Существуют количественный и качественный метод изучения аудитории.

1. Количественные методы:

– отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным;

– число журналистов, пришедших на пресс-конференцию;

– количество позитивных и негативных публикаций за оцениваемый период;

– процент узнаваемости компании среди опрошенных;

– определение значений типа GRP (Gross Rating Point – сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point – сумма рейтингов целевой аудитории);

– доля информации о компании во всей массе публикаций о данном
рынке.

К количественным методам также относят разнообразные опросы. Опросы могут быть использованы для оценки эффективности публикаций (опросы читателей), событий (опросы аудитории), презентаций (опросы аудитории), взаимопонимания с сотрудниками, качества веб-сайтов (онлайновые опросы).

Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т. п.), не отражая их содержательных характеристик.

2. Качественные методы:

– опросы (анкетирование клиентов);

– экспертное, глубинное интервью;

– фокус-группы;

– контент-анализ;

– ведение книг отзывов и предложений (или соответствующих страниц на сайте);

– получение обратной связи через тематические горячие линии.

Качественные методы основаны на субъективной оценке конкретных текстов, мероприятий и других объектов исследования, причем, полученные с их помощью выводы в меньшей степени поддаются обработке и систематизации.

3. Смешанные методики основаны как на количественных, так и на качественных показателях, например определение эффектности PR-деятельности на основе анализа СМИ. Оно предполагает оценку опубликованных в течение определенного периода материалов о компании и ее конкурентах следующим образом:

– упоминание = 1 балл,

– статья, полностью или в большей части посвященная компании, продукту = 2 балла,

– интервью с представителем компании = 3 балла,

– комментарий = 4 балла,

– негативные публикации оцениваются со знаком «минус».

На основе суммирования показателей составляется рейтинг, благодаря которому легко можно определить степень эффективности PR-деятельности компании на соответствующем рынке.

Демографическая, географическая, психографическая и поведенческая сегментация.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, округа, города, регионы, микрорайоны. При этом перед компанией открываются две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

На сегментирование по географическому принципу оказывает влияние:

· расположение рынка.

· численность и плотность населения.

· структура коммерческой деятельности.

· доступность средств массовой информации.

· динамика развития региона.

· уровень инфляции.

· юридические ограничения.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

 

Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.
В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

 

Выбор рекламоносителя в зависимости от целевой аудитории.

 

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

1. Охват потенциальных покупателей.

Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается товар компании. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздействовать на 100% аудитории.

2. Обеспечение необходимой частоты.

Рекламоноситель должен быть способен обеспечить необходимую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламодателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других - в течение недели, для третьих - в течение месяца. Телевидение, радио и наружная реклама могут охватить за день одну и ту же аудиторию несколько раз.

3. Скорость аккумулирования целевой аудитории.

Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем плюс сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию. Например, газеты быстро набирают аудиторию, журналы же, наоборот, очень медленно.

4. Контролируемость демонстрации рекламы.

Этот показатель определяет, можно ли контролировать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в определенном носителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится контакт ролика с аудиторией. Но трудно сказать, когда человек прочитает объявление в газете.

5. Качество восприятия информации.

Носитель должен подходить по виду информации – рациональному (детализированному) или эмоциональному. Телевидение и радио в большей степени эмоциональны, пресса рациональна. Если по телевидению давать много сложной детализированной информации в коротком рекламной ролике, то она будет слабо восприниматься.

6. Конкурентная политика.

При выборе носителей можно ориентироваться на те из них, где уже рекламируются конкуренты.

7. Правовые ограничения.

При выборе рекламоносителей важно иметь представления о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, например, согласно российскому закону «О рекламе» на телевидении ограничены применение «бегущей строки», объем рекламы в течение часа, прерывание рекламой определенных передач, в наружной рекламе ограничивается место, для всех СМИ есть ограничения при рекламе алкогольной и табачной продукции и т.д.

8. Стоимость размещения рекламы.

Необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с др. - самый недорогой по стоимости рекламы за 1 контакт с потребителем.

Вопрос 58.Методы исследования аудитории различных СМК: пресса, радио, телевидение и наружные носители. Основные единицы измерения телеаудитории: плюсы и минусы качества полученной информации. Пиплметрия, дневниковые панели, телефонные опросы. Контент-анализ.

Основные единицы измерения телеаудитории: плюсы и минусы качества полученной информации.

Таблица 1. Методы медиа исследований

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: