Сущность маркетинговой политики в обеспечении конкурентоспособности предприятия

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 6Следующая ⇒

Термин «маркетинг» — в буквальном смысле процесс продвижения на рынок — не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга [36. С. 45].

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом — это управление спросом.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом [13. С. 11].

Единого и четкого определения маркетинговой политики до сих пор не существует. В широком смысле маркетинговая политика это - целенаправленная деятельность предприятия, для улучшения своих возможностей на рынке. В сущности, маркетинговая политика это - документ, в котором прописан комплекс решений о взаимодействии ценовой политики с методами стимулирования сбытовой политики предприятия. Под маркетинговой политикой также понимают планирование деятельности на определенный период. Такое разнообразие понятий о политике связано не только с недостаточно четкими знаниями, но и в первую очередь со сложностью, многогранностью, богатством проявлений этого феномена.

Научные трактовки термина «маркетинговая политика» отличаются строгой логической аргументацией, обобщенностью и систематизацией, хотя и не исключают некоторой противоречивости мнений [11. С. 54].

Социологическое определение маркетинговой политики, основывается на социологическом подходе, которые мы видим через призму общественных явлений, таких как - экономика, социальные группы, право, мораль, культуру, религия.

Экономические определения маркетинговой политики, представленные в концепциях экономического детерминизма, характеризуют политику как надстройку над экономическим базисом, как концентрированное выражение экономических идей, ее потребностей и интересов. Политика как специфическая область утрачивает свою самостоятельность, сохраняя лишь относительную, ограниченную автономию. В целом же она определяется объективными экономическими законами.

Динамический характер маркетинговой политики характеризуют ее, как процесс подготовки, принятия и практической реализации, обязательных для компании решений. Такая интерпретация маркетинговой политики позволяет проанализировать важнейшие стадии ее осуществления. К таким стадиям относятся: определение целей политики, принятие решений; организация персонала и мобилизация ресурсов для реализации этих целей; многостороннее регулирование деятельности компании; анализ полученных результатов и определение новых целей политики [11. С. 59].

В наиболее распространенных дефинициях маркетинговой политики подчеркиваются два ее конституирующих момента: коллективная природа деятельности и сознательный, целенаправленный характер. В политике частные цели индивидов «вырастают» до уровня предприятия.

Маркетинговая политика является относительно самостоятельной системой, находящейся в непрерывном взаимодействии с окружающей средой. Система маркетинговой политики заботится о самосохранении и призвана удовлетворять целый ряд общественных потребностей, важнейшая из которых - развитие рыночных отношений [11. С. 61].

Анализируя эти понятия маркетинговой политики, мы видим что они не выделяют всего многообразия определений ее сущности, хотя и отражают важнейшие из них. Множество научных характеристик объясняется, прежде всего, многообразием свойств и функций маркетинговой политики, многосложностью ее содержания.

Обобщив, можно дать такое определение: «Маркетинговая политика - это деятельность компании по осознанию и представлению своих противоречивых коллективных интересов, выработке обязательных для компании решений, осуществляемых с помощью экономических и финансовых инструментов».

Разработка маркетинговой политики это сложный процесс планирования. Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:

- проанализировать ситуацию внутри компании и окружающую среду;

- выбрать рынок;

- определить размер покрытия рынка;

- выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка;

- определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов.

Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:

1. постановка целей;

2. разработка маркетинговой стратегии;

3. определение использования маркетинговых инструментов.

Таким образом, маркетинговая политика в управлении предприятием санаторно-курортной деятельности исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется предприятие для определения которых необходимо проводить полномасштабные маркетинговые исследования [26. С. 125].

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния, тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Голубков Е.П. определяет маркетинговые исследования, как систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. «Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке».

Маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, так, как очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы и потребителей, которые формируют свое поведение в определенной рыночной среде [20. С. 189].

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

При проведении маркетинговых исследований учитывается множество факторов - стоимость исследования; наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации, глубокое знание технических особенностей продукта; объективность; наличие специального оборудования; конфиденциальность.

Основные цели маркетингового исследования - это уменьшение неопределенности и минимизация рисков в процессе принятия управленческих решений и прогнозирование оптимальных действий для достижения оптимальных решений.

Маркетинговое регулирование предприятия представляет собой управленческую деятельность, направленную на удовлетворение экономических, социальных и экологических нужд и потребностей населения и субъектов хозяйствования страны посредством обмена потребительскими ценностями, основанную на учете, исследовании и использовании взаимосвязей между отдельными подсистемами и элементами системы маркетингового управления, уровнями и субъектами управления по вертикали и горизонтали с целью формирования устойчивых конкурентных преимуществ на внутренних и внешних рынках.

Маркетинговое управление конкурентоспособностью предприятия требует анализа и оценки множества взаимосвязанных параметров и показателей. Укрепление конкурентных позиций национальных производителей на внутренних и внешних рынках в конечном счете будет определяться способностью отечественных деловых кругов выбрать конкурентную стратегию развития своей фирмы, организовать международный маркетинг, тесное взаимодействие с клиентами, мобилизовать капитал, ресурсы, квалифицированный персонал, информацию.

В условиях глобализации России необходимо новое качество маркетингового управления формированием и развитием конкурентных преимуществ на макро-, мезо- и микроуровнях, создание современной финансово-банковской системы, институтов рыночного хозяйства, механизмов корпоративного управления, обеспечивающих благоприятные условия для повышения конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей как на внутреннем, так и на внешних рынках. Задачи повышения конкурентоспособности можно успешно решить только при согласовании целенаправленных и результативных действий государства и отечественного бизнеса.

Исследование эволюции маркетинга позволяет говорить о том, что он является процессом последовательного включения его в различные сферы человеческой деятельности. Этот процесс проявляется в ходе развертывания, расширения, углубления маркетинга, в общих закономерностях, тенденциях и специфических особенностях его развития. Требования социально-экономического развития приводят к пересмотру устоявшихся концепций, теорий, подходов, позволяют выявлять и использовать на практике все новые и новые возможности маркетинга в самых различных сферах человеческой деятельности.

Выводы по главе

1. Конкурентное преимущество организации (фирмы) — превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактор конкурентного преимущества — конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы.

2. Рыночная деятельность фирмы не мыслима без участия в конкурентной борьбе. Конкуренция (от лат.concurrere – сталкивать) является механизмом соперничества, состязательности участников рынка за право поиска своего покупателя, за возможность продажи товара на наиболее выгодных условиях, захвата определенной доли рынка и получения соответствующей прибыли. Она побуждает товаропроизводителя совершенствовать и обновлять свою продукцию, повышать ее качество, т.е. делать ее конкурентоспособной, добиваясь тем самым конкурентного преимущества.

3. Кадровая политика определяет генеральную линию и принципиальные установки в работе с персоналом на длительную перспективу. Кадровая политика формируется государством, ведущими партиями дирекцией предприятия и находит конкретное отражение в виде административных и моральных норм поведения работников на предприятии.

4. Маркетинговая политика - это деятельность компании по осознанию и представлению своих противоречивых коллективных интересов, выработке обязательных для компании решений, осуществляемых с помощью экономических и финансовых инструментов.

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 Следующая ⇒