Раздел 4.2. Рекламная кампания.

Цели изучения раздела.

Определение сущности рекламной кампании, ее разновидностей.

Рекламная кампания – - это комплекс рекламных мероприятий, направлен-

ных на решение конкретной задачи, имеющих временную определенность и предусматривающих использование различных рекламных средств, имеющих целью побудить потребителя к покупке товара.

Рекламная кампания – это совместные согласованные действия рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное сообщение до потребителя.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

По объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама предприятий - производителей.

По отношению к объекту рекламирования:

• кампании уже существующего товара;

• кампании нового товара.

По поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение сбыта продукта;

• поддержание сбыта продукта.

По широте охвата:

• международные;

• национальные;

• региональные;

• локальные.

По интенсивности воздействия:

• равномерные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

• нарастающие (постепенное наращивание рекламного воздействия);

• убывающие (постепенное снижение рекламного воздействия).

По продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1–6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев).

По целевой аудитории рекламного сообщения:

• ориентированные на потребителей;

• на продавцов и дилеров;

• на конкурентов;

• на несегментированную внешнюю среду.

По использованию средств рекламы:

• симплексные (используется одно средство рекламы);

• комплексные (используются различные средства рекламы).

Раздел 4.3. Анализ рынка и определение

Направленности рекламной кампании.

Цели изучения раздела.

Овладение методами анализа рынка и его факторов, предопределяющих успех рекламной кампании.

Разработка плана рекламной кампании строится по следующему алгоритму.

Вначале определяется объект рекламирования и проводится ситуационный

анализ рынка. Формулируются цели рекламной кампании, определяется целевая

аудитория, бюджет рекламной кампании и средства распространения рекламы.

После этого приступают к созданию рекламного обращения. Определяются методы контроля за ходом рекламной кампании и оценки эффективности всей рекламной кампании. Рассмотрим вышесказанное более подробно.

Проведению рекламной кампании предшествует изучение рынка и иных факторов внешней среды. Здесь хорошо себя зарекомендовали такие методы, как: PEST-анализ, SWOT-анализ и ситуационный анализ.

1. Ситуационный анализ подразумевает сбор первичной (проведение

собственных исследований) и вторичной информации (статистические дан-

ные и различные исследования), относящейся к рекламной кампании. Это по-

зволяет определить направление деятельности, осуществить подбор предпо-

лагаемых рекламных мероприятий, предположить возможные действия кон-

курентов. Он применяется по отношению к анализу рынка сбыта и анализу текущего состояния конкуренции.

Анализ рынка сбыта включает определение размеров рынка; сезонность и географическое расположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара. Полученные данные позволяют определить, довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей категории товара.

Анализ конкуренции позволяет выяснить, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, исследуются сильные и слабые стороны конкурентов.

2. PEST-анализ позволяет получить характеристику внешней среды, в которой приходится работать организации.

P – политическая ситуация – анализируется законодательная база, дается обзор местной власти, выявляются те, которые контролируют данный вид бизнеса.

E – экономическая ситуация – предусматривает определение емкости рынка и его перспективности. Для расчета примерной емкости рынка надо соотнести уровень спроса с уровнем фактического предложения.

S – социальная ситуация – предполагает сегментирование рынка на основные категории потребителей. Критериями сегментирования служат: возраст, пол, социальное положение, уровень доходов.

T – технологическая ситуация – технология оказывает сильное воздействие на способ воспроизведения и передачи рекламной информации.

3. Метод SWOT –анализа применяется для сопоставления данных анализа внутренней и внешней среды организации и сведения их в единое целое.

S (strength) – сила – это то, в чем организация преуспела, что ей придает дополнительные возможности (навыки, опыт, организационные ресурсы, качественный товар, прогрессивная технология, известность торговой марки).

W (weaknesses) – слабость – это отсутствие чего-то важного для функционирования организации (низкая квалификация сотрудников, низкий технологический уровень, невыгодное географическое положение.

O – (opportunities) – возможности. Они определяются как нечто, дающее организации шанс сделать что-то новое (выпустить новый продукт, привлечь новых клиентов).

T(threats) - угрозы – то, что может нанести ущерб организации, лишить ее преимуществ (копирование уникальных разработок организации, появление новых конкурентов или товаров-заменителей).

Для проведения SWOT-анализа составляется таблица (матрица).

Матрица SWOT-анализа

Стороны / Влияние	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Поле СИВ	Поле СИУ
Слабые стороны	Поле СЛВ	Поле СЛУ

На пересечении блоков образуются четыре поля:

- СИВ (силы и возможности);

- СИУ (силы и угрозы);

- СЛВ (слабости и возможности);

- СЛУ (слабости и угрозы).

На каждом из полей выбираются парные комбинации, которые должны быть учтены при разработке стратегии. N: пара из поля СИВ: стратегия должна использовать сильные стороны организации для получения максимальной отдачи от возможностей, предоставляемых внешней средой. Для пары из поля CBE стратегия должна предусматривать использование сильных сторон организации для предотвращения угроз. Поля пересечений представляют набор возможных сценариев развития событий. Выбирая стратегию, следует помнить, что возможности и угрозы могут перерасти в свои противоположности. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент.

Матрица позволяет структурировать информацию о внутренней и внешней среде организации. На основании последовательного рассмотрения факторов принимаются решения о корректировке целей и задач рекламной кампании.

Раздел 4.4. Этапы реализации рекламной кампании.

Цели изучения раздела.

Ознакомление с этапами проведения рекламной кампании и их содержанием.

В ходе рекламной кампании определяется ее стратегия. Под этим понимается линия поведения организаторов кампании, рассчитанная на относительно длительный период времени, направленная на реализацию поставленных целей, выбор средств их достижения.

Стратегия рекламной кампании базируется на понятии жизненного цикла товара. Различают пять стадий этого цикла: стадия внедрения товара; стадия роста сбыта; стадия зрелости; стадия насыщения; стадия спада.

Реализация рекламной кампании предполагает последовательность совершаемых действий и включает ряд основных этапов.

1. На первом этапе определяются цели рекламной кампании, от которых за-

висит успех всей кампании. Формулировка цели должна быть конкретной и

иметь количественную оценку предполагаемых результатов. Цель рекламы – это результат, который достигается путем реализации конкретных задач, выполняемых в определенной аудитории и в заданный период времени.

Выделяют оперативные и поведенческие цели.

Оперативные цели связаны:

- с увеличением спроса на товары;

- с установлением доверительных отношений с потребителем;

- с увеличением доли рынка.

Поведенческие цели:

- привлечение новых потребителей;

- убеждение покупателя сделать первую покупку.

Цели могут быть

различными, но чаще всего это:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение объемов продаж;

• изменение структуры спроса;

• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя;

• привлечение новых потребителей;

• удержание лояльных к марке потребителей.

На выбор той или иной цели рекламной кампании оказывают влияние разные факторы. Среди них: состояние целевого рынка; характеристики продукта; стадии жизненного цикла товара.

Разработка творческой стратегии рекламной кампании предполагает:

• определение целевой аудитории;

• выбор каналов коммуникации;

• разработку креативного бюджета;

• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

• формулировку уникального торгового предложения;

• рассмотрение ценовой политики конкурентов;

• разработку упаковки;

• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

• определение центральной творческой идеи, способов коммуникации с це-

левой аудиторией.

Из всех выше перечисленных составляющих рекламной стратегии рассмот-

рим наиболее значимые.

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 789 10 11 12 Следующая ⇒