Понятие коммуникации и массовой коммуникации.

Содержание коммуникативного процесса. Модели коммуникации.

Коммуникация является постоянно протекающим процессом, а не одноразовым мероприятием. Этот процесс – основа, на которой строятся эффективные и плодотворные рабочие отношения.

В настоящее время профессиональная коммуникация рассматривается специалистами как процесс, состоящий из трех коммуникационных фаз.

Первая фаза – докоммуникативная. Она включает в себя подготовку клиента к вступлению в деловые отношения с контрагентом. Эта фаза определяется определенным комплексом ожиданий и потребностей – коммуникативной установкой.

Вторая фаза – представляет собой сам процесс коммуникации. Он включает в себя выбор контрагента, выбор носителей коммуникации, а также перерастание первого контакта в устойчивые деловые отношения.

Третья фаза заключается в обмене информацией, в ее использовании, в стабилизации избранной модели общения, а также в юридическом оформлении деловых связей.

С точки зрения американца Г.Лассуэлла, высказанной им в 1947-1948 гг., для того, чтобы описать процесс коммуникации, нужно ответить на пять вопросов:

• Кто говорит?

• Что говорит?

• По какому каналу говорит?

• Кому говорит?

• С каким эффектом говорит?

Поскольку на английском языке каждый из этих вопросов начинается с одной и той же английской буквы «W», модель Г.Лассуэлла была названа моделью «пять дабл ю».

Чтобы получить всестороннее представление о СМИ как о виде массовой коммуникации следует рассмотреть модель Г.Лассуэлла подробнее.

Кто говорит? Говорит коммуникатор. Имеется в виду коммуникатор, являющийся социальным институтом. Это организация, являющаяся юридическим лицом. Такая организация имеет определенные законом права и обязанности, льготы и полномочия.

Официальный статус коммуникатора дает такой организации возможность и право получения аккредитации при государственных учреждениях.

Статус коммуникатора предусматривает наличие у него профессионализма. Это означает наличие у коммуникатора специальной профессиональной подготовки, прохождение им специального тренинга. Коммуникационная деятельность для коммуникатора является основной в системе разделения общественного труда.

Многие обществоведы разделяют мнение о том, что функционирование (деятельность) средств массовой информации независимо от специфики разных стран и политических режимов зависит от коммуникаторов. Центр производства контента (содержания информационных сообщений) находится в редакциях (бюро, агентствах, холдингах) а не на полюсе аудитории.

Что говорит? То, что передается средствами массовой информации, является массовой информацией.

Содержание передаваемой информации (контент) обладает несколькими свойствами:

• Содержание массовой информации универсально по тематике и видам (хроника, аналитика).

• Содержание массовой информации универсально с точки зрения намерений и целей коммуникаторов. Это: пропаганда, просвещение, инструктирование, развлечение. Универсальность не исключает специализации отдельных каналов (информационные, спортивные, научно-популярные, образовательные).

• Содержание массовой информации общедоступно. При этом оно может быть относительно специализированным и адресовано определенной, но достаточно широкой профессиональной аудитории. Например – предпринимателям, но из разных сфер деловой активности.

• Содержание массовой информации актуально для аудитории, широкой по своему социальному составу. Оно связано с потребностями этой аудитории, интересами, переживаниями.

• Содержание массовой информации посвящено жизни социума (общества) или какой-либо части общества. При этом содержание массовой информации (контент) не может быть посвящено самой организации, которая и произвела (создала) это содержание. Иначе это будут не СМИ, а корпоративные издания или презентационные сайты.

• Содержание массовой информации включает массовую информацию, порожденную как самой журналистикой, так и в иных сферах.

По какому каналу говорит? СМИ располагают техническими средствами фиксирования (записи) информации (промежуточные носители информации - аудио- и видеокассеты, диски, дискеты и т.п.).

СМИ располагают также и средствами распространения информации (средства тиражирования и передачи информации на расстояние).

Каналы, которые используются современными средствами массовой информации, имеют специфические социальные качества.

Выпуск печатных изданий, телевизионных и радиопрограмм построен на регулярной основе. Аудитория получает сообщения об этом в виде информирования о периодичности выпуска газет и журналов, а также в виде публикации теле- и радиопрограмм.

Периодический характер подачи информации в СМИ позволяет индивидам и социальным общностям абонировать информацию. Они могут заказывать получение информации. Это означает подписку на печатные издания или на кабельный канал на достаточно длительные сроки.

Маршалл Макклюэн подчеркивал, что СМИ являются массовыми не из-за размера их аудиторий, а в силу того факта, что каждый индивид становится вовлеченным в них в одно и то же время.

СМИ нацелены на максимальный охват всего населения или части населения, выделенной по какому-либо признаку (женщины, молодежь и т.п.). Это означает, что СМИ действуют как открытые каналы.

Существует проблема доступности СМИ и равенства индивидов по отношению к ним.

Доступность может ограничиваться семантически (степенью понятности информационных сообщений).

Доступность может ограничиваться финансово (стоимость подписки на издание, стоимость времени пользования Интернетом).

Поскольку СМИ относятся к числу коммуникаций ненаправленных, рассеянных, предполагается определенная активность со стороны получателей информации и различные способы привлечения их внимания (реклама, анонсирование, обещание продолжения и.т.п.)

Потребление информации из каналов СМИ в настоящее время имеет ярко выраженный индивидуальный характер.

Коллективные прослушивания, просмотр телепрограмм и чтение вслух для настоящего времени не типичны.

Г.Лассуэлл подчеркивал, что коммуникации способны работать и в одностороннем и в двустороннем режимах.

Кому говорит? Адресатом информации, передаваемой СМИ, является множество слушателей, зрителей, читателей, пользователей – массовая аудитория. Это наиболее яркое проявление существования массы с ее вероятностным составом, открытостью границ, анонимностью, рассредоточенностью.

Прием информации аудиторией СМИ идет в индивидуальном режиме. Однако, повторяющиеся контакты с конкретным каналом, общая информационные и ценностные представления создают чувство общности с другими людьми, причем людьми определенного склада (типа).

С каким эффектом говорит? Ответ на этот вопрос позволяет выделить реальные функции СМИ.

Чаще всего деятельность СМИ не приводит к немедленному эффекту. Результатом деятельности СМИ обычно становятся отложенные, накапливающиеся (кумулятивные) эффекты.

Особенности содержания сообщений СМИ (универсализм, доступность, массовая значимость), а также особенности характера общения СМИ с массовой аудиторией (регулярность, синхронность) создают возможность для достижения разных эффектов (по уровню проявления и по их природе).

Наиболее значимой в этой области является книга Д. Мак-Куэйла и С. Уиндала «Модели коммуникации для изучения массовой коммуникации» (1993 г.).

Существуют две широкие категории графических моделей коммуникации.

Во-первых, - модели, описывающие различные коммуникативные процессы. Это – линейные модели, основанные на схеме «стимул-реакция». Одна из первых – модель Шеннона-Уивера (1940-е гг.). В 1950-х гг. расширена Брюсом Уэстли и Малколмом Маклейном, добавившими механизмы обратной связи и создавшими модель «отправитель-получатель».

В 1990 г. Бюро технической оценки проектов США сформулировало модель интерактивного процесса массовой коммуникации. Использовало Интерактивную модель Шрамма, созданную им еще в 1950-х гг. Суть модели – коммуниканты являются одновременно и коммуникаторами, отправляя и получая сообщения.

БТОП США в 1990 г. разработало также две транзактные модели коммуникации. БТОП выделило в рамках коммуникации три отдельных и взаимозависимых процесса- формулировку сообщения, интерпретацию сообщения и обмен сообщениями.

Во-вторых, - модели, объясняющие определенные последствия медиавоздействия.

Психологическая модель Г.Комстока (1978 г.) из университета г. Сиракузы в США. Поведение персонажей телепередач оказывает воздействие на зрителя.

Модель когнитивной обработки Торсона. Модель учитывает заинтересованность и внимание индивидуального зрителя по отношению к рекламному сообщению, особенности памяти зрителя, его языковые способности как факторы, определяющие потенциальное воздействие сообщений.

Модель медиазависимости, разработанная М. Де Флером и С. Болл-Рокешем (1976 г.). Эта модель предполагает непрерывное возрастание зависимости индивидов от СМИ как источников новостей и информации. Уровень зависимости тесно связан со стабильностью или нестабильностью общества.

Управленческая функция PR.

В 1976 г. американский профессор Рекс Харлоу провел исследование содержания 472-х известных к тому времени определений понятия «связи с общественностью», на основании которого он сформулировал свое собственное определение. Р.Харлоу видел связи с общественностью как функцию управления через понятие коммуникации с общественным окружением и через понятие той обратной связи, которую оказывает общественное окружение на деятельность организации, а также через обращение к тем вопросам, которые волнуют общественность. Рекс Харлоу обратился также к понятиям служения общественным интересам и этической стороне поведения. Оба этих аспекта, по его мнению, являются признаками зрелости и успешности любой компании.

Еще одну формулировку, получившую признание как у практикующих PR-специалистов, так и в среде университетских преподавателей, можно найти в книге Скотта М.Катлипа: «Связи с общественностью представляют собой такую сферу управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание обоюдовыгодных взаимоотношений между какой-либо организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной организации». (1985, 1994 гг.).

Таким образом, связи с общественностью в структуре организации отвечают за широкий спектр управленческих обязанностей.

(Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс\ Пер. с англ. – СПб: Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003. – С. 27).

Исследования в сфере PR.

Исследование является частью любого вида PR-работы, независимо от того, что она собой представляет. Существует много способов использования методов научного исследования для решения PR-задач.

Исследование общественного мнения о конкретном бизнесе. Исследование можно начать с выявления типичного представителя целевой аудитории, его пола, возраста, рода занятий, размера семьи, жилищных условий, привычек к закупкам каких-либо товаров, читательских или телевизионных предпочтений, электоральных предпочтений и т.д. Далее можно решать вопрос о целесообразности воздействия на общественное мнение. Возможно, лучше оставить все как есть.

Определение и оценка целевых аудиторий. Разновидности анализа:

Демографический. Классификация групп в соответствии с полом, возрастом и др.

Географический. Классификация по региону или области, по почтовому коду, по избирательному округу или же с применением классификации ACORN в соответствии с размером семьи, уровнем дохода и т.д.

Анализ потребителя. Имеется в виду типичный потребитель, покупающий определенный вид товара у разных фирм.

Психографический анализ. По позе, по складу ума.

Психометрический анализ. С определением типов личности потребителей.

Мультивариантный анализ.

Аналитики могут проводить тестирование.

Результаты проведенных исследований являются основой для создания материалов новостей.

(Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс\ Пер. с англ. – СПб: Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003. – С. 139-145).

Планирование и организация PR-кампаний.

Существует четыре причины для планирования PR-программ:

• Необходимость формулирования целей;

• Необходимость оценки затрат рабочего времени и других ресурсов;

• Необходимость выбора приоритетов, от которых будет зависеть сумма предстоящих расходов и распределение бюджета времени;

• Необходимость принятия решения об осуществимости выполнения заявленных целей с точки зрения наличия квалифицированного персонала, технического обеспечения, финансового обеспечения.

Согласно простейшей, т.н. шестиэтапной модели планирования, широко применяемой PR-специалистами, оно включает в себя:

анализ ситуации (1); нужно выяснить, что думает общественность. Возможно – провести опрос.

определение целей (2); нужно преобразовать четыре типа негативных отношений в четыре позитивных. Враждебность – в симпатию, предвзятое мнение – в одобрение, безразличие – в заинтересованность, игнорирование – в осведомленность.

определение категорий общественности (3); если общественность слишком многообразна, часть ее нужно принести в жертву и вообще не пытаться выйти на этих людей. Категориями могут быть собственные сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьютеры, потребители и лица, влияющие на общественное мнение.

выбор СМИ и методов работы с ними (4); PR-проекты обычно используют более широкий набор СМИ чем рекламные кампании. Помимо прессы, радио и телевидения нужно использовать выставки, агитационные печатные материалы, прямую почтовую рассылку, спонсорство, внутрифирменные издания, эмблемы и т.д.

планирование бюджета (5); Самой дорогой статьей расходов является рабочее время. Затем – создание агитационных материалов.

анализ результатов (6); методы оценки результатов нужно определять еще на стадии планирования.

(Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов/Пер. с англ. Под ред. Б.Еремина. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003).

BTL – технологии.

BTL – Below the line. (Под чертой). К этим коммуникациям относят все возможные формы стимулирования продаж: стратегию привлечения внимания, стратегию проталкивания (продвижения) товара, комбинированные стратегии (в том числе и PR).

В настоящее время этот термин постепенно уступает место термину «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Вопрос повторяет № 58.

• Бренд – это образ, созданный совместными усилиями творцов и потребителей, мифологизированный позитивно или даже негативно.

• Бренд отличается от имиджа, поскольку бренд – это образ, а имидж – одушевленный образ, находящийся в динамике (движении).

• Бренд не тождествен торговой марке, он намного шире.

Торговая марка в маркетинге – это совокупность определений, свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке среди товаров конкурентов.

Для специалиста необходимо выяснить, считает ли некая фиксированная группа потребителей определенную торговую марку брендом?

Товарный знак часто рассматривается как синоним торговой марки или товарной марки. Рассматривается как обозначение, способствующее отличию товаров одних юридических или физических лиц от однородных товаров других физических или юридических лиц.

Ребрендинг (фактически - переименование) – наиболее эффективное средство повышения степени лояльности потребителей к бренду, а следовательно – к объему продаж и получению прибыли. Ребрендинг – дорогое мероприятие, поскольку необходимо быть уверенными в рентабельности этой специфической техники коррекции образа.

(Овчинникова О.Г. Ребрендинг. – М.: Альфа-Пресс, 2007. – С. 3, 9).

Охраноспособность бренда – возможность его регистрации в качестве товарного знака. Регистрация не должна противоречить Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения». Бренд должен обладать различительной способностью. Он не может быть каким-либо общепринятым символом. Бренд не должен вводить в заблуждение, а также противоречить общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Брендинг территории.

Так называется стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей, и квалифицированных мигрантов.

Брендинг территории направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов. В его основе лежит идея донесения до широкой общественности привлекательного представления об уникальности рекламируемой территории. В качестве исторического примера брендинга территории можно назвать превращение различных городов в крупные религиозные центры, начинающие привлекать паломников и туристов.

Брендинг территории использует инструментарий территориального маркетинга и общественной дипломатии, хотя и отличается от них.

В 1993 г. вышла книга Ф.Котлера, Д.Хайдера и И.Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны».

Общественная дипломатия (термин, предложенный в 1965 г. американским дипломатом Эдмундом Галлионом) – это усилия правительства по продвижению своих национальных интересов за рубежом через прямое взаимодействие с населением других государств

В настоящее время человеческая личность подвергаются ценностному влиянию, как общей культуры, так и субкультур в первую очередь, через средства массовой информации. Это происходит во все более раннем возрасте.

( Фомичева И.Д. Социология СМИ: Учебное пособие для студентов вузов. – М.: изд-во Аспект Пресс, 2007. – 335 с. – С. 61).

Социально-организационная функция. Наиболее наглядным примером проявления социально-организационной функции СМИ являются слова В.И.Ленина о том, что политическая газета может стать коллективным организатором марксистской партии в России.

СМИ являются каналами соединения людей. СМИ способны поддерживать их совместное существование, существование социальных общностей.

Политические партии, общественные организации, коллективы предприятий, жители населенных пунктов могут с помощью СМИ сохраняться и укрепляться.

Социально-организационная функция СМИ напрямую связана с понятием к орпоративной к ультуры. Научный интерес к феномену корпоративной культуры среди обществоведов заметно усилился в последние годы.

Как считают вслед за Г.Лассуэллом американские исследователи, СМИ служат для передачи социальных норм и установлений новым поколениям потребителей медиаинформации. Передача социального наследия – весьма важная функция. Недаром во многих странах, импортирующих медиаинформацию из США, говорят о культурном империализме Запада, о навязывании западными журналистами социальных норм и ценностей, чуждых населению других стран.

( Брайант Дж., Томпсон С. Основы взаимодействия СМИ/ Пер. с англ. – Издательский дом «Вильямс», 2004. – 432 с. – С. 148).

В одних случаях СМИ укрепляют уже сложившиеся социальные общности. В других случаях СМИ помогают складыванию новых, еще не оформленных общностей. На основе этого обществоведы различают социально-организационный и социально-креативный аспекты одной и той же Социально-организационной функции СМИ.

Исследуя тенденции развития современного общества, обществоведы выделили новые способы и формы социальности - связи людей между собой. Это идентичность и солидарность.

Социальная идентичность обозначает социальный статус, к которому относит себя человек.

Социальная солидарность обозначает ощущение психологической общности с другими индивидами на базе разделяемых позиций.

Смысл социально-организационной функции СМИ заключается в постоянном цементировании, регулярной актуализации (освежении) тех социальных скрепляющих механизмов (прежде всего ценностей и норм), которые позволяют существующим общностям сохраняться, а новым общностям - воспроизводиться (создаваться, организовываться).

Выполняя свои функции, СМИ способствуют поддержанию социальных общностей через механизм социальной идентичности.

Под социальной идентичностью обществоведы понимают «осознание, ощущение, переживание своей принадлежности к различным социальным общностям».

К числу социальных общностей относится и та макрообщность, о которой заговорили в последние десятилетия в связи с ростом политической и экономической эмиграции и иммиграции в наиболее развитых странах мира. Это – общенациональная или просто национальная общность и соответствующая ей идентичность.

Современные обществоведы считают, что понятие «нация» – не этническое понятие.

Нация – это сообщество граждан одной страны, являющееся в современном мире, как правило, многонациональным. Это – результат модернизации традиционного общества. Нация как макрообщность скрепляется правовыми принципами политической культуры, общим экономическим укладом. Для нации характерно ослабление значения этнических проблем в пользу гражданских. Таким образом, становление нации в современном мире тесно связано с формированием гражданского общества.

Гражданское общество понимается обществоведами как система не зависимых от государства и капитала связей между гражданами, оформленная в виде разнообразных организаций, движений, объединений, состоящих из независимых и ответственных граждан.

Социально-организующая функция общенациональных СМИ имеет в связи с этим огромное значение. Ни школа, ни церковь, ни устная пропаганда не могут сравниться со СМИ с точки зрения эффективности. Именно СМИ имеют уникально широкий охват аудитории и способны донести до нее содержание (контент), универсальное по предмету и по социальным последствиям.

Функционирование гражданского общества невозможно без участия СМИ.

СМИ нужны гражданскому обществу для обмена опытом, идеями, знаниями.

СМИ нужны гражданскому обществу для формирования совместной воли с целью давления на лиц, принимающих общественно-значимые решения.