Раздел 1.3. Связи с общественностью в маркетинговых

Коммуникациях.

Цели изучения раздела.

Выявление сущности и направлений деятельности PR в маркетинговых коммуникациях.

Связи с общественностью (PR) –- налаживание связей с определенными целевыми аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем.

При правильном позиционировании образа компании для ее сотрудников, ответственность за связи с общественностью в общем смысле ложится на каждого из работников, поскольку он является представителем компании, перед другими потребителями.

Мероприятия по связям с общественностью можно классифицировать по

следующим признакам:

По виду.

• политический;

• коммерческий;

По периодичности:

• регулярный;

• единовременный (целевой);

• кризисный.

По направлению воздействия:

• позиционирование объекта;

• создание и укрепление имиджа;

• обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других ком-

паний;

• противостояние PR -мероприятиям конкурентов.

По выполняемым функциям:

• аналитический (разработка стратегии и тактики информационной поли-

тики);

• организационный (проведение мероприятий РК);

• коммуникативный (распространение информации о компании);

• консультативный (консультации руководителей компании и персонала в

области связей с общественностью).

По аудитории:

• внутренней (персонал предприятия);

• внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);

• собственной (партнеры, дилеры, поставщики).

Основными задачами мероприятий по связям с общественностью являются:

• прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;

• консультирование руководства (клиентов);

• прогнозирование кризисов;

• создание фирменного стиля и фирменных стандартов;

• целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;

• оценка эффективности кампаний;

• постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;

• набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).

С учетом специфики читателя выделим основные отличия рекламы от ком-

плекса мероприятий по связям с общественностью (PR).

• Реклама, в отличие от PR, не создает модели социального поведения, мак-

симум возможностей рекламы в этой области – навязывание обществу стерео-

типических реакций.

• PR создает и поддерживает репутации тех или иных субъектов бизнеса, в

то время как основная функция рекламы – «продать» тот или иной товар.

• В отличие от рекламы PR часто является бесплатным (крайне спорное ут-

верждение, особенно для России).

• Реклама нацелена скорее на информирование и побуждение целевой ауди-

тории к определенному действию (зачастую происходящему один раз), а PR на

коммуникацию, что в данном случае обозначает создание долговременных от-

ношений с обществом.

Выводы.

Реклама играет большую роль в современном обществе, выполняя разнообразные функции, информационную социальную и др. Она является одной из форм коммуникации, одним из базовых элементов маркетинговых коммуникаций. Сложность ее феномена не позволяет дать однозначного определения ее сущности. Большинство специалистов придерживается определения понятия «реклама», данного в Законе «О рекламе».

Основными целями рекламы является информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, связанные с продвижением продукта. Эффективность рекламы повышается за счет мероприятий и технологий, применяемых PR-специалистами в проведении рекламной кампании.

Вопросы для самоконтроля.

1. Охарактеризуйте основные этапы процесса коммуникации.

2. Перечислите основные цели системы маркетинговых коммуникаций.

3. Что включает в себя личная продажа?

4. Перечислите приемы стимулирования сбыта, направленные на

потребителей.

5. Назовите, что связывает рекламу и отличает от PR.

Лекция 2.

Тема 2. Рекламное агентство.

Введение.

Значительная доля успеха в рекламной деятельности организации зависит от выбора рекламного агентства. Из этой темы вы узнаете, что собой представляет рекламное агентство, какова его структура и функции, какие существуют виды агентств. Кроме этих знаний, для эффективного взаимодействия с рекламным агентством необходимо знание критериев выбора агентства.

Раздел 2.1. Рекламное агентство, структура и функции.

Цели изучения раздела.

Выявление структуры, функций, направлений деятельности рекламного агентства.

Рекламное агентство – это профессиональный коллектив, выполняющий

производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной

деятельности.

Существуют рекламные агентства полного и не полного цикла. Рекламные агентства полного цикла предоставляют услуги по маркетинговым исследованиям

рынка, сегментация потребителей, планированию РА, разработке упаковки,

творческого решения, производству готовой рекламной продукции, обеспече-

нию поддержки рекламной кампании за счет использования связей с обществен-

ностью и т.д.

Рекламные агентства не полного цикла специализируются на какой-либо сфере

деятельности и предоставляют частичный набор услуг.

Рекламное агентство поддерживает связь между компаниями-заказчиками и

средствами массовой информации, оказывает услуги по созданию рекламы про-

дукта, обеспечивает связь с типографиями, киностудиями, модельными агентст-

вами и т. д.

Традиционно в структуру рекламного агентства входит:

• креативный отдел, который занимается творческой работой. Он создает

несколько вариантов сообщения в соответствии с информацией, предоставлен-

ной исследовательский отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, художники,

фотографы, режиссеры и т. д.);

• отдел по работе с заказчиками занимается непосредственной работой с

клиентами и представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менед-

жеры по проектам, менеджеры по привлечению клиентов);

• отдел исследования и развития занимается исследованиями рынка и по-

требителей, а также отслеживанием эффективности рекламного сообщения (мар-

кетологи, социологи, аналитики);

• производственный отдел, который может быть непосредственной частью

агентства и отдельной компанией связанной с ним договором, – занимается ор-

ганизацией изготовления продукции (типографии, телестудии);

• административно-хозяйственный отдел и бухгалтерия занимаются обес-

печением бесперебойной работы всего агентства в целом.

Довольно часто в агентствах создается экспертный совет , в который входят

главные специалисты агента по всем проектам, ведущие специалисты других

агентств, художники, психологи. Экспертный совет отслеживает на последнем

этапе некачественную продукцию и не дает ей выйти в свет.

Многие предприятия создают собственные рекламные службы, что позволя-

ет значительно уменьшить затраты на рекламу. Близость к высшему руково-

дству компании обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию.

Однако отсутствие большого числа специалистов, специального оборудова-

ния и собственной производственной базы может повлиять на качество рекламы,

да и подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени.

Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы

в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над про-

ектом.

Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по трем направле-

ниям:

• рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффек-

тивна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

• рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматривает только

итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за

информационного вакуума);

• рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наибо-

лее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт

агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

Для работы с рекламным агентством необходимо заключить письменный договор (бриф). Бриф (brief) – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Бриф должен содержать в себе следующие разделы.

Информация о компании-заказчике:

• название, история, достижения;

• адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес;

• производимые продукты или услуги;

Информация о рекламируемом продукте:

• описание свойств продукта;

• категория продукта;

• фактические или эмоциональные преимущества продукта;

• желательное позиционирование;

• стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта;

Анализ рынка:

• конкурентов;

• положения компании на рынке (сильные и слабые стороны);

• возможностей рынка;

• предыдущие рекламные кампании;

• других продуктов этой компании, их бюджет;

• рекламируемого продукта;

• их бюджет, результаты;

Творческая составляющая:

• название;

• логотип;

• слоган;

• печатная продукция;

• фотосъемка;

• Web - сайт;

• упаковка;

• разработка нового дизайна;

• рекламный ролик;

• оригинал макет;

Характеристики потребителя:

• их социальные характеристики;

• психографические характеристики;

• осведомленность о бренде;

• на каких исследованиях базируется данная информация;

Выбор PR:

• комплексный или ситуационный;

• выбор коммуникативных каналов;

• мониторинг РК активности конкурентов;

• разработка и размещение информационных материалов в СМИ;

• организация и проведение пресс-конференций, брифингов;

• создание и ведение корпоративного издания;

• написание сценариев для PR – акций;

• проведение массовых, корпоративных мероприятий;

• поддержка участия в выставках, спонсорских мероприятиях;

• постановка рекламных целей;

• приблизительный бюджет кампании;

• предполагаемый охват кампании;

• предполагаемые итоги кампании.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 Следующая ⇒