркетинга туристического предприятия и его задачи?

8. Опишите инфраструктуру маркетинга в туризме?

9. В чем состоят цели и задачи маркетинга туристического предприятия?

10. Каковы принципы маркетинговой деятельности и их суть?

11. Раскройте сущность маркетинговых стратегий?

12. Перечислите и объясните функции маркетинга?

13. В чем заключаются проблемы процесса развития маркетинга на туристических предприятиях Беларуси?

14. По каким признакам различаются рынки?

15. Каковы особенности маркетинга для различных видов рынков?

16. Какими параметрами характеризуются туристические рынки?

17. Какими методами и как определяется емкость рынка?

18. Как оценивается динамика туристического рынка?

19. Что подразумевается под комплексным исследованием рынка?

20. Как определяется доля туристического предприятия на рынке?

21. По каким направлениям необходимо исследовать туристический рынок?

22. Какие факторы оказывают влияние на уровень спроса?

23. Какова последовательность работы по исследованию рынка?

24. В чем заключается сегментация рынка и по каким признакам она производится?

25. Каковы основные особенности изучения рынка туристических услуг?

26. Какие факторы влияют на развитие рынка туристических услуг?

27. Кто является поставщиками на рынке туристических услуг?

28. Какие ключевые вопросы рассматриваются при изучении тенденций развития туристического рынка?

29. Какие факторы оказывают влияние на покупательское поведе­ние?

30. Что представляет собой модель покупательского поведения?

31. Какие способы и методы выбора целевых сегментов?

32. Что означает позиционирование туристического предприятия на рынке?

33. Каковы этапы изучения конкурентов в туристической деятельности?

34. Приведите определение цены?

35. Какие факторы следует учитывать при формировании цены?

36. Чем отличается оптовая цена от розничной в туристической деятельности?

37. Какие этапы работы следует предусматривать маркетологу при формировании цены?

38. Каковы задачи ценообразования в туристической деятельности?

39. Какова роль цены в маркетинговом комплексе?

40. Какие факторы влияют на цену туристического продукта?

41. Какими показателями определяется влияние спроса на цену туристического продукта?

42. Каков порядок установления исходной цены на туристический продукт?

43. Какие цели может преследовать туристическое предприятие при установле­нии цены?

44. В чем состоят особенности определения цены методом «из­держки + прибыль?

45. Как определяется объем безубыточных продаж и целевая при­быль?

46. Какие методы расчета исходной цены существуют?

47. Какие условия необходимы для принятия стратегии «снятие сливок»?

48. Какие виды стратегий ценообразования используются и в ка­ких случаях?

49. Какие статьи затрат включаются в калькуляцию тура?

50. Какие методы ценообразования используются на туристическом рынке?

51. Какие виды скидок с цен используются в сфере туристических услуг?

52.  Какие методы ценообразования применяются на белорусских туристических предприятиях?

ГЛАВА 5

⇐ Предыдущая14151617181920212223Следующая ⇒

Поделиться: