Производственная деятельность

ПРАКТИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ ПО БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЮ

I. Общие вопросы бизнес-планирования

Бизнес-план это официальный документ, который является одним из основных инструментов по управлению предприятием, развитию бизнеса, обоснованию проектов и добыванию денег. В западных деловых кругах этот документ иногда просто называют — «сделка».

Можно выделить еще три причины, подтверждающие необходимость разработки бизнес-плана.

1. Сам процесс составления бизнес-плана, включая обдумывание идеи, заставляет Вас объективно, критически и беспристрастно взглянуть на Ваш проект во всей его полноте. План способствует предотвращению ошибок, давая Вам возможность понять, для чего Вы все это делаете. Это хорошо проложенный маршрут, отражающий строгую очередность действий и приоритеты на пространстве ограниченных ресурсов.

2. Бизнес-план является тем рабочим инструментом, который при надлежащем использовании помогает эффективно контролировать и управлять предприятием, что в свою очередь является основой успеха. Бизнес-план разрабатывается не только для формирования и обоснования стратегических целей предприятия. Основные разделы стратегического бизнес-плана, например, план маркетинга, план сбыта, производственный план, финансовый план, а также аналитические показатели, с более глубокой степенью детализации по производственным показателям, должны быть использованы для разработки текущего производственного плана.

3. Законченный бизнес-план является средством для сообщения Ваших идей другим заинтересованным людям. Качественно разработанный бизнес-план производит благоприятное впечатление на людей, с которыми Вы предполагаете сотрудничать или уже делаете свой бизнес, таких как: инвесторы, банкиры, совладельцы и служащие. Он в полной мере характеризует Ваши таланты и уровень профессионализма.

Стратегический бизнес-план – это изложение главных целей и задач, которые компания предполагает выполнить в срок от двух до десяти лет или дольше. Это формулировка общего направления деятельности фирмы, описывающая вид бизнеса, которым фирма хочет заниматься в будущем, – предметно-производственную специализацию, рынки и т. д. План дает общее представление о том, как компания намеревается добиваться этих целей. Он основан на долгосрочных прогнозах.

На практике планирование как важнейшая функция управления выступает в форме творческой деятельности людей по обоснованию предстоящих действий и определению наиболее эффективных способов достижения поставленных целей в сфере бизнеса. В отличие от импровизации и спонтанного поведения планирование предполагает тщательную подготовку принимаемых решений путем всесторонней оценки различных вариантов действий в прогнозируемых условиях и ограничениях.

В технологическом отношении, планирование деятельности действующего предприятия, как процесс научной и практической деятельности, происходит в виде последовательности взаимосвязанных действий и состоит из следующих этапов:

1. Анализ существующего состояния предприятия, разрабатываемого на основе отчетной документации.

2. Разработка финансово-экономической модели предприятия при существующих условиях.

3. Анализ инвестиционной среды и прогнозируемых показателей при существующих условиях осуществления производственно-хозяйственной деятельности.

4. Формулирование целей в сфере развития бизнеса предприятия, постановка задач.

5. Разработка и формирование способов и вариантов достижения поставленных целей. Как правило, разрабатывается не менее трех вариантов бизнес-плана: оптимистичный, пессимистичный и оптимальный (наиболее вероятный).

6. Расчет прогнозных показателей по каждому анализируемому варианту развития бизнеса предприятия.

7. Определение потребности в ресурсах, объемах и потенциальных источниках финансирования.

8. Анализ рисков, анализ чувствительности влияния изменения отдельных показателей на финансовые результаты проекта.

9. Анализ полученных результатов и принятие решений по вариантам развития бизнеса предприятия.

10. Оформление бизнес-плана в виде единого документа и его презентация.

II. Структура бизнес-плана

Обзорный раздел (резюме)

Резюме представляет собой краткий обзор бизнес-плана и является наиболее важным из разделов. Это связано с тем, что банкиры или другие финансисты очень занятые люди и предпочитают не тратить на знакомство с вашим планом более 5 или 10 минут, причем большинство из них зачастую ограничиваются прочтением только титульного листа и резюме. Таким образом, резюме должно быть кратким, не более трех страниц. Именно первое знакомство потенциального инвестора с планом является определяющим для судьбы проекта и поэтому резюме должно быть проработано таким образом, чтобы вызвать к нему интерес. Пишется резюме в последнюю очередь, причем следует подбирать наиболее доходчивые выражения, сохраняя деловой стиль и не используя жаргонные фразы.

Резюме должно включать следующую информацию:

- описание предприятия, его специфических черт, какой путь развития прошло предприятие на сегодняшний день;

- краткие сведения о квалификации управленческого персонала, какими способностями, применительно к настоящему проекту, обладает управленческий персонал, каковы доли участия управленческого персонала в капитале предприятия;

- описание ситуации на рынке и в отрасли;

- преимущество продукции или услуг предприятия, ресурсы компании и ее текущее финансовое состояние;

- долгосрочные и краткосрочные цели проекта, какого роста можно ожидать, какие доходы предполагается получить, за какой период времени;

- тактический план, краткое изложение того, как будут достигаться поставленные цели;

- потребность в инвестициях, как они будут использованы, предполагаемые источники финансирования, как они будут возвращаться (погашаться) инвесторам;

- ключевые экономические показатели эффективности проекта;

- какие риски и какие вознаграждения могут ожидать инвесторов.

Описание предприятия

Охарактеризуйте Ваше предприятие, особое внимание уделив его отличиям от существующих. Укажите, как давно оно работает или когда начнет работать. Расскажите о существующем рынке, чем он привлекателен для Вас и будущих инвесторов. Обратите внимание на сильные и слабые стороны предприятия, дайте понять, что Вы осведомлены о том, какие улучшения необходимы, но без излишнего акцентирования недостатков.

При описании предприятия целесообразно ответить на следующие группы вопросов.

1. История предприятия, сведения о развитии за прошедшее время, описание текущей ситуации:

- первоначальные или настоящие цели компании;

- перечень основных владельцев, роль каждого из них в основании и деятельности предприятия;

- интеллектуальный потенциал предприятия, перечень ведущих специалистов, их квалификация;

- существующая организационная структура и основной персонал;

- события, которые повлияли на развитие предприятия;

- исторические и текущие тенденции в сбыте;

- как осуществлялось и осуществляется на время описания финансирование предприятия;

- показатели финансовой эффективности предприятия за последние три года;

- ресурсы компании и ее текущее финансовое состояние;

- каковы основные достижения предприятия, что следует улучшить;

- что продает предприятие, какие потребности заказчиков обеспечивает;

- каковы преимущества предприятия, в чем секреты успеха;

- объем рынка продукции или услуг, предоставляемых предприятием;

- общий объем продаж по отрасли и тенденции изменения рынка;

- какова доля предприятия на рынке и каковы тенденции ее развития, что необходимо сделать для увеличения доли на рынке;

- каковы возможности рекламы;

- сезонность;

- характеристика имеющихся основных клиентов;

- наиболее перспективные клиенты (указать в порядке убывания);

- когда клиенты приобретают продукцию наилучшим образом;

- где находятся клиенты территориально;

- характеристика потенциальных клиентов;

- уровень технологии;

- анализ издержек;

- с какими проблемами сталкивается предприятие;

- анализ слабых и сильных сторон предприятия (качество продукции или услуг, возможности сбыта, уровень производственных издержек, квалификация, опыт персонала, уровень технологии, условия поставок материалов или комплектующих, уровень менеджмента).

2. Конкурентные позиции предприятия:

- основные конкуренты и их сильные стороны;

- доля рынка, принадлежащая конкурентам;

- сильные и слабые стороны конкурентов их финансовое положение;

- уровень технологии;

- реакция конкурентов на Вашу продукцию;

- возможности конкурентов (их тактика, продукция, цены, рекламный пакет, имидж, местонахождение, персональные продажи, связи с отдельными людьми и организациями).

3. Инновационные и инвестиционные проекты, разрабатываемые на предприятии:

- анализ инвестиционной среды;

- преимущество продукции или услуг предприятия,

- перспективные инновационные и инвестиционные проекты предприятия, на какой стадии разработки они находятся, приоритетность разработки проектов;

- долгосрочные и краткосрочные цели инновационных и инвестиционных проектов, какого роста можно ожидать, какие доходы предполагается получить, за какой период времени;

- тактический план, краткое изложение того, как будут достигаться поставленные цели;

- ключевые экономические показатели эффективности инновационных и инвестиционных проектов;

- какие риски и какие вознаграждения могут ожидать инвесторов.

Описание отрасли

Описание отрасли должно включать в себя следующую информацию:

- определение экономического сектора отрасли (наука, производство, распределение, услуги и т.п.);

- перечень основной продукции и услуг, предлагаемых данной отраслью;

- сезонность;

- географическое положение отраслевого рынка (локальный, региональный, национальный, международный);

- описание сегмента рынка, на котором работает или предполагает работать предприятие;

Описание продукции (услуг)

В этом разделе приводится подробная характеристика производимой предприятием продукции или услуг, производится сравнение ее с продукцией конкурентов, анализируются планы развития производства.

При описании продукции рекомендуется ответить на следующие группы вопросов:

1. Характеристика продукции:

- функциональное назначение продукции, для каких целей она предназначена;

- характерные свойства продукции, которые делают ее единственной в своем роде;

- стоимость;

- технологичность;

- универсальность;

- соответствие общепринятым стандартам;

- доля продукта в общем производстве отрасли;

- стадия развития продукта (идея, эскизный проект, рабочий проект, прототип, опытная партия, действующее серийное производство);

- требования к контролю качества;

- требования к подготовке пользователей;

- требования к гарантийному и послегарантийному обслуживанию;

- имеются ли возможности для дальнейшего развития продукта;

- патентно-лицензионная защита.

2. Анализ продукции конкурентов, имеющейся на рынке:

- описание функциональных и потребительских свойств конкурирующих продуктов;

- почему продукты конкурентов пользуются определенным спросом;

- принципы ценообразования конкурентов;

- способы стимулирования сбыта, используемые конкурентами;

3. Исследования и разработки:

- описание планируемых НИОКР и инновационных проектов и для каких целей они будут проводиться;

- существующие технологические риски;

- технологическое состояние конкурирующих фирм, как их технологические достижения влияют или повлияют в будущем на деятельность предприятия;

- описание концепции развития продукта следующих поколений.

4. Финансирование:

- опишите концепцию ценообразования Вашего предприятия;

- оптимальные размеры заказов и формы оплаты;

- эффективность системы распределения;

- условия приобретения и запасы сырья, материалов и комплектующих.

Описание рынка

Этот раздел должен быть разработан в первую очередь, так как другие разделы, например, «производственная деятельность», «финансы», основываются на сведениях представленных в разделе «рынок».

Инвестора в первую очередь интересует жизнеспособность проекта, сможет ли Ваше предприятие добиться успеха на рынке. В этом разделе должно быть убедительно показано, что Ваша продукция или услуги имеют рынок сбыта. При этом инвестор должен получить исчерпывающую информацию о том, на чем основывается Ваша уверенность в успехе на рынке, какие действия Вы планируете предпринять для продвижения продукции, располагаете ли Вы достаточными ресурсами и способностями реализовать Вашу стратегию. Не преуменьшайте возможностей Ваших конкурентов. Инвесторы ждут от Вас глубокого понимания причин, в силу которых Вы можете добиться успеха, несмотря на влияние конкурирующих фирм.

В этом разделе следует уделить внимание следующим группам вопросов:

1. Характеристика рынка:

- размеры рынка;

- уровень и тенденции развития рынка, история его возникновения;

- ожидаемый в будущем уровень роста рынка;

- специфические особенности рынка, например трудности доступа к операциям на рынке;

- опубликованные прогнозы относительно будущего развития рынка;

- рыночная доля Вашего предприятия;

- планы относительно зарубежных рынков, экспортный потенциал.

2. Характеристика потребителей продукции:

- тип потребителя (покупатели, производители, единичные самостоятельные потребители);

- их географическое расположение;

- их мнение о продукции.

3. Стратегия сбыта, продвижения продукции на рынок:

- расчет и обоснование цены, ценовая политика;

- система распределения;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- сервисное обслуживание;

- связи с общественностью.

4.Проанализируйте конкурентоспособность Вашей продукции:

Финансы

Финансовая часть плана более подробно будет рассмотрена в последующих главах. В разделе «финансы» наряду с прогнозируемым движением денежных потоков (поступлениями и выплатами) должно быть подробно описано текущее финансовое состояние предприятия (при условии, что проект реализуется на действующем предприятии). Обычно финансовый раздел представлен тремя основными документами:

- отчетом о прибылях и убытках;

- балансовой ведомостью;

- отчетом о движении денежных средств (Саsh F1оw).

В дополнение к этому прилагаются расчеты основных показателей платежеспособности и ликвидности, а также прогнозируемые показатели эффективности проекта. Инвесторов будет также интересовать способность предприятия погашать кредиты (обеспечение активами, их реальная стоимость). Желательно, чтобы представленные финансовые документы были заверены авторитетной аудиторской компанией.

Следует подробным образом описать потребность в финансовых ресурсах, предполагаемые источники и схемы финансирования, ответственность авторов проекта и систему гарантий. Особое внимание следует уделить описанию текущего и прогнозируемого состояния окружающей экономической среды (инфляции, курсы валют, условий проведения платежей, налогового климата и т. п.).

В этом разделе необходимо убедительно показать, что авторы проекта проделали большую аналитическую работу для формирования финансовых прогнозов и анализа финансовых результатов. Должны быть отражены трудно прогнозируемые факторы, их альтернативные значения для различных вариантов развития событий.

Предпочтительно представить результаты анализа чувствительности проекта, проведенного с использованием компьютера. Это является очень сильным средством убеждения.

Анализ чувствительности характеризует влияние изменения отдельных анализируемых параметров на конечные результаты работы предприятия по принятым критериям.

Приложения

В приложения включаются документы, которые могут служить подтверждением или более подробным объяснением сведений, представленных в бизнес-плане. К таковым могут относиться следующие:

- биографии руководителей предприятия или проекта, подтверждающие их компетенцию и опыт работы;

- результаты маркетинговых исследований;

- заключения аудиторов;

- технический проект и проектно-сметная документация;

- план предприятия;

- фотографии или видеоматериалы образцов продукции;

- подробные технические характеристики продукции;

- гарантийные письма или контракты с поставщиками и потребителями продукции;

- договоры аренды, найма, лицензионные соглашения;

- заключения служб государственного надзора по вопросам экологии и безопасности;

- статьи из журналов и газет о деятельности предприятия;

- отзывы авторитетных организаций.

Представление бизнес-плана проекта потенциальным инвесторам (презентация)

Представление проекта не менее важная и ответственная задача, чем его разработка. Представляя бизнес-план проекта, Вы фактически продаете свой проект как хороший, качественный продукт.

Рекомендуется при этом придерживаться следующих принципов:

1. Не перегружайте текст; документ должен быть не более 25-30 страниц. Текст должен быть набран хорошо читаемым шрифтом, в качестве иллюстраций используйте схемы и графики.

2. Продемонстрируйте обязательность и компетентность в процессе презентации, докажите, что Вы хорошо разбираетесь в проекте.

3. Обозначьте перспективы развития предприятия.

4. Будьте реалистичны, избегайте излишнего оптимизма.

5. Обозначьте проблемы и факторы риска, а также поясните пути их решения.

6. Конфиденциальная информация может быть опущена и представлена, в случае необходимости, дополнительным документом.

Если представить процесс рассмотрения проекта инвестором в виде последовательности шагов, то обычно он выглядит следующим образом:

1. Определение основных характеристик продукта, предприятия, отрасли и рынка.

2. Условия, на которых должен быть предоставлен капитал.

3. Финансовые показатели предприятия и прогноз, на перспективу; показатели эффективности проекта.

4. Определение категории лиц, представляющих проект.

5. Определить, что отличает этот проект от множества других (рациональное зерно).

6. Календарный план проекта.

Инвестора также могут особо интересовать следующие данные:

—процент (доля) продаваемого проекта;

—общая цена этой доли предприятия;

—минимальный объем инвестиций;

—условия предоставления капитала (обыкновенные акции; привилегированные акции; долговое обязательство с гарантиями; заем с возможностью покупки акций по фиксированной цене в определенный период времени; заем с возможностью обращения части займа в акции по желанию кредитора; конвертируемые обязательства, прямой долг и т. п.).

III. Разработка бизнес-плана

ПРИМЕРНАЯ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ БИЗНЕС-ПЛАНА ДЕЙСТВУЮЩЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Перспективная бизнес-идея

Сбор и анализ информации о продукции (услуге) (" Описание продукции (услуги)" )

Финансово-экономический анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия за предшествующие 3 года. Помесячно: - Отчет о прибылях и убытках; - Отчет о движении денежных средств - Прогнозный баланс; - Начисленные налоги; - Финансовые результаты

Раздел 3

Сбор и анализ информации по рынку сбыта (" Маркетинг и сбыт продукции (услуг)" )

Раздел 4

Анализ состояния и возможностей предприятия и перспективности отрасли (" Описание предприятия и отрасли" )

Раздел 2

Определение потребности и путей обеспечения площадями, оборудованием, кадрами и другими ресурсами (Производственный план)

Раздел 5

Расчет потребного капитала и источников финансирования (" Финансовый план" )

- Срок окупаемости РВР; - Индекс прибыльности Р1; - Внутренняя норма рентабельности IRR - Чистый приведенный доход NPV Анализ чувствительности проекта

Раздел 7

Определение направленности и масштабности проекта, расчет эффективности (" Направленность и эффективность проекта" )

Раздел 8

Разработка организационной структуры, правового обеспечения и графика реализации проекта (" Организационный план" )

Раздел 6

Решение вопроса рисков и гарантий (" Риски и гарантии" )

Раздел 9

Подбор материалов и составление приложений (" Приложения" )

ВНИМАНИЕ! На каждом шаге производится анализ возможностей сокращения рисков, затрат и сроков реализации проекта

Приложения

Составление краткого содержания проекта (" Резюме" )

Раздел 1

Составление аннотации проекта (" Аннотация" )

Аннотация

Оформление титульного листа

Титул. лист

Бизнес-план, оформленный по международным требованиям на русском, английском и др. языках

ПРИМЕРНАЯ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ БИЗНЕС-ПЛАНА ПРОЕКТИРУЕМОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Перспективная бизнес-идея

Сбор и анализ информации о продукции (услуге) (" Описание продукции (услуги)" )

Раздел 3

Сбор и анализ информации по рынку сбыта (" Маркетинг и сбыт продукции (услуг)" )

Раздел 4

Анализ состояния и возможностей предприятия и перспективности отрасли (" Описание предприятия и отрасли" )

Помесячно: - Отчет о прибылях и убытках; - Отчет о движении денежных средств - Прогнозный баланс; - Начисленные налоги; - Финансовые результаты

Раздел 2

Разработка инвестиционного плана, графика реализации проекта, расчет инвестиционных затрат, диаграмма Ганта

Раздел 5

Раздел 6

Расчет потребного капитала и источников финансирования (" Финансовый план" )

Раздел 7

Раздел 8

Разработка организационной структуры и, правового обеспечения (" Организационный план" )

Раздел 9

Решение вопроса рисков и гарантий (" Риски и гарантии" )

Раздел 10

Подбор материалов и составление приложений (" Приложения" )

Приложения

Составление краткого содержания проекта (" Резюме" )

Раздел 1

Составление аннотации проекта (" Аннотация" )

Аннотация

Оформление титульного листа

Титул. лист

Бизнес-план, оформленный по международным требованиям на русском, английском и др. языках

1. Разработка инвестиционного плана. Этапы инвестиционной деятельности. Диаграмма Ганта.

Цель: получение навыков разработки инвестиционного плана по организации производственной деятельности предприятий, формирование этапов предшествующих производственному периоду, построение диаграммы Ганта.

В процессе выполнения работы студенты должны найти решение по следующим вопросам подготовки производства.

График реализации проекта

1.5.1. ПОЯСНЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ ГРАФИКА РЕАЛИЗАЦИИ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АКТИВОВ ПРОЕКТА

График реализации проекта - необходимая часть бизнес-плана, показывающая профессионализм управленческой команды и ее готовность к реализации проекта.

График реализации проекта позволяет контролировать важнейшие работы и ключевые событии реализации проекта, предусматривать возможные сбои и уменьшать риски.

Особое значение имеет объективно установленная продолжительность каждой работы, а также их взаимосвязь.

При наличии определенных связей между работами указываются различные условие их взаимодействия между собой:

· " финиш-старт" (FS) за окончанием одной работы сразу же или через установленный промежуток времени следует начало другой;

· " старт-старт" (SS) вместе с началом одной работы или через установленный промежуток времени следует начало другой;

· «финиш-финиш» FF) окончание одной из работ должно быть одновременно или через установленный промежуток времени после окончания другой.

Основой инвестиционного плана является установление параметров соотношение «этап», «объект», «тип актива», «способ учета затрат».

В условиях инфляции является важным указать момент, когда в процессе проведения работ на стадии проекта должен быть произведен платеж (в начале стадии, в конце, или равными долями в определенный период). Это связано с тем, что платежи могут осуществляться как в рублях, так и в валюте. При этом результирующие денежные потоки отображаются в выходных отчетных формах в единой валюте.

Денежные потоки, формируемые в результате инвестиционной деятельности, отображаются в соответствующем разделе таблицы «Отчет о движении денежных средств» (Сash Flow).

График реализации проекта, типы активов (примерная структура).

Этап проекта	Объект	Тип актива	Способ учета затрат	Дата начала этапа	Дата окончан. этапа	Длитель-ность этапа	Затраты по этапу	Ответствен. по этапу (исполнитель)	Календарные сроки выполнения этапов

1. Маркетинговая проработка рынка	Проектная документация	Другие активы или нематериальные активы, в зависимости от собственника актива	Амортизация 20 лет
2. Юридическая подготовка и обоснование проекта	Правовая документация	Другие активы или нематериальные активы, в зависимости от собственника актива	Амортизация 20 лет
3.Разработка технического задания	Техническое задание	Другие активы	Амортизация 20 лет
2. Разработка проектной, сметной, технологической и др. документации	Проектная документация	Другие активы или нематериальные активы, в зависимости от собственника актива	Амортизация 20 лет
3.Приобретение земли	Участок земли	Земля	Не амортизируется
4.Изготовление фундамента здания	Производствен. корпус	Здание	Амортизация 50 лет
5.Строительство корпуса здания	Производствен. корпус	Здание	Амортизация 50 лет
4. Приобретение и монтаж оборудования	Оборудование	Оборудование	Амортизация 10 лет
.Подготовка производства продукта	Затраты по подготовке производства	Предоплачен. издержки	Затраты будущих периодов

Каждому этапу должен соответствовать всего один объект инвестирования, а каждый объект должен быть отнесен только к определенному типу актива. Объект может включать в себя несколько этапов работ проекта.

Обычно предусматривают следующие типы активов: земля, здания и сооружения, оборудование, другие нематериальные активы, предоплаченные расходы.

2. Разработка плана маркетинга. Разработка стратегии продаж. Разработка плана затрат на продвижение продукции.

Цель: изучение методов разработки плана маркетинга, приемов сбора информации для включения в план маркетинга, планирования затрат на реализацию плана маркетинга.

Маркетинг - это управленческий процесс, посредством которого ресурсы всей организации используются для удовлетворения потребностей выбранных групп заказчиков, чтобы достигнуть целей обеих сторон. То есть, маркетинг, в соответствии с дословным переводом нужно рассматривать как ориентированный на рынок принцип управления предприятием. Он заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий.

2.1. Краткое содержание стратегического плана маркетинга

Выше рассмотрены основные этапы процесса стратегического планирования маркетинга и используемые при этом инструменты теории маркетинга. Перечислим теперь разделы, которые должен содержать стратегический план маркетинга для предприятия. (Напомним, что основным отличительным признаком предприятия является организационная самостоятельность, то есть наличие управляющего и собственных ресурсов. Если предприятие не имеет самостоятельных подразделений, то план маркетинга должен разрабатываться для предприятия в целом).

1. Миссия предприятия.

Общее описание, основные направления деятельности и задачи, решаемые предприятием, отличительные особенности.

2. Обзор финансовых результатов предприятия.

Объем продаж/оборот, маржа, прибыль.

3. Обзор рыночной ситуации.

Потенциал рынка, его основные сегменты, движущие силы конкуренции.

4. Результаты SWOT-анализа.

Для сегментов рынка.

5. Результаты сегментного анализа.

Анализ прибыльности каждого сегмента – товаров, территорий, каналов сбыта, заказчиков, целевых групп потребителей.

6. Результаты Portfolio-анализа.

Результаты SWOT-анализа и сегментного анализа должны суммироваться в матричных моделях.

7. Стратегические цели маркетинга на этапе планирования.

Gap-анализ, стратегии Анзоффа, стратегии Портера/

8. Стратегии маркетинга для сегментов рынка. Стратегии 4 х Р.

9. Сегментный анализ и Portfolio-анализа на планируемый период.

Процедуры сегментного анализа и Portfolio-анализа должны быть проведены для каждого этапа периода планирования — если стратегический план составляется на три года вперед, то результаты анализа должны приводиться на конец каждого года.

10. Требуемые ресурсы (бюджет).

Взаимодействие плана маркетинга, бизнес-плана и корпоративного плана можно представить в виде следующей схемы.

Корпоративный план Включает корпоративные цели и стратегии, производственные цели и стратегии, финансовые цели и стратегии, планирование прибылей и убытков, баланс и т.д.

Бизнес-план Включает производственный план и учет необходимых ресурсов

План маркетинга Основан на анализе рынков, заказчиков и конкурентов

Введем одно из ключевых понятий в планировании маркетинга - Стратегическая Бизнес-Единица (Strategic Business Unit – SBU). SBU - это самостоятельные подразделения в рамках одной фирмы, отвечающие за конкретный товар или товарную группу, с концентрацией на конкретном рынке и с управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в единую стратегию. Обычно SBU] соответствует понятию товарного дивизиона в многопрофильной фирме, построенной по дивизионному принципу. SBU имеют следующие общие признаки: точную целевую группу потребителей; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию; определенных конкурентов.

План маркетинга должен разрабатываться для каждой SBU стремящейся укрепить свои рыночные позиции.

Планы маркетинга различаются также по длительности вытекающей из нее целевой функции. Стратегический план: маркетинга, определяющий долгосрочные цели и задачи, в современной литературе предлагается разрабатывать на.3-5-летний период, хотя еще 10 лет назад допускался 15-летний стратегический план маркетинга. Очевидно, что длительность стратегического плана маркетинга существенно зависит от отрасли, торой действует SBU. Тактический (краткосрочный) план маркетинга обычно является годовым и является более детализованным и оперативным, чем стратегический план.

При разработке планов маркетинга необходимо соблюдать следующие основные принципы:

1. Вначале надо развивать стратегический план маркетинга. Стратегический план должен охватывать период в 3 — 5 лет, и только после его разработки и утверждения должен разрабатываться головой план маркетинга. Не рекомендуется разрабатывать сначала годовой план, а затем заниматься его экстраполяцией.

2. Для достижения целей планирования маркетинга необходимо расположить его как можно ближе к потребителям. Необходимо организовать действия компании больше вокруг групп заказчиков, чем вокруг функциональных направлений деятельности компании и обеспечить планирование маркетинга для каждой группы.

3. Для эффективного планирования маркетинга необходимо обеспечить непрерывный процесс получения информации о внешнем окружении и о стратегических единицах бизнеса компании (SBU), который должен стать основой маркетинговой информационной системы (MIS – Marketing Information System) компании.

4. Информация должна суммироваться в SWOT-анализе (strength - сила, weakness - слабость, opportunity - возможность, threat - угроза). Информация является основой для аудита маркетинга, на базе которого строится план маркетинга. Информация должна быть соответствующим образом обработана и оценена для использования в планировании при принятии решений. Системы, обеспечивающие поддержку при принятии маркетинговых решений, получили название MDSS (Marketing Decision Support System).

5. Менеджеры должны поощряться за использование в своих отчетах основных инструментов маркетинга, таких как матричные модели, PLC-анализ (Product Life Circle - цикл жизни товара), CVP-анализ (Cost Value Profit— затраты, объем, прибыль) и т.д.

Этап 1 АУДИТ

Этап 2 ЦЕЛИ

Этап 3 СТРАТЕГИЯ

Этап 4 ТАКТИКА

12 3 4 5 Следующая ⇒