|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
|
|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Анализ конкурентных позиций «Данон»
Для многих предприятий главная проблема часто заключается в том, чтобы конкурентные преимущества, пребывающие в форме ресурсов и способностей, преобразовать и реализовать на рынке и тем самым создать стратегические факторы успеха. Существуют следующие три требования, которым должны отвечать конкурентные преимущества, чтобы считаться стратегическим фактором успеха: 1. Обеспечивать уникальность собственной марки по сравнению с конкурирующими в течение длительного времени, для чего сильные стороны данной фирмы соотносятся со слабостями соперника; 2. Удовлетворять специфические потребности клиента; иными словами, относительно сильные стороны предприятия должны давать релевантную выгоду данной целевой группе потребителей; 3. Строиться на специфических способностях и ресурсах предприятия, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и которые трудно или невозможно имитировать. Обладая конкурентными преимуществами, которые удовлетворяют этим требованиям, компания может разработать эффективную стратегию своего существования, удовлетворяя все свои потребности и рационально используя имеющиеся возможности и ресурсы. Следовательно, главной задачей менеджеров является правильное определение конкурентных преимуществ предприятия и разработка эффективной стратегии их достижения в существующих условиях функционирования компании. Для того, чтобы проанализировать конкурентную ситуацию на рынке питьевых йогуртов необходимо рассмотреть 5 конкурентных сил модели Портера: ü Основные конкуренты ü Покупатели ü Потенциальные конкуренты ü Поставщики ü Товары заменители В настоящее время тенденции в потреблении молочных продуктов претерпели значительные перемены, что связано с возросшей заботой потребителей о своём здоровье и фигуре, изменении привычек питания, а также с расширением ассортимента предлагаемых обогащённых молочных продуктов. Одним из таких продуктов является питьевой йогурт. На отечественном рынке йогуртов наблюдается насыщение сегмента вязких йогуртов и смещение интереса потребителя с ароматизированных йогуртов в пользу натуральных с фруктовыми наполнителями или биодобавками. Значительный и растущий интерес потребители проявляют к питьевым йогуртам. Также необходимо отметить, что основное влияние на рынок с потребительской точки зрения оказывают жители крупных городов со средним и высоким уровнем достатка, в первую очередь, жители Москвы, так как являются наиболее активными покупателями йогуртов – более 50%. Рынок питьевых йогуртов Москвы и Московской области считается очень молодым по сравнению с рынками традиционных молочных продуктов. К тому же, этот сегмент пока мало насыщен продукцией и представляет собой довольно перспективную сферу деятельности для новых производителей. Основными производителями питьевых йогуртов, представленными на рынке, являются отечественная компания – «Вимм-Билль-Данн» (37%), французская – «Danon» (25%) и немецкая – «Ermann» (15%). Для определения конкурентных преимуществ питьевых йогуртов «Активия» будут рассмотрены такие марки йогуртов, как «2Bio» компании «Вимм-билль-Данн» и «Prebiotic» компании «Ermann», которые в объёме продаж питьевых функциональных йогуртов улучшающих пищеварение занимают 18% и 15% соответственно. Эти марки представляют единое направление функциональных питьевых йогуртов, улучшающих пищеварение за счёт определённых компонентов, и именно они выступают главными конкурентами питьевой «Активии»(рис. 2.3.).
15% - «Эрмигурт Prebiotic».
Рис.2.3. Доля ведущих марок на рынке питьевых йогуртов.
Наибольшей популярностью пользуются питьевые йогурты «Активия» и, следовательно, «Активия» является лидером на рынке. На вторых позициях находится «2Bio», и завершает тройку лидеров «Эрмигурт Prebiotic». 30% потребителей предпочитают продукты других марок и производителей. В этом можно увидеть потенциальные возможности роста производителей-лидеров. Каждый выбранный продукт производится по своей уникальной технологии, на современном высокоразвитом оборудовании с применением новейших знаний и приспособлений. Каждому продукту присущи свои уникальные черты, позволяющие ему завоевать определённый сегмент покупателей. «Эрмигурт Prebiotic» – это йогурт, обогащенный инулином – благодаря чему этот продукт от «Эрманн» активно способствует улучшению пищеварения. Интересно отметить, что инулин также улучшает органолептику йогурта: он придает «Эрмигурт Prebiotic» приятную сливочную текстуру и плотность, которые обычно свойственны продуктам с высокой жирностью. В питьевых Активия содержатся уникальные бифидобактерии Actiregularis, которые выживают в кислой среде желудка в количестве, достаточном, чтобы эффективно помогать работе кишечника. Главной особенностью питьевых йогуртов 2Bio, отличающей его от других аналогичных продуктов, является содержание в нем био-культур (пробиотиков) и био-активных волокон (пребиотиков). Био-культуры нормализуют рабоу киечника и поддерживают полезную микрофлору в желудочно-кишечном тракте, а био-волокна усиливают и сохраняют полезные свойства био-культур. Результат ощутим уже через 14 дней употребления продукта. Как упоминалось ранее, основными потребителями питьевых функциональных йогуртов являются подростки, молодые и среднего возраста люди со средним и высоким достатком. Люди, которые, с одной стороны, заботятся о своём здоровье, а с другой, не имеют свободного времени, для правильного и здорового питания. Кроме того, можно говорить, что на сегодняшний день широко распространены заболевания желудочно-кишечного тракта, которые становятся уже профессиональными заболеваниями многих служащих, что вызвано избыточными нагрузками, постоянными стрессами и т.д. Поэтому функциональные питьевые йогурты очень популярны и широко востребованы на рынке. Кроме основных конкурентов совершенно необходимо учитывать потенциальных. Так как рынок питьевых функциональных йогуртов малонасыщен продукцией, это создаёт благоприятные условия для появления новых конкурентов или усиления своих позиций старыми. Поэтому компания должна постоянно контролировать ситуацию на рынке и следить за действиями возможных конкурентов. В качестве потенциальных конкурентов питьевой «Активиии» выступают компании «Юнимилк», «Campina», «ПитМол», которые можно охарактеризовать как успешно и динамично развивающиеся компании, но ещё не достигшие высокого уровня. Важное значение в обеспечении конкурентоспособности продукта играют поставщики, так как от них зависит бесперебойность поставок товаров, их качество и цены. В этой связи основные производители стараются сами себя обеспечить основным сырьём, чтобы выйти из зависимости от поставщиков. Не стоит недооценивать производителей заменяющей продукции (кефир, ряженка, снежок). Многие потребители остаются верны традиционным продуктам, к которым они привыкли с детства. Поэтому питьевые йогурты мало популярны среди людей среднего возраста и совсем не популярны среди людей пожилого возраста, которые составляют значительный сегмент на рынке. Так же очень распространены, особенно среди детей, различные молочные коктейли, которые могут составить конкуренцию питьевым йогуртам. Конкурентоспособность товара предполагает оптимальное сочетание качества, цены, дизайна и возможности послепродажного обслуживания. Конкурентоспособность товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара 'от товара – конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для расчёта конкурентоспособности питьевого йогурта «Активия» воспользуемся данными следующих табл. 2.4. и 2.5., которые характеризуют параметры конкурентоспособности питьевых йогуртов: Таблица 2.4. Оценка факторов конкурентоспособности основных конкурентов
Рассчитаем конкурентоспособность питьевого йогурта «Активия», «2Bio» и «Эрманн Prebiotic» по формуле:
К = Iтп / Iэп, где К – коэффициент конкурентоспособности; Iтп – индекс технических параметров (индекс качества); Iэп – индекс экономических параметров (индекс цен).
Таблица 2.5. Технические параметры конкурентоспособности
Индекс технических параметров рассчитывается по формуле:
Iтп = ∑ ag,
где a – вес i-го параметра; g – единичный параметрический показатель по i-му параметру.
Индекс технических параметров питьевого «Активия»: Iтп = ∑ ag = 0, 9626 Индекс технических параметров «2Bio»: Iтп = ∑ ag = 0, 9468 Индекс технических параметров «Эрмигурт Prebiotic»: Iтп = ∑ ag = 0, 949 Таблица 2.6. Индексация экономических (ценовых) параметров
Индекс экономических параметров рассчитывается по формуле:
Iэп = Рц. оц / Рц. кон
где Рц. оц – цена 300г оцениваемого продукта; Рц. кон – цена 300г конкурирующего продукта.
Следовательно: индекс экономических параметров для «Активия» по «2Bio»: 32/25 = 1.28 индекс экономических параметров для «2Bio» по «Активии»: 25/32 = 0, 78 индекс экономических параметров для «Активии» по Эрмигурт Prebiotic»: 32/38 = 0, 84 индекс экономических параметров для «Эрмигурт Prebiotic»по «Активии»: 38/32 = 1, 19 Показатель конкурентоспособности рассчитывается по формуле: К=Iтп/Iэп
где К – коэффициент конкурентоспособности; Iтп – индекс технических параметров(индекс качества); Iэп – индекс экономических параметров(индекс цен).
Следовательно, коэффициент конкурентоспособности «Активии» при сравнении с «2Bio» равен: 0, 9626/1, 28= 0, 75
Коэффициент конкурентоспособности «2Bio» равен: 0, 9468/0, 78 = 1, 2
Таким образом, мы можем сделать вывод, что питьевой йогурт «Активи» менее конкурентоспособен, чем «2Bio», так как 0, 75< 1, 2. Это связано с тем, что стоимость «Активии» выше, чем у «2Bio». Следовательно для увеличения конкурентоспособности «Активия», необходимо снизить её себестоимость. Коэффициент конкурентоспособности «Активии» при сравнении с «Эрмигурт Prebiotic» равен: 0, 9626/0, 84=1, 15
Коэффициент конкурентоспособности «Эрмигурт Prebiotic» равен: 0, 949/1, 19=0, 8 В данном случае мы видим, что конкурентоспособность «Активии» выше конкурентоспособности «Эрмигурт Prebiotic» (1, 15> 0, 8), причём в значительной степени. По итогам расчёта конкурентоспособности питьевого йогурта «Активия» в сравнении с продуктами его основных конкурентов, мы получили примерную картину конкурентоспособности на рынке питьевых йогуртов, где «Активия» занимает серединное положение между «2Bio» и «Эрмигурт Prebiotic». Причём «2Bio» более конкурентоспособен, а «Эрмигурт Prebiotic» менее. Из этого можно сделать вывод, что самым основным конкурентом «Активии» является «2Bio», и компании нужно обратить своё пристальное внимание именно на него, и повышать конкурентоспособность «Активии» именно за счёт слабых сторон «2Bio». Сравнительный анализ дает возможность оценить сравнительную силу предприятия и его ближайших конкурентов (табл. 2.7. и рис. 2.7.).
Таблица 2.7.Оценка основных факторов конкурентоспособности.
Качество
цена реклама
маркетинг сбыт
оснащённость квалификация
ресурсообеспеченность
«2Bio»
«Эрмигурт Prebiotic» Рис. 2.7. Сравнительный анализ конкурентоспособности
Слабыми сторонами продукта является его цена и ресурсообеспеченность. Это связано, прежде всего, с тем, что часть сырья и ресурсов доставляются прямо из Франции, что увеличивает за счёт перевозок их стоимость и тем самым увеличивает себестоимость продукции. За счёт этого снижается её конкурентоспособность и возникает угроза со стороны конкурентов. Составим конкурентный профиль питьевого йогурта «Активия» и товаров основных конкурентов, чтобы ещё раз, но более детально показать, сильные и слабые стороны представленных продуктов. Но в данном случае, для наглядности, мы примем 4 балла за достаточный для нормального существования товара уровень развития товара, а остальные баллы будут соответственно показывать либо отсталость, либо успешность в развитии того или иного фактора (табл. 2.8. и рис. 2.8.). Таблица 2.8. Оценка основных факторов конкурентоспособности
1 2 3 4 5 6 7 8
-«Активия» -«2Bio» -«Эрмигурт Prebiotic» Рис. 2.8. Конкурентный профиль питьевого йогурта «Активия» и его основных конкурентов Данный конкурентный профиль окончательно убеждает нас в слабости продукта в ценовом и ресурсном аспекте. Эффективная стратегия достижения конкурентных преимуществ может быть найдена только при условии обязательного учёта этих аспектов.
Популярное:
|
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-24; Просмотров: 3849; Нарушение авторского права страницы
23% - «2Bio»
«Активия»