Позиционирование товаров на рынке

После определения целевого сегмента фирма должна позиционировать свой товар, т.е. обеспечить его конкурентоспособное положение на сегменте. Цель – максимально приблизить товар к потребителю. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Позиционирование – это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.

Позиционирование предполагает:

1. четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка товара, почему кто-либо будет заинтересован в ее выборе,

2. определение функциональных и психологических особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Так, одежда «от кутюр» позволяет подчеркнуть свою индивидуальность и оригинальность, автомобиль «Роллс-Ройс» – выполняет желание жить роскошно, а не только воспринимается как средство передвижения. Т.о. надо учитывать мотивы покупки, символическую ценность товара, конкурентные преимущества, дополнительные выгоды от приобретения этого товара.

3. укрепление его конкурентных позиций на сегменте путем создания у покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Для позиционирования обычно выбирают два параметра, в первую очередь интересующих покупателя целевого сегмента, выясняют у клиентов и посредников, как они воспринимают эти параметры по товарам-конкурентам (например, для автомобиля – это такие характеристики как скорость и экономичность).

Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент.

1) Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:

· предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента

· если рынок велик и может вместить несколько конкурентов

· предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами

· если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия

2) Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

 

Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.

 

Существует несколько видов позиционирования:

1. на основе потребительских преимуществ товара

2. на основе расширения круга покупателей данного товара

3. сегмент повышения престижности данного товара

4. данного товара учёта слабых сторон конкурентов

5. на основе удовлетворения специфических потребностей и др.

Успех позиционирования зависит от того, удается ли фирме создать более конкурентоспособный товар и " отвоевать" потребителей у конкурентов. Так, при позиционировании компьютера важнейшими характеристиками являются качество и надежность, при позиционировании банка- надежность и уровень сервиса.

ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Рыночная, или маркетинговая, ориентация веса - это такая идеология, которая побуждает все звенья компании ориентироваться в первую очередь не на то, что освоено, легко привычно, а на то, что востребовано рынком. Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам:

1. разработке товарной номенклатуры;

2. формированию для нее ценовой политики;

3. изучению рынка;

4. обеспечению продвижения и продаж.

Таким образом, маркетинг можно формализовать как предмет, введя соответствующий классификатор компонентов маркетинга ( ).

Классификатор имеет иерархическую структуру, то есть компоненты первого уровня:

1. продукт,

2. рынок,

3. продвижение и продажи,

4. ценообразование

Каждый элемент может быть более подроб­но представлен составляющими второго уровня и т. д. Например, маркетинг рынка распадается на следующие составляющие: ем­кость рынка, потребитель, конкуренты, сег­ментация.

 

Рис. 16. Классификатор элементов маркетинга

 

Безусловно, приведенная классификация не яв­ляется единственно возможной. Указанный классификатор не хуже и не лучше других. В принципе, он является предметом догово­ренности менеджеров фирмы и должен учиты­вать специфику ее деятельности. Другими сло­вами, наполнение маркетинговой деятельнос­ти во многом предмет индивидуального реше­ния каждой фирмы. Единственное и обязатель­ное требование — классификатор должен быть однозначно определен, объявлен и принят все­ми менеджерами компании. Для постановки маркетинга в компании необ­ходимо в первую очередь определиться с набо­ром требуемых функциональных задач. Маркетинговые исследования — системати­зированная работа по сбору, анализу и пред­ставлению данных исследования рынка.

Комплекс маркетинга

1. Продукт (товарная политика)	2. Цена (ценовая политика)	3. Место (дистрибьюция и товародвижение)	4 Продвижение (информация и стимулирование рынка)	Люди (кадры, клиенты)
Свойства товара Качество и конкурентоспособность Упаковка Ассортимент Марка Сбыт и продажа Торговое и послепродажное обслуживание Товарная политика Разработка нового или модифицированного то вара	Ценовая политика Уровень и структура цены Динамика цены и уценка Наценки, скидки, бонусы, льготы	Сегментация Диверсификация Дистрибьюция Формирование каналов товародвижения Интеграция Логистика: управление транспортировкой и складированием	Позиционирование то вара Реклама Коммуникационная система (прямой маркетинг и т.д.) Связи с общественностью (public relations, publicity) ФОССТИС Сервис	Кадровый состав фирмы и дистрибьюторов Имидж и квалификация менеджеров, дистрибьюторов и конкурентов. Клиентура (психографические и поведенческие характеристики)

Товарная политика

Товар – это все то, что удовлетворяет какую-то человеческую потребность и поступает в потребление через куплю-продажу, т.е. через рынок.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. (например, молоко – товар, а литровый пакет молока жирностью 2.5% по цене 18 руб. – товарная единица).

Характеристика товара-

Три уровня товара

 

1.Товар по замыслу содержит в себе те свойства, те выгоды, которые приобретает покупатель товара.

2.Товар в реальном исполнении включает в себя качество, свойства, дизайн, упаковку, цену.

3.Товар с подкреплением включает совокупность характеристик: где и как продается товар, есть ли у него дополнительные льготы при покупке, каковы гарантии качества, существуют ли сервисные услуги по доставке, каково послепродажное обслуживание.

Классификация товаров повседневного спроса

 

 

Классификация товаров производственного назначения

 

 

Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собою либо 1) схожестью функционирования, либо 2)предназначенностью определенным группам покупателей, либо 3) продажей через определенные типы торговых заведений, либо 4) продажей в рамках одного и тог же диапазона цен. Если у фирмы несколько ассортиментных групп, то говорят о товарной номенклатуре. Например, товарная номенклатура фирмы " Эйвон" - косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Товарная номенклатура фирмы " Цептор" - посуда для приготовления пищи, столовая посуда (обеденные и чайные сервизы), косметика.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. Анализ расходов на реализацию товаров
2. Анализ товарных запасов и поступления товаров
3. Валютные отношения на мировом финансовом рынке.
4. ВКУСОВЫЕ ТОВАРЫ. КЛАССИФИКАЦИЯ ВКУСОВЫХ ТОВАРОВ.
5. Возмещение вреда, причиненного вследствие недостатков товаров, работ или услуг. Компенсация морального вреда.
6. Вопрос 12. При вводе документа “Поступление товаров и услуг” для каждой номенклатурной позиции счет дебета определяется автоматически
7. Вопрос 2. Выбор партнеров на мировом рынке
8. Вопрос. Основные положения Конвекции ООН О договорах международной купли-продажи товаров
9. Выбор товаров и услуг, которыми вы будете заниматься
10. Глава 1. позиционирование и брендинг
11. Глава VIII. КОРПОРАЦИИ НА РЫНКЕ ЦЕННЫХ БУМАГ
12. Государство на рынке облигаций